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El modelo de liderazgo de marca y el branding

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Ana Paula SCHMIEDEL

on 10 April 2015

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Transcript of El modelo de liderazgo de marca y el branding

¿Qué es lo que produce el cambio de valor en la marca?
- Los principales productos;
- Los problemas de los productos;
- Cambios en la alta dirección;
- Acciones competitivas;
- Acciones legales.
¿Qué implica llegar al liderazgo de marca?
1. Crear la organización para construir a la marca;
2. Desarrollar una arquitectura de marca completa;
3. Desarrollar na estrategia de marca para establecer una identidad y posicionarla en el mercado;
4. Diseñar planes de construcción de la marca y analizar los resultados.
LIDERAZGO DE MARCA
El nuevo imperativo
Marca x precio
El valor de marca es lo único que puede superar la competencia de precio y la presión del mercado por calidad con costos cada vez menores, impulsada principalmente por la producción de larga escala de los gigantes China e India.
Pero, ¿qué es valor de marca? Son los activos o pasivos vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan o sustraen al producto y servicio.
Clarificar y elaborar la identidad de marca
* Definir el liderazgo (competente, autoritario, colaboracionista, orientador, innovador, iconoclasta, exitoso, de calidad, inspiracional)
* La marca también puede ser poderosa, exploradora, icono, identidad, oportunisticas, paradigmáticas.
El modelo de liderazgo de marca y el branding
1990
Empieza el interés de las empresas en el concepto del "VALOR DE LA MARCA"
Ahora, la
parte mala
Estimar o medir el valor de marca no es tarea fácil y a veces resulta muy complejo, ya que no se basa solamente en ventas y beneficios. Se debe considerar:

el flujo de ingresos de cada producto/mercado principal que se subdivide en:
los ingresos atribuibles a activos fijos (equipos, instalaciones, etc.);
los ingresos atribuibles a la marca y a otros activos intangibles (patentes, R.R.H.H., procesos, know how, , sistemas, etc. );
la valoración de la fortaleza de la marca en las 4 dimensiones vistas anteriormente.
Ana Paula Schmiedel
Me gusta
* Investigación de mercados,
* Planificación y Administración de Mercadotecnia,
* Planificación y Administración de Comunicaciones Integradas de Marketing,
* Creación y Diseño.

Sobre mí
- Ingeniera en Marketing y Publicidad, egresada de la UACDE, promoción 2005;
- Especialista en Metodología de la Investigación, UACDE;
- Desarrollando tesis de maestria del programa de Maestria y Doctorado en Economía y Administración, UACDE;
- Miembro de la Asociación Latinoamericana de Diseño Gráfico;
- Docente de las carreras de Ing. en Marketing y Publicidad, Licenciatura en Comunicación Audiovisual desde el 2006;
- Directora Regional de la Franchising Master Group (FMG);
- Marketing planner en Balmasch;

/in/marketingplanner
¿POR QUÉ?
* Mucha competencia física y virtual
* Poca diferenciación entre productos
* Aumento de las marcas propias
* Mayor poder de los distribuidores
La marca es intangible, visceral, emocional, personal y cultural. Trasciende la función del producto o servicio y se aloja en la mente (o mejor, en el corazón) de los clientes. Se caracteriza por su estilo, personalidad y sentimientos. Debe ser clara y distintiva.
Hagamos un test
Piensa en tu marca preferida. Ahora, escribe sobre ella, como si fuera una persona.

Crédito: www.toschi.com.mx/imagenes/personificacion_de_marca.jpg
Crear y fortalecer una marca es un proceso vinculado a la misión y a la estrategia de la empresa, considerando la manera en que incide
en proveedores, inversionistas y consumidores.

En el mercado financiero, el aumento del valor monetario de las acciones es el premio que reciben las empresas con una buena administración de marca.
En algunos segmentos, la marca se ha convertido en el activo más importante.
Google es un ejemplo.
https://www.millwardbrown.com/docs/default-source/global-brandz-downloads/global/2014_BrandZ_Top100_Report.pdf
La marca es el motor estratégico de la empresa. Debe reflejar su visión y cultura organizacional;
No se puede prometer aquello que no se pueda cumplir con los recursos disponibles. Una falsa promesa es peor que no prometer nada.
Generalmente, el brand manager es el CEO de la empresa, porque debe tener un horizonte de largo plazo en la alta dirección.
Las tácticas pueden ser llevadas a cabo por publicistas o especialistas en promoción;
Las estrategias son propias de la alta dirección porque constituyen la base de la ventaja competitiva y la rentabilidad;
No se trata de gestionar la imagen de la marca, sino que volverla un activo.
El activo o valor de la marca no se mide solamente por las ventas y la rentabilidad. Se suman el reconocimiento, fidelidad, calidad percibida y asociaciones;
Los elementos diferenciadores de la identidad, son aquellos que impulsan las relaciones con el cliente.
Amplitud de producto:
gestión de la marca y planes de licencias. Sony tiene muchas extensiones de productos.
Amplitud de mercado:
estiramiento de la marca en mercados de forma horizontal o vertical. Se puede usar la misma identidad en todos los mercados o valerse de multiples identidades en cada mercado. Coca Cola y Philips son ejemplos, respectivamente.

Arquitectura de marca flexible con marcas respaldadas, submarcas y marcas organizativas.
Las marcas de una categoría no deben competir, sino que complementarse para acaparar una mayor cuota de mercado, impactar colectivamente las operaciones de la empresa y al mercado y generar una mayor rentabilidad.
La identidad de marca se construye en función de las motivaciones del cliente, competidores y estrategias de negocios de la compañía.
El cliente es quien conduce el valor de la marca.
Valor de marca
Reconocimiento de la marca
Las personas prefieren lo que es familiar, por lo tanto, el reconocimiento afecta las percepciones y los gustos de los consumidores.
Calidad
percibida
Es un tipo de asociación que afecta la rentabilidad, tanto en ROI cuanto en acciones.
Asociaciones
de la marca
Todo lo que conecta el cliente con la marca: imaginería del usuario, atributos del producto, situaciones de uso, asociaciones organizativas, personalidad de la marca y símbolos.
Fidelidad
a la marca
Es la parte más importante, ya que es lo que sostiene la rentabilidad de una empresa y asegura su éxito a lo largo del tiempo.

Identidad de Marca
lo central en la estrategia del branding
La identidad de Virgin:
- Calidad en el servicio;
- Innovación;
- Divertimiento, entretenimiento;
- Valor por dinero;
Modelo de negocio:
- Desamparo (Robin Hood);


Personalidad:
- Rompe las reglas;
- Posee un sentido del humor que; ocasionalmente es escandaloso;
- Un desprotegido dispuesto a atacar lo establecido;
- Competente, siempre hace las cosas con gran calidad y elevados estándares;
Símbolos:
- Richard Branson (Fundador);
- Globo aerostático;
- Isla virgin;
- Marca gráfica (Firma manuscrita en ángulo);
Modelo de Planificación
de la Identidad de la Marca
La identidad debe ser rica y clara
, esto significa poseer un conjunto de asociaciones que se aspiran crear o mantener.


La imagen de marca, son las asociaciones actuales de la marca, y en algunos casos
debe ser cambiada o aumentada.
IDENTIDAD DE LA MARCA VIRGIN
Esencia
- Iconoclasta

Identidad Central
- Calidad del Servicio
Considerada la mejor de la categoría, suministrada con humor y aptitud;
- Innovación
La primera con verdaderos atributos y servicios innovadores e incorporadores de valor;
- Divertida y entretenida
Una compañia divertida y entretenida
- Valor por dinero
Sumisnistra valor en todas sus ofertas, nunca es la opción de mayor precio;

Identidad Extendida
- Desprotegida
Desafiando a la compañías burocráticas establecidas con nuevas y creativas ofertas;
- Personalidad
* Rompe con las reglas;
* Sentido del humor, incluso provocativa;
* Desprotegida, dispuesta a atacar lo establecido;
* Competente, siempre hace bien su trabajo, elevados estándares;
- Simbolo
* Branson y su estilo de vida percibido;
* El globo aerostático;
* Marca gráfica manuscrita;

Proposición de Valor
- Beneficios funcionales
* Valor ofrecido con calidad más innovadora, extras suministrados humor y desparpajo;
- Beneficios emocionales
* Orgullo en vincular lo desprotegido con una actitud;
* Divertida, buenos momentos.
- Beneficios de autexpresión;
*Disponibilidad de ir contra lo establecido, ser algo escandalosa;
Relaciones
- Los clientes son compañeros divertidos;
Para desarrollar un sistema de identidad de marca, se debe
1. Evitar una perspectiva limitada de la marca
* La identidad no necesariamente debe captarse en tres palabras, puede apoyarse en varias asociaciones.
* La marca no debe apoyarse únicamente en el los atributos del producto, ya que ésta no es un conjunto suministrador de beneficios funcionales.
2. Vínculo a un beneficio funcional cuando sea posible
* Elegir el beneficio funcional que sea relevante para los clientes. Eso otorga poder a la marca y aporta a la diferenciación.
* En algunos casos, los símbolos son os portavoces de los beneficios funcionales.
3. Usar construcciones que encajen y ayuden
Los constructores deben ser relevantes en todos los contextos. Se debe preguntar:
- ¿Incluye un elemento importante para la marca y para su capacidad de suministrar valor al cliente o apoyar relaciones con ellos?
- ¿Contribuye a diferenciar a la marca de sus competidoras?
- ¿Resuena entre los clientes?
- ¿Moviliza a los colaboradores?
- ¿Es creíble?
4. Generar profundas ideas sobre clientes
El cliente debe identificarse y reconocerse en la marca. Para establecer esa relación cliente/marca, se puede usar:
- Realizar entrevistas en profundidad o etnografía en el contexto de uso;
- Investigar el problema que lleva al uso
- Investigar arquetipos o patrones de asociación (una especie de insight);
- Obtener emociones asociadas al uso;
- Obtener un perfil de relevancia de los beneficios emocionales y de autoexpresión
que los consumidores asocian a la marca;
- Observar al cliente fiel

Crear un sistema efectivo de identidad
8. Elaborar la identidad
Es necesario dejar claro cual es el propósito de esa identidad de marca, cuando esta resulta ambigua o muy amplia.
5. Comprender a la competencia
La marca debe diferenciarse y aportar un enfoque distinto a de los competidores y sustitutos.

6. Permitir identidades
múltiples de marca
Todas las marcas persiguen una identidad única que sea relevante en todos los contextos y/o mercados. No siempre, eso es posible y se requiere que la marca se adecue a cada segmento específico.
7. Lograr que la identidad conduzca a la ejecución
La implementación debe ser viable y realizable.
ELABORACIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA
1. Auditoría de programas de apoyo a la identidad
* Imperativos Estratégicos
- Se debe vincular la identidad a la estrategia del negocio
* Puntos programáticos
- Planes, iniciativas y activos existentes que aportan substancia y contribuyen a comunicar el significado.
2. Papeles modelos de identidad
* Internos
- Historias, planes, acontecimientos, o personas que representan la identidad de marca;
* Externos
- Benchmarking de otras marcas
de sectores distintos.
3. Metáforas visuales
* Identificar y analizar las metáforas relevantes
* Determinar un posicionamiento visual asociando imágenes, figuras, formas, etc; que mejor represente a la marca;


4. Priorización de la identidad de marca
* Asociaciones propias y aspiraciones
- Mantener, apalancar, reducir e incorporar;
* Asociaciones que diferencian y resuenen
- Para diferenciar, se puede presentar diferentes interpretaciones y asociaciones;
- Debe ser relevante y significativa,
porque debe entregar valor;
Submarca de productos de limpieza para el hogar
* Identidad central:
Valor de marca con calidad competitiva

* Imperativo estratégico:

a. fabricar a bajo coste;
b. organización con cultura de costes;

¿Cómo se presenta la identidad elaborada?
* Producción de vídeos;
* Producción de un libro;
* Producción del manual de la marca
* Producción audiovisual de registro histórico;
* Producción de material didáctico para los colaboradores, inversionistas, franquiciados, etc;
¡No se olviden!
La identidad siempre debe ser revisada y constantemente controlada para adecuarse a los cambios en el mercado.
ARQUITECTURA DE LA MARCA
Respaldadora
Representan a la organización, más que a productos.
Submarca
Marcas conectadas a la marca madre porque aumentan o modifican las asociaciones a ella.
Papel conductor:
refleja el nivel por el cual la marca conduce la decisión de compra y la experiencia de uso. Como por ejemplo Apple Inc., dueña de las marcas MAC, IPAD, IPOD, IPHONE. Los consumidores usan los nombres de
las submarcas para referirse a la compañía.
Hacia casa con marcas
La marca madre ¿contribuye a la oferta incorporando:
- asociaciones que incrementan la proposición de valor?
- credibilidad a través de asociaciones organizativas?
- visibilidad?
- eficiencia en comunicación?

¿Será estirada la marca madre asociándola con la nueva oferta?
Hacia casa de marcas
¿Existe una necesidad imperiosa de una marca separada porque:

- creará y se apropiará uan asociación?
- representará una oferta nueva, diferente?
- evitará una asociación?
- retendrá/captará un vínculo cliente-marca?
- resolverá un conflicto de canales?

El negocio ¿soportará un nuevo nombre de marca?
¿CÓMO SELECCIONAR LA POSICIÓN CORRECTA EN
EL ESPECTRO RELACIONAL DE LA MARCA?
CONSTRUYENDO LA ARQUITECTURA DE LA MARCA
1. CARTERA DE MARCAS
Incluye a todas las marcas y submarcas vinculadas a la oferta de producto-mercado, incluyendo las co-marcas con otras organizaciones.
2. PAPEL DE LA CARTERA
* Marcas estratégicas
(futuro significativo en cuanto a ventas y benefícios);
* Marcas pivote
(apalancamiento para un área importante de negócio o una visión de futuro de la organización);
* Balas de plata
(marca o submarca que influencia de manera positiva la imagen de otra marca);
* Marcas Vacas lechera
(posee una base de clientes significativa que no requiere mucha inversión, genera recursos y márgenes para invertir en las otras marcas);
3. ROLES DEL CONTEXTO PRODUCTO - MERCADO
* Respaldo / submarcas
(la marca madre es el primer indicador de la oferta, ya la submarca aumenta o modifica las asociaciones de la marca madre);
* Marca de beneficio
(es la marca de un atributo, componente, ingrediente o servicio que aumenta la oferta de la marca);
* Co-marcas
(se produce cuando dos organizaciones distintas se unen para crear una oferta y cada una desempeña un papel conductor);
* Papeles conductores
(alcance de la marca sobre la decisión de compra y define la experiencia de uso);
4. ESTRUCTURA DE LA CARTERA DE MARCAS
* Agrupación de marcas
(conjunto de marcas que poseen en común características significativas, por ejemplo un segmento);
* Árboles jerárquicos de marcas
(o familia de marcas, con dimensiones horizontales - que reflejan la amplitud de submarcas o respaldadas; y verticales - que incluye a marcas y submarcas exclusivas para un ingreso o entrada específica de producto/mercado);
* Línea de marcas
(respaldadas y conductoras, se refiere a la manera como se extienden de forma horizontal y vertical en la cartera);

5. GRÁFICA DE LA CARTERA
* Marca gráfica
* Presentación Visual
ARQUITECTURA DE LA MARCA
1. Marcas poderosas
2. Localización opcional de recursos para la construcción de marcas;
3. Sinergia creadora de visibilidad, asociaciones, eficiencia;
4. Claridad de la oferta;
5. Apalancamiento de activos de la marca;
6. Plataforma para opciones futuras de crecimiento.
Otras maneras de obtener el liderazgo de marca
* Patrocinio o auspicio;
* En la red;
* En los medios de comunicación
(publicity);
¡GRACIAS!
balmasch.com / marketing@balmasch.com

Bibliografia: Liderazgo de Marcas

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