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Palestra - Estudo de Caso SCHINCARIOL

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Luciano Gadelha

on 23 March 2013

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Transcript of Palestra - Estudo de Caso SCHINCARIOL

Fundação

Primo Schincariol

ITÚ - São Paulo

Produção exclusiva de refrigerantes Schincariol Grande crescimento 9,7%

Preço 30% menor que a concorrência
Controle rígido de produção e distribuição. Tomada de Decisão Empresa Familiar

Baixo investimento em Publicidade

Centralização das decisões
José Nelson Schincariol

Resistência à investidores estrangeiros Década de 90 PILSEN: coloração clara, tonalidade dourada brilhante. CURIOSIDADE História da Organização O nome do refrigerante
ITUBAINA foi em homenagem à
cidade de origem. CURIOSIDADE 1939 Ingressou no mercado de cervejas

Participação de mercado 0,2%

Suprir a demanda
Lançamento da Pilsen Schincariol 1989 Lançamento da Primus e Glacial




Diluição dos custos de distribuição

Diversificação de produtos

Desvinculação do produto da marca
Schincariol 2002 José Nelson Schincariol foi
assassinado em sua casa na
cidade de ITU, com três tiros. CURIOSIDADE Investimento de 60 milhões 2003 Falecimento do empresário
Aumento das dificuldades
Queda nas vendas

Crescimento da rejeição
Baixa renda
Baixa qualidade Experimenta

Zeca Pagodinho

Patrocínio no Campeonato de
Surf em Florianópolis

Carnaval do Rio e São Paulo

Cervejão Marketing 2003 Lançamento da NOVA SCHIN

Agregar valor à marca

Alterar a percepção do consumidor

Pesquisa de mercado

Reestruturação do Produto Questão 01 Mercado competitivo

2005 - lançou a NS2

2006 - Parceria com o
Clube do Flamengo

2011 - A Schincariol foi vendida para os japoneses da Kirin.

3,95 bilhões NOVOS DESAFIOS Final de 2003... Marketshare saltou para 15,2%

3º Lugar no ranking nacional

Alcance das metas em apenas 3 meses

Investimento em produção e novos centros de distribuição. Experimenta Questão 02 Questão 03 Questão 04 Questão 07 Questão 08 Questão 05 Questão 06 Obrigado! Analise e discuta a decisão de criar a marca Primus. Foi uma decisão programada ou não programa? Como você avaliaria a eficácia da decisão? Qual foi o fato crucial que impulsionou a decisão de entrar no mercado de cervejas em 1989? Por que os administradores da empresa optaram por criar um produto mais barato que os oferecidos pelas marcas líderes de mercado?

Os administradores perceberam a oportunidade de explorar o nicho de mercado, tendo em vista que os demais fabricantes não estavam atendendo à demanda da época. A estratégia utilizada pela empresa, como diferencial das concorrentes, foi o preço reduzido, que consequentemente direcionava a empresa para o consumo das classes com menor poder aquisitivo. A marca Primus foi criada em 2002 com o intuito de ganhar mercado e concorrer diretamente com as líderes do segmento. Além disto, desvencilhar-se da imagem da antiga Schin devido ao grande nível de rejeição. A decisão foi não programada, visto que surgiu de um problema não muito compreendido e não estruturado, que não fazia parte da rotina da empresa e não se repetia com frequência. Era necessário que a decisão fosse tomada, além disso, pela alta gerência, pois colocar um produto no mercado afetaria todo o processo produtivo, e necessitaria do estudo da demanda para este tipo de produto. Era uma decisão a ser tomada pelos responsáveis pelo rumo da empresa.

A decisão foi eficaz tendo em vista que o objetivo era o de concorrer diretamente com os líderes de mercado e poder atender aos consumidores de diversas classes. Porém não foi eficiente, pois o nível de retorno foi baixo, o que pode ter sido causado pelos baixos investimentos em publicidade e a produção reduzida. Compare a decisão de criar a Primus com a de lançar a nova Schin com base no conceito de racionalidade limitada de Simon?
A concentração das decisões nas mãos de Nelson fazia com que os processos se tornassem lentos e burocráticos. A empresa devido à resistência em aceitar sócios investidores de outros países pode ter perdido oportunidades de crescimento e desenvolvimento.

Após o falecimento de Nelson, a princípio, houve grande desaceleração nas vendas e consequente aumento das dificuldades já enfrentadas anteriormente, como por exemplo, a associação do produto ao baixo preço. Contudo, após a morte do empresário, o grupo Schincariol surpreendeu o mercado com o lançamento da Nova Schin. A decisão da empresa de criar a Primus foi para contornar a situação, a qual era completamente desconhecida apesar de se ter um problema claramente definido: a queda significativa nas vendas. A decisão no caso da Primus foi de racionalidade limitada pois tinha-se diversas alternativas e precisava-se escolher a melhor delas, ou suficientemente adequada para a solução do problema. Assim a solução final representou uma escolha satisfatória, mas não ideal.

Por outro lado, a decisão de colocar no mercado a Nova Schin foi uma decisão racional, visto que a empresa precisava tomar uma decisão para maximizar os retornos financeiros, o problema ou oportunidade eram bem definidos, pois já havia tido a experiência anteriormente de lançar produtos novos no mercado. Criou-se objetivos claros e conhecidos e investiu-se pesadamente em Marketing. O tempo e os recursos, neste caso, não eram demasiadamente escassos. Quais são os perigos da concentração de decisões nas mãos de Nelson Schincariol para o grupo? Qual foi o impacto de seu falecimento no crescimento do grupo? Que vantagens e desvantagens da decisão de desvincular a antiga marca Schincariol do novo produto Nova Schin poderia trazer para a empresa? Que fatores contribuíram com o sucesso e a consolidação da Nova Schin no mercado de cervejas? A vantagem foi de não levar consigo o histórico da antiga Schincariol, que era rejeitada devido a sua associação às classes de baixa renda e baixa qualidade, o que fazia com as pessoas se sentissem constrangidas por pedir uma cerveja desta marca. Outra vantagem seria o fato de que, por ser um produto novo, geraria no consumidor a princípio interesse em experimentá-lo,e se houvesse sucesso agregaria valor à marca.

Como desvantagem, pode-se citar o alto custo no desenvolvimento e posterior inserção do novo produto no mercado. A alteração de tudo aquilo que envolvia o processo do produto, tais como a linha de produção, meios de distribuição, embalagens e campanhas publicitárias, ou seja, a reformulação do plano de Marketing da empresa. Um dos fatores fundamentais para o sucesso e consolidação da nova marca da cerveja foi o alto investimento em publicidade e propaganda, a utilização de famosos em suas campanhas, e até mesmo o slogan “Experimenta”. A empresa passou a realizar parcerias e patrocínios com o intuito de fazer a marca aparecer. Quais são os novos desafios da Schincariol após a criação da Nova Schin e o que a organização pode fazer para superá-los? O principal desafio da Schincariol agora é superar seus concorrentes e ganhar mercado. O investimento em desenvolvimento de novos produtos e pesquisa talvez seja um dos caminhos que a empresa deva traçar, para verificar que tipo de produto a ajudará a se tornar a primeira em Marketshare, qual a preferência do cliente e o que ele deseja, para que assim possa atender às suas necessidades porvindouras. Quiçá, no futuro realizar fusões com outras empresas de seu ramo e com toda certeza, continuar a investir fortemente em propaganda e patrocínio para se tornar a empresa de preferência dos clientes. O lançamento da Nova Schin foi uma decisão racional ou intuitiva? Que medidas foram tomadas para reduzir a imprevisibilidade da decisão? O lançamento da Nova Schin foi racional, tendo em vista que, antes de tudo, a empresa realizou pesquisas de opinião dos clientes, e desta forma passou a estudar tudo aquilo que precisava ser alterado para gerar o interesse do cliente. A empresa alterou a fórmula da cerveja, embalagem, nome, forma de divulgá-la e investiu fortemente em marketing.

Desta forma, foi possível reduzir a incerteza, pois já se sabia o que o cliente desejava, o que havia faltado para a Schincariol e que, agora, seria contemplado na Nova Schin. QUESTÕES DO CASO Mercado Cervejeiro Esses concorrentes precisam ser “atacados” com uma grande dose de marketing institucional, pois são clientes que ainda não estão suficientemente esclarecidos (ou convencidos) da existência e da relevância do tipo de produto que a empresa representa. É preciso desenvolver, portanto, uma “cultura” do produto. Combate ao CI A estratégia aqui é destacar a nossa empresa, valorizando o nosso nome e mostrando a vantagem que é adquirir nossos produtos, e confiar em seus atributos, pela nossa qualidade e pelo nosso compromisso com o consumidor. Combate ao CDS A valorização de nossos produtos é a chave para o combate ao CPD. Competiremos produto a produto, preço a preço, detalhe por detalhe, aproveitando as “brechas” que o concorrente nos dá para oferecer nossos produtos. Combate ao CDP CI Concorrentes Indiretos CDS Concorrentes Diretos Secundários Graus de Concorrência Graus de Concorrência Graus de Concorrência Concorrentes Diretos e Indiretos A Arte de Concorrer

Podemos comparar a disputa entre concorrentes pela preferência do consumidor como uma guerra comercial e sobre isso a obra “A Arte da Guerra”, de Sun Tzu, tem muito a nos dizer:

“Para vencer uma guerra, é preciso principalmente saber quem é o seu adversário, ter informações verdadeiras sobre ele e sobre as suas estratégias.”

Dessa forma, como sempre teremos um concorrente, o mais importante é conhecê-lo muito bem para poder definir a melhor estratégia de posicionamento para a empresa a fim de conquistar o cliente. Análise da Concorrência Concorrente

De um modo geral, pode-se dizer que concorrente é todo produto ou serviço que impede o consumidor de comprar o nosso produto ou o nosso serviço. Conceito de Concorrência CDI Concorrentes Diretos Primários
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