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Lanzamiento de Crema Huancaína Alacena

Lanzamiento de Crema Huancaína Alacena
by

Jorge Tejero

on 6 March 2014

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Transcript of Lanzamiento de Crema Huancaína Alacena

Inicia en el año 1956 como Anderson Clayton & CO, en la línea de aceite y sopas en el Callao.
Se fusiona con Nicolini Hmnos, Cía Molinera del Perú, y en 1997 cambia de nombre a Alicorp.
Es una empresa dedicada a la elaboración de productos industriales, de consumo masivo y nutrición animal.
Mantiene liderazgo en su segmento de mercado en nuestro país, así como en Argentina, Colombia, Ecuador y Centro América.
Alicorp, con su marca AlaCena, es líder absoluto del mercado nacional de salsas listas para servir, sin embargo, existe un mercado de salsas oriundas del Perú, que aún se preparan en casa, y no cuentan con una alternativa envasada.
Alicorp decide desarrollar la primera crema huancaína envasada con sabor al de casa, ya que la huancaína es la crema hecha en casa mas consumida del Perú, con un amplio mercado por explotar.
La Idea
Idea: desarrollar un producto innovador que rompa el paradigma de las amas de casa, de que ciertas cremas sólo se pueden preparar en casa, cambiando sus hábitos de consumo.
Se desarrollaron sondeos que indicaron que la mejor opción, era la crema huancaína.
Prototipo
El punto crítico en el proceso, era la conservación del queso y leche, por ello se trabajó con expertos que identificaron una tecnología que permite manejar estos ingredientes. El producto final, debía tener un sabor similar al de casa.
Luego de un desarrollo de 3 años y 400 prototipos, se creó la primera y única crema huancaína envasada en el mundo.
El Producto
Huancaína es la primera crema Huancaína envasada lista para servir con las características organolépticas (sabor, color, textura) que busca reemplazar la deliciosa crema huancaína hecha en casa.
La crema elaborada, es un producto de consumo, tipo conveniencia: compra frecuente, precio bajo, distribución amplia, promoción masiva.
Desarrollo de Proveedores
Se desarrolló un programa de cadenas productivas con agricultores de ají, en el que participan 480 agricultores del sur de Lima, para abastecer la producción del producto, con ají de la mejor calidad a precio competitivo.
Los agricultores recibieron asesoría técnica para maximizar el rendimiento de sus tierras, y se les aseguró la compra de la producción a un precio estable.
Decisiones sobre Productos
1. Atributos del producto: salsa envasada lista para servir con las características organolépticas (sabor, color, textura) que busca reemplazar la deliciosa crema huancaína hecha en casa.
2. Asignación de marca: introducida bajo la marca Alacena, logrando capitalizar valores positivos asociados a la marca: rico sabor, receta casera, utilizando ingredientes naturales.
Decisiones sobre el Producto
3. Empaque y etiquetado: creación de diseño que cuenta con elementos que transmiten su preparación casera. Destaca la tipografía rústica, y los ingredientes naturales en acuarela. El empaque que permite su buena conservación.
4. Precio: se estableció una paridad de precios con mayonesa alacena, considerando que es el precio a la que la consumidora está habituada con la marca.
5. Distribución: generar cobertura intensiva en el canal abarrotero de la fuerza de ventas y la red de distribuidoras exclusivas de Alicorp con la finalidad de que el abastecimiento sea el apropiado.
Valor de Marca
Alicorp logró el Tof of Mind de la marca Alacena, desplazando a su competidor, y generando un crecimiento exponencial en su segmento.
Con el prestigio ganado, introduce nuevas variedad de salsas, así en el año 2011 impulsó un crecimiento del 35% de la facturación con el lanzamiento de Huancaína Alacena.
Desarrollo de Marca
Utilizaron una extensión de línea para la marca de la salsa Huancaína, valiéndose de la imagen de AlaCena: utiliza insumos naturales, sabor, color y textura de cremas preparadas en casa.
Resultados de la campaña
Se creó un nuevo mercado.
La nueva crema desarrolló ventas promedio de más de 130 TM mensuales.
De enero del 2011 a enero del 2012 supero en 18% las ventas de Mayonesa Alacena.
Huancaína AlaCena impulsó el crecimiento de +35% en la facturación total de la marca.
Se mejoró la opinión respecto de la marca paraguas.
Resultados de la campaña
Se generó traslado de preparación casera a compra de envasado.
Se incentivó mayor consumo de platos no tradicionales que utilizan crema huancaína con la campaña "Ocasiones de uso"
Se logró altos niveles de recordación publicitaria.
Se superó el objetivo a nivel distribución; en un mes se alcanzó 46% de distribución numérica en Lima y a los 6 meses 72% de distribución.
Conclusiones
A través del desarrollo de un producto innovador se superó lo esperado en ventas.
Se generó un nuevo mercado.
El desarrollo de proveedores fue clave para la continuidad de la producción de Huancaína AlaCena.
El correcto uso del posicionamiento de la marca AlaCena permitió el éxito del lanzamiento de la Huancaína AlaCena.
Situación Inicial
La Campaña
Mercado Objetivo: amas de casa de 25 a 45 años del NSE A,B,C a nivel nacional
Estrategia: Holística de medios 360° que incluyo TV, cable , internet, Pr, OOH y revistas.
Estrategias de Comunicación
Intriga: durante el mes previo al lanzamiento, con el objetivo de hacer partícipe al consumidor de la elección de la nueva salsa. Objetivo: vínculo con la marca y nuevo producto.
Lanzamiento: anunciar la crema ganadora de la votación.
Ocasiones de uso: reforzar su uso como ingrediente principal en diferentes platos, además de ser un buen acompañamiento.
Estrategia de marketing
•Desarrollo de una deliciosa crema huancaína lista para servir
•Construcción rápida de distribución horizontal
•Eficaz comunicación del lanzamiento en medios masivos
•Generación de prueba de producto (30% de hogares de Lima al mes de lanzamiento).
Lanzamiento de la Crema Huancaína Alacena
Profesor: Otto Regalado
Integrantes:
Cristhian Fuentes
Jorge Tejero
Ernesto Montoya
Jorge García
Integrantes
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