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ADVERTISING

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by

Imma Guinot

on 25 November 2015

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Advertising

- La eficacia publicitaria
Unidad 1
LA IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

Los anunciantes y los consumidores, las agencias de publicidad y otros
intermediarios, los medios de comunicación, los poderes públicos, las diversas
asociaciones públicas y privadas, los investigadores y, en general, la sociedad, deben
cuestionar la utilidad y uso de las herramientas empleadas para la comunicación
comercial de las empresas y su vigencia en cada tiempo.

En los años sesenta se proyectaban en los EE.UU. entre cinco y siete anuncios
por hora de emisión en prime time, con una duración media de sesenta segundos; es
decir, se emitían cinco minutos de publicidad. Hoy día los anuncios compiten por la
atención del consumidor con otros veinte anuncios de duración: entre quince y treinta
segundos, esto es, siete minutos de publicidad por hora.

El incremento del número de anuncios ha sido consecuencia de :
· La adopción por el publicitario de un formato de anuncio de menor duración (30 ó
15 segundos).

· El incremento del tiempo dedicado a la publicidad por las cadenas de televisión
en los últimos treinta años.
EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA

Las comunicaciones publicitarias entre los distintos agentes implicados en el
tráfico comercial han sufrido en las últimas décadas una auténtica revolución. Las empresas
han comprendido que la publicidad es ahora más que nunca un arma importante
en la batalla por incrementar la cuota de mercado.
Definimos la publicidad como una
forma de comunicación persuasiva encaminada a provocar la apetencia del
producto e impulsar con ello su compra.

Se concibe como una herramienta
comercial transmisora de criterios de elección para el consumidor, evolucionando su
contenido desde conceptos que hacen únicamente referencia a la información utilitaria
del producto como criterio básico de decisión hasta las más recientes aportaciones de
la literatura que incorporan de un modo expreso los elementos afectivos del producto.

Rossiter y Percy (1997, p. 3) conciben la publicidad como una forma
relativamente indirecta de persuasión, basada en reclamos informativos o
emocionales sobre los beneficios del producto, diseñados para crear una
impresión mental favorable que desplace la mente hacia la compra.

Por su parte,
la eficacia publicitaria se define por el grado de cumplimiento
de los objetivos de comunicación:

·
Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea nuestra publicidad.
· Lograr acceder a la mente del receptor, limitada en la capacidad de
procesamiento de numerosos estímulos y reactiva ante abusos
comerciales.
· Lograr los efectos deseados. sobre la memoria y posicionar la marca
en su mente.
· Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del
producto anunciado.
Adaptado de Rossiter y Percy.

Las
características centrales de la publicidad reflejadas en los objetivos
señalados son:

·
Su concepción corno un proceso comunicativo.
· La búsqueda a través de este proceso de una modificación del comportamiento
del receptor a corto, medio o largo plazo.
· La oferta de productos y servicios es muy superior a su demanda.

El receptor reacciona ante la saturación de productos en el mercado prestando
su atención a aquellas ofertas que mejor se posicionen en todos los sentidos
(físicamente en un establecimiento comercial, por ejemplo, o mentalmente en el receptor).

·
Numerosos productos y servicios similares en su dimensiones utilitarias se
ofrecen en una economía internacional y globalizada donde compiten
duramente.

Las empresas imitan los productos de sus rivales con mayor facilidad a la vez
que aumenta el número de competidores en el mercado, precisamente por la
internacionalización de la competencia. Por ejemplo, en 1958 los consumidores de
automóviles en EE.UU. podían elegir entre 21 modelos distintos, de un total de 10
fabricantes, mientras que en 1989 se ofertó una gama de 167 modelos producidos por
25 fabricantes. La escasa diferenciación de la oferta obliga al productor a posicionar el
producto, sean cuales sean sus propiedades, basándose en dimensiones afectivas. Se
construye de esta manera la imagen psicológica del producto, establecida a través de la
marca y la publicidad. Gutiérrez (1995a) recoge en su trabajo cómo la publicidad es
capaz de vincular a los productos ciertos motivos que éstos por su propia naturaleza no
poseen.
Desde un enfoque de procesamiento de la información publicitaria
, las
investigaciones que en el campo del comportamiento del consumidor y de la psicología
de la publicidad se han realizado en los últimos veinte años, han contribuido a poner de
manifiesto la importancia de la publicidad como tal en la construcción de las actitudes
hacia la marca.
Desde un enfoque macroeconómico
, destacamos el importante crecimiento
experimentado por la inversión publicitaria. Desde comienzos de la década de los
ochenta hasta nuestros días, la inversión publicitaria total se ha multiplicado por nueve
LA PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO DE MARKETING
Keegan resume la esencia del marketing en la identificación de
tres grandes principios:

1. El propósito y tarea de marketing.
2. La realidad competitiva del marketing.
3. La principal forma de alcanzar los dos primeros.

La esencia del marketing es crear un valor para el cliente que sea superior al
valor proporcionado por los competidores. Para ello, el marketing ha de realizar una
oferta total con relación a la competencia relevante que resulte más atractiva para los
clientes, pudiendo existir tal valor en cualquier componente de la oferta de la compañía:
en el producto, en el precio, en la publicidad, en la promoción en el punto de venta y en
la distribución del producto. Para tener éxito en la creación del valor para el cliente
mediante ventaja competitiva, ha de realizarse un enfoque claro de las necesidades y
deseos del cliente y de la oferta competitiva, y así desarrollar el esfuerzo requerido para
mantener una ventaja diferencial.
Lambin considera que
«la función del marketing en la economía es, pues, organizar el intercambio y la comunicación entre productores y compradores».
Este autor destaca que el encuentro entre oferta y demanda no es espontáneo, sino que exige la organización de actividades de unión, por un lado, la organización material del intercambio, y por otro, «la organización de la comunicación, es decir, de los flujos que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda».
LAS CREENCIAS HACIA LA PUBLICIDAD

No obstante y pese a las funciones que la publicidad ha de ejercer (utilitaria y
afectiva), no siempre es valorada positivamente por parte del público en general;
incluso según Zanot y Barnes, ha empeorado a lo largo de los años tanto
en sus aspectos económicos como sociales. Las actitudes hacia la publicidad son
antecedentes que condicionan las actitudes que los consumidores manifiestan hacia los
instrumentos concretos de que se sirve (los anuncios), concibiéndose esta actitud
hacia el anuncio como la valoración interna que de ellos hacen. La actitud hacia la
publicidad la define Lutz como
«una predisposición aprendida para
responder de una manera consistentemente favorable o desfavorable a la
publicidad en general».
Las creencias sociales hacia la publicidad

Según Royo),
«las creencias acerca del efecto social de la
publicidad se asocian generalmente a su poder de influencia sobre la sociedad en
general o sobre el individuo, y sobre cierto tipo de características negativas como
la intrusión, la simpleza, la repetición, el mal gusto, o positivas como la educación
o la información»
. De forma similar a las creencias sobre el efecto económico de la
publicidad, las creencias sociales hacia la publicidad suelen ser de doble sentido, tanto
positivo como negativo.

Conjunto de creencias hacia la publicidad en general
Las funciones de la publicidad

La función principal de la publicidad es
comunicar los objetivos de la
mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias
tareas, utilizando diferentes canales de los medios de comunicación para llegar a
diversas audiencias y obtener su interés mediante varias propuestas creativas. Sin
embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilización de la
publicidad, básicamente es una herramienta de la comunicación de mercadotecnia.
Cuando analizamos campañas publicitarias que no tuvieron éxito, con frecuencia nos
encontramos con que la publicidad fue usada para lograr tareas inadecuadas. Para
tener éxito, la publicidad debe ser orientada hacia objetivos específicos. Antes de poder
determinar los objetivos de la publicidad, debemos responder algunas preguntas
básicas para determinar los problemas de mercadotecnia con los que se topará la
publicidad. Por ejemplo:
1. ¿Cuáles son las metas de ventas en dinero y cantidad de órdenes?

2. ¿A qué costos y a través de qué medios de comunicación es posible lograr esas
metas?

3. ¿Qué porcentaje de órdenes, ventas en dólares y utilidades puede esperarse
que provenga de los compradores actuales?

4. ¿Hasta qué punto los resultados anuales podrían predecir la respuesta del año
siguiente?

5. ¿Cuáles son las estrategias de venta? ¿Cómo serán traducidas a los distintos
medios de comunicación?

6. ¿Han sido evaluadas en forma correcta las tendencias industriales?

7. ¿Se han asignado presupuestos realistas?

Las preguntas específicas serán diferentes para cada empresa. Tendremos
también que ser muy cuidadosos para diferenciar entre las metas de mercadotecnia y
publicidad.
Comunicación de mercadotecnia,
A todos los componentes de comunicación de la
mercadotecnia, los cuales incluyen las relaciones públicas, la publicidad,las ventas
personales y la promoción de ventas. Se les denomina comunicación de
mercadotecnia.
Metas publicitarias
. Los objetivos de la comunicación diseñados para lograr ciertas
tareas en el programa mercadotécnico total.
La meta principal de la mayor parte de la publicidad es
incrementar las
ventas
Advertere. El término
“advertising”
(publicidad) se deriva del latín advertere, que
significa “enfocar la mente hacia”
La comunicación publicitaria por lo general se valora en tres niveles:
recepción,
comprensión e impresión.

IMPRESIÓN

¿La publicidad deja un impacto duradero en la audiencia? ¿La audiencia puede
recordar el mensaje publicitario cuando inicia el proceso de decisión respecto a qué
comprar?

Una vez que tengamos la gran idea y que estemos convencidos de que los
pasos en el proceso de comunicación serán logrados, podemos dar inicio a la tarea de
integrar la publicidad al programa total a la mercadotecnia.

Impresión. El impacto duradero que deja un mensaje en una audiencia seleccionada.
Mercadotecnia mixta
. La combinación de funciones mercadotécnicas, incluida la
publicidad, utilizada para vender un producto.

LA PUBLICIDAD Y LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La publicidad
funciona dentro de un marco mercadotécnico. La American
Marketing Association define la mercadotecnia como “...el desempeño de actividades
comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o
usuario.”

La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio,
distribución y comunicación. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la
comunicación, depende para su éxito de decisiones administrativas sólidas en las otras tres áreas de la mezcla de mercadotecnia.

Un producto inferior, uno demasiado caro, o
con distribución inadecuada harán que la mejor campaña de publicidad sea un fracaso.
1. Ventas personales
. Una de las leyendas de la publicidad moderna, Fairfax Corte,
dijo “No creo que nadie haría uso de la publicidad si pudiera ver a todos sus
clientes frente a frente.” Con esto, deseaba manifestar que la comunicación
personal es el medio de persuasión más importante. Sin embargo es el más
costoso y poco práctico como vehículo para la venta a nivel masivo. La venta
personal se emplea con más frecuencia como un seguimiento de la
comunicación a nivel masivo para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relación
a largo plazo que a la larga dará por resultado una venta.
2. Promoción de ventas
. La promoción de ventas constituye un incentivo adicional
para que un cliente haga una compra de inmediato. Puede ser un precio de
venta rebajado, un cupón de descuento en centavos o la oportunidad de ganar
un viaje a Hawai en un sorteo. Idealmente, la publicidad finca lealtad a largo
plazo hacia una marca, mientras que la promoción de ventas opera como un
impulso a las ventas a corto plazo.
4. Publicidad.
La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y
ciado a conocer mediante un mecho de comunicación. La publicidad es
comunicación persuasiva, no neutral, desprejuiciada como el dicho: “Le voy a
vender un producto o una idea”.
3. Relaciones públicas
, Public Relations News, define las relaciones públicas como
“La función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las
políticas y los procedimientos de una persona o de tina organización con el
interés público, y ejecuta un programa de acción para ganar comprensión y
aceptación entre el público'. Difiere de la publicidad en cuanto a que el
anunciante paga directamente por la divulgación del mensaje, controla en qué
medio y qué tan a menudo aparecerá y dicta exactamente lo que dirá.
Para entender las complejas relaciones que existen entre la publicidad y otros aspectos de comunicación de mercadotecnia se requiere hacer breve repaso de los cuatro elementos siguientes:
Relaciones públicas
. La comunicación con diferentes públicos internos y externos
para crear una imagen de un producto o corporación
Publicidad profesional.

Dirigida a aquellos que tienen alguna relación con profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un producto o servicio determinado a sus clientes.
Publicidad de efecto duradero.

Lo que hace una organización cuando habla de su trabajo, perspectivas y problemas como un todo, con el fin de obtener la buena voluntad y el apoyo del público, en lugar de vender un producto en especial. A veces se le denomina publicidad de relaciones públicas.

Etapa pionera .

La etapa publicitaria de un producto en la cual todavía no se reconoce la necesidad de ese producto y debe de establecerse, o en la que esa necesidad ha sido establecida, pero aún no se ha concretado el éxito de todo producto que reúna esos requisitos.

La naturaleza y la extensión de cada una de las etapas se analizan en las secciones
que aparecen a continuación.
Etapas principales del modelo de ciclo de vida
.
Etapa competitiva.


Etapa publicitaria a la que llega un producto cuando se reconoce su utilidad general, pero su superioridad sobre marcas similares aún tiene que establecerse para lograr su preferencia.
Etapa recordativa.

La tercera etapa publicitaria de un producto, a la que se llega cuando la utilidad general del producto está muy difundida, sus cualidades individuales son apreciadas de manera cabal y le es suficiente con retener su primacía tan solo en virtud de su antigua reputación.
Marca.

La parte oral de una marca registrada, en contraste con la parte pictórica; la
palabra que identifica una marca registrada.

NIKE
ADIDAS
SABRITAS
GILLETTE
COCA-COLA
STELLA ARTOIS
HEINEKEN
REEBOK
EPSON
APPLE
SONY
MOTOROLA
LG
FERRARI
HONDA
El factor de mayor importancia en la determinación del
valor real de una marca
es su valor en el mercado -qué es lo que los consumidores (usuarios finales y otros, como empleados, agentes de ventas y distribuidores) piensan y sienten con respecto a la marca.
Valor de marca.

El valor de cómo los consumidores, distribuidores y agentes de
ventas, piensan y sienten acerca de una marca, con respecto a su competencia durante determinado período.
Lealtad a la marca.

Grado en el que un consumidor compra determinada marca sin
considerar alternativas
Posicionamiento de la marca.

Percepciones de los consumidores acerca de marcas en particular con relación a las distintas marcas de bienes o servicios a las que tienen acceso en la actualidad.



ESTRATEGIA.

Esta es una relación de una página que define con claridad a qué público nos dirigimos, cómo piensa, siente y se comporta; qué comunicación se persigue lograr; y la promesa que habrá de crear un vínculo (nexo) entre los consumidores y la marca.
El creciente exceso de información provocará una revolución de la comunica
tales. en general y, concretamente, en los modos de hacer comerciales.
Kroeber-Riel
resume en dos puntos los efectos para el anunciante:

1. Debido a la diferencia informativa entre la oferta y la demanda, la publicidad
deberá encargarse cada vez más de actualizar la oferta informativa.


Cuando el individuo compra un producto o servicio, ya desde un principio ha restringido
sus opciones a un número reducido de alternativas. Las ofertas no incluidas
entre las alternativas tienen pocas oportunidades de ser elegidas por el
consumidor.

2. Debido al exceso informativo, la ejecución de la publicidad habrá de
jerarquizarse.

El impresionante exceso de información obliga al receptor a ser muy selectivo en
su registro y a desechar la mayor parte de la información ofrecida. Por ello, los
publicitarios habrán de acostumbrarse a que su mensaje sea recogido sólo de
modo fragmentado, aquellas informaciones que caen en nuestros ojos y pueden
ser rápidamente asimiladas.
Los clutters publicitarios
se definen como «la suma de los elementos del material televisivo fuera de programa»

·
Clutters no competitivos,
cuando existe una baja
concentración de anuncios de marcas de la misma categoría de
productos.

· Clutters competitivos,
cuando existe una alta concentración de
anuncios de marcas de la misma categoría de productos.
En la publicidad,
el objetivo del emisor
es usar la información enviada para
incrementar la probabilidad de respuesta favorable a la elección de la marca».

La memoria: el recuerdo y el reconocimiento

INDICADORES DE LA MEMORIA

El primer objetivo del anunciante es lograr que el consumidor conozca la oferta.
A través del recuerdo y del reconocimiento es precisamente como la mayoría de los
investigadores en publicidad han intentado acceder a la información contenida en la
memoria del consumidor.

Cuando reconocemos un suceso lo que se nos presenta es el acontecimiento
diana en sí y lo que precisamos es el contexto. En el reconocimiento los estímulos que
son mostrados al individuo deben ser simplemente identificados como que han sido
vistos u oídos previamente. En la mayoría de las situaciones de reconocimiento, los
compradores se enfrentan inicialmente al estímulo (reconozco la marca de detergente
A, por ejemplo) mostrado por un eslogan o un logotipo, evocando «la necesidad de esa
categoría de producto» como respuesta (¡ah, detergente!; ¿lo necesito?).

Para que el recuerdo sea eficaz la información ha de estar accesible (recuperable) y disponible (aprendida); mientras que para que el reconocimiento tenga éxito la información sólo tiene que estar disponible, se podría establecer una continuidad entre recuerdo libre, recuerdo asistido y
reconocimiento, donde la variable que discrimina sería la cantidad de información
contenida en las claves así como el número de éstas.

·
En el recuerdo libre
, la única clave ofrecida es el contexto; por tanto, por su
naturaleza, bastante inespecífica.

·
En el recuerdo asistido,
el experimentador ofrece algún otro tipo de clave para
el recuerdo que suele estar de alguna forma relacionada con aquello que hay
que recordar, por lo que la clave es más específica.
·
En el reconocimiento,
la clave ofrecida al sujeto es la misma información que
tiene que recordar y, por tanto, su especificidad es máxima.

Los procedimientos con que tradicionalmente se han estudiado estos procesos
de recuperación de la memoria a largo plazo implican la presentación de una lista de
palabras u otro tipo de material alternativo para su aprendizaje, seguido de algún tipo
de test de memoria. Las pruebas de memoria generalmente consisten en:

·
Tests de reconocimiento
. El material aprendido se presenta junto con
elementos de distracción (marcas falsas), siendo la tarea del sujeto identificar
aquellos ítems que se presentaron durante la fase de estudio.

·
Tests de recuerdo
. El sujeto debe recuperar libremente todo el material
aprendido.

El reconocimiento ha sido el método de medida de la memoria dominante en la
publicidad impresa. Starch (1923; 1966) propuso los siguientes indicadores de
reconocimiento, que medían la observación o lectura de los anuncios en prensa.

·
Índice de percepción
. Porcentaje de lectores del ejemplar examinado que
declaran haber visto el anuncio.

·
Índice de recuerdo de la marca.
Porcentaje de lectores del ejemplar que vieron o
leyeron cualquier parte del anuncio donde claramente se indica el producto o
nombre del anunciante.

·
Índice de lectura.
Porcentaje de lectores del ejemplar que leyeron el 50 por 100 o
más del material escrito del anuncio.
En cambio, para el caso de los medios audiovisuales, televisión, radio y cine, el
recuerdo ha sido la prueba de recuperación más empleada. No obstante, ya hemos
introducido en el Capítulo 1 que la elección entre reconocimiento o recuerdo como
medida de aprendizaje deberá estar condicionada por el modo en que la información es
usada en las decisiones de marca y el lugar donde se toman. En el caso de bienes de
conveniencia y de decisiones que impliquen bajo compromiso bastará con lo que
Bettman llama memoria externa, siendo suficiente con el
reconocimiento como medida de eficacia. El recuerdo podrá ser una medida apropiada
del aprendizaje publicitario para el caso de productos que implican un alto compromiso,
cuyas decisiones de compra se toman en el hogar.

·
En situaciones de muy baja implicación
, el consumidor no evalúa la marca en
el momento en que ve el anuncio. De este modo, cuando un individuo necesita
elegir un producto algo más tarde, necesita buscar en su memoria aquellas
huellas (atributos en ocasiones periféricos) que pueda utilizar en la decisión, y
las marcas que pueda recuperar mejor serán aquellas que tengan una mayor
probabilidad de ser seleccionadas. Si la decisión la toma en el punto de venta,
bastará con el reconocimiento como prueba de recuperación o con el recuerdo
de la «necesidad de la categoría» ayudada del reconocimiento de la marca.

·
En situaciones de muy alta implicación
, el sujeto debe ser capaz de recordar
la marca pero sobre todo aquello que considere útil sobre ella; el receptor la
habrá evaluado con anterioridad a su posible decisión de compra.

En resumen, mantenemos la presencia de dos procesos en el reconocimiento:

· Un juicio basado en la familiaridad.
· Un juicio o decisión que requiere una búsqueda o proceso de recuperación.

En el campo de la investigación publicitaria, Singh y Rothschild (1983) sugieren
que una característica básica de muchos estudios sobre la eficacia de la publicidad que
utilizan la medida de reconocimiento es que todos ellos han mostrado índices muy altos
(especialmente aquéllos que emplean estímulos gráficos) incluso después de largos
períodos de tiempo.

Teoría de la generación-reconocimiento

La teoría de la generación-reconocimiento es una de las posturas teóricas
propuestas para explicar la existencia de dos subprocesos de recuperación presentes
en las tareas de recuerdo.
- La generación de candidatos.
- El proceso de reconocimiento basado en la familiaridad de los ítems.

En el recuerdo está implícita alguna operación de recuperación que genera uno o
más acontecimientos en categoría de candidatos, sujetos a un proceso de decisión que
es el reconocimiento. El acontecimiento recuperado será reconocido convirtiéndose así
en un acontecimiento recordado. Según esto, el recuerdo implica dos procesos
(generación y decisión de familiaridad); mientras que en el reconocimiento sólo está
presente uno de ellos (la decisión de familiaridad).
Modelo de búsqueda en la memoria asociativa

Según este modelo, una clave puede facilitar el recuerdo aunque no esté
presente en la entrada de información siempre que guíe al sujeto a la localización
correcta en la memoria semántica. El individuo codifica la información a partir de un
área (EL espacio semántico y no en localizaciones específicas que representen
definiciones del diccionario de las palabras. Los sujetos no aprenden palabras, sino que
aprenden interpretaciones semánticas basadas en las palabras presentadas.
De este modo, las claves de recuperación de la información se amplían en
número, sin que exista limitación en el número que permitirá acceder, por ejemplo, a la
marca, a la información o a los beneficios del producto.

En una investigación empírica realizada a gran escala, el Advertising Research
Fundation Copy Testing, se puso de manifiesto que la medición de la A no puede ser el
mejor indicador de la eficacia publicitaria. El fuerte poder de diagnóstico de la actitud
hacia el anuncio se aprovecha sobre todo en los pretests (una muestra de
consumidores es expuesta a una serie de anuncios y después se obtienen distintas medidas
relacionadas con el impacto que han ejercido).

En resumen,
la investigación relacionada con la actitud hacia el anuncio aborda
tres grandes temas:

1. Análisis de su estructura o las dimensiones que la integran.

2. Estudio del papel desempeñado por esa variable en el proceso de persuasión
publicitaria.

3. Identificación de los elementos moderadores del efecto de la AAn sobre la actitud
hacia la marca.

Los dos primeros apartados serán objeto de estudio en sendos epígrafes del presente
capítulo.

LOS ANTECEDENTES DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO

Sobre la AAn y los componentes que integran su estructura inciden una serie de
respuestas que experimenta el consumidor cuando se expone a la publicidad, las
cuales han recibido la denominación de variables antecedentes.

Un estado antecedente es aquel que precede, explica y predice otros conceptos.





· La actitud hacia la publicidad en general
se define como una predisposición
aprendida a responder de forma consistentemente favorable o desfavorable a la
publicidad, considerando a ésta como una forma de comunicación y no como un
anuncio concreto. El traslado de esta actitud a la AAn se realiza mediante una
transferencia directa del afecto.

· La predisposición
hace referencia al estado afectivo general o de ánimo del
receptor del mensaje. Su traslado hacia la AAn, como se ha indicado para el
anterior antecedente, se realiza mediante el método del condicionamiento
clásico, y la probabilidad de que en ese proceso intervenga cualquier tipo de
esfuerzo cognitivo es prácticamente nula.

· La credibilidad del anuncio
se refiere al grado en que la audiencia percibe que
son creíbles las afirmaciones en él contenidas.

· La percepción del anuncio
es un conjunto multidimensional constituido por la
evaluación realizada por el consumidor de la ejecución de un anuncio.

· La actitud hacia el anunciante
se define como una predisposición aprendida
para responder de forma consistentemente favorable o desfavorable hacia el espónsor del anuncio. Se trata de una construcción más transitoria que la AAn, y
es fruto de la acumulación de experiencias e información a lo largo del tiempo
acerca del fabricante del producto que aparece en la publicidad.

Años más tarde, Lutz (1985) extendió el modelo básico que acabamos de
describir en varios sentidos:

· La discusión más completa de cada antecedente.
· La consideración explícita de las interrelaciones entre varios de ellos.
· La incorporación de la actitud hacia la marca y de su componente cognitivo al
modelo inicial.
· El establecimiento de una serie de modelos que representan, cada uno de ellos,
formas alternativas de vincular entre sí los antecedentes de la Ann, la actitud
hacia la marca y su componente cognitivo.

En lo que respecta a los modelos aludidos, la formulación de éstos se realiza en
función de dos parámetros:

· El núcleo del procesamiento de la información (mensaje/aspectos relacionados
con la ejecución del anuncio).
· El tipo de procesamiento (central/periférico).

En un trabajo posterior, MacKenzie y Lutz (1989) sustituyeron esos dos
conceptos por los de implicación con respecto al mensaje (IMA) y hacia la ejecución del
anuncio (IEA)
IMMA GUINOT
IMMA GUINOT
WHAT IS IT
TYPES OF ADVERTISING
Newspaper
Advertising is an effective way of promoting your products and services to your target audience and is usually a paid form of promotion.

Magazine
Advertising in a specialist magazine is a way to draw attention to consumers. The magazines are kept during more time and therefore there is more likely to see ads. Ads are usually in colour so it is more expensive than ads in the newspapers.

Radio
Advertising on the radio is a great way to reach audience. However, sound has its limitations. Listeners can find it difficult to remember what they have heard .The best way to overcome this,is to repeat the message regularly. And give the necessary information. Is a less expensive way.


Television
Television has an extensive reach and advertising this way is ideal if you cater to a large market in a large area. Television advertisements have the advantage of sight, sound, movement and colour to persuade a customer to buy.

Producing a television advertisement and then buying an advertising slot is generally expensive, and costs vary according to:
the time slot
the television programme
whether it is metro or regional
if you want to buy spots on multiple networks.

Being on the internet can be a cost-effective way to attract new customers. You can reach a global audience at a low cost. Many customers research businesses online before deciding whom to buy from.
A well-designed website can entice customers to buy from you. Is essential to put the number, address, products and their price.

ONLINE
Example of a famous water announcement.
The psychology of colours:
Colors play an important role in purchases and branding. This means that colors influence how consumers view the ¨personality¨of the brand in question.
Men seem to prefer bold colors while women prefer softer color.
Additional studies have reveled that our brains prefer recognizable brands, which color incredibly important when casting a brand identity.
The conversation is only worsened by incredibly vapid visuals that sum up color psychology with awesome ¨facts¨such as this one:
The influence of the celebrities.
However, many people are influenced by the celebrities they see in ads, especially when it comes to purchasing the product.
A good example of a company that commonly uses celebrities in advertisements is CoverGirl. One recent CoverGirl ad featuring Taylor Swift was banned for “excessive photoshopping” and in some of their ads, the product being promoted doesn’t even appear in the ad it self.
However, there have been cases where celebrities will decrease the demand of the product due to negative lift
The most impressive adversiments.
Normally, we understand by advertising to the form of communication that seeks to increase the consumption of a good or service from us the different benefits from this.
This images also try to send us a message, however, in this case they don't try to sell us goods or unnecessary services; What are trying is raising awareness of different negative aspects of our world that are sadly very accustomed. It is clear that advertising can be seen as the art of deception but you can also very positive roles for our society;
TELEVISION
Coca cola is without a doubt one of the more active, creative and innovative.
It was transformed in an icon of our culture that he adopts and resorts to big values like the emotion, the happiness or the reasons to live.
The three keys of coca cola:
Duration and trajectory
innovation and adaptation, learn to speak the language of every moment and use appropriate means
Articulate the brand around values, happiness.

Their best ads are these:


Coca-cola
CONCLUSION
Newspaper advertising has been around longer than any other form of advertising we see today, and it is still the first kind of advertising that businesses think about doing. They're a good way to reach a large number of people, especially those aged 45-plus who tend to read the newspaper more frequently.
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