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Evolución en la comunicación de la marca Colgate

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Beatriz Costas Parada

on 10 January 2014

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Transcript of Evolución en la comunicación de la marca Colgate

Evolución en la comunicación de la marca ?
Historia
Por increíble que parezca, la historia de Colgate se remonta a 1806 cuando William Colgate abrió en Nueva York un negocio de almidón y jabones.
Años 30-40
La publicidad ensaya tímidamente un salto: aparece el refrendo de la ciencia, que lo confirma.
Pero, qué confirma?... Que es la pasta de dientes es única: limpia, embellece y seduce. Es el momento de aupar el argumento científico (se combate la caries). La salud bucodental empieza a ganar escena.
Posicionamiento Colgate
Del 2.000 a la actualidad
Qué ves?
La campaña anterior es una muestra de ingenio en la publicidad de un producto tan cotidiano como el hilo dental.
Aprovechamiento de los llamados “desastres del Photoshop”.
Significa como dice Colgate que “nada llama más la atención que una boca sin cuidado” o se trata de un sesgo del ser humano con los que juega la publicidad?
AÑOS 20
Piensa en una
marca dentífrica...

El objeto apelaba a la racionalidad del público.
La publicidad informaba: sabor (deliciosa!) y comodidad (se adapta al cepillo)


El producto satisfacía necesidades

Si has acertado es que vamos por buen camino
Años 90
En la década de los 90 la marca dentrífica lanzó su línea COLGATE TOTAL. La protagonista del anuncio, como no! una mujer y su sonrisa, todo ello aderezado con la voz en off de un narrador de convincente voz grave y profunda.


Años 80
1896
1911
1954
1930
1857
1817
1896
Se fabrica el primer dentífrico en tubos
1911
Colgate distribuye dos millones de tubos de pasta y cepillos de dientes además de higienistas para demostrar el cepillado y abogar por la salud dental
Década de los 30
Durante las décadas posteriores a los 30 la expansión y conocimiento de la marca crece notablemente
1954
La compañía Colgate-Palmolive constituye su filial española, comenzando así su actividad comercial en nuestro país.
Aparece el primer anuncio de Colgate en un periódico de Nueva York: "Soap and Candle Manufactory"
1857
Muere William Colgate, y la fábrica es reorganizada como la "Colgate&Company" bajo el mandato del hijo de William: Samuel Colgate
En 1928, Colgate se fusiona con Palmolive
También de los mayores...
Dientes limpios, y aliento fresco. Bocas (femeninas) para besar…
Años 50
Años 60
La década iba a ser la de los jóvenes (de ambos sexos): bocas sanas para besar
La salud y el cuidado de la boca tienen un peso mayor, pero sin olvidar en ningún caso la estética
Los niños son protagonistas en gran parte de los anuncios, pero en la mayoría también aparece el papel de la mujer maternal, que con una gran sonrisa les explica los beneficios de usar Colgate.
Por lo tanto los anuncios van dirigidos asimismo a las mujeres, responsables del cuidado dental de sus hijos, encargadas también de mantener impecable su propia imagen.
Así, aparecen palabras clave como “proteger”, “prevenir”… que apelan a la seguridad y atención de sus niños.

Lo cierto es que la mujer y su bonita sonrisa en los anuncios sigue siendo la imagen más usada para los spots de la marca. Este es un ejemplo de un anuncio con cierto erotismo
De nuevo la mujer es la preocupada por los complementos, y en este caso, Qué mejor que la sonrisa?
Y sin embargo en 2003 el protagonista es un hombre, o más bien un profesional. A la mujer nos la mostraba frente al espejo o en su tiempo de ocio pero en este caso el este hombre es un experto. Casualidad?


Colgate, como marca líder, ha optado desde sus inicios por una estrategia conservadora de publicidad.
"La marca como garantía de competencia": Busca la identificación con el producto a través de las propiedades del producto.
La figura de la mujer
El rol de la mujer ha estado siempre sujeto a su papel de novia y ama de casa (esposa y madre).
Y la promoción de este rol ha subordinado el uso de estereotipos sexuales.
Ha introducido otros estereotipos (mujer liberada, autónoma) a medida en que se iban produciendo los cambios sociales.
El rol del hombre y de los niños ha reforzado el que se adjudicaba a la mujer, como novia y esposa o como madre.
Años 70
A partir de los años 70 la marca cambia de estrategia centrándose fundamentalmente en los niños y en sus propiedades científicas que hacen que los dientes de los más pequeños se encuentren protegidos.
Ya no es solo belleza o aliento fresco sino que Colgate les proporciona salud a los más pequeños.
Y además de los niños, se recurre a otras estrategias comerciales como la de utilizar rostros famosos. En este cartel de 1977 aparece la estrella de fútbol americano Kyle Rote Jr. delantero del Tornado de Dallas.
Las cosas han cambiado y ahora nos encontramos con un prototipo de consumidor muy diferente, mucho más informado y exigente.
De este modo, la salud y el cuidado de la boca tienen un peso mayor, pero sin olvidar en ningún caso la estética.
La sonrisa sigue jugando un papel muy importante
El éxito de la marca se apoya en tres pilares fundamentales:
Popularización de la marca por todo el mundo
Y el rol, que jugaron las personas, que hicieron de Colgate, marca de éxito
Innovación
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