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Investigação Qualitativa

Comportamento do Consumidor , março 2011
by

Inês Silva

on 22 April 2011

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Transcript of Investigação Qualitativa

Limitações Investigação Qualitativa O que é? A pesquisa qualitativa é uma conversa livre sobre um tema em questão, através da qual se revelam aspectos subjectivos, levantam-se motivações e comportamentos muitas vezes inconscientes.

Com este método exploram-se uma série de atitudes, comportamentos e opiniões, identificam-se pontos de consenso e de discórdia com as argumentações, testam-se comunicações verbais e não-verbais e fazem-se projecções.

Trata-se de uma metodologia fundamental para empresas, produtos, serviços e políticos.

É através deste tipo de pesquisa que se identificam as acções mais adequadas. Características O ambiente natural é a fonte directa dos dados e o pesquisador é o instrumento principal

A investigação qualitativa é descritiva

Há mais interesse pelo processo do que pelos resultados

Tende-se a analisar os dados de forma indutiva

O significado é de importância vital na abordagem qualitativa Focus Group Entrevista Características Alcance Limitações Critério de selecção Essencial quando se quer apreender os sistemas de valores,
normas e representações próprios de uma cultura ou sub-cultura Questões podem emergir no processo; Flexibilidade Possibilidade de adicionar questões Possibilidade de explorar novos pontos Organização e análise pode ser pouca dado a pouca sistemática Informações diferentes, com pessoas e questões diferentes Não se enquadram na lógica da aleatoriedade e probabilidade O importante é a diversificação em função das variáveis estratégicas (ligadas ao tema de estudo) Essencial quando se quer apreender os sistemas de valores,
normas e representações próprios de uma cultura ou sub-cultura Questões podem emergir no processo Na entrevista não estruturada a ênfase maior
é no que se do que o que se sabe Flexibilidade Possibilidade de adicionar questões Possibilidade de explorar novos pontos Organização e análise pode ser difícil
dado a pouca sistemática Informações diferentes, com questões e com pessoas diferentes Não se enquadram na lógica da
aleatoriedade e probabilidade O importante é a diversificação em função das variáveis estratégicas (ligadas ao tema de estudo) Características Alcance Discussão entre participantes de um grupo convidado/convocado seguindo roteiro
pré-estabelecido Produção de informação de forma rápida A obtenção de informações o público-alvo quanto a crenças, atitudes e comportamentos Método auxiliar na definição de critérios de análise em pesquisas quantitativas e no desenvolvimento de hipóteses para estudos adicionais Conhecimento de linguagem específica da população que está sendo investigada Delinear como o grupo alvo da pesquisa, numa situação de interacção, formula repertórios sobre um dado fenómeno social Exigência de Moderador e observador/relator Difícil de conduzir (é necessário treino) Cuidado na análise Principais diferenças entre os métodos de investigação Cuidado na análise O que é? É um método de recolha de informações que consiste em conversas orais, individuais ou de grupos, cujo grau de pertinência, validade e fiabilidade é analisado na perspectiva dos objectivos da recolha de informações.

Através de um questionamento oral ou de uma conversa, um indivíduo pode ser interrogado sobre diversos aspectos.

Previamente, a entrvista carece de um propósito (tema, objectivos e dimensões) bem definido e é essencial ter uma imagem do «entrevistado, procurando caracterizar a sua pessoa. O que é? Uma discussão objetiva, conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de respondentes e direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não-estruturada e natural. Foco Objecto de estudo Papel do pesquisador Objectos da pesquisa Amostra / grupo para estudo Tratamento / análise dos dados Critério de confiabilidade Apresentação dos resultados Instrumentos de pesquisa Discussão dos resultados e conslusões Busca compreensão: o “como”: preocupa-se em compreender os fenómenos, se refere ao mundo dos símbolos / significados Busca explicação: o “por quê”: preocupa-se com as causas Factos naturais descritos Fenómenos humanos apreendidos (significados) Distancia-se do facto pesquisado Olha a luz da sua subjectividade; envolve-se no fenómeno de interesse Testagem de hipóteses
descrição e estabelecimento de correlações matemáticas (estatísticas) e causais entre factos Compreensão; explanação
Apreensão e interpretação da relação de significados de fenómenos para os indivíduos e a sociedade Randomica: representativa estatisticamente de uma população Proposital, Intencional: sujeitos individualmente eleitos; tamanho pequeno Técnicas estatísticas, habitualmente feitas por especialistas Análise de conteúdo: categorias por relevância teórica de repetição Experimentos e surveys
Observação dirigida
Questionários fechados Pesquisador como instrumento, com seus sentidos
Observação Fidedignidade
Atribuído ao rigor da reprodutibilidade dos resultados Validade
Atribuído ao rigor da validade dos dados/achados
Em linguagem matemática (tabelas, quadros), habitualmente em separado no relatório Tópicos redigidos, com observações do campo e citações literais (falas), não separados da discussão Confirmação ou refutação das hipóteses previamente definidas.
Generalização dos resultados e conclusões Interpretação simultânea à apresentação de resultados, revisão de hipóteses, conceitos ou pressupostos Qualitativa Quantitativa Qualitativa Qualitativa Qualitativa Quantitativa Quantitativa Quantitativa Quantitativa Qualitativa Qualitativa Quantitativa Quantitativa Quantitativa Quantitativa Quantitativa Qualitativa Qualitativa Qualitativa Qualitativa Para quê? Útil para ler a mente dos entrevistados;
● Compreensão em profundidade;
● Reacção a propostas, ideias, prototipos;
● Sinergia de grupo;
● Gerar informação para estudos mais amplos;
● Compreensão do processo de decisão;
● Melhoramento de programas existentes;
● Recrutamento de novos participantes;
● Desenvolvimento de estratégias de marketing social;
Validação de estratégias;
Compreender papeis, tarefas e fluxos de trabalho numa organização;
Gerar e avaliar ideias;
Identificar expectativas dos consumidores;
Gerar informação detalhada Participantes Aproximadamente entre 4 a 12 pessoas (idealmente 5-10)
Com características comuns face a um determinado tópico de discussão
Não tenham participado em diversos focus groups
Em geral, não se devem conhecer bem entre si (mas há excepções) Quantos? 3 focus grupos são o mínimo para um estudo
Técnica de saturação (se possível)
Única categoria - 3/4 grupos (ou técnica saturação)
Múltiplas categorias (diferentes audiências)- 3/4 grupos por categoria (ou técnica de saturação para cada categoria) Como? Conduzidos por um entrevistador profissional (moderador, facilitador)
1 hora a hora e meia
Num ambiente cnfortável, seguro e amigável (água, sumos, café, bolos...) Quando? Manhã - apropriado para domésticas
Hora de almoço - apropriado desde que seja servido almoço antes
Após o almoço - jovens
Ao fim da tarde ou à noite - trabalhadores Estratégias de selecção/recrutamento Listas
No local
Nominações
Bases de dados
Aproveitar as ocasiões
Selecção a partir lista telefónica
Anúncios (jornais, quadros...) Definir bem as características específicas
Manter o controlo do processo de selecção
Usar os recursos da entidade patrocinadora

Seleccionar participantes Arranjar participantes Incentivos Dinheiro (20 a 50 Eur )
Vales
Brindes promocionais Papel do moderador Deve encorajar a discussão
Ser bom ouvinte
Ser bom observador
Encorajar a que falem uns com os outros - interacção entre os participantes
Fazer falar participantes mais calados
Usar pequenas conversas informais propositadas
Fazer uma boa introdução
Manter o tópico da discussão
Permitir silêncios
Evitar o fecho prematuro
Preferencialmente alguém que não domine o tópico (com excepção para alguns tópicos)
Ser neutro (verbal e fisicamente) Logística 1 hora a 1 hora e meia
Mesa redonda, cadeiras em círculo
Placas com o 1º nome dos participantes
Sala confortável
Boa acústica
Comida e bebida cuidadosamente seleccionada
Câmara de vídeo e/ou gravador de alta qualidade
Microfone de elevada qualidade
Check-up equipamento antes da sessão
Cassetes áudio/vídeo suficientes
Blocos de notas e canetas para todos os participantes e moderadores Sequência da reunião Focus Group Criar uma atmosfera amigável
Fornecer as regras Os primeiros momentos são cruciais Introdução Boas vindas
Breves noções sobre o tópico a abordar
Regras
Primeiras questões Processos usados para desenvolver questões Brainstorming
Escrever as questões e dar-lhes uma sequência (saber distinguir as “nice-to-know” das “need-to-know”)
Estimar o tempo para cada resposta
Obter feedback de outros
Testar as perguntas Conselhos práticos As questões devem surgir natural e espontaneamente mas são cuidadosamente desenhadas e decoradas pelo moderador
Evitar questões dicotómicas
Não perguntar porquê
Usar questões de “Think Back”
Questões de síntese
Esperar 5 segundos antes de partir para outra pergunta
Não dar exemplos de respostas Tipos e sequência das questões Abertura - Breve, factual, toda a gente responde, estabelece-se bases comuns
Introdução - Introduz o tópico, ajuda os participantes a ligarem-se ao tópico
Transição
Chave - Foco do estudo
Finais - Síntese, o que falta Introdução Introduz o tópico em discussão
A questão pode ser sobre uma definição, uma explanação ou uma visão das pessoas sobre determinado tópico
Por vezes pode-se pedir aos participantes que recordem a 1ª vez que ....
Ex: “Quando se fala em serviço pós-venda, o que lhe vem à mente?” “Qual a sua primeira impressão sobre...” Transição As questões de transição movem a conversa para as questões chave do estudo.
Procura-se iniciar o processo de aprofundamento da temática em estudo
Os participantes começam aqui a perceber as opiniões dos restantes
Ex: “Conte-nos sobre cursos de formação que tenha tirado para melhorar as suas competências”; “Quais os benefícios em trabalhar com esta empresa?” Questões chave Cada questão pode demorar 10-15 minutos para ser respondida.
O moderador precisa de usar mais pausas e feedbacks
Devem ser as primeiras a ser pensadas
Ex: “”Qual o papel que os outros têm no seu sucesso?”; “Suponha que está a tentar que um seu amigo compre este produto o que lhe diria?” Questões finais Permite aos participantes reflectirem sobre anteriores comentários.
Podem ser de três tipos:
Resumo: Após o moderador fazer uma síntese (2/3 minutos) das principais conclusões daquela reunião de grupo, é pedido aos participantes para se pronunciarem sobre a dita síntese.(“Descrevi exactamente as conclusões do que foi dito?”)
Posição Final dos participantes
Questão final - questão de seguro. Após o moderador fazer uma breve descrição do objectivo do focus grupo (já anteriormente referida) pergunta se falhou alguma informação importante Formulação das perguntas A pergunta é a principal ferramenta do entrevistador e requer anos de prática para ser perfeitamente executada.

O entrevistador tem como objectivo perguntar, deve ter amplo vocabulário e saber usar as palavras em precisão.

Antes de perguntar é preciso saber o quê e a que ponto chegar.

A linguagem do entrevistador deve estar à altura do candidato. Entrevista dirigida A entrevista dirigida é um método diferente do questionário, em que o informante apenas escolhe uma entre várias possibilidades.

Na entrevista dirigida, este pode expressar-se usando as suas próprias palavras

É importante que as questões sejam fechadas. Exemplos Pergunta fechada: A internet pode ser usada como instrumento de apoio na educação?

Pergunta aberta: Qual a sua opinião sobre a internet como instrumento de apoio pedagógico? Entrevista não-dirigida A entrevista não-dirigida é informal e dá maior abertura ao candidato.

O entrevistador fará um esboço dos tópicos que serão abordados.

Demonstrará interesse e empatia pelo candidato e iniciará a entrevista com perguntas gerais e não comprometedoras. Exemplos Conte-me sobre seu último trabalho. Mecanismo de defesa O candidato está a procura de satisfazer as suas necessidades, logo, procura formar uma cadeia de forças de auto proteção (defesa de suas fraquezas).

O seu objectivo é vincar na entrevista, sentindo-se "ameaçado" pelo entrevistador que quer saber mais acerca da sua vida privada.

O mecanismo de defesa usado é a manipulação das suas próprias informações, simulando alguém que não é na realidade, ou seja, tende falsificar as informações.

A sua memória tem tendência a esquecer factos desagradáveis, modificar ou distorcer inconscientemente situações passadas, tornando-as menos más e mais favoráveis a si mesmo.

Por este motivo deve desenvolver-se um ambiente favorável antes dar início à entrevista. O entrevistador deve ser cordial e sincero para obter a confiança.

Uma vez obtido o bom amiente, deve ser mantido durante todo o decorrer da entrevista. Exige cuidado na convocação dos participantes Exigência de Moderador e observador/relator Difícil de conduzir (é necessário treino) Os participantes podem influenciar uns aos outros Cuidado na análise
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