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LA DISTRIBUTION DES PRODUITS DE LUXE

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by

Esther Barla

on 12 January 2015

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Transcript of LA DISTRIBUTION DES PRODUITS DE LUXE

LA DISTRIBUTION DES PRODUITS DE LUXE
Le secteur du luxe ne connaît pas la crise

et le distribution en a premièrement été
synonyme
d'exclusivité
, puis de
sélectivité
et enfin de
rationnalisation.
2 problématiques
2 tendances
le besoin de contrôler la chaîne de valeur
garantir un service irréprochable et répondre aux besoins des consommateurs
aller à la rencontre de la nouvelle classe moyenne qui demande des articles haut de gamme
préserver son image d’exclusivité
INTRODUCTION
C'est donc entre ces 3 problématiques et ces 2 tendances que se situe le le choix d’une stratégie de distribution dans l'industrie du luxe
SOMMAIRE
A. LES FORMES DE DISTRIBUTION UTILISEES DANS LE LUXE
1) Les boutiques mono-marques
2) Distribution sélective/ grands magasins/ multi-marques
3) Les ventes privées
4) Les showrooms
5) Les aéroports
6) Les outlets centers ou villages de marque

B. LES NOUVEAUX CANAUX
1) E-commerce
2) Flagships
3) Pop-up stores

C. LES RISQUES LIEES A LA DISTRIBUTION POUR UNE MARQUE DE LUXE

D. COMMENT NE PAS BANALISER LA MARQUE?
1) La grande distribution
2) La personnalisation

A. LES FORMES DE DISTRIBUTIONS TRADITIONNELLES
1. Les boutiques mono-marques
2) Distribution sélective/ grands magasins/ multi-marques
3) Les ventes privées
4) Les showrooms
Efficace dans certains pays
Takashimaya au Japon
Harrods in UK
Sacks aux USA
Sephora
Le Bon marché

El Cortes Ingles
Corners

Cohérence avec l'image des boutiques mono-marque
1ers showrooms crée au début du 20ème siècle.
Espaces d’exposition de produits
Amener à la vente indirecte
Outil marketing qui permet de faire la différence entre deux marques
Souvent dit “professionnel”
Colette
Les galeries Lafayette
5) Les aeroports
5) Les outlets centers ou villages de marques
Magasins d'usines en 90, villages de marques en 2000,
le phénomène est crée aux USA
Volonté des producteurs du luxe de gérer les produits jusqu'à la fin de leur cycle de vie
Accroissement des boutiques mono-marques
Stock remarquables à écouler
surplus de production
Collections précédentes
Accéder au marché du luxe avec un budget raisonnable
Ventes promotionnelles
65Mrds d'euros de CA
19,1 Mrds d'euros de CA
10.6Mrds d'euros de CA
« a shop within a shop »
Sephora
B. LES NOUVEAUX CANAUX
1) E-commerce
2) Flagships
3) Pop-up stores
12.2Mrds d'euros de CA
+25% des ventes depuis 2008
MAC- Champs Elysées
LV- Singapour
Dior- Taïwan
FENDI- Avenue Montaigne
Intérieur FENDI
GUCCI- Vème Avenue NYC
Volonté de disposer de son propre espace
Débute en 90 et s'intensifie en 2010
Lieux stratégiques
Volonté d'affirmer sa puissance
Esthéthisation et théâtralisation
S'émanciper des grands magasins
Cathédrale de marque
Designers & matériaux nobles
Personal shopper & coupe de champagne
Courte durée
2000 aux USA; 2004 à Berlin
Point de départ: la créativité
Phygital commerce
Fêter son anniversaire
Vendre un produit saisonnier
Tester un produit
Tester un emplacement
D. COMMENT NE PAS BANALISER LA MARQUE
C. LES RISQUES LIES A LA DISTRIBUTION DES PRODUITS DE LUXE
1) La grande distribution
2) La personnalisation
Une tendance
Agroalimentaire haut de gamme
cosmétiques
Cognac
Whiskies
Sa controverse
Bon relais de distribution dans les pays peu sûrs
Automobile
Prêt-à-porter
Joaillerie
Vérouille la réputation et l'image de marque
Cave LECLERC So-Ouest
Domaine de la Romanée-Conti, Chapoutier.
7500 euros
Cave de dégustation- LECLERC St Aunès
Expérience de très grand luxe
Sac en veau de couleurs vives
Relative accessibilité à certains produits
Peau d'Alligator
Doublure chèvre
DIOR
En 1996, Dior possèdait 160 boutiques à travers le monde. En 2011, le nombre de boutiques mono-marque est passé à plus de 230
- Exclusivité --> sélectivité --> rationnalisation:
*
développement des réseaux,
* formats des magasins
* stratégies de localisation.

L’équilibre entre se trouve dans
la maîtrise complète du réseau de distribution
et dans
la mise en scène esthétique des produits sur le lieu de vente.

Architecture, agencement intérieur et théâtralisation
sont les
dans la distribution du luxe.
CE QU'IL FAUT RETENIR
rareté et banalisation
Nouveaux mots d'ordre clé
70% de rabais sur les collections précédentes
"56% des 4.1 Mrds d'euros de CA de la vente de mode en ligne sont des achats à prix faible"
. IFM
Être membre ou collaborateur
Ecouler différemment et discrètement les 2 à 10% de produits invendus.
Anciennement connoté comme "bas de gamme", les grands aeroports et leurs duty free sont en concurrence aujourd'hui
Parfums et cosmétiques- 49Mrds de dollars en 2012
Fin 2014- Chanel à Roissy
Ete prochain- Rolex et Chanel- Flagship à l'aéroport de Hongkong
Vins et spiritueux
Prêt-à-porter et accesoires-
7.9Mrds de dollars
Les touristes achètent en centre-ville pour eux et à l'aéroport pour faire des cadeaux
12% de rabais sur le prix TTC
Tabou à ses débuts, la pratique est récente concernant le luxe
La phobie du "pas de porte"
vaincue
Tous les secteurs
s'adapte avec les nouvelles technologies et les réseaux sociaux
Physique ou sur internet
Marques propres et pureplayers
Les sites e-commerce & les modes de paiement
Les multi-marques (colette)
Les stratégies de développement à coût réduit
Franchise
Licence
Concession
Faible contrôle de la part des entreprises de luxe
Détérioration de l'image de marque
Parfaite maîtrise de la distribution et contrôle des succursales
Objectif stratégique:
garantir l'image &
la réputation de la marque
Démarre dès le début du XXème siècle
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