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Implementierung von Marketingmaßnahmen

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by

Bastian Karschau

on 5 December 2013

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Transcript of Implementierung von Marketingmaßnahmen

Sachorientierte Spezifizierung
z.B. Kundenbindung etc.
Implementierung von Marketingmaßnahmen
Grundprobleme & Gestaltungsbereiche
der Marketing-Implementierung

Marketing-
Implementierung
=
Um- & Durchsetzung des Marketingkonzeptes in der Praxis
Personaleinsatz
Marketingorganisation
Aufbauorganisationen
Begriffe und Anforderungen an die Marketingorganisation
Marketing als Managementaufgabe:

Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten auf die Erreichung von Marketingzielen

Realisierung angestrebter Marketingstrategien

Im Kontext der Marketingorganisation werden zwei Aufgabenbereiche angesprochen:

interne Organisation
externe Organisation
Mittelpunkt der Personalplanung: Ermittlung des Personalbedarfs
Personalplanung
Wie viele Mitarbeiter?

Mit welchen...
Eigenschaften?
Fähigkeiten?
Qualitifaktionen?

Für welche Aufgaben?
Wann?
Wie lange?
Personalgewinnung
Aufbauorganisation

Aufgabenverteilung

Zuständigkeiten/ Verantwortungsbereiche einzelner Abteilungen
Rekrutierung von Mitarbeitern nach Personalplanung
Ablauforganisation

Regelung für die Abfolge und Koordination von Teilaktivitäten zwischen internen und externen Marketingaktivitäten
Systematische Personalgewinnung, um Risiken zu vermeiden

Mögliche Risiken:
Weiterbildungskosten bei mangelnden Fähigkeiten
Mitarbeiterfluktuation
Beeinträchtigung von Kundenbeziehungen


Erstellung von Anforderungsprofilen
Fachwissen
Analytische und konzeptionelle Fähigkeiten
Interaktionsbezogene Fähigkeiten
Persönlichkeitsmerkmale
Formen der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb
1. Marketing ist dem Vertrieb untergeordnet



2. Marketing und Vertrieb sind gleichberechtigt



3. Marketing ist dem Vertrieb übergeordnet
Ergänzende Aufgaben (Gestaltung von Werbemitteln, Durchführug von Kundenveranstaltungen)
In vielen Industriegüterbranchen anzutreffen
Zusammenarbeit oft durch Koordinationsprobleme und Machtkampf gekennzeichnet
in Gebrauchsgüter und Dienstleistungsbranchen anzutreffen
Verhaltensorienierte Akzeptanz
Annahme der neuen Maximen von den Mitarbeitern
Marketingorientierung klar im Vordergrund
In Verbrauchs und Gebrauchsgüterbranchen anzutreffen
Bei Internetfirmen anzutreffen
->
Marketing-Abteilung
nimmt Einfluss auf das gesamte Unternehmen!:
Anwendung auf alle 4 Unternehmensbereiche:

Organisatorischer Aufbau
betriebliche Prozesse
betriebliche Führungssysteme
Unternehmenskultur
bürokratisch&zwischenmenschlich!
Historie:
Nachkriegszeit: bloße Distribution
-> Enger werdende Märkte
-> eigenständige Marketing-Abteilungen
-> nächster Schritt: andere Teilbereiche (Personal, Finanzen, Beschaffung etc.) der Marketing-Abteilung unterordnen
Aufgrund dynamischer Märkte:

Marketing-
Aufbauorganisationen
nach
1.) Produkten
2.) Absatzgebieten
3.) Kunden
1. Produktmanagement
"Ein Unternehmen verdankt seinen Markterfolg seinen Erzeugnissen."
-> Produktmanager, zuständig für alle Marketing-Belange ihres einen Produktes

Schnelle Reaktion
Flexibel
1 Manager
verantwortlich
für 1 Produkt
individuelle
Konfliktlösungen
unproduktive Konflikte mit
einseitige Orientierung
können selten alles durchsetzen
Pro's
Con's
2. Kategoriemanagement
(Produktgruppen/Bedürftniskategorien)
"Für Unternehmen mit breitem Angebot"
-> Zusammenfassen von Einzelprodukten (Shampoo) zu Gruppen oder Bedürftniskategorien (Haarpflege)
besser abgestimmte Zuständigkeiten für größere Teile des Abgebotsprogramms
Zusammenarbeit Industrie <-> Handel
stärkere Kundenorientierung
Vorteile:
3. Kundenmanagement
"Marketing-Aktivitäten vor allem
kundenspezifisch
"
(Marktmanagement)
Kundenmanager,
zuständig für einen Kunden/Kundengruppe nach ihren spezifischen
Nutzenerwartungen & Bedürftnissen
1 Manager für
operative & strategische
Aufgaben
sinnvoll, wenn
klar unterscheidbare
Nachfragergruppen existieren
sorgen für
engen Kundenkontakt
(z.B. Zulieferer)
Abnehmerbranchen
Abnehmergruppen
Schlüsselkunden
Marktmanagement
Kundengruppen-management
Key-Account-Management
Ausprägungen:
-> Kunde steht faktisch im Mittelpunkt der Organisations-Struktur:
1. + 2. + 3.: Kundenorientiertes
Prozessmanagement
Stetige Entwicklung hin zur Kundenorientierung!
-> wichtige Prozesse sind
abteilungsübergreifend
, deswegen werden Schnittstellen betrachtet!
(Kundennutzen!)

vorgangsbezogene Aufbauorganisation
3 Schritte zur Umstrukturierung:
1.) funktional-orientierte Primärstruktur
(nach Prozessen durchsuchen)

2.) Duale Struktur
(Synthese Prozess- & Funktionsorientierung)

3.) prozessorientierte Primärstruktur
untereinander vernetzte Prozesse als Maßstab
marktorientierte Kunden/Lieferanten-Beziehungen statt hierarchischer Koordination
höchste Stufe:
Prozesse als Tochterunternehmen
Innovations-partnerschaften
Mehr als nur Outsourcing
Nicht nur unterstützende Prozesse werden ausgelagert, sondern Kernprozesse kooperativ optimiert
-> Zusammenschluss 2er Konzepte:
Business Process
Outsourcing
Business Process
Reengineering
Business Innovation
Partnership
Erfordert: offenes, vertrauensvolles Umgehen mit dem Partner!
Business Reengineering
Fundamentales Überdenken des Unternehmens
Radikales Redesign
Völlig neue Größenordnung
-> Statt einer stetigen Verfeinerung erfolgt eine radikale Umstrukturierung anhand
kundenorientierung.
(Hammer/Champy, 1996): Verkürzung administrativer Arbeitszeiten von 7 Tagen auf 4 Stunden,
Produktentwicklungen in der Hälfte der Zeit,
30% der Mitarbeiter eingespart
Anforderungen an die Marketingorganisation
1. Sinnvolle Integration sämtlicher Marketingaktivitäten ist sicherzustellen

2. Hoher Grad an Anpassungsfähigkeit

3. Genügend freiräume für Mitarbeiter

4. Mar.Org. muss so strukturiert werden, dass eine effektive Spezialisierung der Abteilungen und Mitarbeiter gewährleistet ist

5. Effizientes Informationsmanagement zwischen Abteilungen ist sicherzustellen


Grundformen der Marketingorganisation
Gestaltung der Ablauforganisation
Durch die Implementierung der Aufbauorganisation in Unternehmen entstehen Schnittstellen, die es zu überwinden gilt
-> Hier setzt die Ablauforganisation bzw. das Prozessmanagement in Unternehmen ein
Ziel der Ablauforganisation:
Koordinationsfördernde Gestaltung und Optimierung von Unternehmensprozessen
-> Steigerung der Effizienz und Effektivität
Auseinandersetzung mit den verschiedenen Typen von Prozessen nötig
Konzeptionsprozesse
Leistungserbringungsprozesse
Koordination diverser Leistungsbereiche durch das Entwickeln von Prozessen (z.B. Marketingstrategie, Vertriebsplan etc.)
Erbringung eines Nutzens für interne oder externe Kunden
Trägt zur Lösung von Kundenproblemen bei (z.B. Beschwerdemanagementprozess, Abwicklung von Kundenaufträgen
Geschäftsspezifische Kenntnisse über Fakten, Abläufe und Zusammenhänge
Kenntnisse und Fähigkeiten mit Bedeutung für die anfallenden Aufgaben
Erwerb von Fachwissen durch Aus-/Weiterbildungen oder Berufsausübung
Marketingabteilung wird nach marketingspezifischen Funktionen untergliedert
(Marketingplanung, Marktforschung, Vertrieb, Kundendienst etc.)
Intelligenz, Qualität und Geschwindigkeit der Strukturierung und Lösung neuer Aufgaben
Beurteilung anhand:
Intellektueller Leistungsfähigkeiten
Inhaltlicher Ausrichtung der Intelligenz
Kenntnis spezieller Problemlösungstechniken
Vorteil:
Möglichkeit der Spezialisierung innerhalb der Abteilungen
-> effiziente Arbeitsteilung
-> klar abgegrenzte Zuständigkeiten
Nachteil:
Organisationsform ist nur begrenzt in der Lage die Besonderheiten einzelner Produkte und Märkte zu berücksichtigen
Beziehen sich auf die Sozialkompetenz eines Menschen
Anforderungen an Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb:

Wahrnehmungsfähigkeit
Kommunikationsfähigkeit
Anpassungsfähigkeit
Teamfähigkeit
Durchsetzungsvermögen
Relativ konstante Eigenschaften der menschlichen Persönlichkeitsstruktur:

"big five"

Extrovertiertheit
Emotionale Stabilität
Umgänglichkeit
Gewissenhaftigkeit
Offenheit für Erfahrungen
1. Funktionsorientierte Marketingorganisation
2. Objektorientierte Marketingorganisation
Personalbeurteilung
Bewertung von Eigenschaften und Leistungen der Mitarbeiter und Führungskräfte
Ergebnisse = Grundlage für weitere Aktivitäten des Personalmanagements
Personalentwicklungsmaßnahmen
Vergütungsentscheidungen
Systematische und faire Beurteilung führt zu höherer Motivation und Leistung der Mitarbeiter
Aufteilung nach Produktgruppen/sparten, Produkten bzw. Märkten

weitere Aufteilung nach zentralen Funktionen innerhalb von Produktsparten

Vorteil:
geringes Konfliktpotential
es wird Bezug genommen auf Produktbesonderheiten
schnelle, flexible, produktspezifische Reaktion auf Marktverändeung möglich
Personalentwicklung
Nachteil:
unterschiedliche Abteilungen befassen sich mit ähnlichen Aktivitäten
Produktspezialisierung gefördert,aber keine Aufgabenspezialisierung

-> Entstehung von Doppearbeiten

Personalweiterbildung
Personalbeförderung
Mitarbeiter müssen kundenorientiert sein, daher:
Vermittlung von benötigtem Wissen an neue, aber auch eingesessene Mitarbeiter
Zusätzlich auch motivatorischer Charakter

Gestaltung der Personalweiterbildung:
Auf Unternehmensebene: Personalplanung
Auf individueller Ebene: Personalbeurteilung

Weiterbildung nach:
Akzeptanz des Marketingkonzepts
Kundenorientierte Einstellung
Fachkompetenz
Sozialkompetenz
Mit zunehmender Bedeutung des Konsumgütermarketing haben sich eigene organisatorische Lösungen etabliert, um den veränderten Anforderungen an die Zusammenarbeit mit Handelskonzernen gerecht zu werden
-> Entwicklung von Kundengruppenmanagement
(Key Account Management)
Key Account Manager ist verantwortlich für die Planung und Durchführung von handelsgerichteten Marketingkonzepten des Unternehmens
Produktorientierte Marketingorganisation
Kundenorientierte Marketingorganisation
Regionorientiete Marketingorganisation
Bei international agierenden Unternehmen auf unterschiedlichen Märkten sind die Besonderheiten der einzelnen Marktsituationen in der Marketingorganisation zu berücksichtigen
Aufteilung nach Wirtchaftsräumen, einzelnen Ländern oder bestimmten Regionen dieser Länder
-> Organisation ist häufig aufgeteilt nach Ländern oder Ländergruppen (Europa, Nordamerika etc.)
Festlegung von Kriterien, die bei Beförderungsentscheidungen relevant sind:
Fachwissen
Analytische und konzeptionelle Fähigkeiten
Interaktionsbezogene Fähigkeiten
Persönlichkeitsmerkmale

Kriterien müssen in der Praxis durch stellenspezifische Kriterien ergänzt werden

Entwicklungspfade / Karrierepläne:
Zeigen als sinnvoll erachtete Entwicklungsmöglichkeiten oder Karrierewege auf
3. Matrixorientierte Marketingorganisation
begünstigt die Bildung entsprechender Projektteams

Strukturierung nach 2 Gliederungskriterien
Funktion
Produkte


Vorteil:

Objektbezogenes Wissen oder Spezialwissen unterschiedlicher Abteilungen kann miteinander verknüpft werden
Nachteil:
Hoher Personal und Koordinationsaufwand
Entscheidungsfindung wird verzögert durch die vielen Abstimmungsprozesse

Allgemeines zum Personalmanagement
Problem:
Innerhalb einer Branche werden Firmen und Marktstrategien immer ähnlicher
Humanressourcen als einziges Mittel zur Ausdifferezierung

Markenstrategie ist von Konkurrenten leicht erkennbar, Fähigkeiten von Mitarbeiten dagegen nicht
Personalführung
Ein Vorgesetzter muss sowohl motivieren, als auch fachlich anleiten können:
Erläutern
Legitimisieren
Operativ konkretisieren

Mitarbeiter sollen sich als Teil des Gesamtkonzeptes des Unternehmens fühlen
"Transformationale Führung" ersetzt Einkommenserstreben durch Selbstpflichtgefühl

Zielerreichung durch Belohnungssystem
Variable Lohnbestandteile je nach Erfüllung von Leistungen
Beförderungen
Formelle Belobigungen
Inspirierende Zielvorgaben
Angenehmer Arbeitsplatz

Grundlage:
Verständliche Leistungskriterien
Festlegung, welches Verhalten welchen Anreizen zugeordnet sind
Festlegung der Organisationsstruktur / Marketingorganisation ; Festlegung des Personaleinsatzes
ProdMan. iPod....
ProdMan. Macbook...
....
Danke! :)
Quellen: Organisationsstruktur und Personaleinsatz: Fritz/von der Oelsnitz (2006):
Marketing. Elemente marktorientierter Unternehmensführung (S.273 – 306)

Bruhn, Manfred (2012): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis,...S.279-286 + S.291 – 292

Personaleinsatz: Homburg/Krohmer (2006): Grundlagen des Marketingmanagements. Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung S.403 – 408 (bis Personalentwicklung)
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