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Gestão de Marcas - 06/03

Aula 4 - Exercitando conceitos
by

Camila Ferreira

on 13 March 2014

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Transcript of Gestão de Marcas - 06/03

Gestão de marcas
Exercício:
Escolha 1 marca. Avalie seu posicionamento no mercado. Quem é seu público-alvo? Quais seus pontos de paridade e diferença? Seu posicionamento é correto? Pode ser melhorado?
Nesta e na próxima aula - Exercício:
Exercício a ser feito
em sala

Variação: 35%
Valor de marca: R$ 1,17 bilhão
Com 55% de participação de mercado no crescente segmento dos meios de pagamento, a Cielo destacou-se ao direcionar mais de R$ 350 milhões ao desenvolvimento de novas tecnologias e serviços, ressalta a Interbrand. "As recentes parcerias e os investimentos em mobile payment fortalecem a organização em um mercado cada vez mais sensível a inovações", resumem os analistas.
site: FCG_Prof_CamilaFerreira
email: camila.fandrade@aedu.com
aulas: prezi.com/user/camilaferreira
Aula 4 – 06/03 (quinta-feira)
Última aula:
Leitura e discussão dos textos
Propor o lançamento de um novo produto para marca existente:
Etapas do exercício:
• Quem é o público-alvo
• A que categoria a marca pertence
• Quem são os principais concorrentes
• De que modo a marca é semelhante a estes concorrentes (Ponto de Paridade)
• De que modo a marca é diferente dos concorrentes (Ponto de Diferença)
1. Hering
3. Antarctica
1. Relatório de Brand Equity da marca existente
• Identificação de necessidade ou problema
• Brainstorming
• Geração de ideias
• Critérios de atratividade: Relevância (diferencial importante), Distintividade (PD diferenciado e superior), Credibilidade (Razão atraente para ser escolhida)
• Critérios da capacidade de entrega: Viabilidade (produto funciona como prometido), Comunicabilidade (informações que fortaleçam as associações), Sustentabilidade (sustentação do desempenho real e comunicado ao longo do tempo)
• De que modo o produto é semelhante a estes concorrentes (Ponto de Paridade)
• De que modo o produto é diferente dos concorrentes (Ponto de Diferença)
4. Apresentação da ideia (relatório e apresentação) –
próxima aula (13/03)
Trabalho valendo 3 pontos na média.
N1 valerá 7 pontos.
• Marcas e gestão de marcas. Conceitos
• Etapas na construção de marcas e suas implicações.
• Posicionamento de marca.
• Valores de marca.
Variação: 58%
Valor de marca: R$ 616 milhões
Pelo segundo ano consecutivo, a Hering foi destaque como o maior salto do ranking – expressivos 58%. Segundo a consultoria, a performance reflete a versatilidade da empresa, que continua transitando entre classes sociais, faixas etárias e sexos. Há 130 anos no mercado, a marca equilibra uma identidade nacional bem definida, a identificação com o conforto e reinvenção constante.
2. Cielo
Variação: 29%
Valor de marca: R$ 3,134 bilhão
Tradição continua sendo o principal atributo trabalhado pela marca, que mantém o slogan “Boa é Antarctica, a cerveja da diretoria”. O conceito é trabalhado de forma consistente em todos os principais pontos de contato da marca: botecos, rodas de samba, eventos e festas da cultura brasileira. Pelo segundo ano consecutivo, a empresa foi a patrocinadora oficial do carnaval de rua do Rio.
O que faz a marca forte?
O que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela
Associações de marca (fortes, favoráveis e exclusivas)
Atributos da marca: descrever produto/serviço
Benefícios da marca: valores pessoais entre consumidor e o produto/serviço
2. Posicionamento da marca existente
3. Criação de extensão de linha (produto/serviço)
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