Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Minor 2015/2016: week 4, COMSPMT2D4

Communicatiedoelgroep, -doelstelling & -strategie
by

Coen Duiverman

on 29 September 2015

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Minor 2015/2016: week 4, COMSPMT2D4

Maar dit wel!:
3. Communicatie-Strategieën
Segmentatieniveaus
Notes
Place your own picture
behind this frame!
Double click to crop it if necessary
San Francisco
Budapest
Important
Details
(cc) photo by Metro Centric on Flickr
(cc) photo by Franco Folini on Flickr
(cc) photo by jimmyharris on Flickr
Stockholm
(cc) photo by Metro Centric on Flickr
Algemeen niveau
Geografisch
Socio-economisch / Demo.
Psychografisch
Productbezit
4 Positioneringsstrategieën
Voordelen / gevolgen van het merk gekoppeld aan de functionele eigenschappen van het product.
Bij deze strategie worden de voordelen van het merk verbonden met de waarden en levensstijl van de consument.
Transformationeel
Assets
map
details
doodles
notes
outlook
photo frame

1. Aansprekende doelgroepen maken die tot de verbeelding spreken
2. Communicatie doelstellingen maken wat je onder die gasten wilt bereiken
Door een goede beschrijving kan het creatieve team de campagne beter afstemmen.
En dus hogere effectiviteit van de campagne realiseren/ gericht schieten
Dat je Gerse campagnes kan maken!
Domeinspecifiek niveau
Mate van betrokkenheid
Gewenste producteigenschappen/voordelen
Productbezit en -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument
Persoonsgebonden variabelen
Productgebonden variabelen
Merkspecifiek niveau
Merkbekendheid
Attitudes
Koopintenties
Koop- en gebruikersgedrag
Merkgebonden variabelen
Communicatiedoelgroep < Marketingdoelgroep
Initiator
Beïnvloeder
Beslisser
Koper
Betaler
Gebruiker
Klager
Op wie zijn de volgende
campagnes gericht?
Opdracht
Beschrijf één Communicatiedoelgroep (op drie niveaus) voor Feyenoord.
Merk specifiek niveau:







Merkspecifiek
Domeinspecifiek niveau:
Domeinspecifiek
Geografische:



Socio-economisch/Demografisch:



Psychografisch:



Productbezit:
Algemeen niveau
Categoriebehoefte
Merkbekendheid
Merkkennis
Merkattitude
Gedragsintentie
Gedragsfacilitatie
Gedrag
Tevredenheid
Communicatie-effectdoelstellingen
Categoriebehoefte
Merkbekendheid
Merkkennis
Merkattitude
Gedragsintentie
Gedragsfacilitatie
Gedrag
Tevredenheid
Primaire vraag en behoefte prikkelen bij de consument aan een productcategorie. En dus niet specifiek aan een merk!
Dat de consument de merknaam herkent: actief & passief (spontaan vs geholpen)
Dat de consument kennis heeft van de eigenschappen, gevolgen en voordelen van het merk.
Welke houding dient de consument aan te nemen ten aanzien van het merk. En de voordelen in het bijzonder! (merkvoorkeur)
Dat de consument het voornemen heeft, of van plan is, om een bepaald gedrag uit te voeren (info opvragen, naar website gaan, etc).
Communicatie boodschap met als doel dat de consument info heeft over: waar, wanneer en hoe het gedrag vertoont moet worden. Vaak gericht op vergemakkelijken koop.
Communicatie uitingen met als doel:
Koop- en gebruiksgedrag
Leden- of donateurswerving
Gedragsbehoud
Frequentie
Beïnvloeden van afdankgedrag
P-3-3-1 2010/2011 SMM J2
Communicatieboodschap met als doel dat de consument tevreden is over het merk met als uiteindelijke doel herhalingsaankopen!
2. Communicatiedoelstellingen
Soorten doelstellingen:
Bereik
Proces
Effect
Informationele positionering
Transformationele positionering
Tweezijdige positionering
Uitvoeringspositionering
De functionele eigenschappen worden met productvoordelen & met waarden van de consument verbonden
Tweezijdig
Het merk of het product wordt in de communicatie gekoppeld aan een uniek element of symbool.

Deze positionering wordt vaak gebruikt als concurrerende merken nauwelijks verschillen.
Uitvoerings
Informationeel
Strategie & positionering
Korte historie van het merk
Beschrijving van het product
Omvang/ontwikkeling van de markt
Distributiekanalen
Belangrijke concurrenten
Communicatiedoelstellingen
Stijl: vormgeving
typografie, logo, consistentie, model, adaptatie
Instrumenten en media
Welke kenmerken heb je nodig?
Welke middelen/media zijn mogelijk/ onmogelijk?
Timing: tv-spotjes/billboards
Budget & tijdsplanning
Stel een globaal budget op
Splits productiekosten en plaatsingskosten
Vermeld een plaatsingsdatum, datum van beurs etc.
Houdt rekening met inlevertermijn (print/ether)
Welke reactie moet er worden opgeroepen bij consument?
Bekendheid/kennis/attitude/gedrag?
Binnen welke termijn?
Functie van briefing:

Informatie, inspiratie en controle
Onderdelen briefing
Even een terugblik op vorige week:

Van oude (1.0) naar nieuwe communicatie (3.0)

Het communicatieplan (onderzoek):
1. Core values (why), Onderscheidend vermogen (how), Core business (what)
2. Sponsorschap inzetten om probleem op te lossen
Minor: Sport- & Merkbeleving
Vandaag:
corporate
communicatiedoelstelling
Propositie
Voordelen voor de consument
Uniekheid van het merk
Consistentie
Synergie tussen mar.com. en productgebruik
Geloofwaardigheid
Maatschappelijke aanvaardbaardheid
Belofte aan de consument
Briefing:
"Vastleggen welke propositie moet worden overgebracht"
Communicatie: doelgroepen & doelstellingen
Doelstellingenhiërarchie
Effectdoel
Bereiksdoel

transformationeel
informationeel
effectdoelen
per instrument
bereiksdoelen per instrument
Waarom is het van belang om (communicatie)doelgroepen te formuleren?
Communicatiedoelgroep < Marketingdoelgroep
Communicatiedoelgroep > Marketingdoelgroep
Communicatiedoelgroep = Marketingdoelgroep
Marketingdoelgroep:
gebruikers


Communicatiedoelgroep:
doelgroep waarmee je communiceert
COMSPMT2D4
marketingdoelgroep
communicatiedoelgroep
baby
gezin
ontvanger
kinderen 0-14
vooral moeders
vooral mannen
gever
vooral vaders
Communicatie-effectdoelstellingen
De
communicatie-effectdoelstelling
is
het uiteindelijke doel van de campagne.

Aangezien een campagne vaak meerdere acties kent worden er voor
elke actie
(meerdere) doelstellingen
geformuleerd die moeten leiden tot de uiteindelijke communicatie-effectdoelstelling.

Een voorbeeld:
BRIEFING
Doelgroep
Laat de doelgroep tot "leven" komen
Welke kennis en attitude over het merk?
Welke koopcriteria?
Hoe verloopt het aankoopproces?
BOODSCHAP
THE END
Allemaal theorieën om doelgroepen te formuleren
Opdracht: Welke com-doelstellingen wilde Nike behalen?
Zodat dit niet gebeurd!
Of......
Schets het weiland van jouw merk:
- Wie is het huidige gras
- Welke andere koeien zijn in het weiland
- Welk uithoek van het weiland is interessant om te benaderen via het vrouwenvoetbal
Dan rest ons de vraag... Wie is dat dan?
Full transcript