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Axe neutron

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pablo portilla

on 7 November 2012

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Transcript of Axe neutron

Gerencia Estratégica de Negocios Internacionales Caso: AXE - Neutrón Integrantes: Pablo Portilla
Grecia Chávez
Cristhian Kriete Que es lo que nos vendieron: Profesor: Azabache Morán, Carlos Alberto Estados Financieros Proyectados: NUEVA ESTRATEGIA DEL NUEVO AXE EXCITE 2012 Considerando que para el Proyecto Neutrón estaban previstos 5,4 millones de Euros de inversiones en planta. La expectativa era que las ventas aumentasen un 9% en los primeros 12 meses del proyecto (combinación del aumento del precio y del volumen, dependiendo del país), mientras el mercado como un todo crecería el 4%. Siendo el aumento de 1% en América Latina y para todo el porfolio de desodorantes de Unilever.

Pero el aumento del costo de producción del nuevo Axe, y la consecuente caída del margen por causa de las inversiones en los moldes del nuevo envase y de la incorporación de un potente bactericida Cosmosol 320 a la nueva fórmula, se volvieron los principales desafíos financieros de Neutrón.

El margen bruto (MB) creció de manera sostenible en el segmento de Desodorantes en los cinco años anteriores a Neutrón, y pasó del 49,1% en el 2001 al 51,2% en 2006. Se estimo que el impacto negativo del proyecto en el MB sería del 0,7% en el promedio de los 5 años de evaluación del proyecto y particularmente del 1,3% en el caso del Axe aerosol. Solamente por la incorporación de Cosmosol 320, los costos de producción aumentarían más del 2%. En el segundo año, el MB debería caer a un 49,7%
. La importancia del uso de Cosmosol 320 en el proyecto Neutrón se justificaba por el perfeccionamiento del desempeño de Axe. No obstante, la antigua fórmula mostraba una performance muy parecida con la nueva sustancia en relación al control del mal olor, la anterior presentaba el riesgo de manchar determinados tipos de telas y alterar levemente la esencia del perfume. Además, con este nuevo componente Unilever conseguiría un distintivo propio y armonizar la composición de Axe. La ganancia de escala daría a la compañía mayor eficiencia y margen de negociación con su proveedor, propiciando la optimización de los recursos y la reducción de costos. O sea, habría pérdida de margen en el ámbito regional, pero el beneficio para Unilever sería global.

En Unilever, la evaluación de los resultados financieros del proyecto, en la fase de desarrollo, fueron determinados mediante pasos específicos sobre las proyecciones financieras, tales como: la previsión de la demanda, la definición de la inversión (capex), la amortización y las especificaciones del producto que afectan al costo.
Estamos de acuerdo ya que la estrategia estaba siendo considerada ante un aumento de los márgenes operacional con y sin el uso de Neutrón y se observo que las diferencias eran mínimas por lo que era viable si este generaba una nueva imagen a la empresa. Asimismo, El margen de operación se obtuvo deduciendo del margen bruto los gastos operativos del negocio, (habitualmente los costos fijos). Lo cual, fue un indicador de que tan bien se está manejando los gastos generales fijos de la empresa y si existe coherencia entre el margen bruto y el margen de operación obtenido, considerando los volúmenes y precios. Por ende, Axe contaba con el siguiente cuadro en donde se cuantificaba hasta el 2011 los ingresos y gastos para ambas estrategias. No fuera el mejor momento para Neutrón ya que, la empresa buscaba un aumento en los márgenes brutos.

Los Costos de Supply Chain podrían subir todavía más de lo planeado (aumento del costo del Cosmosol 320).

Correr el riesgo de perder el share (aumento de los precios).

El aumento del costo de producción del nuevo Axe.

La consecuente caída del margen por causa de las inversiones en los moldes del nuevo envase.

Riesgo financiero. Qué riesgos presenta? En Unilever, para tornar más precisa la evaluación de los resultados financieros del proyecto, en la fase de Desarrollo, antes de la reunión que podría decidir sobre el lanzamiento del producto, se terminaron los detalles para las proyecciones financieras del proyecto, como la previsión de la demanda, la definición de la inversión (capex), la amortización y las especificaciones del producto que afectan al costo. La compañía usa tres metodologías para evaluar los resultados financieros de sus proyectos:

• Período de Payback: calcula en cuántos años el proyecto “se paga”.

• Tasa Interna de Retorno (TIR o IRR): la tasa real de retorno que equilibra el flujo de caja del proyecto (Neutrón era del 12%).

• Valor Presente Neto (VPN o NPV): valor presente de los flujos de caja operativos, descontados a las tasas definidas para proyectos de ese tipo. Son fragancias para jóvenes que imprimen su personalidad en todo lo que hacen y que buscan perfumes que refuercen su atracción, su masculinidad y su poder a la hora de seducir.

Con más de 15 años en el mercado, Axe es el líder absoluto en el segmento de desodorantes masculinos, la marca viene ampliando su participación de mercado a medida que se afirma como una marca cool, innovadora y referente para los jóvenes.

Además de destacarse por la excelencia de sus productos, Axe ha logrado ocupar un lugar único en su categoría por su comunicación que rompe patrones, con el uso de códigos modernos y jóvenes, y por la cual ha obtenido numerosos premios a nivel nacional e internacional. AXE “No importa quién seas, o en qué parte del mundo te encuentres, lo más probable es que nuestros productos te sean familiares como parte de tu rutina diaria.” Una frase un tanto pretenciosa la que aparece al inicio de la página web de la empresa Unilever para, nada más y nada menos, saludarnos cuando tratamos de saber “quienes son y a que se dedican” dentro del mercado Internacional. Pretenciosa? creo que no, ya que, Unilever es uno de los proveedores líderes del mundo de productos de consumo. Unilever nació en 1930, como fruto de la fusión de Lever Brothers y Margarine Unie,

La mayor parte del tiempo compartían los mismos clientes, materias primas semejantes por lo que la integración fue sistemática y homogénea.

Ambas destacaban por tener un espíritu innovador y fue en la década de 1920 que las dos compañías comenzaron a negociar la fusión.

En los primeros diez años de vida de la nueva empresa el escenario de la Gran Depresión exigió inversiones en la diversificación de los negocios y eficiencia operacional para que Unilever garantizara el éxito y el liderazgo.

Entre los años 1980 y 1990, Unilever concentró esfuerzos en sus marcas más fuertes, en la llamada Estrategia Núcleo. (de 50 a 13)

En el 2000, Unilever anunció la estrategia “Senda para el Crecimiento” para acelerar la creación de valor en la empresa. Era necesario elevar la participación de mercado, reducirlos costos, enfocarse en las marcas más fuertes y eliminar los productos sin la escala.

Pero, en 2003, el mantenimiento del modelo se vio afectado por las ventas más allá del esperado y por una rentabilidad menor que la del año anterior.
Sin embargo, esto los impulso a tomar mejores decisiones y ahora son líderes tanto en el mercado de la limpieza y el cuidado del hogar como de los alimentos (Axe, Dove, Lux, Pond’s, Rexona y Sedal).

Dicha diversidad es el resultado de las dos principales fortalezas que los caracteriza:

Raíces fuertes en los mercados locales y conocimiento directo de la cultura local.

Experiencia empresarial de nivel mundial aplicada internacionalmente para servir a los consumidores en todas partes.


Asimismo, centrándonos en el desempeño y la productividad, incentivan al desarrollo de nuevas ideas y poner en práctica nuevos enfoques. Ellos plantean que la misión de vitalidad de Unilever es un mandato para ayudar a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacar más provecho de la vida. En el corazón de esta misión están la higiene y la salud a través de la higiene.
Es un producto que se originó en Francia y se encuentra presente, en la Argentina, desde 1986, Axe fue la primera marca masculina en utilizar el concepto "perfumed body spray", desodorante-colonia para todo el cuerpo. Asimismo, es definida como una fragancia para jóvenes que imprimen su personalidad en todo lo que hacen y que buscan perfumes que refuercen su atracción, su masculinidad y su poder a la hora de seducir.

Con más de 15 años en el mercado, Axe es el líder absoluto en el segmento de desodorantes masculinos, la marca viene ampliando su participación de mercado a medida que se afirma como una marca cool, innovadora y referente para los jóvenes. Además de destacarse por la excelencia de sus productos, Axe ha logrado ocupar un lugar único en su categoría por su comunicación que rompe patrones, con el uso de códigos modernos y jóvenes, y por la cual ha obtenido numerosos premios a nivel nacional e internacional .
Para seguir siendo una empresa líder, Unilever, se adecuó a una estrategia de vitalidad y creación de valor:

Vitalidad:

La adopción de un estilo de vida saludable
Mayor variedad, calidad, sabor y diversión en el día a día del consumidor
La valorización del tiempo como un bien cada vez más preciado

Creación de Valor: Lo que se lograría sí la creación de valor de la empresa estuviera direccionada a: Construir un portafolio ganador (marcas fuertes, competitivas e innovadoras), Innovación Efectiva, Combinar raíces locales con escala global.
Por lo cual esta empresa busca innovar en sus productos para atraer a nuevos clientes y conservar a los que ya son fieles a la marca.

El proyecto Neutrón, una de sus innovaciones para la marca Axe consistía en la presentación de nuevos envases en aerosol, atendiendo a la constante demanda de innovaciones por parte de los jóvenes.

Además, una nueva fórmula también consolidaba credenciales de eficacia y el atractivo de las fragancias para la versión bodyspray con la cual consolidarían el liderazgo de la marca.
La demanda generada por el proyecto fomentaría el hábito de uso del desodorante entre los usuarios esporádicos, y nuevos usuarios que se verían atraídos por la inminente innovación. Como resultado, se esperaba que las ventas de Axe subiesen por encima de la media del mercado de desodorantes, en los 12 meses posteriores al lanzamiento. Se realizaron tests grupales en diversos países que dieron resultados positivos, confirmando así el tamaño de la oportunidad, reforzaron el caso del proyecto, y anticipaban un gran éxito. Por ende, el proyecto Neutrón, el relanzamiento de Axe con nueva fórmula y nuevo envase, encajaría con la estrategia de vitalidad y creación de valor de Unilever ya que, su propósito era llamar la atención del público consumidor a experimentar mejorado, de calidad y que ya satisfacía las necesidades del cliente. La ganancia de escala daría a la compañía mayor eficiencia y margen de negociación con su proveedor, propiciando la optimización de los recursos y la reducción de costos. O sea, habría pérdida de margen en el ámbito regional, pero el beneficio para Unilever sería global.

El primer escenario considera que la combinación del aumento de precio y el aumento del volumen traería un incremento del 7,6% en el primer año posterior al lanzamiento. Los resúmenes de las proyecciones de Axe eran los siguientes: Conclusiones y Recomendaciones: Unilever es una empresa que se basa básicamente en la diversificación y en la innovación de sus productos. Se centra principalmente en los mercados más fuertes y se enfoca más en lo referente a su estrategia de vitalidad y creación de valor. Dada su orientación a la innovación, Unilever esta analizando la posibilidad de innovar en su producto líder en el área de desodorantes. A la vez, Axe, es uno de sus productos más reconocidos a nivel mundial y se su segmentación esta orientada hacia el sector masculino. Este proyecto se debe implementar a pesar que el margen bruto proyectado no sea satisfactorio. En otras palabras se obtendría una menor ganancia por producto vendido. Esto nos da un malestar ficticio que se traduce en una mala expectativas. Tener menor margen bruto solo nos quiere decir menor utilidad por producto vendido. En otras palabras el margen bruto solo nos habla en términos unitarios y no totales. Lo que realmente deberíamos observar no es margen de utilidad bruta si no la utilidad bruta total. En otras palabras, si implementamos el neutrón tendríamos un menor margen bruto pero tendríamos una mayor utilidad bruta. En conclusión, la implementación del proyecto neutrón no solo es buena desde el punto de vista financiero debido a la mayor utilidad bruta si no también desde el punto de vista de los consumidores. Esto quiere decir que el proyecto neutrón le da a Axe una cierta diferenciación con respecto a sus competidores, debido a esta diferenciación Axe puede elevar precios y de esta manera este aumento de precios absorbería de alguna manera el mayor costo de venta generado por el proyecto. El proyecto generaría un mayor número de unidades vendidas. Este aumento significaría una mayor participación del mercado.
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