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El libro rojo de la publicidad - Luis Bassat

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paola andrea rodriguez avila

on 17 September 2013

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Transcript of El libro rojo de la publicidad - Luis Bassat

El libro rojo de la publicidad - Luis Bassat
El libro rojo de la publicidad
Luis Bassat
El Libro rojo de la publicidad es uno de los libros emblemáticos de la publicidad. Escrito por Luis Bassat, uno de los hombres que más saben de publicidad, no sólo en España, sino del mundo publicitario occidental. Ha recopilado todos sus conocimientos y experiencias de 25 años para ponerlos a disposición de todos aquellos interesados en conocer y profundizar en el mundo de las técnicas y estrategias publicitarias más eficaces en TV, radio y exterior y abarcando también los secretos de un buen slogan, las promociones, el marketing directo y la publicidad institucional
CAPÍTULO 1.
QUÉ ES LA PUBLICIDAD Y CÓMO FUNCIONA
1.1. La disciplina del Marketing en la que el arte vence a la ciencia.
“La publicidad es… el arte de convencer consumidores”
1.2. Cómo actúa el consumidor.
La publicidad es el puente entre el producto / servicio y el consumidor. No es un camino a recorrer, sino un camino a trazar.
1.3. Vender hoy y construir la marca para mañana.
El objetivo número uno de la publicidad es vender, conseguir resultados a corto plazo. No hay que olvidar que una buena marca cada vez vale más
1.4. La creatividad en todo el proceso.
Todo resulta más fácil si el cliente nos presenta un producto más deseable que el de la competencia
La ejecución creativa: persuadir y distinguir a través de la publicidad.
1.5.Los beneficios sociales de la publicidad
La publicidad mejora la relación calidad-precio, promueve la innovación, desarrolla la libertad de elección y forma e informa al consumidor.





CAPÍTULO 2.
EL PRODUCTO, LA ESTRELLA DE LA COMUNICACIÓN.
2.1. Del buen producto al producto mejor.
Un producto es aquello que posee la propiedad de ser apto para satisfacer, una necesidad humana; es lo que una campaña publicitaria tiene que vender.
2.2. Factores determinantes del producto:
Envase, diseño, posicionamiento, distribución y precio.
2.3. La marca: más que un valor añadido.
Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre, y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades
.
2.4. El lanzamiento de nuevos productos.
Las claves del éxito de un nuevo lanzamiento están en algo tan obvio como el producto en sí, las promociones, la planificación de medios y la publicidad.


CAPÍTULO 3.
LA MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR.
3.1. El acceso a las short list
Es la relación mental de marcas que primero nos viene a la cabeza como “preferidas”, “fiables” o “mejores”, cuando nos disponemos a comprar un determinado producto que necesitamos.
3.2. Vencer el miedo a equivocarse.
El miedo a equivocarse existe desde el momento en que existe el derecho a elegir. “Le devolvemos su dinero” es el antídoto del temor a equivocarse.
3.3 Dónde están las motivaciones.
Las motivaciones están en el interior del ser humano. “Motivación es todo principio de fuerza interna que empuja a un organismo vivo hacia un objetivo”.
3.4. Del consumidor al comprador.
Hay que estudiar las características del consumidor, en busca del target group, saber que motiva al comprador.
3.5. Investigar para crear más eficazmente.
Con la investigación desde el principio, porque no sólo va a ayudarnos a corregir errores, sino que podemos llegar a evitarlos.


CAPÍTULO 4.
LA ESTRATEGIA: CREAR, CAMBIAR Y CONSOLIDAD ACTITUDES.


4.1. Del flechazo de Cupido a las claves del romance.
El mejor creativo será aquel tirador que se pueda jactar de que donde pone el ojo pone la bala.
4.2. Crear nuevas actitudes.
Es uno de los retos más difíciles de la marca, se trata de abrir nuevos mercados, nuevos usos para el producto (diferenciación), nuevas tendencias,…
4.3. Consolidar actitudes.
Una vez conseguido un cambio de actitudes se debe dejar un tiempo para su consolidación, y no apostar por el cambio constante.
4.4. Cambiar actitudes.
Si de por sí crear y mantener actitudes es laborioso, aún lo es más la posibilidad de crear una campaña publicitaria destinada a cambiar las actitudes sociales existentes.
4.5. La búsqueda de la actitud ideal.
Una investigación del mercado y del briefing inicial nos dará la clave ideal desde donde dirigir nuestra campaña estratégica.
4.6. Potenciar nuevos usos.
Buscar nuevos usos para que un producto tenga que ver con las estrategias de posicionamiento
CAPÍTULO 5.
LOS 10 PRINCIPIOS DE LA CREACIÓN.
“El arte no reproduce lo visible, sino que hace visible lo que no siempre lo es 2”. Este es el gran secreto de la publicidad.
5.2. Los diez principios generales de la publicidad.
1.La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana.
2.La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente.
3.La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.
4.En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera.
5.La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno.

6.La buena publicidad es memorable.
7.La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto.
8.En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central.
9.La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario.
10.En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.

CAPÍTULO 6.
LOS 10 GRANDES CAMINOS CREATIVOS.
6.1. De la razón a la emoción, con argumentos.
Llegué a la conclusión de que los caminos creativos se pueden contar con los dedos de las manos. Pero existen tres vías de la comunicación: Vía racional:: dirigida a la razón, Vía emocional:: cada argumento racional crea en la mente del receptor un contraargumento también racional, y Tercera vía:: Trabaja y combina las dos anteriores.
6.2. Los diez caminos básicos de la creatividad.
1.El problema-solución.
2.La demostración.
3.La comparación.
4.La analogía.
5.El símbolo visual.
6.El presentador.
7.El testimonial.
8.Trozos de vida.
9.Trozos de cine.
10.Música.
CAPÍTULO 7.
EL ESLOGAN, QUINTA ESENCIA DEL ARTE PUBLICITARIO.
7.1. Un ¡Eureka! Imprescindible.
El slogan requiere horas de trabajo
7.2. Slogans con marca incorporada.
La marca debe formar parte de la frase, como algo inseparable del resto.
7.3. Slogans sin marca incorporada.
7.4. Un caso aparte: slogans que salvan vidas.
Lo mejor de los buenos slogans es su capacidad de penetración en la memoria de las personas

CAPÍTULO 8.
PRENSA ESCRITA: LA PUBLICIDAD EN SU TINTA
8.1. Un papel en el que caben muchas razones.
La prensa escrita es un gran medio de comunicación.
8.2. Primera aproximación al medio: “hay que argumentar”.
Los periódicos y revistas han ido amoldándose a una nueva realidad en que todo el mundo está más o menos informado de todo lo que pasa, gracias a los flashes informativos permanentes de la caja sabia.
8.3. Palpable, flexible, controlable y prestigioso, ¿quién da más?
La prensa es un medio que permite argumentar y reflexionar.
8.4. Del cebo del titular a la pesca de la información.
*El titular, sin demasiados secretos. *La ilustración, impacto y seducción. *El texto, sabroso y dirigible. *El pie de foto, un segundo titular.
8.5. Cómo escribir: consejos para hacerse leer y entender.
Antes de nada, y de tú a tú
CAPÍTULO 9.
LA RADIO: LOS OJOS DE LA IMAGINACIÓN.
9.1. Una fruta jugosa y que combina bien.

La radio es todo un clásico entre los medios, tiene enormes posibilidades de desarrollo y es un excelente soporte para multitud de compañas.
9.2. Los poderes de la palabra.
Inmediatez, Compañía y Personalización.
9.3. Su potencial publicitario.
La radio tiene un coste fijo y a partir de éste, las emisoras de radio deberían racionalizar sus tarifas buscando la fidelidad y continuidad del anunciante.
9.4. Cómo usar la radio eficazmente.
Creando mensajes a medida, Captando públicos jóvenes y Aprovechando el alto índice de atención-recordación

CAPÍTULO 10.
PUBLICIDAD EXTERIOR: EL GRITO EN LA PARED O EL PUÑETAZO EN EL OJO.
10.1. El impacto de la publicidad que nos sale al paso.
Una valla tiene que ser un “grito en la pared”. La publicidad exterior debe ser impactante. Su fuerza es su impacto.
10.2. Cinco ventajas como cinco soles.
A)Su capacidad de impactar.
B)Su capacidad de segmentar.
C)Su flexibilidad.
D)Su atractivo.
E)Su polivalencia.


CAPÍTULO 11. TELEVISIÓN: LA IDEA EN MOVIMIENTO.


11.1. El medio que acapara audiencias y presupuestos.
La televisión es el único medio, con el cine, que permite mostrar la idea en movimiento, a todo color y con el sonido que más nos convenga.
11.2. La idea.
Puede ser desde la más sencilla a la más sofisticada, pero debe caber en la pantalla.

11.3. El spot, paso a paso.
A)El guión.
B)El story-board.
C)La presentación.
D)Quién realiza el spot.
E)La pre-producción.
F)¡Silencio, se rueda!
G)La post-producción.
H)Qué nos trae la modernidad.
I)¿Funcionará el invento?
11.4. El futuro no ha hecho más que empezar.
El futuro puede tener múltiples formas. Puede parecerse al pasado, aunque con los métodos y la tecnología del presente. Hoy es posible realizar anuncios casi en directo.


CAPÍTULO 12.
RELACIÓN CLIENTE-AGENCIA. LAS CLAVES DE UN PACTO.


12.1. Sí al cliente motivador.
La agencia debe de ser capaz de interpretar sus deseos y necesidades, y traducirlos en soluciones creativas que hagan incrementar sus beneficios.
12.2. Lo que la agencia debe saber.
Saber escuchar, Interpretar, Convencer y Escuchar.
12.3. Como se1eccionar, evaluar y usar una agencia de publicidad.
Cómo seleccionar una agencia. Hágalo usted mismo, busque, compare, …

12.4. Los diez mandamientos para llegar a ser un ejecutivo “10”.
1.Accede a toda la información posible.
2.Logra la identificación agencia-anunciante.
3.Trabaja con la máxima motivación.
4.Consigue la mayor rentabilidad para el cliente y la agencia.
5.Crea una buena relación de trabajo.
6.Evita riesgos innecesarios.
7.Consigue un buen timing.
8.Sé por encima de todo objetivo y discreto.
9.Compruébalo todo.
10.Conserva al cliente.

CAPÍTULO 13.
PROMOCIONES, MARKETING DIRECTO,
RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD
CORPORATIVA.


13.1. La comunicación integral.
Comunicación es la clave. Ventas, el objetivo. El resto son técnicas en constante evolución que requieren rigor, profesionalidad e investigación.
13.2. Las promociones
Lo primero que debemos preguntarnos es quién puede influir en el resultado de las ventas y cómo: la red de ventas, el canal y el consumidor.
13.3. Marketing directo.
Es toda actividad publicitaria que permita alcanzar a los consumidores y animarles a que, como individuos respondan directamente.


13.4. Las relaciones públicas.
Sobrevivir en el desierto y tener
un plan de crisis.
13.5. La publicidad corporativa.
Se revela como un arma diferenciadora realmente importante frente a la sociedad y ante nuestros competidores.


CAPÍTULO 14.
LA IMAGEN INSTITUCIONAL, MUCHO MAS QUE PUBLICIDAD.

14.1. Las mismas reglas y principios, distintas compensaciones.
La publicidad para instituciones sigue los mismos principios y las mismas reglas que la publicidad para productos de consumo, pero su grado de trascendencia es mucho mayor.
14.2. Vender países o ciudades: “Ahora o nunca”.
Cuando no puedes vencer al enemigo es mejor unirse a él.
Presentación Prezi
Paola Rodriguez
Seminario II
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