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Apresentação ISAG/Welldomus

David Mahamad e Marcelo Lamosa alunos do Mestrado de Direção de Comercial e Marketing do ISAG desenvolveram um trabalho no âmbito do Mestrado em parceria com a empresa Welldomus.
by

Marcelo Lamosa

on 30 June 2014

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Transcript of Apresentação ISAG/Welldomus

Curso: Mestrado de Direção Comercial e Marketing

David Mahamad
Marcelo Lamosa



Apresentação do Trabalho de Mestrado: Empresa Welldomus
1. Welldomus Fitness & SPA Services

Estrutura da Apresentação
1. Apresentação e contextualização da empresa Welldomus e do âmbito da parceria com o ISAG


2. Síntese do processo de desenvolvimento e análise dos trabalhos realizados nas várias Unidades Curriculares que compõem o Mestrado de Direção Comercial e Marketing do ISAG


3. Introdução de um conjunto útil de informações com vista à melhoria do processo de gestão da empresa Welldomus alem de uma amostra de trabalho com base académica e de mercado
Proprietário da Marca: WELLDOMUS – Fitness and Spa Services, Lda.
Contatos:
Tel.: 351 – 225 323 420
Fax: 351 – 225 323 429
Localização: Rua Aleixo da Mota (complexo piscinas do Fluvial) 4150-044 Porto
Estrutura Jurídica: Sociedade por Quotas
Data de Início de Atividade: 27-01-2001
Abertura de Portas: 15-07-2007
Identificação Fiscal (NIPC): 505 231 948
CAE Principal: 93110 R3 – Gestão de Instalações Desportivas
Faturação: €1.3 Milhões (2011)
Número de Sócios: aprox. 1600 (1400 pagantes)
Principais produtos: Cardio Fitness & SPA
Concorrentes diretos: Holmes Place, Grupo Premier, Solinca, Virgin Active
Ícones: Coração “estilizado”
Slogan: “Pratique Bem-estar”
Website:
www.welldomus.pt

Início das atividades: 15 de Julho 2005

Localização Privilegiada: Foz do Douro

Complexo do Fluvial:
21.000m2
El Corte Inglês
Clinica Medica Desportiva do Porto
um restaurante
um cabeleireiro
uma loja de desporto
parque de estacionamento (pago)

2007
2008
2013
2010
2006
2011
2007
Início da Actividade Comercial

2008
Alteração taxa IVA 21% 5%

2010
Aumento da taxa IVA 6% 23%

2011
Plano de Insolvência Revisto

2001
Constituição da Sociedade por Quotas

2006
Dificuldades Financeiras Fluvial


Associações / Parcerias
2. Síntese do processo de desenvolvimento e análise dos trabalhos realizados nas várias U.C.
2.1. Estratégia de Marketing
Análise/Diagnóstico
Objectivos de Marketing
Segmentação, Targeting e Posicion
amento
Marketing Mix
Diferenciação

Diferenciação
Marketing Mix
2.2. Gestão da Marca
- Valor da Marca = Brand Equity

- Definições:
Carácter financeiro
Qualitativas
Valor para a organização
Foco no consumidor

- Proposta: Mensuração tangível de um ativo intangível da Organização

Modelo da Plataforma da Marca

Visão
Missão
Sistema de Valores
Identidade da Marca
Essência da Marca
Personalidade da Marca
Elementos da Marca
Associações Secundárias da Marca

Essência da Marca
2.3. Marketing Relacional
Marketing Relacional - O Novo Paradigma
Portfolio de Relacionamentos
CRM - Ciclo de Vida dos Clientes
Métricas de Marketing/CRM

2.4. Comunicação Empresarial Integrada
2.5. Pesquisa de Mercados
Conceito de Pesquisa de Mercado

Metodologia Quantitativa e Qualitativa

Elaboração de Inquéritos, Simulação de Dados
Tratamento de dados

Avaliação da Experiência no Clube WellDomus
(Através dos Dados Simulados)

A Importancia dos Inquéritos para a Qualidade
dos Serviços
3. Conjunto útil de informações com vista à melhoria do processo de gestão da empresa Welldomus
Pontos Intervenção

Princípios Subjacentes:

Pequeno impacto no Orçamento / Tesouraria

Optimização Financeira e Operacional

Espaço temporal de implementação

Posicionamento Premium:
Reflexo na perceção dos elementos eventualmente sujeitos a avaliação de qualidade.
preço vs. qualidade percebida.
A marca Welldomus é essencialmente premium em termos de prémio de preço, embora a estrutura física da empresa ofereça um diferencial tangível aos consumidores que permite cimentar o conceito. O passo seguinte será penetrar no consciente consumidor de maneira a atingir o desejado posicionamento.

Fidelidade Vs. Lealdade:
A marca Welldomus assume uma clara preferência pelas políticas que amentem a fidelidade. É nossa opinião que a Lealdade deverá ser alvo de integração estratégica no conceito da marca e aproveitando as valências dos grupos de interesse que se formam entre os clientes da organização.

Consciência, Associação, Notoriedade:
O primeiro momento de criação de valor, tem subjacente a verdadeira perceção de qualidade por parte do consumidor. Se esta se verificar, a marca ultrapassa um primeiro momento de validação e poderá progredir pela associação da marca de forma atingir um grau superior de notoriedade. A marca Welldomus atravessa claramente a primeira barreira. Ao fim de cinco anos de operação e com uma base relativamente estável de clientes será agora necessário explorar as associações da marca como “motus próprio” de maneira a atingir o desígnio estratégico interiorizado na sua essência.


MÉTRICAS:
Customer Life Time Value.
VALOR ATUAL DO CLIENTE e o VALOR ESTRATÉGICO DO CLIENTE.
Estratégia de Marketing
CRM –
Visão global, a “360º” de todo os processos que são desenvolvidos com os clientes. A implementação do CRM a este nível é de facto complexa, no entanto, parece-nos claramente uma medida de Longo-Prazo tendo em vista um claro reforço da posição do Welldomus na área do Fitness & SPA.

IDIC -
Diferenciar (valores e necessidades), Interagir através dos melhores processos com os clientes de forma a permitir alcançar uma oferta Customizada e percetível de valor.
Associação da análise ABC à metodologia IDIC permitirá focar o Welldomus nos clientes com maior valor real e potencial para a organização.


• Criar uma Política de Comunicação Unificada
• Estabelecer um conjunto de guias de comunicação
• Estandardizar a abordagem ao cliente
• Reforçar a comunicação da integração de Serviços
• Transmitir correctamente o Posicionamento aos Targets
• Transportar o Premium para a Comunicação
Marketing Relacional
Comunicação Empresarial Integrada
Gestão da Marca
Pesquisa de Mercado
Metodos da Pesquisa de Mercados como otimizdores da Qualidade do Serviço
2.6 Finanças Aplicadas à Direção Comercial
Modelo de Remuneração
Finanças Aplicadas à Direção Comercial
Descentralização das responsabilidades
Qualidade de Serviço & Satisfação
• Resumir os atributos dos Serviços na área do Fitness
• Abordar as temáticas da Satisfação e Qualidade de Serviço
• Introduzir o modelo dos 5 Gaps e o ServQual
• Observar estes modelos numa perspetiva de Gestão
• Introduzir as alternativas ServPerf e SQFS
• Relacionar os pontos anteriores com a Fidelização
• Oferecer um conjunto de linhas orientadoras na prestação ser Serviços
• Sintetizar um conjunto de pontos conclusivos e levantar novas questões

Serviços
Um serviço enquanto processo consiste em várias atividades, mais ou menos intangíveis, entre o fornecedor do serviço e o consumidor. O serviço pode estar ou não ligado a um produto físico, mas trata-se uma combinação dos dois, contendo elementos tangíveis e intangíveis (Vieira, 2000)

Serviços
Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perdurabilidade
Marketing de Serviços - Fitness
Qualide Percebida dos Serviços
Grönroos (1984):

- a qualidade
funcional
é subjetiva; é observado do ponto de vista do cliente de acordo com a sua perceção de serviço e da avaliação resultante

- a qualidade
técnica
é objetiva no sentido de ser avaliada entre o que é oferecido ao cliente e o que é recebido pelo cliente num plano de interação com o serviço. Aprecia-se também a força da imagem que os clientes têm da empresa no sentido de credibilizar o processo comercial e criar espaço a eventuais erros ou equívocos.

Modelos Qualidade de Serviço
5 GAPs
SERVQUAL
Q = D - E (22 itens)

• Tangibilidade – visão percebida dos elementos físicos e humanos;
• Fiabilidade – capacidade de prestar o serviço de forma digna e cuidada;
• Capacidade de resposta – celeridade de serviço e disponibilidade para ajudar os clientes;
• Confiança e segurança – conhecimento, cortesia dos empregados e capacidade de criar confiança e segurança;
• Empatia – cuidado, boa comunicação e entendimento dos clientes




SERVPERF

Q = D


Reduz os itens a recolher e analizar

Satisfação dos Clientes Vs. Serviços de Qualidade Maximizada

Demonstra alterações da perceção da qualidade relativamente a cada uma das dimensões, obtendo-se genericamente valores mais elevados para o coeficiente de Cronbach
Coeficiente de Cronbach
a = coeficiente alfa de Cronbach;
m = número de questões do instrumento de medição;
n = número de inquiridos;
Var x = variância entre valores de qualidade de serviço de n inquiridos para a questão ; e
x = valores de qualidade de serviço correspondentes às respostas de n inquiridos.

SQFS
S
ervice
Q
uality in
F
itness
S
ervices


Compromisso da Gestão com o Serviço de Qualidade

CGSQ
: A qualidade prometida é entregue no serviço ao cliente?

Clima de Serviço

CS
: O entrosamento com os funcionários é conseguido?

Desígnios da Essência do Serviço
-
DESA
: Existem atividades atrativas para (todos) os clientes?

Interações Interpessoais

II
: Os funcionários são eficientes?

Interações com a Tarefa

IT
: Os funcionários certificam-se de que todos os clientes estão afazer os exercícios de acordo com as suas capacidades?

Contacto com o Ambiente Físico

CAF
: As Instalações são limpas e atrativas?

Contacto com os Outros Clientes

COC
: Existe interação entre clientes?

Falhas no Serviço e Restabelecimento

FSR
: Observa-se rapidez na resolução de problemas

Perceção da Qualidade do Serviço

PQS
: A qualidade do serviço prestado é percebida como excelente?

Satisfação com os Serviços

SS
: Qual a satisfação com o serviço prestado?

Satisfação com o Envolvimento Pessoal

SEP
: Qual a satisfação com o desempenho individual?

Intenção de Renovar a Inscrição

IRI
: Qual o grau de fidelização?

Satisfação
Intangível
Mensurável
Efeito de Halo
Dependente da Interação
Antecedente da Fidelidade

O Cliente como Co-Criador
Fidelidação
Qualidade de Serviço
=>
Satisfação

Custo Fidelização
<
Custo Aquisição

Zonas de indiferença

Cliente como veículo de promoção

Guia de Orientação de Serviço ao Cliente
1. Interação com os clientes
2. Prestação do Serviço
3. Fidelização dos Clientes
4. Avaliação da Qualidade
ISAG / WELLDOMUS
2014
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