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O poder do discurso: o caso Brastemp

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Jeane Moreira

on 25 September 2013

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Transcript of O poder do discurso: o caso Brastemp

Jeane Moreira
Raiane Costa
Renan Costa
Thaís Barbosa
Thalita Cristina
A INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS NA RELAÇÃO ENTRE CONSUMIDORES E ORGANIZAÇÕES: uma análise do caso Brastemp
Objetivo geral
• Aprofundar os estudos sobre os processos de comunicação nas mídias sociais
• Compreender os processos de visibilidade e midiatização em ambientes interativos
• Investigar como os consumidores utilizam as redes sociais para ações de visibilidade em função de seus interesses
• Discutir e analisar o poder de circulação e impactação das mídias sociais, a partir das reações de consumidores insatifeitos com produtos e serviços


Em que medida as mídias sociais constituem um espaço de exercício dos diretos do consumidor e da cidadania?


2. COMUNICAÇÃO, GLOBALIZAÇÃO E SOCIEDADE DE CONSUMO

• Os processos interacionais e a lógica da midiatização.
Braga (2009) - Bretas, Gonçalves e Silva (2012) - Fausto Neto (2009) - Sodré (2009), Hjarvard (2012), La Fuente e Paula (2012) entre outros.

• Perspectiva relacional da comunicação
França (2001) - Baldissera (2008), Braga (2009) - Fausto Neto (2009) - Sodré (2009), entre outros.

• O consumo como exercício de cidadania
Bauman (2008) - Canclini (2010) - Lipovetsky (2004) , entre outros.
Metodologia

3 PROCESSOS INTERACIONAIS NA PLATAFORMA DA WEB E A DINÂMICA COMUNICATIVA DAS ORGANIZAÇÕES
•A web 2.0, as redes e as mídias sociais
Castells (2010) - Recuero (2009), entre outros.

•A plataforma web 2.0
Antoun (2008) - Primo (2007), entre outros.

•Os consumidores nas mídias sociais
Bretas (2008) - Di Felice (2007), entre outros.

•Comunicação organizacional e as relações com os consumidores
Lima (2008) - Oliveira; Paula (2007), entre outros.
Orientadora: Prof.ª Maria Aparecida de Paula
Supervisor: Prof. Mozahir Salomão Bruck
Objetivos específicos
Capítulos teóricos:
Referências:
ANTOUN, Henrique. Apresentação – As transformações da participação na sociedade hiperconectada. In: ANTOUN, Henrique (Org.) Web 2.0: participação e vigilância na era da comunicação distribuída. Rio de Janeiro: Mauad X, 2008. p. 07-09

ANTOUN, Henrique. De uma teia a outra: a explosão do comum e o surgimento da vigilância participativa. In: ANTOUN, Henrique (Org.) Web 2.0: participação e vigilância na era da comunicação distribuída. Rio de Janeiro: Mauad X, 2008. p. 11-28.

BALDISSERA, Rudimar.Comunicação Organizacionalna perspectiva dacomplexidade. In: Revista Organicom, v. 6, n. 10/11 (2009).

BALDISSERA, Rudimar. Comunicação Organizacional: uma reflexão possível com base no paradigma da complexidade. In: Interfaces e tendências da comunicação. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.

BARICHELLO, Eugenia; STASIAK, Daiana. A inserção da comunicação organizacional na nova lógica midiática. In: revista Communicare. Volume 8 - Nº 1 - 1º sem. 2008

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida. Título Original: Liquid Modernity. Tradução: Plínio Dentzien, autorizada da edição inglesa publicada em 2000 por Polity Press, Oxford, Inglaterra. Jorge Zahar Editor, 2001.

BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Tradução de Carlos Alberto Medeiros. Rio de janeiro: Zahar, 2008.

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade e ambivalência. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. Ed., 1999.

BRAGA, José Luiz. A sociedade enfrenta sua mídia. Dispositivos sociais de crítica midiática. SP: Paulus, 2006.

BRAGA, José Luiz. Midiatização como processo interacional de referência. In: Ana Sílvia Médola; Denize Correa Araújo; Fernanda Bruno. (Org.). Imagem, Visibilidade e Cultura Midiática. 1 ed. Porto Alegre: Sulina, 2007, v. 1, p. 141-167.

HJARVARD, Stig. Midiatização: teorizando a mídia como agente de mudança social e cultural. São Paulo, jan/jun, 2012.

JONES, Bradley. Web 2.0 Heroes: as 20 maiores influências da Web 2.0 contam comoestão revolucionando a Internet. Canadá: Digerati, 2009

LIMA, Fábia. Possíveis contribuições do paradigma relacional para o estudo da comunicação no contexto organizacional. In: Interfaces e tendências da comunicação. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.

LIPOVETSKY, Gilles. Tempos Hipermodernos. 1994. Editora Barcarolla. tradução Mário Vilela
NETO, Antonio Fausto. “A midiatização produz mais incompletudes do que as completudes pretendidas, e é bom que seja assim.” In: Midiatização: uma análise do processo de comunicação em rede. IHU. Ano5. Nº 35, 2009. Universidade do Vale do Rio dos Sinos – Unisinos. RS.

O’REILLY, Tim. O que é Web 2.0: Padrões de design e modelos de negócios para a nova geração de software. 2005. Disponível em: <http://pressdelete.files.wordpress.com/2006/12/o-que-e-web-20.pdf> Acesso em: 30 de ago. 2012.

PINTO, Júlio. Comunicação organizacional ou comunicação no contexto das organizações? In: Interfaces e tendências da comunicação. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.
PRIMO, Alex. O aspecto relacional das interações na Web 2.0. In: XXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2006, Brasília. Anais, 2006.

SODRÉ, Muniz. A interação humana atravessada pela midiatização. IHU On line – Revista do Instituto Humanitas, Unisinos, Número 289, Ano IX, 2009.

WOLF, M. Teorias da comunicação. Lisboa: Presença, 1995. 4ª ed.

Obrigado!
Problema
•Método qualitativo
•Pesquisa bibliográfica
•Regra da representatividade
•Análise de conteúdo

4 QUE A PESQUISA EMPÍRICA MOSTROU
Comparando os discursos: o vídeo Não é uma Brastemp e a nota oficial

• Para analisar o vídeo e a nota emitida pela Brastemp, utilizou-se a técnica análise de avaliação ou representacional, que possibilita medir as atitudes dos locutores sob a forma de opiniões (nível verbal) e de atos (nível comportamental).

• Elegeram-se as categorias de análise a partir de questões com maior incidência no vídeo e na nota oficial: Qualidade do produto; Qualidade do atendimento; Consumo e cidadania; Poder de mobilização

• Estabeleceu-se um comparativo entre discursos do consumidor Oswaldo Borrelli e da empresa.
Manifestações dos consumidores: análise de comentários no Youtube
•Regra da representatividade que estabeleceu uma amostra de 4548.

•O conjunto dos comentários mostrou-se muito extenso:
•2011 foram 3563 comentários.
• 2012 foram 985 comentários.

• Em 2013, houve uma queda na incidência.

•Foram definidos dois grupos de comentários, correspondentes aos anos de 2011 e 2012

•Estabeleceu-se uma amostragem para verificação de 10% do total de cada um dos dois anos.

• 2011 foi definida a amostragem de 360 comentários, separados em ‘lotes’ de 36 publicações de internautas

•2012 foram encontrados 984 comentários e estabelecida uma amostragem de 100 comentários, parcelados em l0 lotes de 10 comentários.
•A partir dessa amostragem, foram selecionados os comentários considerados os mais relevantes em termos de seu conteúdo.

• Dentro de cada lote, foram definidos os comentários em função de sua natureza (crítica, isenta, contestatória, agressiva, polemicista).

•Selecionou-se, para análise de comentários nos lotes 20% do total da amostragem.

•72 comentários relativos ao ano de 2011

• 20 relativos ao ano de 2012

•Totalizando 92 comentários analisados
•A partir da divisão dos comentários em lotes, de uma análise preliminar dos mesmos e de questões que se mostraram mais relevantes na pesquisa teórica.

•Foram definidas quatro categorias para a análise dos comentários:
Consumo e cidadania / e subcategoria; direitos do consumidor/ 33 comentários

•Consciência dos direitos e da cidadanida.

Parabéns pela atitude. Por causa de uma mesquinharia dessa empresa ela gerou um marketing negativo muito superior ao "lucro" que está obtendo, quando desdenha um cliente. Ainda mais se tratando de um produto de uso essencial, como é o caso de uma geladeira. É como dizem: Um cliente satisfeito espalha a informação para mais 3, um insatisfeito, para 10. No seu caso, para mais de 700.000. Isso que você está fazendo, acima de tudo, é um ato de cidadania. (COMENTÁRIO DO YOUTUBE, LOTE P, 2012)
Consumidor e influência da internet /16 comentários

Popularização da internet

A rapidez e visibilidade no ambiente online
[...] Vocês SÓ resolveram o problema deste senhor PORQUE hoje a Internet torna publico os abusos que vocês cometem com os consumidores. Graas ao grande alcance de pessoas em tempo tão curto que e possível mostrar o desrespeito ao consumidor praticado por vocês [...]. (COMENTÁRIO DO YOUTUBE, LOTE R, 2012)
Respostas da Brastemp / 5 comentários

•As respostas dadas pela Brastemp eram sempre trechos da sua nota oficial

•Contradição

Escrevi à Brastemp e esta foi a resposta: A satisfação dos nossos consumidores é nossa principal motivação. Cada um dos donos das dezenas de milhões de produtos que temos no mercado é, para nós, um cliente especial, que deve ser tratado de maneira individual. (COMENTÁRIO, LOTE D, 2011).
Impactos para a marca /38 comentários

•Tom agressivo

•Emprego de caixa alta

“[...] Dona Brastemp, que VERGONHA! Eu preciso comprar uma nova geladeira, já sei que NÃO COMPRAREI nenhuma Brastemp [...]”. (COMENTÁRIO, LOTE G, 2011).

•Consumidores confiantes na empresa,

Engraçado que 99% das pessoas só sabem meter o pau na empresa, mas ninguém leva em consideração que a empresa são feitas de seres humanos que assim como todos vcs tbm erram, reflitam e se coloquem no lugar das centenas de pessoas que trabalham nesta empresa e dão o Maximo delas todos os dias para levar conforto e satisfação a milhares de pessoas, só que infelizmente caso assim podem acontecem. Não julguem para não serem julgados. (COMENTARIO, LOTE C, 2011).
•Busca preliminar no Google

•Definindo-se por 12 veículos das áreas de economia, finanças e negócios

•Três matérias da revista Exame

• Duas do jornal O Globo e Folha de São Paulo e• Uma dos jornais Valor Econômico e O Estado de São Paulo.

•Foi considerada também na análise uma matéria veiculada pelo programa Fantástico, da Rede Globo de Televisão.

•Foram analisadas matérias veiculadas a partir do dia 21/01/2011, data de publicação do vídeo, até o dia 31/03/2011.

•Estratégias desenvolvidas pela organização

•Estratégia atores

•Estratégias discursivas

•Discursos organizacionais
Repercussão do caso na imprensa
•Correlação Categorias de análise

•“Consumidor e influências na internet”

[...] “Quando o consumidor vai reclamar por telefone ou vai em uma loja física para reclamar de alguma coisa, ele é bastante complacente, mas quando esse mesmo consumidor entra em uma rede social ou qualquer outra rede na web, ele se transforma, usa muita força no que diz e apela mais, colocando detalhes da má experiência que teve. Então esse impacto é muito grande para as marcas”, diz Maurício Vargas, diretor geral do Reclame Aqui [...] (EXAME 15/04/2011)

•“Impactos para a marca”.

[...] Para André Telles, CEO da agência Mentes Digitais, dificilmente uma ação no Procon impacta tão negativamente uma marca se comparada ao compartilhamento dessa mesma insatisfação nas redes sociais: “Uma reclamação pode ir para frente no Procon, mas apenas como um fato isolado, e por isso não afeta tanto a marca. Mas quando cai nas redes, impacta muito. Os consumidores estão dando exemplo de como utilizar as ferramentas multimídia para reclamar seus direitos.”[...] (EXAME 15/04/2011)
•Trending Topics

As críticas de um consumidor contra a fabricante de eletrodomésticos Brastemp levou o nome da empresa a figurar entre os 4 trending topics mais discutidos do mundo no Twitter nesta sexta-feira. (EXAME, 28/01/2011).
•Os dados corroboram as questões apontadas por Baldissera (2008) ao reforçar a complexidade da comunicação e afirmar que “[...] a possível aparente ordem da comunicação organizacional guarda em si a ordem/desordem, a estabilidade/instabilidade”. (BALDISSERA, 2008, p. 171).

•O caso expressa também a uma reflexão de Fausto Neto (2008), para quem as organizações não são um espaço fechado em que é possível desconsiderar o receptor e os ruídos decorrentes das estratégias de comunicação, nem tampouco controlar seu resultado.

O grupo pôde ter, como principal conclusão, que as mídias sociais intensificaram as relações e o poder de mobilização dos atores sociais e que esses movimentos, como afirma Baldissera (2008), de alguma forma, impactam e perturbam as organizações.
CONCLUSÃO
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