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Emotionale Produktdifferenzierung am Beispiel von Bier

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by

Jannis Gabrielides

on 1 October 2014

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Transcript of Emotionale Produktdifferenzierung am Beispiel von Bier

am Beispiel von Bier
Christian Mialka & Danny Simpson
Emotionale Produktdifferenzierung
Struktur
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Konditionierung als Instrument
1
2
3
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
4
5
Quelle: Kiefer, T. (2002c): Die Macht positiver und negativer Gefühle in der Arbeitswelt, in: Personalführung 12
sensorisch
kognitiv
physiologisch
motivational
Neutraler Reiz + Unbedingter Reiz
= Bedingter Reiz
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=xnf8i_IRCcw2
Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München: Vahlen.
Differenzierungsmöglichkeit
auf gesättigten Märkten
Produkte erzeugen wenig
Involvement beim Kauf
emotionales "Aufladen" der Produktnamen
Bier:
Exclusivität / Prestige
Geselligkeit / Lebensfreude
Natur
Frische
Heimat / Tradition
Aktiv-Sein / Aktivität
Haupterlebnisse in der Werbung einzelner Produktgruppen (Nickel, 1997. S. 150)
Praxisbezug
Warum ist emotionale Produktdifferenzierung bei Bier so wichtig?
Quelle: VuMA© Statista 2014

Warum ist emotionale Produktdifferenzierung bei Bier wichtig?
Quelle: VuMA© Statista 2014

Biermarkt Weltweit
Biermarkt Weltweit
Quelle: Barth-Haas Group© Statista 2014

Biermarkt Weltweit
Biermarkt Weltweit
Quelle: Millward Brown, Millward Brown Optimor - BrandZ - Top 100 Most valuable global brands 2014, S. 81

Quelle: Barth-Haas Group© Statista 2014

Anheuser-Busch InBev
Bild_Biere_AB: http://www.standardsalescompanylp.com/images/family.jpg

Löwen, Belgien
150.000+ Mitarbeiter weltweit
14,4 Mrd. USD Gewinn
43,2 Mrd. USD Umsatz

Brauereien – Deutschland
Wie versucht Budweiser uns hier zu catchen?
Bildquelle_Hundebaby: http://www.open-blog.de/wp-content/uploads/2011/03/Hund.jpg

Quelle: LZ; Experte(n) (Getränke-Info Kelch/Hohmann)© Statista 2014

Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Quelle: LZ; Experte(n) (Getränke-Info Kelch/Hohmann)© Statista 2014

Schiff mit grünem Segel -> Konditionierung

Gleicher Song (Sail Away) -> Konditionierung

Aktiv-Sein
Frische
Natur
Ferne



Techniken der Differenzierung
Trend: Vom Bier zu Biermixgetränken
Quelle: VuMA, Statista 2014

Wie differenziert sich Astra ?
Themen
Proletariat
St. Pauli
Arbeiterklasse
Rotlicht Millieu
anzüglich
witzig
Emotionen

Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung

Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
7
6
8
9
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Bierausstoß weltweit in den Jahren 1995 bis 2013 (in Milliarden Hektoliter)
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Marktanteile der führenden Bierbrauer weltweit
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Markenwert der wertvollsten Biermarken weltweit im Jahr 2014 (in Millionen US-Dollar)
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
10
11
12
14
15
Inlandsabsatz der führenden Brauereigruppen in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2013 (in Millionen Hektoliter) – TOP 4
Inlandsabsatz der führenden Brauereigruppen in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2013 (in Millionen Hektoliter) – UNTERE 3
16
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Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Biermixgetränke
Zielgruppe: Jüngere Menschen

Wichtige Merkmale:
Action
Party
Unkompliziertheit
über seine Grenzen hinausgehen
Warum trinken so viele Frauen Biermixgetränke?!
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Studie: „Shopper am POS“ Pro Carton Deutschland (Hrsg.) 2006, veröffentlicht im Internet, S. 6 und 8, Abfrage 28.07.2007).


http://www.govconexecutive.com/wp-content/uploads/2012/01/Globe.
18
19
20
21
22
Quelle_Infointeresse-Bier: Quelle: VuMA© Statista 2014
Quelle_Marke-Preis: Quelle: VuMA© Statista 2014
Quelle_Bierausstoß-weltweit: Barth-Haas Group© Statista 2014
Quelle_Biermarktanteile: Barth-Haas Group© Statista 2014
Quelle_wertvollsteBiermarken: Millward Brown, Millward Brown Optimor - BrandZ - Top 100 Most valuable global brands 2014, S. 81
Quelle_DatenAB: Daten_Anheuser-Busch: Anheuser-Busch InBev 2013 Annual Report. Abgerufen am 24.09.2014 (PDF)
Quelle_Absatz-BrauereienDtl: LZ; Experte(n) (Getränke-Info Kelch/Hohmann)© Statista 2014
Quelle_Beliebteste-Biere-Dtl: VuMA, Statista 2014
Bildquelle_Bierglas: http://images.derberater.de/files/imagecache/456xXXX_berater/berater/slides/Bier-erfunden.jpg
Bildquelle_Hopfen: http://www.heuschnupfenhilfe.de/application/assets/images/content/pollen-abc/hopfen.jpg
Bildquelle_Malz: http://www.hobbybrauerversand.de/bilder/produkte/gross/Pilsner-Malz-3-5-EBC-ungeschrotet.jpg
Bilfquelle_Hefe: http://hefeextrakt.net/wp-content/uploads/2013/05/hefeextrakt.png
Bildquelle_Wasser: http://www.wasser-strahl-schneiden-nrw.de/images/water.png


Quellenverzeichnis
Bild_Anheuser-Busch: http://de.wikipedia.org/wiki/Anheuser-Busch_Companies
Bild_Biere_AB: http://www.standardsalescompanylp.com/images/family.jpg
Bildquelle_Hundebaby: http://www.open-blog.de/wp-content/uploads/2011/03/Hund.jpg
Bildquelle_Becks-Schiff: http://www.wensauer.de/files/markenwelten_becks.jpg
Bildquelle_Becks-Song: http://www.tma-music.de/CDs_W/Cover_W/Sail_Away.jpg
Haupterlebnisse in der Werbung einzelner Produktgruppen (Nickel, 1997. S. 150)
Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München: Vahlen.
Kiefer, T. (2002c): Die Macht positiver und negativer Gefühle in der Arbeitswelt, in: Personalführung 12
Studie: „Shopper am POS“ Pro Carton Deutschland (Hrsg.) 2006, veröffentlicht im Internet, S. 6 und 8, Abfrage 28.07.2007)
Veltins Plus Werbung 2014:
Weltkarte: http://www.govconexecutive.com/wp-content/uploads/2012/01/Globe.jpg
Emotionen
Konditionierung
Emotionale Produktdifferenzierung
Techniken der emotionalen Produktdifferenzierung
Praxisbezug
Biermarkt Weltweit
Anheuser Bush inBev
Budweiser Commercial
Biermarkt Deutschland
Becks als Anheuser-Marke in Deutschland
Trend: Vom Bier zum Biermischgetränk
Astra als Erfolgsbeispiel
Warum trinken so viele Frauen Biermixgetränke?
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