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EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

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Yasmani Garcia Salinas

on 12 May 2014

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Transcript of EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

LAS NECESIDADES HUMANAS —necesidades del consumidor— son el fundamento de todo el marketing moderno.

Las necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing.


El proceso de segmentación del mercado y la búsqueda de consumidores meta consiste en la identificación de segmentos dentro de un mercado o una población dados, la evaluación del potencial de marketing de cada segmento, la elección de los segmentos que se tomarán como meta y la creación de una mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) para cada segmento meta seleccionado.
Los consumidores pueden segmentarse considerando distintos factores como indicadores demográficos, estilos de vida (incluyendo los pasatiempos) y hábitos de uso asociados con algún producto u otros factores.
Escalas de actitudes
Los investigadores muestran a los participantes una lista de productos o de atributos de éstos, y les solicitan que indiquen sus sentimientos o sus evaluaciones respecto de ellos.
Los más conocidos: escalas Likert, las escalas de diferencial semántico, las escalas de intención del comportamiento y las escalas ordinales por rangos.

La escala Likert
es el formato más popular para las escalas de actitudes, porque facilita a los investigadores la elaboración e interpretación, y a los consumidores les resulta fácil de responder.
Ellos marcan o escriben el número correspondiente a su nivel de “acuerdo” o de “desacuerdo” con cada una de las declaraciones, en una serie que describe la actitud objeto de la investigación.
La escala de diferencial semántico
, consiste en una serie de adjetivos bipolares (como bueno/malo, caliente/frío, agrado/desagrado o caro/barato) que están anclados en los extremos de un continuum impar de números (por ejemplo, cinco o siete puntos).
Las escalas de intención del comportamiento
miden la probabilidad de que los consumidores actuarán de cierta manera en el futuro.
Las escalas ordinales por rangos
se pide a los sujetos que clasifiquen elementos, como productos (o tiendas minoristas o sitios electrónicos), de acuerdo con el orden de su preferencia en función de ciertos criterios, como la calidad general o el valor obtenido a cambio del precio pagado
La necesidad de realizar investigación del consumidor
El estudio acerca del comportamiento del consumidor permite que los mercadólogos predigan o anticipen cómo podrían ellos satisfacer mejor las necesidades del consumidor, ofreciendo a éste productos y mensajes de marketing más adecuados.

La tarea de reconocer y satisfacer las necesidades de los consumidores, y la comunicación con éstos, se vuelve un desafío más grande en la medida en que más compañías buscan tener alcance global y expandirse hacia un número creciente de países

2. ¿Cuál es la diferencia entre las investigaciones primaria y
secundaria? ¿En qué circunstancias la disponibilidad de datos secundarios haría innecesaria una investigación primaria?
¿Cuáles son las principales fuentes de datos secundarios?

CAPITULO 2: EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

Existen dos categorías de investigación primaria (la investigación nueva especialmente diseñada y recopilada para los propósitos de un problema de investigación actual).

Las dos categorías de investigación primaria acerca del consumidor son:

Investigación cualitativa (grupos de
enfoque y entrevistas en profundidad)

Investigación cuantitativa (investigación por observación, experimentación y encuesta)


El análisis del proceso de investigación sobre el consumidor en seis pasos:
1. Definir los objetivos de la investigación
2. Recopilar y evaluar datos secundarios
3. Diseñar un estudio de investigación primaria
4. Recopilar los datos primarios
5. Analizar los datos
6. Preparar un informe con los resultados.


Desarrollo de los objetivos de investigación
Definir cuidadosamente los objetivos del estudio.

Por ejemplo, si el propósito de cierto estudio es encontrar nuevas ideas para extensiones de productos o nuevos conceptos para futuras campañas promocionales, se recomienda emprender un estudio cualitativo, que consiste en grupos de enfoque y/o entrevistas en profundidad uno a uno, donde los entrevistados pasen una cantidad de tiempo considerable hablando frente a frente con un entrevistador- analista profesional muy bien capacitado quien se encarga de realizar el análisis y elaborar el informe de investigación.

Si el propósito del estudio es averiguar cuántos consumidores meta hay en una población (porcentaje) que utilizan cierto producto y con qué frecuencia lo hacen, entonces se deberá realizar un estudio cuantitativo, ya que la tarea de investigación es brindar investigación cuantitativa, a partir de la cual obtener la información estratégica sobre cómo dirigir un producto específico a un segmento de consumidores adecuado.
Antes de emprender un estudio cuantitativo a gran escala, se recomienda que el investigador realice un estudio exploratorio, en pequeña escala, el cual se utiliza con frecuencia en la metodología cualitativa, mediante unas cuantas sesiones de grupos de enfoque (focus group) o una serie de entrevistas en profundidad uno a uno, para identificar las cuestiones esenciales necesarias al desarrollar objetivos de investigación más precisos y enfocados, para su cuestionario de encuesta u otro instrumento de recolección de datos cuantitativos.
Recolección de datos secundarios
Consiste en indagar la disponibilidad de datos secundarios que es información ya existente que originalmente fue recabada para fines de investigación diferentes de los propósitos del estudio en curso.

DATOS SECUNDARIOS INTERNOS
Consiste en datos previamente recopilados dentro de la organización, que originalmente se utilizaron para otros fines. Las compañías emplean datos secundarios internos para calcular los perfiles del valor de por vida de los clientes para varios segmentos de éstos.

Tales perfiles incluyen los costos de la adquisición del cliente, las ganancias generadas a partir de ventas individuales a cada cliente, el costo de manejar a clientes y sus pedidos y la duración esperada de dicha relación.
DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS
Este tipo de datos proviene de fuentes externas a la empresa u organización y tienen diferentes formas.
Algunos son gratuitos y pueden encontrarse en una biblioteca pública; otra información está disponible pagando tan sólo una cuota fija

Datos secundarios públicos y gubernamentales
Esta información se obtiene de instituciones gubernamentales y por lo regular está disponible mediante un pago muy simbólico.

Publicaciones especializadas y artículos disponibles
en servicios de búsqueda en línea
Los datos secundarios acerca de los negocios en revistas, periódicos y libros son fácilmente accesibles a través de una amplia gama de motores de búsqueda en Internet.
Servicios de investigación de medios de comunicación y de marketing comerciales de agencias especializadas
Existen los estudios por suscripción y de agencias especializadas, que son ofrecidos por compañías de investigación de mercados que comúnmente venden datos a mercadólogos por suscripción.
Al reconocer que las tecnologías nuevas brindan oportunidades para técnicas de monitoreo mucho más avanzadas, las compañías que miden las audiencias de los medios,se esfuerzan por encontrar la tecnología que brinde dispositivos avanzados o muy innovadores como medidores personales portátiles, del tamaño de una agenda electrónica que los individuos puedan llevar.

Paneles de consumidores
Los mercadólogos han comprado datos de proveedores de datos secundarios, quienes recaban información acerca del comportamiento del consumidor usando paneles de consumidores de hogares o familias. A los miembros de estos paneles se les paga para que registren sus compras y/o sus hábitos como espectadores de medios, en diarios o bitácoras que luego se combinan con los de otros miles de hogares y son analizados por los proveedores de información

Diseño de investigación primaria
Si el propósito es generar nuevas ideas (para posicionar o reposicionar un producto), se sugiere un estudio cualitativo; en cambio, si se requiere información
descriptiva y cuantitativa, entonces lo mejor es efectuar algún estudio cuantitativo
DISEÑO Y REALIZACIÓN DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Investigación motivacional.
El principio fundamental de su orientación era que los consumidores no siempre estaban totalmente conscientes de por qué tomaban ciertas decisiones.

Los grupos de enfoque y las entrevistas en profundidad son herramientas de investigación muy bien establecidas que se emplean con regularidad, no sólo para obtener ideas sobre las necesidades y las motivaciones profundas de los individuos, sino para lograr que los consumidores den sus puntos de vista en los esfuerzos de desarrollo del nuevo producto, incluyendo la creación de productos novedosos o incluso futuros mensajes publicitarios


Los principales tipos de entrevistas realizadas en estudios cualitativos son la entrevista en profundidad y/o las sesiones de grupos de enfoque.

Entrevistas en profundidad
Es una entrevista no estructurada relativamente larga (20 minutos a una hora), entre un solo individuo que responde y un entrevistador altamente capacitado.
La estrategia del investigador consiste en minimizar su propia intervención en la discusión, para dar más tiempo de que el consumidor exponga sus ideas y conductas, y responda ante materiales verbales y visuales específicos

Grupos de enfoque (focus group)
Un “grupo de discusión” o grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-investigador-analista, para “enfocarse” o “explorar” un producto o una categoría de productos en particular.
Durante una sesión de grupo de enfoque (dos horas) se alienta a los participantes a discutir acerca de sus reacciones ante conceptos de productos y servicios, o ante nuevas campañas de comunicaciones de marketing o de publicidad.
Los participantes de estos grupos se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor, cuidadosamente elaborado en forma de cuestionario y que se conoce como cuestionario de selección.

Guías de discusión
Es un esbozo paso a paso que establece la línea de preguntas que el investigador necesita cubrir con el entrevistado en una entrevista en profundidad, o un grupo de participantes en el caso de una sesión de grupo de enfoque.
Una guía de discusión es un tipo de “agenda” con los temas o los asuntos que será necesario cubrir en el curso de cada entrevista en profundidad o cada sesión de grupos de enfoque.


INSTRUMENTOS O HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Técnicas proyectivas
Son herramientas útiles que se tomaron prestadas de la teoría y la práctica psicoanalíticas, y que se adaptaron para estudiar las racionalizaciones inconscientes de los consumidores, quienes pueden ocultar o suprimir algunos de sus pensamientos o reacciones.

Los ejercicios proyectivos consisten en diversos “tests” disimulados que contienen estímulos ambiguos, como frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin título, pruebas de asociación de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona

1. asociaciones de palabras
2. completar frases
3. fotografías/material visual para crear historias
4. juego de roles.
Análisis de metáforas
Los procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de imágenes o representaciones gráficas en su pensamiento.
Es importante permitir que los consumidores representen sus imágenes en una forma alternativa, no verbal (uso de sonidos, música, dibujos o ilustraciones).

Técnica Zaltman para la extracción de metáforas fue la primera herramienta para la investigación de mercados patentada en Estados Unidos y se basa en imágenes visuales para evaluar los pensamientos profundos y subconscientes del consumidor acerca de productos, servicios y estrategias de marketing.

Investigación en línea o por Internet
La investigación en línea o por Internet (looking-in), describe e ilustra los usos de una metodología diseñada para captar experiencias, opiniones y pronósticos de los consumidores y la “lista de los deseos” con las características que ellos están esperando que se incluyan; por medio de los sitios electrónicos orientados a consumidores, las comunidades de consumidores en línea y los blogs (bitácoras electrónicas) de consumidores.

DISEÑO Y REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Los objetivos consisten en asistir a los mercadólogos para medir con precisión los niveles de satisfacción de los consumidores con un producto, servicio, distribuidor o minorista, o para intentar identificar áreas donde el consumidor tiene necesidades no determinadas, o para tratar de mejorar la “predicción” de las necesidades o el comportamiento futuros del consumidor.

La investigación cuantitativa incluye experimentación, encuestas y observación.
Los resultados son descriptivos, empíricos y, si se obtienen aleatoriamente (si se usa una muestra probabilística), se pueden generalizar a poblaciones más grandes

Investigación por observación
Observar a los consumidores en acción permite a los investigadores entender lo que los productos simbolizan para aquéllos y les da una mejor visión del vínculo entre la gente y los productos, lo cual es la esencia de la lealtad hacia la marca. También descubre las situaciones o los problemas con un producto.


Al estudiar las respuestas a un nuevo producto Listerine con sabor menta, los mercadólogos contrataron a una firma de investigadores, la cual pagó a 37 familias de la ciudad de Nueva York para que les permitieran instalar cámaras en sus cuartos de baño y grabar en video el uso del enjuague bucal.
El estudio encontró que los consumidores que utilizaron Scope simplemente agitaron el producto en sus bocas y de inmediato lo arrojaron.
Por otro lado, los usuarios del nuevo Listerine mantuvieron el enjuague en sus bocas durante más tiempo (un individuo incluso lo llevó en su boca cuando salió de casa y entró al automóvil, y lo arrojó tan sólo después de haber manejado un par de calles)
Experimentación
Es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables, como empaques, diseños, precios alternativos u ofertas promocionales, mediante experimentos diseñados para identificar causas y efectos.

El marketing de prueba incluye la selección de una sola área representativa del mercado y luego la realización de una introducción (sólo en ese mercado), para probar la respuesta real de los consumidores a la campaña de marketing en condiciones de mercado reales.

En las técnicas de realidad virtual en una prueba de mercado, en la pantalla de una computadora, los participantes observaban los anaqueles del supermercado abastecidos con muchos artículos, incluso versiones diferentes del mismo producto, “elegían” un artículo al tocar su imagen, lo examinaban girando la imagen con un mouse de bola y lo colocaban en el “carrito de supermercado” si decidían comprarlo
Existen los dispositivos de observación fisiológica que monitorean los patrones de procesamiento de la información de los participantes.

Medición de la satisfacción del cliente
Las encuestas sobre la satisfacción del cliente miden qué tan satisfechos están los consumidores respecto de ciertos atributos del producto o servicio, así como la importancia relativa de dichos atributos (usando una escala de importancia).
Por lo general, estas encuestas utilizan una escala de diferencial semántico de cinco puntos, que va desde “muy insatisfecho” hasta “muy satisfecho”.

Los compradores misteriosos
(mystery shoppers) son observadores profesionales que se hacen pasar por clientes e interactúan con el personal de servicio de la compañía para sondear y ofrecer una evaluación objetiva de tal servicio, con el fin de identificar las oportunidades de mejorar la productividad y la eficiencia.
Muestreo y recolección de datos
Una muestra es un subconjunto de la población que se utiliza para estimar las características de toda la población y debe ser representativa del universo bajo estudio.
Un componente integral de un diseño de investigación es el plan de muestreo. En dicho plan se busca responder a tres preguntas: a quién encuestar (la unidad de muestreo), cuántas personas encuestar (el tamaño de la muestra) y cómo se seleccionarán esas personas (el procedimiento de muestreo).

Hay dos tipos de muestras:
En una muestra probabilística, los sujetos se seleccionan de manera que cada miembro de la población estudiada tenga una probabilidad conocida, diferente de cero, de ser elegido.

En una muestra no probabilística, la población bajo estudio ha sido predeterminada de forma no aleatoria con base en el juicio o la decisión del investigador, para elegir un número de participantes de entre un grupo específico.
COMBINACIÓN DE LOS RESULTADOS
DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Los mercadólogos se sirven de los resultados de la investigación cualitativa para descubrir nuevas ideas y desarrollar estrategias promocionales; en tanto que usan los hallazgos de la investigación cuantitativa para predecir las reacciones del consumidor (ya sean positivas o negativas) ante diversos insumos promocionales

Las ideas generadas por la investigación cualitativa se prueban de forma empírica a través de estudios cuantitativos.
La predicción se vuelve factible mediante la investigación cuantitativa y los conocimientos obtenidos de la investigación cualitativa se combinan para llegar a un perfil del comportamiento del consumidor más rico y más sólido, que si se empleara uno solo de tales enfoques de investigación.
Análisis de datos y elaboración del informe
con los resultados de la investigación


Tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa, el informe respectivo incluye un breve resumen directivo de los hallazgos obtenidos. Según la petición de la gerencia de marketing, el informe de investigación puede incluir o no recomendaciones para la acción comercializadora.

El cuerpo del informe incluye una descripción completa de la metodología empleada y, para la investigación cuantitativa, también cuenta con tablas y gráficas como respaldo de los resultados.

3. ¿Cuáles son las ventajas y las limitaciones de los datos secundarios?
ENCUESTAS
Para preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono o por Internet.
Las encuestas con base en entrevistas personales (cara a cara) se realizan en un espacio público o en una área de tiendas al menudeo, como en el espacio común de un centro comercial o en una oficina rentada en dicho centro.
Las encuestas telefónicas se realizan por las noches y los fines de semana ya que son los únicos momentos en los que se contacta a quien debería responder la encuesta, que tiende a actuar de forma poco cooperativa ante una llamada telefónica que interrumpa sus actividades.
Las encuestas postales o por correo se realizan enviando cuestionarios directamente a las personas en sus hogares. Una desventaja es el bajo índice de respuestas
Las encuestas por correo electrónico son una alternativa cada vez más popular. Una de las principales ventajas es que es sencillo y rápido distribuir una encuesta alrededor del mundo como hacerlo a unos cuantos metros de distancia.
INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN
DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Se desarrollan como parte del diseño de investigación total de un estudio, con la finalidad de sistematizar la recopilación de datos, y garantizar que a todos los participantes se les formulen las mismas preguntas y en el mismo orden.
Incluyen cuestionarios, inventarios personales y escalas de actitudes.

Suelen probarse de antemano y “depurarse”, para garantizar la validez y confiabilidad del estudio de investigación.

Cuestionarios
Instrumento fundamental de recolección de datos.
Los cuestionarios deben ser interesantes, objetivos, libres de ambigüedades, fáciles de llenar y por lo general no deben estar sobrecargados.

Pueden ser:
Disfrazado o no disfrazado
Extremo abierto (que requieren que el interrogado responda con sus propias palabras)
Extremo cerrado (el interrogado sólo marca la respuesta adecuada entre una lista de opciones).
Realización de un estudio de investigación
7. ¿Por qué la observación se está volviendo un componente cada vez más importante en la investigación del consumidor?
Describa dos tecnologías nuevas que se empleen para observar el comportamiento de consumo y explique qué ventajas tienen en comparación con interrogar a los consumidores acerca del mismo comportamiento.

6. ¿Cómo cambiaría la interpretación de los resultados de
una encuesta, si el investigador utiliza una muestra probabilística, en vez de una muestra no probabilística? Explique su respuesta.

5. ¿Por qué un investigador preferiría utilizar los grupos de
enfoque en vez de las entrevistas de profundidad? ¿Cuándo
serían preferibles las entrevistas de profundidad?

PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS
1. ¿Alguna vez usted ha sido seleccionado para contestar una encuesta de investigación de mercados? Si su respuesta es afirmativa, ¿cómo fue contactado y dónde le realizaron la entrevista? ¿Por qué cree que usted, en particular, fue seleccionado? ¿Sabía o podría suponer la finalidad de la encuesta? ¿Conoce el nombre de la compañía o la marca implicadas en la encuesta?

4. A un fabricante de un nuevo producto para el blanqueado de los dientes le gustaría investigar los efectos del diseño del empaque y de la información de la etiqueta, sobre las percepciones de los consumidores acerca del producto y sobre sus intenciones de comprarlo. ¿Le aconsejaría al fabricante utilizar la investigación por observación, la experimentación o una encuesta? ¿Por qué?

2. Con base en lo expuesto sobre los grupos de enfoque y
las entrevistas en profundidad, así como en la guía para la
discusión ilustrada de la figura 2.5, desarrolle una de tales
guías con la finalidad de estudiar las reacciones de estudiantes
universitarios a su marca y modelo de teléfono celular.

4. Usando las escalas de la figura 2.7, elabore un cuestionario
para medir las actitudes de los estudiantes hacia el profesor en este curso, de acuerdo con los siguientes lineamientos.
a) Redacte cinco declaraciones que midan las actitudes de los estudiantes a través de una escala Likert.
b) Prepare cinco escalas de diferencial semántico para medir las actitudes de los estudiantes.
c) ¿Pueden medirse las mismas dimensiones utilizando cualquier técnica de escalamiento? Explique su respuesta.

EJERCICIOS
3. Usando una de las escalas de actitudes de la figura 2.7,
elabore un instrumento para tener acceso a las opiniones
de sus compañeros estudiantes respecto a los servicios de
soporte tecnológico ofrecidos por su campus.

1. Neutrogena es un fabricante de artículos para el cuidado
personal dirigidos a adultos jóvenes. A la compañía le gustaría ampliar su línea de productos de limpieza facial.
Proponga a) un diseño de investigación cualitativa y b) un
diseño de investigación cuantitativa para que la compañía
se enfoque en ese objetivo.

Caso dos: Por favor, hábleme
Hace algunos años, el creador de un blog llamado Jeff Javis se quejaba frecuentemente de su laptop marca Dell. Sus continuas quejas de los productos Dell “se convirtieron en un estudio de caso de cómo el sitio electrónico de un individuo puede dañar la reputación de una corporación”.
¿Qué hizo Dell? Abrió un sitio llamado IdeaStorm (www.ideastorm.com), que permite a los clientes de Dell ofrecer sugerencias acerca de cómo mejorar los productos y servicios de la empresa. El resultado obtenido fueron miles de sugerencias y decenas de miles de comentarios. Y Dell ha sido receptivo.
Por ejemplo, después de recibir varias sugerencias de preinstalar Linux (un sistema operativo) en las máquinas Dell, el fabricante de computadoras realizó una encuesta detallada que respondieron 100,000 consumidores. Como resultado, Dell comenzó a ofrecer Linux preinstalado en varias de sus computadoras de escritorio y portátiles.
PREGUNTA
A la luz del capítulo 2, que analiza la investigación sobre el consumidor, ¿qué otras técnicas podría utilizar Dell para determinar qué tipos de laptops y computadoras de escritorio quieren los consumidores (incluyendo a los usuarios de negocios)?
CAPÍTULO 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y MERCADOS META ESTRATÉGICOS

La segmentación, la selección del mercado meta y el posicionamiento permiten a los productores evitar la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus ofertas con base en características tales como precio, estilo, empaque, atractivo promocional, sistema de distribución y nivel de servicio.
Criterios para una elección efectiva del mercado meta
Para ser efectivo, un segmento del mercado debería ser:

1. identificable
2. suficiente (en cuanto a tamaño)
3. estable o en crecimiento
4. accesible
5. congruente con los objetivos y recursos de la compañía.
IDENTIFICACIÓN

Con base en necesidades comunes o compartidas, o características que sean relevantes para el producto o servicio.
Algunas variables, como las demográficas (edad, género, origen étnico), son fáciles de identificar; mientras que otras pueden determinarse usando cuestionarios (educación, ingresos, ocupación, estado civil).
Otras características, como los beneficios buscados (en un producto o servicio) o el estilo de vida, son más difíciles de identificar y medir.
SUFICIENCIA
Para ser un mercado viable, un segmento debe tener suficientes consumidores para que sea rentable elegirlo como mercado meta
ESTABILIDAD
Consumidores que sean relativamente estables en términos de estilo de vida y patrones de consumo (y también que tengan probabilidades de crecer y volverse más viables en el futuro)

ACCESIBILIDAD
Que los mercadólogos sean capaces de alcanzar dicho segmento de mercado en una forma económica.
Canales y medios de comunicación para alcanzar a segmentos únicos, y para hacerlo con productos y con mensajes promocionales hechos a la medida.

Bases para la segmentación
Una estrategia de segmentación comienza seleccionando la(s) base(s) que represente(n) los atributos fundamentales de un grupo de clientes existentes o potenciales.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN ARRAIGADAS EN EL CONSUMIDOR
Este grupo incluye dos tipos de atributos personales: hechos, que se basan en evidencias y pueden determinarse y clasificarse fácilmente siguiendo un criterio objetivo; y cogniciones que se determinan usando pruebas psicológicas indirectas y se clasifican en categorías subjetivas

Datos demográficos, son objetivos y empíricos, y se determinan fácilmente a través de preguntas y permiten una clasificación precisa de cada entrevistado
La clase social se define al calcular un índice basado en tres variables cuantificables: ingreso (cantidad de dinero ganado), educación (número de años que se requieren para obtener cierto título académico) y ocupación (calificaciones de prestigio numéricas acordes con las diferentes funciones).
La ubicación geográfica del consumidor y su código postal también son factores medibles y objetivos.
Los datos psicográficos (también conocidos como estilo de vida) consisten en las actividades, los intereses y las opiniones (AIO), que son en su mayoría actitudes (o cogniciones) hacia diversos temas, y no pueden clasificarse usando definiciones estandarizadas.
Los rasgos de personalidad (por ejemplo, la confianza en uno mismo, tener una mente abierta o cerrada, ser una persona de altos logros) o los valores socioculturales de un individuo son cogniciones abstractas que se determinan utilizando alguno de los diversos instrumentos psicológicos y actitudinales.
Segmentación demográfica

1. La información demográfica es la forma más fácil y más lógica de clasificar a los individuos y puede medirse con mayor exactitud que las otras bases para la segmentación
2. Los datos demográficos ofrecen el recurso más eficiente, en cuanto a costos, para localizar y llegar a segmentos específicos
3. Los datos demográficos permiten a los mercadólogos identificar oportunidades de negocio favorecidas por los cambios en la edad, el ingresos o la residencia geográfica de las poblaciones
4. Muchos hábitos de consumo, actitudes y patrones de exposición a los medios de comunicación están directamente relacionados con los datos demográficos.
EDAD
Las necesidades de productos con frecuencia varían con la edad de los individuos, y ésta es un factor esencial al comercializar muchos bienes y servicios, también influye en nuestras prioridades al comprar.

GÉNERO
Muchos productos y servicios se diseñan de forma concreta para hombres o para mujeres.
ESTADO CIVIL
La familia ha sido el objetivo de la mayoría de las campañas de marketing, y el hogar sigue siendo la unidad de consumo esencial para muchos bienes y servicios

CICLO DE VIDA FAMILIAR
Se basa en la premisa de que muchas familias atraviesan por fases similares en su formación, crecimiento y disolución final. En cada fase, la unidad familiar requiere diferentes bienes y servicios.
El ciclo de vida familiar es una clasificación que surge de variables fácticas que incluyen el estado civil, el estatus del empleo y la presencia o ausencia de niños en el hogar.

INGRESO, EDUCACIÓN Y OCUPACIÓN
Los ingresos son un indicador de la capacidad (o incapacidad) para solventar el costo de un producto o de una versión específica de una
oferta dada.
La educación, la ocupación y el ingreso suelen estar estrechamente relacionados; las ocupaciones de alto nivel que producen ingresos altos por lo general requieren de una formación académica avanzada y tienen más prestigio, que las ocupaciones que requieren de menor educación.

Segmentación geodemográfica

Los datos geodemográficos: un esquema de segmentación híbrida basado en la premisa de que es muy probable que la gente que vive cerca entre sí tenga medios financieros, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo similares
Rasgos de la personalidad

A través de pruebas de la personalidad los investigadores son capaces de determinar la personalidad de un individuo y utilizarla en la segmentación.

VALS (acrónimo para “valores y estilo de vida”) es el sistema de segmentación más popular que combina estilos de vida y valores.
Hay tres motivaciones primarias:

Por ideales (los segmentos de consumidores se guían por el conocimiento y los principios)
Por logros (los segmentos de consumidores buscan productos y servicios que muestren su éxito a sus pares)
Por la autoexpresión (los segmentos de consumidores desean actividad física o social, variedad y riesgo).

El diagrama indica un tipo de continuum en términos de recursos e innovación; esto es, desde recursos abundantes-mucha innovación (arriba) hasta recursos escasos-poca innovación (abajo).
Este rango de recursos/innovación representa los recursos y las capacidades psicológicos, físicos, demográficos y materiales que los consumidores tienen a su disposición, incluyendo la educación, el ingreso, la confianza en sí mismos, la salud, el afán por comprar y el nivel de energía, así como la inclinación del consumidor a probar nuevos productos.
Creencias y valores socioculturales

Los mercados de consumidores se han subdividido de forma exitosa en segmentos con base en sus valores culturales esenciales, membresías subculturales y afiliaciones transculturales.

CULTURA Y SUBCULTURA
Los miembros de una misma cultura suelen compartir los mismos valores, creencias y costumbres los subgrupos distintos (subculturas) están unidos por ciertas características asociadas con valores y creencias específicos. Estos agrupamientos pueden basarse en una característica demográfica, origen étnico o algún otro factor.







SEGMENTACIÓN TRANSCULTURAL O DE MARKETING GLOBAL
Conforme el mundo se integra cada vez más, sobre todo debido a medios de comunicación compartidos, emerge un mercado crecientemente global.

Ejemplo creativo del uso de la geografía es el lanzamiento, por parte del vodka Absolut, de ediciones limitadas de sabores de la bebida en ciudades importantes con el nombre de la ciudad integrado a la marca (“Absolut New York” y “Absolut Chicago”) y con las características bien conocidas de la ciudad destacadas en la publicidad (por ejemplo, en un anuncio de Absolut Chicago, el viento se lleva las letras impresas en la botella)
El beneficio clave que McDonald’s proporciona es consistencia y valor al tener un menú estandarizado, casi idéntico, en cada una de sus restaurantes en Estados Unidos.
Pero McDonald’s tuvo que adaptar su oferta conforme a las necesidades y culturas de los consumidores globales.
Así, en India, McDonald’s no sirve productos de carne de res; en tanto que en Arabia Saudita, los establecimientos McDonald’s incluyen secciones separadas para hombres y mujeres
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN ESPECÍFICAS DE CONSUMO
Incluye dos tipos de bases específicas para la segmentación de consumo:

Hechos acerca del comportamiento de consumo real
Cogniciones que tienen los consumidores acerca de bienes y servicios en forma de actitudes, preferencias, etc.


Segmentación por tasa de uso

Surge de las diferencias entre los usuarios frecuentes, medios y ocasionales, y los no-usuarios de un producto, servicio o marca específicos.

Además de segmentar a los clientes en términos de tasa de uso o de otros patrones de uso, los consumidores también pueden segmentarse en términos de su estatus de conciencia (conocimiento) y también su nivel de involucramiento (tales indicadores representan factores cognitivos que se relacionan estrechamente con los hábitos de uso).

Todas las transmisiones del Súper Bowl incluyen muchos comerciales demasiado costosos de las principales marcas de cervezas estadounidenses, que van dirigidos a los bebedores frecuentes del producto.
Segmentación por situación de uso


Algunos de los factores situacionales que pueden influenciar una elección de compra o de consumo, incluyen si es un día entre semana o de fin de semana (ir al cine), si hay tiempo suficiente disponible (utilizar el correo)



Segmentación por beneficios

Los beneficios buscados representan necesidades no satisfechas del consumidor; mientras que las percepciones
de los individuos respecto de que cierta marca proporciona un beneficio único e importante traen como resultado su lealtad hacia dicha marca.
BENEFICIOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Conforme vayan surgiendo cada vez más formas de medios de comunicación, los mercadólogos deberían estudiar los beneficios que buscan los consumidores al adoptar tales herramientas de comunicación, para anunciarse en estos medios de manera eficaz.


http://www.hondadiamante.com.mx/

Relación con la marca y lealtad hacia ésta

La lealtad hacia la marca tiene dos componentes:
1. comportamiento, la frecuencia y consistencia con
que se adquiere una marca dada
2. actitud, el sentimiento de compromiso del consumidor hacia la
marca

Los usos más comunes de la lealtad hacia la marca son los programas de recompensas por uso frecuente, en los cuales las compañías ofrecen recompensas y beneficios especiales a los compradores que adquieren sus ofertas de manera consistente

BÚSQUEDA DE CONSUMIDORES META BASADA EN LA CONDUCTA
Describe la segmentación guiada por el comportamiento de uso. El uso más innovador de la búsqueda de consumidores meta basada en la conducta consiste en enviar anuncios a las personas, dependiendo del sitio Web que hayan visitado.

MICROBÚSQUEDA DE CONSUMIDORES META

La microbúsqueda de consumidores meta consiste en agregar a consumidores individuales en grupos relativamente pequeños, basándose en datos disponibles acerca de ellos de muchas bases de datos diferentes, y dirigirse a ellos con mensajes hechos a la medida. Los mensajes individualizados se transmiten vía difusión selectiva que consiste en utilizar el correo electrónico, dispositivos móviles y hasta presentaciones a domicilio en pequeñas pantallas, para entregar mensajes personalizados a los individuos.



MARKETING CONCENTRADO CONTRA MARKETING DIFERENCIADO

Se le llama marketing diferenciado al hecho de dirigirse a varios segmentos utilizando mezclas de marketing individuales.

Una compañía puede elegir dirigirse a un solo segmento con una mezcla de marketing única; a esta estrategia se le llama marketing concentrado.

El marketing diferenciado es una estrategia de segmentación muy adecuada para compañías financieramente fuertes que están bien establecidas en una categoría de productos, y que son competitivas frente a otras compañías que también son fuertes en esa categoría
CONTRASEGMENTACIÓN
Las compañías deben reconsiderar hasta dónde segmentar sus mercados ya que, con el paso del tiempo, quizás algunos segmentos se hayan contraído y ya no justifiquen el uso de programas de marketing diseñados individualmente.

Tiene que realizarse una investigación dirigida a descubrir una necesidad más genérica, o una característica del consumidor aplicable a los miembros de dos o más segmentos.

Si se identifica una necesidad o una característica más genérica, se pueden combinar dos o más segmentos, y dirigirse a ellos con una nueva mezcla de marketing.
PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS
1. ¿Qué es la segmentación del mercado? ¿Cómo se relaciona
la práctica de segmentación del mercado con el concepto
de marketing?

2. ¿Cómo se relacionan la segmentación del mercado, la búsqueda de los consumidores meta y el posicionamiento?
Ilustre cómo estos tres conceptos se utilizarían para desarrollar una estrategia de marketing para un producto de su elección.
3. Aplique los cinco criterios para una selección efectiva de consumidores meta, al comercializar un producto de su elección entre los estudiantes universitarios.
4. Analice las ventajas y las desventajas de utilizar datos demográficos como base para la segmentación. ¿Los datos demográficos y psicográficos pueden utilizarse en conjunto para segmentar mercados? Ilustre su respuesta con un ejemplo específico
5. Muchos mercadólogos han encontrado que un grupo relativamente pequeño de usuarios frecuentes consumen
una cantidad desproporcionadamente grande del total de
productos consumidos. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de dirigirse a tales usuarios frecuentes?
6. ¿En qué circunstancias y para qué tipos de productos un mercadólogo debe segmentar el mercado con base en
a) estatus de conciencia, b) lealtad hacia la marca y c) situación de uso?
7. Algunos mercadólogos consideran la segmentación por beneficios como el enfoque de segmentación más consistente con el concepto de marketing ¿Está usted de acuerdo o en desacuerdo con este punto de vista? ¿Por qué?

8. Regent Seven Seas Cruises y Royal Caribbean International
son dos compañías de la industria del turismo y los viajes.
Después de visitar sus sitios Web, describa el tipo de
consumidores que cada compañía busca atraer. Además,
describa cómo cualquiera de ellas puede utilizar los datos
demográficos y psicográficos para identificar programas de
televisión y revistas donde colocar sus anuncios.
9. Un mercadólogo que trabaja para una cadena de clubes de
salud, ¿cómo puede utilizar los perfiles de segmentación
vals™ al desarrollar una campaña publicitaria? ¿A qué
segmentos debería dirigirse? ¿Cómo tiene que posicionarse
el club en cada uno de estos segmentos?

10. Para cada uno de los siguientes productos, identifique la
base de segmentación que considere mejor para dirigirse
a los consumidores: a) café, b) sopas, c) teléfonos celulares
y c) gafas para sol de diseñador. Explique sus elecciones.
EJERCICIOS
1.Seleccione un producto y una marca que utilice frecuentemente
y haga una lista de los beneficios que obtiene al usarlos. Sin enseñarle su lista, pida a un compañero que use una marca diferente en esta categoría de producto (de preferencia a un amigo del sexo opuesto) y que haga una lista similar para su marca. Compare las dos listas e identifique las implicaciones para utilizar la segmentación por beneficios para comercializar las dos marcas.

2. ¿Su estilo de vida difiere de manera significativa del estilo de vida de sus padres? De ser así, ¿en qué son distintos?
¿Qué factores causan esas diferencias?

3. Visite dos sitios Web con los que esté familiarizado y anote
cada clic que dé, así como los patrones y periodos que
correspondan a su navegación. Luego, describa cómo un
mercadólogo —de un producto de su elección— que hubiera
rastreado sus visitas a tales sitios pudiera utilizar el
patrón de su navegación para diseñar un mensaje publicitario
personalizado dirigido a usted.

4. Los dueños de un restaurante local de comida saludable le
han pedido que elabore un perfil psicográfico de las familias
que viven en la comunidad alrededor del restaurante.
Construya un inventario psicográfico de 10 preguntas adecuado
para segmentar a familias según sus preferencias
para salir a comer.

5. Encuentre dos anuncios impresos. Uno debería estar dirigido
a uno de los grupos prizm (tabla 3.4) y el otro a uno
de los grupos Acxiom (tabla 3.16). ¿Qué tan efectivo cree
usted que sea cada anuncio en cuanto a lograr su objetivo?
¿Por qué?


Caso uno: Relacionar segmentos geodemográficos y lectores de revistas

La tabla 3.1 muestra una lista con los datos demográficos clave de los lectores de varias revistas populares.
La tabla 3.4 presenta las descripciones de varios segmentos geodemográficos prizm ne (pueden
buscarse más descripciones por código postal en www.claritas.com/MyBestSegments/Defualt.jsp).
Busque el código postal donde usted viva y otros dos códigos postales donde viva algún amigo o familiar. Dentro de cada código postal busque dos segmentos que difieran en términos de ingreso
familiar y estilos de vida. Por ahora, usted debería haber seleccionado un total de seis segmentos.
PREGUNTAS
1. Para cada uno de los segmentos elegidos, de la tabla 3.1, seleccione dos o tres revistas que, desde su punto de vista, sea probable que lean los miembros del segmento (muchas de las descripciones de los segmentos prizm incluyen títulos de las publicaciones leídas por los miembros de tales segmentos).
Mencione los argumentos que apoyen las relaciones que hizo.
2. La información de la tabla 3.1 fue generada por una compañía llamada mri+ localizada en: www. mriplus.com/site/index.aspx. Puede registrarse con facilidad en ese sitio y buscar los perfiles de audiencia para muchas revistas. Elija hasta cinco revistas que no haya utilizado en la pregunta 1, genere perfiles de audiencia para esas revistas de mri+ y visite los sitios Web de las revistas. Ahora, regrese al sitio de información geodemográfica y, para cada revista seleccionada, encuentre un segmento geodemográfico cuyos miembros sea probable que lean dicha publicación. Explique sus elecciones.

Caso dos: Segmentación por beneficios en el mercado del cuidado bucal


Como se estudió en el capítulo, los beneficios que los consumidores buscan en los bienes y servicios son la esencia de la segmentación por beneficios, y muchos creen que también son el núcleo de todas las estrategias de segmentación. Además, la segmentación por beneficios a menudo se utiliza para desarrollar una propuesta de posicionamiento para un producto dado. En el caso de muchos bienes de consumo, como el dentrífico, encontrar beneficios sin cubrir o idear productos que satisfagan diversas necesidades es la clave para ganar participación en el mercado.
Los dos competidores más importantes en el mercado del cuidado bucal son Crest y Colgate, y ambos ofrecen líneas completas de artículos para la higiene bucal. Esta tarea se enfoca en las diversas versiones de dentífrico que cada marca ofrece. Visite los sitios Web de Crest y Colgate. Para cada marca, elija cinco versiones de productos que ofrezcan los beneficios más distintos (hay cierto traslape en los beneficios ofrecidos por las diferentes versiones de los artículos).
PREGUNTAS
1. Para cada versión de cada marca que haya seleccionado, elabore una lista con los beneficios que suministra el producto. Compare las dos listas y haga una clasificación, según su opinión, con los beneficios de la lista, del “más importante” al “menos importante”. Ahora, elija la marca y la versión que se ajuste más a la lista y explique su respuesta. Si en este momento no está usando el producto que eligió, ¿reemplazaría el dentífrico que está usando por este producto? ¿Por qué?
2. Seleccione otro artículo para el cuidado bucal (por ejemplo, el cepillo dental) del cual haya, al menos, dos marcas importantes y cada una ofrezca múltiples versiones del mismo producto. Repita el análisis que realizó en la pregunta 1 para ambas marcas.


CAPÍTULO 4. MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
Procter and Gamble define su negocio como “brindar bienes y servicios reconocidos con una calidad y un valor que mejoren las vidas de los consumidores en el mundo (una definición enfocada en la
necesidad), en vez de afirmar que la compañía vende productos como detergentes, champús, pañales, limpiadores caseros y docenas de artículos más (un enfoque orientado al producto).

Motivación como una fuerza psicológica
La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción.
Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.

Las metas específicas que eligen y los cursos de acción que toman para alcanzar sus metas son resultado de las características de su personalidad, de sus percepciones, del aprendizaje y las experiencias previos, y de las actitudes.
NECESIDADES

Todos los seres humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras, adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogénicas); entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo (necesidades primarias)

Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje (necesidades secundarias)

Los motivos y las necesidades pueden tener dirección positiva o negativa. Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades, anhelos o deseos; y a los impulsos negativos, como temores o aversiones.



METAS

Son los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado

Metas genéricas: las clases o categorías generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades.
Metas específicas por producto: aquellos bienes y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas.

Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios (o comportamientos) que les ayudarán a alcanzar sus metas buscadas.

La selección de metas
Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, las normas y los valores culturales prevalecientes, así como la accesibilidad de la meta en los entornos físico y social.

Las metas son positivas o negativas. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento; se refiere como un objeto buscado.
Una meta negativa es aquella de la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado.

Existen dos tipos de personas:

1. las personas con enfoque en la promoción están interesadas en su crecimiento y desarrollo, tienen más esperanzas y aspiraciones, y favorecen la presencia de resultados positivos.
2. las personas con enfoque en la prevención se interesan en la estabilidad y la seguridad, y están más conscientes de las responsabilidades y favorecen tanto la ausencia de resultados negativos como el orden vigente y la inacción sobre la acción en sus decisiones de consumo.

Las características utilitarias de un producto (como los frenos antibloqueo de un automóvil) cumplen con las metas de prevención de los consumidores y refuerzan su satisfacción.
Las características hedónicas (como un sistema de audio de seis altavoces) cumplen con las metas de promoción y generan sentimientos de deleite, en vez de mera satisfacción.
MOTIVOS RACIONALES CONTRA MOTIVOS EMOCIONALES

El término racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente objetivos, como tamaño, peso, precio o kilómetros por litro. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por ejemplo, orgullo, temor, cariño o estatus).

Dar experiencias emocionales únicas a los individuos es fundamental para hacer que los clientes de servicios vuelvan y recomienden el servicio a los demás.


La dinámica de la motivación

La actividad humana impulsada por las necesidades nunca cesa porque:

1. Muchas necesidades jamás se satisfacen del todo, por lo que continuamente impulsan otras acciones ideadas para lograr o mantener la satisfacción.
2. A medida que se satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y más elevadas que generan tensión e inducen a la actividad.
3. La gente que alcanza sus metas establece otras nuevas y más elevadas.

Las metas deberán ser razonablemente factibles. En los anuncios no se tiene que prometer más de lo que el producto puede brindar.

Metas sustitutas
Cuando un individuo no es capaz de alcanzar una meta específica o un tipo de meta con la cual espera la satisfacción de ciertas necesidades, su comportamiento puede reorientarse.

Frustración
La incapacidad de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustración

Mecanismos de defensa
Es frecuente que quienes no logran superar la frustración redefinan mentalmente sus situaciones decepcionantes, con la finalidad de proteger la imagen de sí mismos y su autoestima.

LA ACTIVACIÓN DE LOS MOTIVOS
El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un momento específico puede ser resultado de la activación de estímulos internos que se localizan en la condición fisiológica del individuo, de procesos emocionales o cognitivos, o de los estímulos del ambiente externo.

Activación fisiológica
Las necesidades corporales en cualquier momento específico se basan en la condición fisiológica del individuo en ese instante.
Las incitaciones fisiológicas son involuntarias y despiertan necesidades conexas que provocan tensiones incómodas hasta que se satisfacen.







Activación emocional
Los individuos que están aburridos o frustrados por tratar inútilmente de alcanzar sus metas se entregan con frecuencia a ensoñaciones (pensamiento autista), donde se imaginan a sí mismos en otras clases de situaciones deseables.

Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de necesidades.
Los anuncios son claves diseñadas para activar las necesidades
Los anuncios creativos estimulan necesidades y crean desequilibrio psicológico en la mente del consumidor.

Hay dos filosofías opuestas que se ocupan de la activación de los motivos humanos.

La escuela conductista afirma que la motivación es un proceso mecánico; el comportamiento se interpreta como la respuesta a un estímulo y se omiten los elementos del pensamiento consciente.

La teoría de la motivación basada en el estímulo-respuesta afirma que el control cognitivo del consumidor es limitado; en realidad éste no actúa sino que reacciona frente a los estímulos del mercado.

La escuela cognitiva señala que todo comportamiento está dirigido al logro de una meta.

Las necesidades y las experiencias del pasado se razonan, se clasifican y se transforman en actitudes y creencias que actúan como predisposiciones que se enfocan en ayudar al individuo a satisfacer sus necesidades; juntas determinan las acciones que el individuo realiza para alcanzar dicha satisfacción.

Tipos y sistemas de necesidades
En 1938 el psicólogo Henry Murray elaboró una lista detallada de 28 necesidades psicogénicas en lo que probablemente fue el primer intento sistemático por entender las necesidades humanas no biológicas.
Murray creía que todos los seres humanos tienen el mismo conjunto básico de necesidades, aunque cada individuo muestre variaciones en el grado de prioridad que conceden a tales necesidades.

JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

La teoría de Abraham Maslow identifi ca cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia: desde las necesidades de nivel bajo (psicogénicas) hasta las necesidades de nivel alto (biogénicas).
Esta teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de nivel menor antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor.











Necesidades fisiológicas:
Son indispensables para sostener la vida biológica, se encuentran alimento, agua, aire, vivienda, vestido, sexo;




Necesidades de seguridad:
Incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad, y control sobre la propia vida y el ambiente; la salud y la disponibilidad de servicios médicos.




Necesidades sociales
amor, afecto, pertenencia y aceptación.
Las personas buscan cordialidad y satisfacción en su necesidad de establecer relaciones humanas
con otros individuos




Necesidades de autoestima:
Las necesidades de autoestima dirigidas al interior reflejan la necesidad individual de autoaceptación, autoestima, éxito, independencia y satisfacción personal por un trabajo bien realizado.
Las necesidades de autoestima dirigidas al exterior se encuentran las necesidades de prestigio, reputación, estatus social y reconocimiento
por los demás.






Necesidad de autorrealización:
se refiere al deseo de un individuo por desarrollar su máximo potencial:
llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz.
“El hombre debe ser realmente todo lo que potencialmente pueda ser”


UN TRÍO DE NECESIDADES

Algunos psicólogos creen que existe un trío de necesidades (básicas): las necesidades de poder, de afiliación y de logro.

Poder
Se relaciona con el deseo del individuo por ejercer control sobre su ambiente.
Está vinculada con la necesidad de autoestima, ya que muchos individuos sienten mejorar su ego cuando ejercen poder sobre objetos o sobre personas.


Afiliación
Es muy similar a la necesidad social, sugiere que el comportamiento está fuertemente influido por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia.


Logro
Se relaciona estrechamente tanto con la necesidad de autoestima como con la necesidad de autorrealización.

Si, en le supermercado me contacto una promotora de ventas, estaban dando a conocer un nuevo yoghurt griego de la marca yoplait. Yo imagino que me eligieron porque me encontraba buscando en la zona de lácteos y la finalidad de la encuesta era promocionar en yoghurt y saber si era del gusto de la gente.
La investigación primaria es la investigación nueva especialmente diseñada y recopilada para los propósitos de un problema de investigación actual y la investigación secundaria es información ya existente que originalmente fue recabada para fines de investigación diferentes de los propósitos del estudio en curso.

Si los datos secundarios pueden responder parcial o totalmente la pregunta

Pueden obtenerse de fuentes internas dentro de la compañía o la organización, o bien, de fuentes externas sin costo o pagando una tarifa.
Este tipo de datos proviene de fuentes externas a la empresa u organización y tienen diferentes formas.
Algunos son gratuitos y pueden encontrarse en una biblioteca pública; otra información está disponible
pagando tan sólo una cuota fija; en tanto que otros datos son bastante costosos.
Recomendaría el método de experimentación ya que con el es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables, como empaques, diseños, precios alternativos u ofertas promocionales, mediante experimentos diseñados para identificar causas y efectos
Porque consideran que su interacción dinámica tiende a producir un mayor número de ideas y de conocimientos nuevos, que las entrevistas de profundidad. Ademas de que un investigador puede conducir fácilmente dos o tres de tales grupos (con un total de 30 participantes )en un solo dia mientras que al mismo investigador le tomaría de 5 a 6 dias realizar 30 entrevistas a profundidad individuales

Porque consideran que los entrevistados están libres de las presiones del grupo y son menos proclives a ofrecer respuestas socialmente aceptables (aunque no sean verdaderas).
También tienen más probabilidades de permanecer atentos durante toda la entrevista y —a causa de la mayor atención personal que reciben— están más dispuestos a revelar sus pensamientos íntimos.
La interpretación de los resultados de la encuesta cambiaria si se utiliza una muestra probabilística ya que los sujetos se seleccionan de manera que cada miembro de la población estudiada tenga una probabilidad conocida ,diferente de cero, de ser elegido lo que brinda más certeza en el análisis mientras que en las muestras no probabilísticas ,la población bajo estudio ha sido predeterminada de forma no aleatoria con base en el juicio o la decisión del investigador para elegir un número de participantes
de entre un grupo específico.
Porque los mercadólogos reconocen que a menudo la mejor forma de intentar comprender a fondo las relaciones entre seres humanos y productos consiste en observar a los individuos en el proceso de comprar o usar tales bienes. Observar a los consumidores en acción permite a los investigadores entender lo que los productos simbolizan para aquéllos y les da una mejor visión del vínculo entre la gente y los productos, lo cual a final de cuentas es la esencia de la lealtad hacia la marca. También es importante porque descubre las situaciones o los problemas con un producto

Los mercadólogos también emplean dispositivos de observación fisiológica que monitorean los
patrones de procesamiento de la información de los participantes. Por ejemplo, una cámara de ojo electrónico serviría para vigilar las reacciones oculares de los sujetos que observan una serie de anuncios de diversos productos; y sensores electrónicos colocados sobre la cabeza del individuo rastrearían la actividad cerebral y los niveles de atención que se tienen frente a cada anuncio. Los neurólogos que monitorearon las funciones cognitivas en 12 regiones diferentes del cerebro, mientras los consumidores observaban comerciales para diferentes productos, afirmaron que los datos recabados muestran los niveles de atención de los sujetos, así como su decodificación y recuerdo de los mensajes promocionales.

Yo diseñaría una investigación cualitativa utilizando la técnica de grupo de enfoque ya que seria enfocada al segmento de clientes necesario, en este caso, adultos jóvenes.

Emplearía una encuesta para la investigación cuantitativa ya que en ella recabaría información acerca de los intereses del grupo de enfoque.
No, porque algunas escalas miden importancia, otras miden extremos opuestos, y otras van escalando varios niveles de satisfacción.
Dell podría utilizar la técnica de grupos de enfoque para saber directamente la opinión y preferencia que tiene el consumidor, también podría utilizar la técnica de observación, y por medio de ella captar las tendencias en preferencia que tiene el consumidor acerca de laptops y computadoras de escritorio.
-La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.

-La segmentación supone poner en práctica el enfoque de marketing orientado hacia el cliente, es decir, descubrir las necesidades de los distintos segmentos y atenderlas de forma específica y diferenciada.

-La segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
http://uprocomportamientoconsumidor.blogspot.mx/2008/11/segmentacion-de-mercados.html
Se relacionan porque son los elementos de marketing clave para la mayoría de los bienes de consumo ya que permiten a los productores evitar la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus ofertas con base en características tales como precio, estilo, empaque, atractivo promocional, sistema de distribución y nivel de servicio.

CICATRICURE

Segmentación de mercado: Cicatricure es una completa línea de productos dermocosméticos enfocada en solucionar los problemas de la piel.

Posicionamiento: Se identifica por tener una amplia linea de productos que van desde crema para ojos, cremas corporales, gel, maquillaje, crema anti-estrias, crema anti-arrugas, etc.
Producto: Samsung (variedad)

Identificación: jóvenes entre 15 y 24 años.
Suficiencia: el mercado de la ciudad de Celaya es rentable ya que la población juvenil es favorable para la introducción de este tipo de producto.
Estabilidad: los jóvenes son un segmento de mercado suficiente y fácilmente identificable, ansiosos por comprar, capaces de gastar y fáciles de alcanzar.
Accesibilidad: el mercado juvenil es muy fácil de abordar ya que gracias a los medios de comuncación y electronicos, como redes sociales y publicidad en televisión es posible dar a conocer este producto. Otro medio es el buzz marketing ya que de boca en boca se puede influir en la decisión de compra de este producto.
Congruente con los objetivos y los recursos de la compañia:


Si, es muy importante acompañar o relacionar estas dos segmentaciones ya que nos permite profundizar mas en los mercados ya conocidos para encontrar y focalizarnos en sus decisiones y motivaciones de compra.
Edad:mujeres mayores de 25 años
Genero:femenino
Ocupación:amas de casa, mujeres que trabajan
Ingresos: mayores a $5,000 mensuales
Estilo de vida: mujeres que les gusta cuidar su apariencia
Personalidad: es gusta verse bien
Valores: creen que es necesario el cuidado personal
La ventaja es que no hay necesidad de hacer mucha investigación de mercados para detectar este segmento.

La desventaja es que no permite la expansión de los productos a otro segmento.
ESTATUS DE CONCIENCIA: El grado de conciencia acerca del producto, el nivel de interés en éste, la disposición para comprarlo y si el consumidor no está conciente de su existencia y necesita ser informado acerca del producto, representan diferentes oportunidades para ganar mercados meta.

LEALTAD HACIA LA MARCA: Los usos más comunes de la lealtad hacia la marca son los programas de recompensas por uso frecuente, en los cuales las compañías ofrecen recompensas y beneficios especiales a los compradores que adquieren sus ofertas de manera consistente (por ejemplo, los beneficios concedidos por programas de viajeros frecuentes de las aerolíneas y los puntos otorgados por compañías de tarjetas de crédito).

SITUACIÓN DE USO:
Algunos de los factores situacionales que pueden influenciar una elección de compra o de consumo, incluyen si es un día entre semana o de fin de semana (ir al cine), si hay tiempo suficiente disponible (utilizar el correo regular o el expreso), si se trata de un obsequio para una novia, uno de los padres o para uno mismo.
Yo opino que la segmentación por beneficios si es muy importante ya que éstos son el eje de todas las estrategias de segmentación.
Los beneficios buscados representan necesidades no satisfechas del consumidor; mientras que las percepciones de los individuos respecto de que cierta marca proporciona un beneficio único e importante traen como resultado su lealtad hacia dicha marca.
Por lo tanto, la segmentación por beneficios se
utiliza a menudo para desarrollar una propuesta de posicionamiento
Regent Seven Seas Cruises es una empresa enfocada a las personas que buscan un momento de relajación y viajes de placer. Principalmente a recién casados(luna de miel), parejas mayores o parejas que simplemente necesite despejarse y disfrutar en un crucero.Principalmente personas de clase media-alta, alta
Royal Caribbean International es una empresa de viajes y cruceros pero esta mas enfocada al ambiente familiar ya que hay algunas promociones y paquetes donde los niños viajan gratis.
El mercadólogo puede segmentar el mercado en los 8 perfiles que plantea el método vals y así enfocarse al mas probable y al que mas se preste para el tipo de negocio.

Los segmentos que se prestan mas para este tipo de negocio son:
TRIUNFADORES
Motivados por los logros; abundantes recursos.
Los triunfadores tienen estilos de vida orientados a metas que están centradas en la familia y en la carrera. Evitan situaciones que impulsen un alto grado de estimulación o cambio. Prefieren productos premium que reflejen su éxito frente a sus pares.
EXPERIMENTADORES
Motivados por la autoexpresión; recursos abundantes.
Los experimentadores aprecian lo que es poco convencional. Son activos e impulsivos, buscan la estimulación proveniente de lo nuevo, lo excéntrico y lo arriesgado. Gastan una porción relativamente alta de su ingreso en moda, socialización y entretenimiento.


Para posicionarse en estos segmentos debe llamar la atención de los clientes potenciales dándoles a conocer que mejoraran su salud, y que es un buen lugar para convivir y socializar.
Café: Elegiría la segmentación por estilo de vida ya que se requiere saber los hábitos que tienen los clientes y saber si incluyen este producto.
Sopas: Elegiría la segmentación de ciclo de vida familiar, ya que frecuentemente se compra este producto cuando se tiene niños en casa, principalmente. También puede emplearse la ocasión o situación de uso.
Teléfonos celulares: Elegiría la segmentación por edad, clase social, ingreso y rasgos de personalidad.
Gafas para sol de diseñador: Elegiría la segmentación por situación de uso ya que se utilizan principalmente en temporada, también elegiría la de rasgos de personalidad ya que muchas veces define la disposición de la compra.
Practicidad
Calidad
Buen precio
Accesibilidad
Confiabilidad
Variedad
Si, ya que yo no vivo con mis padres.
Vivo en otra casa con mi esposo y mi hijo.
Yo utilizo mucho la red social facebook, donde me muestran constantemente publicidad de distintos productos. En esta red con un click se puede saber si a una persona le gusta una pagina, y eso es lo que se puede monitorear para saber las preferencias y gustos de los usuarios.
1.- Cuantos libros leyó el ultimo año?
2.- Dentro de que clase social se considera?
3.- Cual es su estado civil?
4.- Cuantas veces por semana come fuera de casa?
5.- Cuantas veces a la semana acostumbra la comida rápida.
6.- Prefiere comer en un lugar con musica en vivo, con televisión a la vista o ambientación romántica y/o elegante?
7.- Es usted vegetariano?
8.- Cuantas personas viven en su casa?
9.- Cual es el nivel escolar del jefe (a) de familia?
10.- Cual es su ingreso mensual aproximado?
BEBÉS Y JUGUETES
Estas parejas de trabajadores profesionales enfocan sus vidas en dos cuestiones: el trabajo y la familia.

Es muy efectiva esta publicidad porque el lema de "hagalo usted mismo" se aplica, además de que este segmento busca ahorrar para la educación de sus hijos.
NUEVOS NIDOS VACÍOS
Con hijos adultos que acaban de dejar el hogar, los nuevos nidos vacíos están
compuestos por estadounidenses elitistas mayores que buscan estilos de vida activos y protagónicos.

Este anuncio es efectivo ya que esta enfocado a las parejas de edad avanzada que buscan distracción.
Colgate
Colgate Total Professional Whitening contiene una tecnología única de dos silicas que ayudan a remover manchas y a prevenir la formación de nuevas pigmentaciones
Colgate professional sensitive ayuda a prevenir la perdida mineral de los dientes y ortalecer el esmalte dental
Colgate professional encias saludables ayuda a prevenir la caries y prevenir la caries en encías expuestas.
Colgate Plax Fresh Mint mata los gérmenes que causan la gingivitis, la placa bacteriana y el mal aliento hasta por 12 horas.
Colgate plax kids Su fórmula sin alcohol y delicioso sabor a tutti-frutti está diseñado para ayudar a los niños a combatir las caries de una forma divertida.
Crest
Crest® Oral-B® Pro-Salud ayuda a mantener un aliento refrescante
PASTA DENTAL 3D WHITE LUXE: revela la blancura natural de tus dientes
Stages: Diseñadas para niños, las pastas dentales Stages combaten efectivamente la placa bacteriana y presentan divertidos personajes de Disney para hacer más entretenido el cepillado.
Crest: Enjuague Gingivitis ayuda a prevenir las caries y reducir la gingivitis
Crest textura suave: Pasta Dental que ayuda a prevenir las caries, la Gingivitis y prevenir la sensibilidad. Contiene Ingredientes anti-bacteriales y partículas de limpieza.

Colgate total 12: yo no reemplazaria esta marca ya que me ha funcionado todos los años que la he utilizado.
PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS

1. Analice la declaración de que “los mercadólogos no crean
las necesidades; las necesidades existen antes que los mercadólogos”.
¿Es posible que los esfuerzos de marketing logren modificar las necesidades de los consumidores?
¿Pueden activar las necesidades del consumidor? Si acaso,
¿por qué?
2. Los consumidores tienen necesidades tanto innatas como
adquiridas. Mencione algunos ejemplos de cada tipo de
necesidad, e indique cómo una sola compra sirve para satisfacer
alguno de esos tipos de necesidades, o ambos.
3. Especifique algunas necesidades innatas y adquiridas que
serían útiles como base del desarrollo de estrategias promocionales
para:
a) sistemas de posicionamiento global.
b) gafas para sol que pueden personalizarse en línea.
c) una nueva versión del iPhone.
4. ¿Por qué las necesidades y las metas de los consumidores
cambian constantemente? ¿Qué factores influyen en la
formación de nuevas metas?
5. ¿Cómo aprovechan los mercadólogos el hecho de que los
consumidores no alcancen sus metas, con la finalidad de
desarrollar exhortaciones promocionales para productos
y servicios específicos? Mencione algunos ejemplos.
6. Para cada una de las situaciones mencionadas en la pregunta
3, elija un nivel de la jerarquía de necesidades humanas
propuesta por Maslow, que sirva para promover y
posicionar el producto en un segmento de mercado específico.
Explique cómo usaría la necesidad que eligió para
promover el producto en el segmento de mercado que eligió.
¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de usar la
jerarquía de las necesidades de Maslow para aplicaciones
de segmentación y posicionamiento?
7. a) ¿Los investigadores cómo identifican y miden los motivos
humanos? Mencione ejemplos.
b) ¿Hay alguna diferencia entre la investigación motivacional
y la investigación cualitativa? Explique su respuesta.
c) ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de la investigación
motivacional?
1. Busque dos anuncios que describan dos mecanismos de defensa
distintos (tabla 4.2) y analice con ellos su eficacia.
Ejercicios
2. Examine la lista de las necesidades psicogénicas de Murray
(tabla 4.3). ¿Puede identificar cualesquiera necesidades
humanas que no se mencionen en ella? Si no, ¿por
qué? Si su respuesta es afirmativa, explique sus hallazgos.
3. Busque tres anuncios que se hayan diseñado como una exhortación a las necesidades de poder, afiliación o logro, y
analice su eficacia.
4. Busque dos ejemplos de anuncios que se hayan diseñado para activar necesidades del consumidor y analice su eficacia.
La esencia del concepto de marketing es comprender las necesidades de los consumidores y desarrollar
productos que cubran esas necesidades de manera efectiva. No obstante, cada año cientos de productos
se retiran del mercado después de un lanzamiento infructuoso; muchos otros productos también
“fallan” cuando sus ventas quedan por debajo de los ingresos necesarios para cubrir sus costos de desarrollo
y generar utilidades. Es evidente que la creación de productos que satisfagan efectivamente las
necesidades del consumidor es una tarea compleja.
La mayoría de los nuevos productos introducidos, incluyendo a la mayoría de los que fracasan,
son productos que se venden en supermercados —por ejemplo, en las categorías de alimentos, bebidas,
mantenimiento del hogar, cuidado personal, cuidado del bebé y otras—. En un esfuerzo por
determinar las causas de que los productos fallen es esas áreas, una organización llamada New Product
Works tiene una colección de bebidas, artículos alimenticios, domésticos y para el cuidado personal
que se lanzaron y posteriormente se retiraron del mercado, así como los productos de reciente introducción
cuyo éxito o fracaso aún está por decidirse.
El objetivo de New Product Works es brindar una asistencia anclada el mercado a las compañías
que desarrollan nuevos productos. La colección de productos de la organización también ofrece conocimiento
acerca de la forma en que malinterpretar las necesidades de los individuos llega a conducir al
desarrollo e introducción de productos costosos pero inútiles.
PREGUNTAS
1. Visite www.arborstrategy.com/ags/newproductworks/newproductworks.html. Dé clic en el vínculo
“Hits or Misses” del lado izquierdo. Elija tres de los productos debajo de la categoría “Jury Is
Out” y explique por qué espera usted que cada uno tendrá éxito o fracasará. Sus explicaciones
deben reflejar el análisis del capítulo sobre las necesidades y la motivación de los consumidores.
2. Vaya ahora a la sección “Failures”. Elija tres de los productos que fracasaron y explique por qué
lo hicieron, en el contexto de las necesidades y la motivación del consumidor.
Caso uno: La colección de productos en New Product Works
Las compañías inteligentes definen su misión y su dominio de negocios en términos de las necesidades
que satisfacen, en lugar de en los productos que crean. Hacerlo así permite a tales empresas mantenerse
a la vanguardia de la búsqueda de nuevos productos y nuevas soluciones, que satisfagan las necesidades
de los consumidores más eficientemente que los productos de los competidores.
Veamos algunas compañías cuyas filosofías de negocios ilustran la definición de empresa enfocada
en las necesidades:
1. Merck: en www.merck.com vaya a “About Merck” y luego a “Mission Statement”.
2. Whole Foods Market: en www.wholefoodsmarket.com vaya a “Company Information” y luego a
“Core Values”.
3. Johnson & Johnson: en www.jnj.com vaya a “Our Company” y luego a “Our Credo Values”.
PREGUNTAS
1. Vaya a los sitios Web listados arriba y elabore un resumen con las definiciones de negocios y las
visiones de cada compañía.
2. ¿De qué manera cada una de las tres definiciones de negocios reflejan el material que se estudió
en el capítulo?
3. De acuerdo con los sitios Web, señale las principales líneas de productos de cada una de las tres
compañías. Luego, describa cómo los productos de cada empresa provienen de su definición del
negocio en el que operan.
Caso dos: Definición de negocio enfocado en las necesidades
Lo que cambia no son las necesidades básicas de los consumidores, sino los bienes que las satisfacen.

Los mercadólogos no crean las necesidades, aunque
en algunos casos pueden hacer que los consumidores
estén más conscientes de necesidades que anteriormente
no habían sentido o tan sólo eran latentes.
Las necesidades innatas son fisiológicas (biogenéticas; incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, abrigo y sexo)
Las necesidades adquiridas son aquéllas que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o medio ambiente. Éstas pueden incluir necesidades de estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje.

Por ejemplo, todos los individuos necesitan protección contra los elementos del clima; por consiguiente, encontrar un lugar para vivir satisface una necesidad primaria importante para un ejecutivo recién transferido. Sin embargo, el tipo de casa que compre es el resultado de necesidades secundarias.
a) Innatas: necesidad de ubicación para no perderse, seguridad, necesidad de transportarse
Adquiridas: presigio, rapidez

b) Innatas: salud (hipersensibilidad a la luz), seguridad al manejar
Adquiridas: imagen, prestigio, status, moda

c) Innatas: necesidad de comunicación, entretenimiento
Adquiridas: prestigio, status
Las necesidades y metas están en constante crecimiento y cambio en respuesta a condiciones físicas, ambientales, emocionales, sociales y experiencias del individuo. Una vez que alcanzamos una meta, desarrollamos otra. Si no las alcanzamos, nos proponemos metas substitutas o desarrollamos nuevas.

El ser humano se impulsa por sus necesidades por que: (razones)

Las necesidades existentes nunca se satisfacen por completo (puestos dentro de la empresa, en el negocio, en el equipo).

A medida que se satisfacen las necesidades surgen otras de mayor nivel que requieren ser satisfechas (maestrías, reconocimiento, donativos, coches, idiomas).

Una vez que alcanzamos o no nuestras metas, nos fijamos nuevas y más altas metas. Nos fijamos metas con base en nuestras aspiraciones que dependen de los éxitos y fracasos que vamos teniendo.
Los mercadólogos exhortan a los consumidores cuando no logran alcanzar sus metas, con la finalidad de ofrecerles la solución para el logro de esa meta y para satisfacer la necesidad latente.

a) sistemas de posicionamiento global
b) gafas para sol que pueden personalizarse en línea
c) una nueva versión del iPhone.
Necesidades sociales: yo usaría esta necesidad para promover estos productos ya que es la que mas se relaciona con éstos. En ese segmento se busca pertenecer socialmente y los productos ayudan a satisfacer esa necesidad.
Ventajas: Maslow fue uno de los primeros en afirmar que una necesidad satisfecha no es fuente de ; junto a esto, reniega de los modelos homeostáticos de la motivación, sino que postula la existencia de una tendencia positiva al crecimiento, que se expresaría en las distintas necesidades de origen instintoide que surgen sucesivamente tras la satisfacción de necesidades de nivel inferior. Todo esto dio una nueva base a los estudios sobre motivación.

Desventajas: El modelo de Maslow no explica de forma clara y consistente ciertas conductas, como son las de autosacrificio en aras de un bien común; aunque este acto se justifique por la presencia de necesidades de trascendencia que superarían las básicas de orden de la supervivencia, parece necesario un ajuste del modelo para lograr asimilar de mejor modo estos hechos.
Los investigadores habitualmente recurren a una
combinación de técnicas de investigación en sus intentos por establecer la presencia y/o la intensidad
de los distintos motivos. Al utilizar una combinación de técnicas de investigación —incluyendo respuestas
a cuestionarios o datos de encuestas (es decir, autoinformes de opiniones y comportamientos)
y los resultados de sesiones de grupos de enfoque y entrevistas en profundidad (es decir, al
descubrir los motivos subyacentes)—, los investigadores del consumidor sienten confi anza de que
tales conocimientos ofrecerán una visión más válida sobre las motivaciones del consumidor, que si
utilizaran por sí sola cualquiera de esas técnicas.
La investigación cualitativa profundiza mas cada encuesta con vistas a obtener información mas precisa y detallada, aunque abarcando una menor cantidad de casos y la investigación motivacional intenta explicar el “por qué” los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos.
La investigación motivacional a menudo revela motivaciones insospechadas del consumidor en relación con el uso de productos o marcas, una de sus aplicaciones estratégicas en nuestros días es el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales, las cuales logren penetrar en el conocimiento consciente del consumidor invocando sus necesidades no reconocidas.

También permite a los mercadólogos explorar las reacciones del consumidor ante las ideas y los contenidos de los anuncios en una etapa inicial, con lo cual se evitaría cometer errores que después serían demasiado costosos, si se difundieran anuncios ineficaces y contraproducentes.
Ensoñación La ensoñación (o fantaseo) permite que el individuo alcance gratificación imaginaria de necesidades incumplidas. Una persona que es tímida y solitaria, por ejemplo, soñaría despierta acerca de una aventura romántica.

Este tipo de comerciales y anuncios son muy motivantes para los jovenes ya que les venden la idea de que si utilizan ese desodorante van a poder tener las experiencias que les muestran y podran conseguir mujeres mas facilmente.
Regresión: Es posible que un individuo reaccione ante una situación que lo frustra con una conducta infantil o inmadura. Un comprador que asiste a una venta de liquidación, por ejemplo, puede luchar con fiereza por la mercancía, e incluso llegar a destrozar una prenda de vestir que otro interesado no acceda a soltar, antes de resignarse a perder esa compra.

Este anuncio es eficaz ya que llama la atencion de las personas, principalmente mujeres que son quienes buscan obtener las prendas de su agrado, y no se rinden hasta conseguirlo.
La tabla de necesidades psicogenicas esta muy completa.
Poder: Se trata de una necesidad que parece estar estrechamente vinculada con la necesidad de autoestima, ya que muchos individuos sienten mejorar su ego cuando ejercen poder sobre objetos o sobre personas. Al manejar un automovil los hombres se sienten poderosos.
Afiliación: Sugiere que el comportamiento está fuertemente influido por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia. El club america es exclusivo para fans del equipo.
Logro: La necesidad de logro se relaciona estrechamente tanto con la necesidad
de autoestima como con la necesidad de autorrealización. Aqui se muestra un hombre exitoso.
Este tipo de anuncios son muy sugestivos ya que provocan antojo del producto.
Este anuncio activa la necesidad de hidratación ya que muestra la acción de tomar una bebida refrescante.
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