Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

MDL 1100

Merkevarebygging, Design og Logistikk. Markedshøyskolen. Februar/Mars 2014 Oslo. Anette Christiansen
by

anette christiansen

on 14 September 2016

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of MDL 1100

MDL 1100, Merkevarebygging, Design og Logistikk
Merkevarebygging
Effekten av merkevare?
Behov
Blokkerings effekter
I stedet vil det nye merket minne kunden på produkt kategorien i begynnelsen
Assosiasjoner
En merkevare er en tjeneste eller et produkt som kundene kjenner igjen og dermed kan skille produktene og tjenestene fra andre leverandører (Samuelsen m fler 2010).
Historisk
Helt tilbake til Pompei og Ephosos har vi eksempler på leverandører som bruker ulike budskap til å differensiere seg fra andre leverandører.
Merkevarer er ikke et nytt fenomen
Hvordan øker merkevare tilfredshet
Hvordan reduserer merkevaren risiko?
Hvordan forenkler merkevaren
informasjonsoverføring?

- kjent virker ofte trygt
Sterke merkevarer har høy kjennskap
- tenk på hvis du skulle investere i en bank- hva ville du lagt vekt på?
Sterke merkevarer brukes av mange mennesker?
Vi er flokkdyr, noe alle gjør eller alle har virker som et tryggere valg.
"400 millioner fluer kan jo ikke ta feil?
dritt er digg.."
WHOIS Anette Christiansen?
Bachelor MH Reiseliv og Relasjonsledelse
ECF- european cyclist federation i Bryssel
www.ecf.com
European Master of Excelence in Tourism Management.
University of Southern Denmark
University of Ljubljana
Unversitat de Girona
- Vi har enten bevisst eller ubevisst kunskap om det.
Sterke merkevarer kan vi mye om
- vi har assosiasjoner og kan forutse konsumet.
- vi vet mer om produktet eller tjenesten vil tilfredstille behovet vil ønsker å dekke
- Vi har sett masse reklame for det, vi kjenner folk som bruker det
Det er alltid en risiko å prøve noe for første gang.
Egen erfaring senker opplevelsen av risiko.
Risikoen er mindre når det når man vet noe om det
Risiko
Det finnes mange typer risikoer i forbindelse med kjøp eller bruk.
Typer Risiko:
Hva slags type risiko merkevaren reduserer avhenger av hvordan merkevaren er posisjonert.
Forbrukere bruker mange forskjellige måter å vurdere hvilket produkt de velger. både bevist og ubevist.
Tids risiko-
Psykologisk risiko-
Sosial risiko-
Eksempel bruktbil. programvare der man må betale for oppgradering (ex gamle OSX)
Økonomisk risiko-  trussel motliv og helse. Ex: medisiner, airbags,
Fysisk risiko-
 trussel motliv og helse. Ex: medisiner, airbags,
Hva om booking systemet til en hotellkjede blir kjent for at det overbooker slik at folk ikke for rom?
Typisk: Datamaskin, programvare, mobiltelefon, kjøleskap etc
produktet fungerer ikke slik vi forventer at det skal gjøre.
Funksjonell risiko-
produktet kan gjre deg flau eller sosialt utilpass. Ex: ha de ”riktige klær” (bitstripped) Bo på hostel er pinlig for noen og helt greit for andre.
påvirker selvbildet og velvære: eks hudpleie
kjøp av feil produkt fører til at man må bruke enda mer tid på finne noe som funker
Sterke merkevarer har høyere tilfredshet fordi de minsker risikoen.
Vi gjør oss ofte mer fornøyde kun fordi vi “vet” at kjøpet er blitt gått god for av mange andre.
Merkevarepyramiden
Merkevarekjennskap
Merkets
inntrykk
Merkets
Ytelse
Kundens
følelser
for merket
Kundens
evaluering
av merket
Kunde-
relsajonen
(Samuelsen m fler 2010 etter Keller 2003)
-Dybde
Merkekjennskap
Kjenner ikke merket
Hjulpen kunnskap
Uhjulpen kunnskap
Top of mind
Merkekjennskap
-Bredde
Bredden i merkekjennskap handler om kognitiv kategorisering.
Vi kategoriserer forskjellig. Noen ganger etter
brukssituasjon
og andre i forhold til
behov
.
Fremkalling:
Gjenkjenning
Gjenkjennelse:
"jeg kjenner det igjen når jeg ser det"
"åh, en sånn burde jeg få med"
Gjenkjennelse kan være knyttet til logo, del av logo, font, jingle, slagord, gest etc.
Gjenkjennelse sier ikke noe om kjøpsintensjon, besluttning eller om kundens forhold til merke - men at merket er kjent.
Vi katergoriserer:
Ishotellet, Alta
Storefjell hotell, Golsfjellet
Venus hotel , Kalamaki, Zakynthos.
Pod Hotel, Kyoto
Thon Hotel, Lillestrøm
Det endelige valget
Hva kan vi måle kjennskap på?
- fra alle merker man kjenner
- Kjennskapssettet, alle merker som kan fremkalles
- Evalueringsettet, de merkene man vurderer
- Valgsettet - de merkene man velger mellom
Kriterier for inndeling?
Type: Hva er produkt/tjenesten?
Fordel: Hvorfor velger du det?
Brukssituasjon: Når er dette aktuelt
Merke: Hva er forskjellen mellom dette og konkurenten?
Anker apparments, Oslo
2,5 min organisasjons basert merkevarebygging.
History of Branding 3,5 min
men spør man “klokka er halv ni på en fredag kveld og du trenger rask lege hjelp - hvor går du?” her trenger svaret å være Volvat.
Det hjelper faktisk ikke å være velkjent om ingen bruker deg.
Hvis vi spør hvem som har hørt om Volvat? så vet de fleste det
Vi må være husket i den riktige behovssituasjonen!
Aka: være husket i det riktige kjennskaps settet.
Bygge merkekjennskap?
Gjennom eksponering som fører til
Gjenkjenning
Fremkalling
Blokkerings effekt ved læring av ny informasjon:
Tenk et nytt merke:
“Fjording Boutique hotels”
de fleste har plass til 2-4 merker i en produkt kategori så nye merker er enda vanskligere å bry seg om.
konsekensen er at etableringenfasen også fører til økt kjenskap hos konkurentene..
Eksponering:
Booking.com
Behov: hotel et sted
Kunden: googler sted og hotel go velger vilkårlig - hotels.com?

Blokkering i valg situasjoner
Et merke kan fremkalle et behov
- men behovet utløser kjøp av et annet merke:
Eksponering:
Farris Bris
Vekker behov “tørst”
Kunden får lyst på bonaqua eller cola..
Eksponering:
Ryanair
Vekker behov: Jeg savner min venninne Patricia
Kunden: Booker fly med Norwegian til Barcelona.
Ica 45sec
45 sec ica
Hvordan kommer man seg ut av dette?
fortsette å bygge kjennskap og kunnskap men enda viktigere:
Differansiering!
Lavinnvolvering
Ubevisst prosess som krever lite av mottaker
Det er muligheter for nye noder -men fra merkets side vil dette som regel være reklame
Skaper svake koblinger som krever mange repetisjoner for å bli sterke.
Er basert på repetisjon ("Flash") trenger ikke være logisk eller nyttig
Nettgambling 15 sec
Høyinnvolvering
Aktiv prosess som krever energi
Forutsetter innvolvering fra den som eksponeres.
Læring skjer mer bevisst og motivert
Fremstiller gjerne bestemte produktattributter eller merkefordeler som skal dekke et behov
Kun nyttige assosiasjoner som vil bli oppfattet som nyttige.
Egen erfaring er ofte en god kilde og koble dette med
Forelesning 2
The Merkevarebygging continues...
Stikkord:
Merkevarekjennskap
Merkevarekunnskap
Merkevareholdning

I disse timene skal vi se på merkevarebygging teorier og jobbe med å knytte de opp mot hotel og reiseliv.
Stikkord:
-Merkeassosiasjoner
-Assosiasjonsnettverk

Merkevarekjennskap
Merkets
inntrykk
Merkets
Ytelse
Kundens
følelser
for merket
Kundens
evaluering
av merket
Kunde-
relsajonen
Assosiasjonsnettverk.
Ta 1-2 minutter.
Skriv ned ALLE dine assosiasjoner til ordet:
Søvn
Ta en til to minutter å skriv alle dine assosiasjoner til dette bildet:
Læring av assosiasjoner:
All kunnskap bygger på "noder" i hjernen
Læring av kunnskap/assosiasjoner deles i lavinnvolvering og høyinnvolveringsprosesser.
Hovedforskjellen er hvorvidt mottakeren er motivert for å aktivt prossesere buskapet.
Lavinnvolvering:
Kunnskapen bearbeides ikke av mottaker. Resulterer i svake assosiasjoner som forsvinner lett om de ikke blir gjentatt ofte nok.
Høyinnvolvering:
Aktiv prosess der mottaker bearbeider og innarbeider informasjonen. Skaper sterkere assosiasjoner. - som kan fremkalles!
Mitt assosiasjonsnettverk for:
Luksushotel
Overdådig
forbruk
Dyrt
unødvendig
latskap
kvalitet
noe ekstra
sjelden
kose seg
feire
overforbruk
spa
basseng
design
posh
buisniss
god mat
Hvordan reduserer merkevarer risiko?
Hva husker vi?
Hva er gjenkjenning?
Hva er Fremkalling?
Hva består merkevare pyramiden av?
Hva menes med høy kjennskap?
Grims Grenka
Ta 3 minutter og lag ditt eget assosiasjonskart basert på det du husker av notatene du tok.
Kempinski
Dubai
Michelin stjerner
Tykke håndkler
Monaco
San Sebastian
Fancy gadgets
Forelesning 3
Assosiasjoner handler om hvilke noder (kleshengere) vi forbinder med noe.
Assosiasjoner som påvirker
hvordan vi ser et merke:
Full transcript