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Caso del Grupo Modelo

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on 9 December 2014

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Transcript of Caso del Grupo Modelo

Caso del Grupo Modelo
MBA CESTE
Módulo de Dirección de Empresa
Andrea Erruz
Jesús García
Paola Plata
Carlos Rubio
Grupo Modelo fue fundado en 1925.
1935 fusión con Victoria
Hasta los años 50, financió sus fusiones y adquisiciones con fondos propios.
Modelo de integración vertical.
Presencia en 180 países.
ORGANIGRAMA DEL GRUPO MODELO
GRUPO MODELO: MISIÓN, VISIÓN Y
VALORES CORPORATIVOS.
Misión y Visión
Misión
Crecer como competidor multinacional en el mercado de bebidas inspirando orgullo, pasión y compromiso, generando valor para nuestros grupos de interés.
Visión
Para el 2015 lograr que más de la mitad de nuestros ingresos provengan del área internacional e incrementar consistentemente el liderazgo en el mercado nacional, manteniendo nuestra rentabilidad.

Valores Corporativos.
HONESTIDAD:
Actuamos con rectitud e integridad, manteniendo un trato equitativo con todos nuestros semejantes.
Valores Corporativos.
LEALTAD:
Formamos parte de la "Familia Modelo", conduciéndonos de acuerdo a los valores y objetivo empresarial de la Organización.
Valores Corporativos.
RESPETO:
Guardamos en todo momento la debida consideración a la dignidad humana y a su entorno.
Valores Corporativos.
RESPONSABILIDAD:
Cumplimos nuestro deber, haciendo nuestras las políticas y disposiciones de la Empresa.
Valores Corporativos.
CONFIANZA:
Nos desempeñamos con exactitud, puntualidad, y fidelidad para fortalecer nuestro ambiente laboral.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.
ANÁLISIS EXTERNO:
-Estrategias competitivas de Porter.
-Matriz de Ansoff.
-5 fuerzas de Porter.
-Ciclo de vida de la industria.
-Análisis PESTE.
-Factores Clave de Éxito.

ANÁLISIS INTERNO:
-Matriz BCG.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER.
Las empresas pueden y deben adoptar una de estas estrategias para no caer en un error por falta posicionamiento, que sería fatal para el desarrollo de negocio y un alcance de objetivos coherentes con dicha estrategia.

• Liderazgo en costes
• Especialización
• Diferenciación

En este mercado desarrolla una estrategia masiva de liderazgo en costes buscando de economías de escala, alcance y experiencia, que les permiten tener una posición privilegiada en costes respecto a sus principales competidores. México en 2010 era el segundo mayor mercado de Latinoamérica (22% del consumo total en esta zona).
Adopta la estrategia de Diferenciación, situándose en el sector Premium de las cervezas, exportan sus productos más característicos a nuevos mercados y consumidores. Se realiza una estrategia publicitaria agresiva, resaltando los atributos que han sido claves para el éxito de la marca a lo largo de los años.
La estrategia adoptada, es la de diferenciación, ya que se enmarca en el sector Premium de cervezas de importación en el mercado chino.
En 2010, mayor mercado de consumo de cerveza mundial y Corona Extra era la cerveza importada más popular con una cuota de mercado del 21% de las cervezas de importación.

MATRIZ DE ANSOFF
MÉXICO
Es un mercado maduro, en el que Corona es líder desde hace años, realiza una estrategia de penetración de mercado, donde el objetivo es ampliar la cuota de mercado a través de unos precios asequibles a la mayoría de la población. Se debe tener en cuenta, que hay una cifra de negocios mínima, para la cuál es rentable una distribución masiva con presencia en los lineales de los principales distribuidores del país. En España es de 20M €.

EUROPA OCCIDENTAL
Es un mercado en el que la difusión de la marca Corona, está en plena expansión, se realizan grandes inversiones en publicidad, el objetivo es competir con Heineken y Carlsberg, para ser la marca de cerveza más vendida en la zona común. La estrategia adoptada es la de desarrollo de mercados o segmentación, ocupando un lugar destacado en el sector Premium de cervezas de importación en Europa, hecho que contrasta con México, donde es una cerveza asequible, sin embargo en Europa, el precio es un 50% superior al de las cervezas locales en los mercados de destino.

CHINA
La estrategia adoptada es desarrollo de mercado o segmentación, como en el mercado europeo.
En este mercado se encuentra dentro del segmento lager Premium de importación, que fue el sector que experimentó mayores crecimientos, principalmente debido a la demanda en zonas urbanas por personas con experiencias de consumo fuera del país. Se realizó una estrategia muy agresiva de publicidad intentando posicionarse en la mente del consumidor chino, como una cerveza líder mundial.

RIVALIDAD EN EL SECTOR.
LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Y EL CICLO DE VIDA DE LA
INDUSTRIA.
Tras un exhaustivo estudio del mercado mundial cervecero, se ha podido llegar a la conclusión de que este mercado, tiene una clara estructura de oligopolio, dominado por unos pocos grupos cerveceros que han logrado que sus principales marcas alcancen el éxito global.
La situación del mercado cervecero a nivel global, es la de un mercado maduro, donde los grandes competidores, buscan la diferenciación y segmentación como principales armas para mantener o ampliar su cuota de mercado, en un entorno poco cambiante. La rivalidad ha crecido mucho, sobre todo a partir de los años 80 donde comenzaron las fusiones y adquisiciones entre diferentes compañías, logrando aumentar su poder de mercado, aumentar su capacidad productiva y obtener economías de escala.


ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
Un nuevo competidor que intente entrar al mercado, se va a encontrar con grandes dificultades, debidas principalmente a la presencia de grandes compañías que son capaces de producir grandes cantidades de cerveza a costes reducidos y con procesos muy optimizados.
Se trata de un mercado maduro, castigado por la crisis financiera global de 2008, el atractivo para nuevos competidores es escaso, ya que la rentabilidad de este mercado es muy baja, con tasas de crecimiento muy pequeñas o incluso negativas.
Se puede concluir por tanto, que el atractivo del sector cervecero es escaso para nuevos competidores, requiere una gran inversión, la rentabilidad es escasa y la competencia elevada

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS:
Se puede considerar baja, ya que aquellos productos que son sustitutivos más próximos también se encuentran en fase de madurez, se han identificado el vino y la sangría como productos más próximos, al tener una graduación similar a la cerveza. La aparición de un nuevo producto innovador parece poco probable.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES:
El Grupo Modelo cuenta con una amplia cartera de proveedores, unos 14000 en total, que le proveían inputs estratégicos: botellas de vidrio, envases de cartón, latas de aluminio, etiquetas, pallets y materias primas (cebada, malta, lúpulo, arroz...). El 86% del volumen de compra de Grupo Modelo, se adquiría a proveedores nacionales, siendo la mayoría de éstos pequeñas y medianas empresas. El Grupo Modelo, monitoreaba también el desempeño de sus proveedores, creando una cultura empresarial de rendición de cuenta.
Se puede concluir por tanto, que el Grupo Modelo, controla de forma exhaustiva a sus proveedores, llevando un a cabo un proceso integrado de mejora continua y perfecta transmisión de la información, siendo el poder negociador de los proveedores bajo, debido también a las grandes diferencias de tamaño entre Grupo Modelo y sus proveedores.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTES
El poder de negociación del cliente o consumidor final es nulo, por tanto, se van a centrar los esfuerzos en el canal de distribución, siendo los distribuidores e importadores del Grupo Modelo considerados como los clientes.
A lo largo de los años, el Grupo Modelo ha absorbido o ha creado alianzas con diferentes distribuidores estratégicos líderes en los diferentes mercados de destino, hechos que le han permitido controlar la cadena de distribución en los diferentes mercados internacionales.
Concluyendo, las alianzas estratégicas y diferentes absorciones, así como el gran tamaño y fuerza de las marcas del Grupo Modelo, hacen que el poder ejercido por éste, sobre el canal de distribución sea muy fuerte.

CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA
Como se ha mencionado anteriormente en el análisis PORTER, las barreras de entrada en el sector son altas por lo que la aparición de nuevos competidores es débil, los productos sustitutivos son tradicionales, la distribución está saturada ya que la mayoría de canales están influenciados por contratos de exclusividad y acuerdos colaborativos, y además existen grandes competidores consolidados en el mercado. Con estos indicios se podría decir que el ciclo de vida de la industria cervecera se encuentra en la fase de madurez.



ANÁLISIS PESTE.
FACTORES CLAVE DE ÉXITO.
DISTRIBUCIÓN
MARKETING
IMAGEN DE
MARCA
Grupo Modelo utiliza canales de distribución indirectos y largos tanto nacional como internacionalmente, de esta manera coordina los esfuerzos de forma global. Los puntos fuertes de este tipo de canales es que se tiene una amplia cobertura y la financiación se comparte entre los miembros del canal, además Grupo modelo crea subsidiarias para ayudar a los importadores de cada país en cuanto a asesoramiento estratégico, esto ayuda a qué Grupo Modelo tenga mayor control del canal intentando colocar los productos en un lugar sobresaliente en el punto de venta. Grupo Modelo tiene tanto poder sobre el canal que los importadores asumen los costes logísticos de este proceso.
El patrocinio deportivo, de eventos musicales y el bombardeo publicitario, han logrado que esta cerveza se posicione en la mente de los consumidores internacionales como una cerveza suave y con personalidad, por la cual los consumidores están dispuestos a pagar más.
Fuera de México, se encuentra fuertemente ligada a los segmentos con poder adquisitivo medio-alto, la gente joven o de mediana edad son los mayores consumidores de ésta cerveza en el mercado internacional. Por tanto, el patrocinio deportivo y de eventos musicales, como el Corona Music Fest, hacen que esta marca pueda aproximarse más a los valores que les más apreciados por la gente joven.

La apuesta de publicidad de Grupo Modelo para su marca Corona es total, con campañas publicitarias que han causado gran impacto, como ya se ha comentado anteriormente, pero tanta llega a ser su repercusión que ha conseguido entrar en el ranking Best Global Brands por delante de marcas como Nivea, Ferrari, o su competidora Heineken, con doble merito al ser la primera marca latinoamericana en hacerlo.
Por consiguiente, ha creado una sinergia con la marca México, ya que una representa a la otra, y han sido capaces, en palabras de la directora de Interbrand de “Posicionar una marca local a nivel mundial, son un orgullo para México”.

ANÁLISIS INTERNO: MATRIZ BCG.
ANÁLISIS DAFO.
DEBILIDADES.
• Una de las dos más grandes cervecerías de México
• Actualmente domina gran parte del mercado de exportación mundial
• Ha ingresado al mercado internacional con sus marcas más reconocidas
• Las exportaciones de cerveza continúan con una tendencia positiva
• La empresa ha mantenido una solidez financiera a través de diferentes estrategias
• Creación de alianzas estratégicas con las mayores compañías cerveceras del mundo
• Producción centralizada en México
• Adquisición y construcción de cervecerías propias en México capaces de producir las cantidades demandadas
• Compañías subsidiarias creadas para apoyar la gestión del grupo
• Desarrollo de mix de plantas y estrategias de producción
• Integración vertical
• Alto grado de automatización en los procesos
• Agresiva estrategia de mercadotecnia
• Integrar y desarrollar el capital humano en cada etapa de ejecución de la estrategia

FORTALEZAS
• Dependencia en los mercados de Estados Unidos y México
• Estructura de capital sin deuda a largo plazo
• Pasivos operacionales a corto plazo
• Burocratización en la toma de decisiones respecto a negociaciones
• Desabasto de mercancía para fechas importantes (Semana Santa, verano, Navidad, etc.)
• Confiarse en marcas líderes respecto a las preferencias del cliente

AMENAZAS
• Absorción del grupo por Anheuser-Busch ya que posee el 50% de las acciones
• La venta y el consumo de alcohol generan un peligro para la sociedad
• Dependencia de un solo producto “Corona Extra”
• Mercado consumista definido entre jóvenes de 18 a 35
• Incremento de costes en la cadena de distribución
• Marcas mexicanas adquiridas por la competencia
• Incremento de tasas impositivas
• Crecimiento del mercado mundial lager medium


OPORTUNIDADES.
• Adquisición de competidores locales
• Perspectiva de crecimiento del mercado cervecero mexicano
• Presencia global de responsabilidad social corporativa
• Crecimiento del segmento lager premium
• Estrategia de participación en el mercado de bebidas sin alcohol
• Distribución y licencias importadoras de otros productos
• Aplicación de nuevas tecnologías

PRINCIPALES AMENAZAS PARA LA EXPANSIÓN.
-Nuevos competidores Chinos, riesgo de copia.
-Producción concentrada en México, elevados costes logísticos.
-Riesgo del TC en mercados globales, peso mexicano moneda débil.
-Inflación en México.
-Legislación e impuestos sobre el alcohol, sobretodo en la UE.


ANÁLISIS FINANCIERO.
Grupo Modelo comenzó su andadura por los mercados financieros en 1994, cuando decidió realizar una Oferta Pública de Venta por valor del 13% de su capital, el cual cotizaría en la Bolsa Mexicana de Valores. De manera adicional cotiza también en el mercado extrabursátil de Estados Unidos y en el Latibex (Mercado Latinoamericano en Euros).
Es una compañía con gran fortaleza, prueba de ello es su capacidad financiera, manteniendo un modelo basado en una estrategia de deuda que consiste en la reducción de la deuda a largo plazo y mantenerla solo a corto plazo. Actualmente su ratio de endeudamiento se sitúa en un 18%, lo cual revela lo anteriormente enunciado si bien, es necesario reseñar que esto puede suponer sobrecostes ya que los fondos propios suelen ser más caros que los fondos externos. Teniendo en cuenta esa matización, es cierto que la transmisión de valor d la compañía y su fortaleza, tanto en marca como en el aspecto financiero.
En años de crisis como fueron 2008 y 2009 sobre todo, las ventas de GM se incrementaron un 8,6% . Todo esto no hace más que reforzar la imagen de GM ya no solo por sus marcas comerciales, si no una gran imagen corporativa, tanto en un panorama nacional como internacional.

RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA.

CONCLUSIONES.
A la vanguardia en las políticas medioambientales vigentes.
Colabora con sus principales stakeholders.
"Fundación Grupo Modelo"
Respeto al medioambiente, a través de instalaciones sostenibles.
Política de mejora continua para la reducción de uso de recursos energéticos.
-Grupo Modelo, a través de su marca Corona, es una de las marcas más conocidas a nivel mundial.
-Su estrategia de Marketing, distribución y campañas publicitarias han sido factores clave para su consolidación como marca.
-Integración vertical con proveedores, empresas subsidiarias para la distribución e importantes alianzas estratégicas.
-Históricamente se ha financiado con fondos propios, hasta su salida a bolsa en 1994.
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