Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Präsentation

No description
by

Daniel Hauser

on 22 November 2013

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Präsentation

Kommunikationsgeschichte und Werbung
Was ist Kommunikationsgeschichte?
Geschichte der Werbung I
Geschichte der Werbung II
Image by goodtextures: http://fav.me/d2he3r8
Themenüberblick
Kommunikationsgeschichte

Kommunikationsgeschichte
Vier Gründe für Geschichte
Zukunftsperspektiven
Basisfaktoren der Kommunikationsgeschichte
Methoden
Themenüberblick
Geschichte der Werbung

Anfänge der Werbung
Anfänge der Werbung im heutigen Sinn
Werbeboom
Markenetablierung durch Werbung
Werbung als Beruf
Werbung zu Zeiten des Nationalsozialismus
Fernsehwerbung in Deutschland
Chronologie - weltweit

Themenüberblick
Was ist Werbung

Werbung und Kommunikation
Die Beeinflussungsabsicht der Werbung
Der Kommunikationsprozess
Das Umfeld der Werbung
5 Arten der Werbung
Werbewirkung
Wirkungsmodelle
Themenüberblick
Strategien der Werbung

Absatzwerbung
Unternehmenswerbung
Advocacy Advertising:
Schleichwerbung:
Koppelungsgeschäfte
Product Placement
Advertorial
Medienkooperation (= mit Unterstützung von...)
Themenüberblick
Werbeverbote und Richtlinien

Werberat
Allgemeine Werbegrundsätze
Grundsätzliche Verhaltensregeln
Spezielle Verhaltensregeln
Alkohol
Tabak / Zigaretten
Tabus
Themenüberblick
Werbetrends – Ein Blick in die Zukunft

Abnahme der traditionellen Werbung
Der Widerstand gegen Werbung wächst.
Der Wandel von Printwerbung zu Onlinwerbung
Von „word to mouth“ zu „word to mouse“
Aktuelle Trends der Werbung
Zukunft des Internets: Web 3.0 – das semantische Web
Überblick
Kommunikationsgeschichte
Vier Gründe für Geschichte
Basisfaktoren der Kommunikationsgeschichte
Methoden
Zukunftsperspektiven
Kommunikationsgeschichte
Geschichte = systematisches Erinnern
Gegenstand d. Kommunikationsgeschichte
Modelle und Theorien noch wenig adaptiert
Vier Gründe für Geschichte
Stärkung von Regeln
Antropologisches Experimentierfeld
Fördert Selbstverständnis
Mittel zur Weltentgrenzung
Zukunftsperspektiven
Wachsendes Interesse
Verlagerung des allgemeinen Forschungsinteresses
Veränderung der Forscherischen Perspektive

Basisfaktoren der Kommunikationsgeschichte
Kommunikatorgeschichte
Ausgangsgeschichte
Rezipientengeschichte
Methoden
Qualitative u. Quantitative Verfahren
Forschungsziel
Biographische Kommunikationsforschnung
Inhaltsanalysen, Qualitative Diskursanalysen, narrative Interviews
Oral History
Methodenkombination, Mehrebenenanalyse, multivariate Auswertung

Überblick
Anfänge der Werbung
Anfänge der Werbung im heutigen Sinn
Werbeboom
Markenetablierung durch Werbung
Werbung als Beruf
Werbung zu Zeiten des Nationalsozialismus
Fernsehwerbung in Deutschland
Chronologie - weltweit
Anfänge der Werbung
Brockhaus-Definition: Werbung ist „alle Maßnahme zur Absatzförderung“
Vor 4000 Jahren: Marktschreier
Werbung als Beruf
Entwicklung des Berufsfeldes der Werbeindustrie
Kunst wurde zu werbezwecken genutzt
Anfänge der Werbung im heutigen Sinn
Entwicklung sog. Intelligenzkomptoirs
König Friedrich Wilhelm I. verbot Werbeanzeigen in Tageszeitungen
Erst 1850: Werbeanzeigen wieder für den freien Markt zugänglich → Beginn der Entwicklung des heute bekannten Werbesystems
1890: Werbeslogans
Werbeboom
Zweite Hälfte des 19. Jahrhunderts: Veränderung der Werbung → 1. Aufschwung der Werbebranche
Ab 1870: Werbungen wurden sensationslüsterner → „Zielgruppenwerbung“
1900: Tageszeitungen verkamen zu Anzeigeblätter → bis zu 80% Werbeanzeigen
Markenetablierung durch Werbung
Anfang des 20. Jahrhunderts: groß angelegte Werbekampagnen vieler Unternehmen
Ziel: Etablierung der Produktmarke
Werbung zu Zeiten des Nationalsozialisums
Werbung wurde ideologisch instrumentalisiert
Merkmale damaliger Werbungen:
Geradlinigkeit
Scheinbar auf die Informationen des Verbrauchers fokussiert
Frei von künstlerischem Anspruch
Trennung zwischen Werbung und Propaganda verschwand
Werbung zu Zeiten des Nationalsozialismus
„Werbung ist die planmäßige Beeinflussung einer Personengruppe mit dem Ziel, sie zu einem bestimmten Verhalten anzuregen.“

(Schuwer, Philippe. 1966. S. 6)
Werbung zu Zeiten des Nationalsozialismus
„Propaganda ist eine Unterart der Werbung, die besonders für bestimmte geistige Ziele und Ideen wirbt. Sie wird in den meisten Fällen von einer Partei oder einem Staat durchgeführt, um Anhänger zu gewinnen und sie dauernd zu beeinflussen.“

(Schuwer, Philippe. 1966. S. 6)
Werbung zu Zeiten des Nationalsozialismus
Propagandaverbreitung durch das Radio
Ab 1941: Verbot jeglicher Produktwerbung in den Kinos
Fernsehwerbung in Deutschland - 1950
Merkmale damaliger Werbungen:
Stereotype und Klischees → starke Rollenverteilung von Mann und Frau
Werbezweck: Existenzhinweis
von Produkten
Geburtsstunde der Personalisierung
Prägend: Nachkriegszeit
Fernsehwerbung in Deutschland - 1960
Merkmale damaliger Werbungen: Auflockerung der Traditionen
Auseinandersetzung mit dem Dritten Reich und dem Holocaust
Werbungen waren nicht politisch angehaucht
Prägend: gesellschaftliche Lockerungstendenzen
Fernsehwerbung in Deutschland - 1970
Ausbruch aus den Rollen
Prägend: Indivualismustrend
Fernsehwerbung in Deutschland - 1980
1984: RTL und Sat1 gingen auf Sendung
Merkmale damaliger Werbungen: Ästhetik
Prägend: extreme Ästhetisierung
Fernsehwerbung in Deutschland - 1990
Neue Form der Werbung: Schockwerbung
Merkmale damaliger Werbungen: Produktorientiertheit
Prägend: Abkehr von der überästhetisierten Werbung
Fernsehwerbung in Deutschland – 21. Jahrhundert
Neue Werbestrategien
Geschichte der Werbung III Chronologie weltweit
1611
1612
1629
1631
1654
1657
1666
1710
1772
1841
1864
1888
1892
1900
1917
Geschichte der Werbung IV
Chronologie weltweit

1922
1947
1953
Was ist Werbung?
Werbung und Kommunikation
Werbung = Bereich der Kommunikation
Kommunikation = Übermittlung v. Botschaften
> Werbebotschaft <
Definition durch Inhalt
Überblick
Werbung und Kommunikation
Die Beeinflussungsabsicht
Der Kommunikationsprozess
Das Umfeld der Werbung
5 Arten der Werbung
Werbewirkung
Wirkungsmodelle
Die Beeinflussungsabsicht
Meinungen und Einstellungen ändern
Werbung hat oft negatives Image.
Hürden der Werbung:
muss wahrgenommen werden
wird sehr schnell wieder vergessen
interessiert die Verbraucher nicht
schlechte Produkte
Andere Informationsquellen
Der Kommunikationsprozess
Grundmodell der Kommunikation:
Sender – Botschaft – Empfänger
Lasswell-Formel:
Wer sagt was über welchen Weg zu wem mit welcher Wirkung.
Problem:
Empfänger muss die Botschaft so verstehen wie der Empfänger sie meint.
Informationsüberflutete Gesellschaft
Das Umfeld der Werbung
Kommunikative Voraussetzungen
Beispiel: Zeitschrift
Wörter vs. Bilder
Marktvoraussetzungen
Gesättigte Märkte
Starker Wettbewerb
Werbewirkung
Wirkungsmechanismen sind sehr komplex
Stimulus-Response- (Reiz-Reaktions-) Schema
Kriterien nicht klar definiert

Wirkungsmodelle
S-O-R-Modell von Steffenhagen
anders als bei S-R-Modell wird das Verhalten durch den Konsument beeinflusst
nicht jeder reagiert gleich
Absatzwerbung
Mediawerbung
Öffentlich vermittelt
Entgelt bezogen
Produkte / Dienstleistungen / Ideen im Mittelpunkt
Unternehmenswerbung (Corporate Advertising)
Imagewerbung
guter Ruf und Aufmerksamkeit
In der Öffentlichkeit oder in einer bestimmten Industrie
Advocacy Advertising
Unternehmen rechtfertigt / verteidigt sich
Webung für ein bestimmtes Verhalten

Advertorial
redaktionell gestaltete Anzeigen
Schleichwerbung
„... wenn für die Darstellung eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung in den redaktionellen Teilen der Medien ein Platzierungsentgelt bezahlt wird, ohne dass dies für Leser, Hörer oder Zu- schauer erkennbar ist“ (PRVA 2008)
Strategien der Werbung II
Medienkooperation
„mit Unterstützung von“
Werbeverbote und Richtlinien
Überblick
Werberat
Allgemeine Werbegrundsätze
Grundsätzliche Verhaltensregeln
Spezielle Verhaltensregeln
Alkohol
Tabak / Zigaretten
Tabus
Werberat
Duales System zur Werbebeschränkung
Gesetze
Selbstbeschränkungsrichtlinien
Werberat = Selbstregulierungseinrichtung
Ethik-Kodex
Grundsätzliche Verhaltensregeln
- Ethik und Moral
Keine (Förderung von) Diskriminierung
Kein Missbrauch von Leid, Unglück oder Todesfällen
Grundsätzliche Verhaltensregeln - Gesundheit
keine Aussagen, die gesundheitsschädigendes Verhalten propagieren (besonders in Bezug auf Körpergewicht),
Arzneimittel nicht verharmlosen
Werbung für Arzneimittel dürfen sich nicht an Kinder wenden und soll nicht irreführend sein
Spezielle Verhaltensregeln
Keine Diskriminierung von Geschlechtern
Männer o. Frauen schlecht darstellen
Gleichwertigkeit in Frage stellen
rein sexualistische Darstellung
Kinder- und Jugendschutz
Gewalt, Aggression
psychische oder moralische Schäden
Alkohol, Tabak etc.
Alkohol
Keine Verharmlosung
Keine Ermutigung zu Konsum
therapeutischen Wirkungen
Grundsätzlich ist Werbung für alkoholische Getränke erlaubt.
Gesetzliche Einschränkungen für TV- und Radiowerbung
ORF-Gesetz
Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz
Privatradiogesetz
(Österreichischer Werberat/Ehrenkodex)
Tabak / Zigaretten
Werbung darf nicht
Ausweitung des Konsums / übermäßigen Konsum fördern
Eindruck erwecken, Tabakkonsum würde soziale Akzeptanz steigern
absolutes Tabakwerbe- und Sponsoringverbot
Jede Form kommerzieller Kommunikation mit Ziel den Verkauf zu fördern
Ausnahmen:
Mitteilungen für Tabakhändler
Presse- und andere Veröffentlichungen die in Drittländern herausgegeben werden.
Werbung an Trafiken (inkl. Warnhinweise)
Tabak / Zigaretten
Werbeverbote:
filterlose Zigaretten
Werbung die Genuss unbedenklich darstellt
speziell an Jugendliche
Fernsehwerbung:
ORF-Gesetz: Werbesendungen sowie jede Form der Werbung für Tabakwaren
Privatfernsehgesetz: Jede Form der Werbung und Teleshopping für Tabakwaren
Privatradiogesetz: Werbesendungen für Tabakwaren sowie unter der Wahrnehmungsgrenze liegende Werbung sind unzulässig.
Tabus
Tabubrüche in Werbespots nehmen zu
früher:
zb Homosexualität
Nacktheit
heute:
z.B. Gewaltmotive
Tod und Krankheit
absolut tabu:
Holocaust
Sex mit Kindern
Unternehmen halten sich meist an Regeln trotz Wettbewerbsdruck
Werbetrends – Ein Blick in die Zukunft
Überblick
Abnahme der traditionellen Werbung
Der Widerstand gegen Werbung wächst
Der Wandel von Printwerbung zu Onlinewerbung
Von „word to mouth“ zu „word to mouse“
Aktuelle Trends der Werbung
Zukunft des Internets: Web 3.0 – das semantische Web
Abnahme der traditionellen Werbung
Mediawerbung wie wir sie heute kennen, bewegt sich Richtung Untergang
Gründe:
neue Technologien
Bevollmächtigung der Konsumenten
Öffentlicher Widerstand
Hohe Kosten
„Zeitungssterben“
Große Herausforderung für die Werbe- und Medienbranche
Der Widerstand gegen Werbung wächst
Werbeblocker („Adblock Plus“)
Gründe für Werbeblocker:
Internetwerbung ist aufdringlich
Internetwerbung ist nervig
28 % würden für Werbevermeidung bezahlen
Zukunft: Weiterentwicklung von Anti-Werbe-Technologie
Der Wandel von Printwerbung zu Onlinewerbung
Dieser Wandel ist bedingt durch das Aufkommen des Internets
Onlinewerbung ist ein größerer Bereich als Radiowerbung
Herausforderungen:
Kritik an schlechten Forschungsmethoden
Abneigungen gegenüber Onlinewerbung
Wachsender Widerstand
Onlinewerbung
Neue Felder für Geschäftsmodelle
Werbebanner → 1. weit verbreitete Form von Onlinewerbung
Banner-Arten:
Statische Banner
Bild-Text-Banner
Animierter Banner
Streaming-Banner
Rich-Media-Banner
Pop-Ups

Statischer Banner
Pop-Ups
Von „word to mouth“ zu „word to mouse“
„Word to mouth“ = Mund-zu-Mund-Propaganda
Wandel zu „word to mouse“ → das Phänomen des „Weiter-Sagens“ wurde auf das Internet übertragen
Verbreitung durch E-Mails, Facebook, Blogs, etc.
Streng genommen: eher der PR zuzuordnen

Aktuelle Trends der Werbung
Viralmarketing
Aktuelle Trends der Werbung
Rich-Media-Werbung
Aktuelle Trends der Werbung
Suchmaschinenwerbung
Werbetrends – Ein Blick in die Zukunft
Aktuelle Trends in der Werbung
Zielgerichtete Werbung
Zukunft des Internets: Web 3.0 – das semantische Web
Web 2.0: interaktive, Syntax-orientierte Kommunikationsplattform → dadurch ist der Austausch von Videos, Fotos und Software möglich
Web 3.0: technisch-strukturelles Web, das Informationen in semantische Beziehungen bringt → Inhalte und deren Bedeutungen werden in logische Beziehungen zueinander gestellt
Was ihr gehört habt
Kommunikationsgeschichte
Geschichte der Werbung
Was ist Werbung
Strategien der Werbung
Werbeverbote und Richtlinen
Werbetrends – Ein Blick in die Zukunft
Erste Versuche die Bedürfnisse der Kunden zu wecken
Etablierung von Scheinwelten
Markenetablierung durch Werbung
Aktuelle Trends der Werbung
Social Media Marketing & Social Network Marketing
Consumer-Produced Advertisement
5 Arten der Werbung
„Ich bin wieder da...“ - Werbung
Product Placement
getarnte Werbung;
Objekt wird dramaturgischer Bestandteil
5 Arten der Werbung
Slogans, Produktargumente, argumentativ, rational
5 Arten der Werbung
Körperlichkeit, Jugendkultur, Sexualität
5 Arten der Werbung
Humor, Aufmerksamkeit
5 Arten der Werbung
Keine heile Welt, starken Realitätsbezug, schockierend, provokant
Überblick
• Absatzwerbung
• Unternehmenswerbung
• Advocacy Advertising:
• Schleichwerbung:
• Koppelungsgeschäfte
• Product Placement
• Advertorial
• Medienkooperation (= mit Unterstützung von...)
Koppelungsgeschäfte
„Koppelungsgeschäfte sind nicht zulässig. Sie liegen dann vor, wenn finanzielle Zuwendungen an ein Medium von redaktioneller Berichterstattung bzw. wenn Berichterstattung von finanziellen Zuwendungen abhängig gemacht wird“.
(§10 Ehrenkodex PRVA)
Strategien der Werbung
Anfänge der Werbung im heutigen Sinn
Beginn: 17. Jahrhundert
Zeitungsanzeigen
Bewerbung von Produkten
Allgemeine Werbegrundsätze
Redlichkeit und Wahrhaftigkeit
keine Irreführung
Schutz der Privatsphäre
Werbung muss erkennbar sein
kein (in)direkter Kaufzwang
Allgemeine Werbegrundsätze
soziale Verantwortung
Beachtung v. Normierungen und Gesetzen
Grundsätze der Lauterkeit
keine Verstöße gegen allg. anerkannte Sitten
menschliche Würde; keine Diskriminierung
Grundsätzliche Verhaltensregeln - Gewalt
Kein/e
gewalttätigen Darstellungen
Verherrlichung oder Verharmlosung v. Gewalt
psychische oder sexualisierte Gewalt
aggressiven Beschimpfungen
Gewalt gegen Tiere
Vandalismus, Erzeugung von Angst/Furcht
Full transcript