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Precios. Estrategias

Casos mercadológicos
by

Juan Carlos Viñas

on 15 May 2014

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Transcript of Precios. Estrategias

Precios basados en costes
Opera con una fuerza comercial mínima, un equipo directivo mínimo y un escaso servicio técnico; en el que todos los elementos son efectivos y eficientes, es una empresa que puede posicionarse como líder en bajos costes.
Eres líder y únicamente pasa en madurez
Precio basado en el
liderazgo de costes
No es necesariamente una empresa líder en volumen.
Ventas por volumen y economías de escala, no constituyen un requisito imprescindible.
Las empresas líderes en costes continúan fijando sus precios con márgenes reducidos, aunque los clientes estén dispuestos a pagar más.


Se da con más frecuencia en la etapa de crecimiento (eres líder pero no consolidado) del ciclo de vida de los productos, cuando la diferenciación del producto ha disminuido y la competencia en precios ha aumentado.
Establecimiento de precios para concursos
1.- Se utiliza en mercados donde la diferenciación de los productos es pequeña o inexistente.

2.- Para participar en concursos las empresas tienen que ser previamente precalificadas, y sus ofertas de venta cumplir con las especificaciones y plazos de entrega detallados en el concurso.

3.-Dentro de las empresas que cumplen con las especificaciones, se elige a la que ofrece el mejor precio.

4.-Si la capacidad productiva utilizada por la empresa es baja, podría ofertar por debajo del índice (margen vs precio vs coste de producción) óptimo para aumentar sus probabilidades de ganar la oferta. En esta situación la empresa necesita volumen, y puede compensar la pérdida en margen
Estrategia precios
de cosecha
Se utiliza en las últimas etapas del ciclo de vida del producto. Los márgenes disminuyen y el volumen de ventas se mantiene o disminuye.
Consecuencia de una disminución de los beneficios, con pocas perspectivas de mejora.
Consiste en un aumento de los precios, como anticipación de la reducción de volumen, con lo cual se logran mayores márgenes y menor volumen. La estrategia continúa hasta que llega a un precio límite, al cual los consumidores ya no compran.
¿Cual es el objetivo
de una estrategia de precios?
El objetivo de una estrategia de precios debe ser obtener más beneficios, no más volumen o más ingresos
Precio orientado a las ventas
Precios orientados a los beneficios
Cualquier cambio en precios afecta tanto al volumen como al margen.

Objetivo: determinar qué precio produce una combinación de volumen y margen que aumente la contribución total a la empresa, cuidando los costes fijos.

La contribución total se define como el producto del volumen por el margen unitario:

Contribución total = volumen (unidades) x margen unitario
Elasticidad de precios
La demanda y el crecimiento de los mercados dependen del nivel de precios.
A medida que descienden los precios, nuevos consumidores se incorporan a estos mercados.
El precio regula tanto el tamaño del mercado como su ritmo de crecimiento.
Situación de la oferta y la demanda
Sustitutos.- En los mercados, donde existen muchos sustitutos, la sensibilidad al precio es alta, dado que los consumidores tienen muchos productos donde elegir.
Precio de línea de producto
A medida que las empresas añaden productos a sus líneas refuerzan sus posibilidades de crecimiento en ventas y en participación de mercados, pero también la probabilidades de canibalización entre sus productos.

Además de conocer la elasticidad de mercado de un producto concreto, hay que conocer también el valor de la elasticidad cruzada con otros productos.

Productos sustitutos: tienen una elasticidad cruzada positiva; la disminución del precio de un producto hará disminuir la demanda hacia el producto sustituto.

Complementarios: tienen una elasticidad cruzada negativa; la disminución del precio de un producto, hará aumentar la demanda del producto complementario.

Cuando una empresa extiende su línea de productos tiene que tener en cuenta el grado de canibalización sobre los productos ya existentes.
Precios
precio:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong el precio es :

“La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. La suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"
Por falta de información la mayoría de las empresas fijan sus precios con una orientación a costes.
El establecimiento del precio con orientación al mercado tiene en cuenta todos los beneficios recibidos por el cliente y también todos los costes.
Precio Basado En Costes
Ignora lo que los clientes estarían dispuestos a pagar por cada nivel de prestaciones de los productos
No tiene relación con las ofertas de la competencia, las necesidades de los clientes ni sus disponibilidades económicas
Precios Basados En El Mercado
Requiere de un conocimiento exhaustivo del comportamiento de los clientes y de la competencia.

Para establecer un precio que ofrezca un valor superior al de la competencia, debe considerar:
1.- Las necesidades de los clientes
2.- Su sensibilidad al precio
3.- Precios de la competencia
4.- Fortalezas del propio producto
Precios Basados En El Mercado
Basados en las expectativas de beneficios percibidas por los clientes, comparado con los beneficios que ofrecen los productos de la competencia y tratando de ofrecer expectativas de valor superiores.
Estrategia de fijación de precios
Precio desnatado
Se utiliza en la primeras etapas del ciclo de vida del producto, cuando las empresas cuentan con una ventaja competitiva.
En la medida en que los segmentos que están dispuestos a pagar más por más calidad o innovación se saturan, los precios se pueden reducir gradualmente, para atraer nuevos clientes.
Condiciones :
• Diferenciación considerable
• Clientes sensibles a la calidad
• Ventaja sostenible
• Escasos competidores
• Pocos productos sustitutivos
• Difícil acceso de la competencia
Precios en base al valor en uso
El valor total entregado al cliente es lo importante y es lo que constituye el valor en uso.

Si se utiliza este sistema el valor económico y el precio del producto deben establecerse en relación con lo que el cliente percibe como ahorros atractivos, y no en base a los costes de producción y de ventas del producto.
Los clientes están interesados en los ahorros o valor económico y cuanto mayor crean que es su ahorro ( o rendimiento por su inversión), más atractivo será el producto.
Precio en base al valor percibido

Valor total de los beneficios percibidos: suma de los beneficios derivados de los aspectos físicos del producto, de los servicios de la empresa y de la marca (imagen o reputación).
El valor total de los costes percibidos: precio, condiciones de pago y costos diferentes del precio , que supongan un costo para el consumidor.

La diferencia neta entre uno y otro se denomina valor percibido por el cliente.
En la mayoría de los mercados la oferta supera a la demanda. En los mercados en los que la demanda supera a la oferta, la elasticidad del mercado tiende a ser menor.
Condiciones de la oferta: En situaciones con exceso de oferta el mercado tiende a ser elástico, sensible a los precios.
Condiciones de la demanda.- Cuando la demanda es fuerte y creciente, el mercado tiende a ser menos elástico, menos sensible a los cambios de precios
Diferenciación del producto.- Cuanto más especial se perciba un producto más difícil le resultará a un cliente sustituirlo por otro.

Cuando la diferenciación de los productos sea fuerte, la sensibilidad al precio será menor.

Coste del cambio:- Cuanto mayores sean los costes del cambio menor será la sensibilidad al precio.

Lealtad del cliente.- Cuanto mayor sea la lealtad de un cliente hacia una empresa o hacia una marca, menor será la probabilidad de cambio;

si la lealtad de los clientes es baja, la facilidad de cambio será mayor y el valor del concepto elasticidad será más alto.
Conceptos básicos
Precios y estrategia de segmentación
Uno de los objetivos de la estrategia de segmentación es establecer precios orientados por el mercado.

Los clientes que integran los distintos segmentos tienen necesidades diferentes y diferentes actitudes hacia el precio.

El segmento sensible a los precios, se sentirá atraído por precios bajos, con independencia de los beneficios o atributos adicionales en el producto o servicio.

El segmento sensible a la calidad puede estar dispuesto a pagar más por beneficios adicionales (en aspectos físicos, en servicios o en la marca).

Por lo tanto el precio podría ser diferente, dependiendo del segmento al que se dirija el producto.
Precio Para Producto Plus
Para tener éxito las empresas necesitan diferenciación.

Establecer un posicionamiento de producto plus, para poder fijar un precio relativamente mayor que el de la competencia.

Se da en aquellas situaciones en las que la empresa iguala a la competencia en todos los aspectos y encuentran o desarrollan uno en el que son claramente superiores. Ejem: Volvo, seguridad.
Estrategias De Precio Fijadas En Base A Costes
Existen situaciones en que es recomendable la fijación de precios basada en los costes empresariales:
En mercados en que la diferenciación es mínima.
La fijación del precio comienza con el coste de producción y el margen deseado.
Precio Mínimo
Establecimiento de precio que añade a los costes de producción el nivel deseado de rentabilidad.

Se añade el nivel de margen deseado por producto, o la rentabilidad deseada sobre la inversión.

Se utiliza en las primeras etapas del ciclo de los productos, cuando el público objetivo es menos sensible en los precios.

% Bºbruto=(volumen x precio) – (volumen x coste unitario ) - gastos fijos
volumen x precio
Una empresa que tiene un nuevo producto, con una capacidad productiva anual de 2 millones de unidades. El coste unitario del producto es de cinco euros y los gastos fijos de producción anual son de cinco millones de euros. La empresa espera lograr un beneficio bruto del 30%. ¿Con qué precio por unidad obtendría el beneficio bruto deseado?

%Bº. bruto=(volumen x precio) – (volumen x coste unitario ) - gastos fijos de fabricación
volumen x precio

0.30=(2,000,000x precio) – (2,000,000 x 5.00 ) - 5,000,000
2,000,000 x precio

Precio = 10.71 € por unidad
Ejemplo
Otra variante es añadir a los costes la rentabilidad deseada sobre la inversión realizada.

Supongamos que la empresa desee obtener un 30% de rentabilidad sobre su inversión en el mismo proyecto, que requiere una inversión de 20 millones de euros . En este caso es necesario incluir los gastos generales que se estiman en 2 millones de euros.

ROI=(volumen x precio) – (volumen x coste unitario )- gastos fijos de fab. – gastos generales Inversión

0.30=(2,000,000x precio) – (2,000,000 x 5.00 )- 5,000,000 – 2,000,000
20,000,000
Precio = 11.50 € por unidad

Debería utilizarse sólo para calibrar el precio mínimo para cumplir con los objetivos financieros establecidos por la compañía.
El precio como coste más margen estándar
Consiste en añadir un margen estándar a la cifra de coste. Esta práctica se realiza en empresas con foco interno, en las primeras etapas del ciclo de vida de los productos.

Los intermediarios, que acostumbran a utilizar este sistema suelen tener márgenes estándar que varían por categoría de productos.

Esta metodología tiene poca relación con las necesidades de clientes, su sensibilidad al precio o el posicionamiento de precios de la competencia.
Precio De Penetración
Cuando la reducción de costes es sensible al volumen, la diferenciación es mínima.

Condiciones Favorables:
Difícil diferenciar el producto
Clientes sensibles al precio
Ventaja difícilmente sostenible
Muchos competidores
Muchos sustitutos
Facilidad de entrada a la competencia
gracias!!
precio mínimo
precio coste más margen
precio de penetración
precio basado en el liderazgo de costes
precio para concurso
precio de cosecha
se ajustan al precio competitivo
poca diferenciación
no basado en las necesidades del consumidores
Estrategia de precio de acuerdo al ciclo de vida del producto
Introducción: precio por costo o desnatado
Crecimiento: precio competitivo
Madurez: precios bajos (mejores a los de la competencia)
Declinación: precio de cosecha
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