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Close Up

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by

Caroline Dantas

on 15 June 2011

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Transcript of Close Up

Lever Brothers Século XIX Unilever no Brasil 1929 1930 – adquiriram a marca Gessy Histórico da Unilever A marca Close Up 1969: gel dental na cor vermelha 1971 – chega ao Brasil e lança as cores azul e verde 2005 – fábrica Ipojuca (PE) Pesquisas 3 pesquisas de campo: quali-quantitativa com amostra diversificada pesquisa com especialista pesquisa de observação 69% dos efetivadores da compra de creme dental são mulheres
Pesquisa Data Popular: mulheres representam 56,38% dos consumidores 2010 classe C = 52% 42% dessas mulheres não rejeitam nenhuma marca
58% disseram nunca usar algumas marcas
47% rejeitam as marcas próprias de hipermercados e marcas de pouca qualidade Rejeição das 4 maiores marcas: Critérios para compra: 1º benefícios
2º preço
3º marca Lembrança de marca: 84% Colgate 46% Close Up 27% Oral B Lembrança dos slogans: 1º Colgate 2º Close Up 3º Oral B e Sorriso Locais onde efetiva a compra 84% hipermercados e supermercados Resultados obtidos em pesquisa quali-quantitativa Resultados obtidos em pesquisa de observação 32 pessoas observadas 12 vieram acompanhadas
Primeiras marcas observadas Principais marcas comparadas:
Oral B
Colgate
Sorriso Todos observam preços e kits promocionais Possuem preferência por sabores variados Resultados obtidos em pesquisa com dentistas Pedem recomendações sobre produtos de higiene bucal Questionam as vantagens das marcas disponíveis no mercado Ou seja... Dentistas são influenciadores da compra PLANEJAMENTO Análise de mercado Higiene bucal é o terceiro item mais exportado dentro do segmento total de higiene pessoal e cosmética Creme dental no Brasil 7,4% das vendas de um faturamento de US$ 17,3 bilhões mundiais
Ficando em 3º lugar, perdendo para EUA e China O segmento de higiene bucal faturou no Brasil cerca de R$ 2,8 bilhões:
58% cremes dentais
24% de escovas de dente
14 % dos antissépticos bucais
4% dos fios 2010 Mercado de cremes dentais faturou em média R$ 1, 624 bilhões 2010 Unilever do Brasil obteve um faturamento bruto de R$ 11,9 bilhões Desde 2006, Close Up é líder em géis dentais Mercado de cremes dentais atual 1º Colgate Palmolive
2º Unilever
3º P&G Na grande São Paulo: Close Up é 2º lugar em vendas ANÁLISE COMPARATIVA COM A CONCORRÊNCIA Close Up Triple:

90g
12h de proteção anticáries, dentes brancos e hálito refrescante
Menta,Menta Americana, Hortelã, Refrescância Natural e Menta Silvestre Colgate Tripla Ação:

•90 g, 50G e 180g (somente na versão Menta Original)
•dentes brancos, dentes fortes e hálito fresco
•Menta Original, Menta Suave e Hortelã Sorriso Tripla Refrescância:

180g, 90g e 50g
•proteção anticáries, dentes brancos e hálito fresco
•Menta Campestre, Menta+ Hortelã+Eucalipto e Hortelã Mix Oral-B 1-2-3:

•90g e 180g
•proteção anticáries, dentes brancos e refrescância
•Menta Suave Média de preços nos pontos-de-venda Distribuição Unilever: Ipojuca (PE)

Colgate-Palmolive: São Bernardo do Campo (SP)

Procter & Gamble: Itatiaia (RJ) Posicionamento das Marcas proximidade
estilo de vida sedutor
"fale de perto"
irreverência
ousadia limpeza e proteção
família como referência hálito fresco
visual arrojado
peças compostas por
jovens felizes dentistas como referência de qualidade e eficácia
promete proteger as áreas que os dentistas mais examinam Comunicação das marcas Close Up gel comunica autoconfiança, dentes brancos e refrescância
inovação no patrocínio de eventos musicais
slogan “ Fale de perto com o Close Up” Para família, porém com slogan “Fale de perto” Slogan Sorriso Saudável / Limpeza e saúde bucal
Desde 2005 é Top of Mind
Envolvimento em projetos sociais Slogan "Ah", um dos mais conhecidos da propaganda brasileira
Substituta da Kolynos
Comunica para o público jovem Oferece um produto desenvolvido pelos dentistas como solução completa para os principais inimigos da saúde bucal
Alia o creme a escova dental Diferencial competitivo 12 horas
5 sabores
preço 3 opções de gramaturas
credibilidade advinda da Kolynos 3 opções de gramaturas
tradição
pioneirismo 2 opções de gramatura confiabilidade das escovas da marca Análise SWOT Forças Maior variedade de sabores
Preço baixo
Close Up é pioneira no segmento gel dental e líder de mercado no segmento gel
Embalagem externa maior
12 horas de proteção Fraquezas Uma única gramatura- 90 g
Baixo investimento em comunicação
Poucas ações em PDV
Posicionamento atual
Distribuição de todos os sabores nos pontos de venda
Pouca refrescância
Não possui kit promocional Oportunidades Credibilidade da marca Unilever
Crescimento da classe C
Maior inserção das mulheres no mercado de trabalho
População brasileira investe mais tempo na saúde bucal Ameaças Entrada da Oral-B no mercado de creme dental
Tradicionalismo da marca Colgate 13,5% Close Up
26% Sorriso
13,5% Oral-B
0% Colgate Análise do Público-alvo de cremes dentais •Produto de necessidade e reposição
•Vendido para todas as faixas etárias, classes e perfis psicográficos
•Possuem os mais variados hábitos de vida e consumo.
•Conforme pesquisa quali-quantitativa e de observação, mulheres casadas são as principais efetivadores da compra Público atual da marca Close Up Jovens, solteiros, de ambos os sexos, que buscam refrescância, hálito puro e sabor Consumidores dos géis líquidos da Close Up Concluímos que o mote atual adotado para a comunicação da Close Up é muito eficiente para os géis dentais, porém não para seus cremes dentais Target primário Close Up Triple Mulheres, casadas, de 25 a 35 anos, classes C e D Representam aproximadamente 35% das mulheres casadas que efetivam a compra de creme dental Moradoras dos grandes centros urbanos:
São Paulo
Rio de Janeiro
Recife
Porto Alegre
Florianópolis
Salvador
Belo Horizonte
Curitiba
Brasília/DF Perfil psicográfico do target primário • Trabalhadoras
• Demoram mais tempo para se casar e sua família não é composta por mais de quatro pessoas
• Valorizam o momento de lazer com a família, bem como produtos que proporcionem bem estar e comodidade
• O principal meio de informação deste público, ainda é a televisão e as informações “boca a boca”.
• Na compra de creme dental elas buscam: benefícios, preços e marca conhecida ou de prestígio.
• Procuram limpeza e saúde bucal no creme que adquiriram
• Costumam freqüentar hiper e supermercados
• Leais a marcas
• Estão no início de suas vidas de casadas, respondem por grande parte do orçamento doméstico, e, em algumas situações, assumem este orçamento Target secundário Close Up Triple Companheiros e maridos: influenciam a compra • Maior parte do tempo é utilizado pelo target prioritário na discussão com seu companheiro pela aquisição de alguma marca
• Metade das pesquisadas adquirem informações destes
• Notoriamente mais racionais na compra, adquirirem marcas mais baratas ou produtos em promoção Possui idade próxima ao de suas companheiras, entre 25 e 35 anos, classes C e D. São trabalhadores e considerados Esforçados, como elas PROBLEMA DE MERCADO O creme dental Close Up Triple está em 3º lugar em vendas no país, enquanto que Colgate e Sorriso detêm 67,7% do mercado. E a Oral-B objetiva se tornar líder, tomando primeiramente a posição da Close Up. PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO Detectamos em pesquisa que 69% dos efetivadores da compra de creme dental não são o público para o qual a Close Up se posiciona em suas campanhas. Além disso, seus consumidores não associam o creme Close Up com limpeza e saúde. OBJETIVO DE MERCADO A campanha visa alavancar o número de vendas para aumentar a participação de mercado para 27,12% em um período de 12 meses com vendas nas principais capitais brasileiras, focos da campanha. Isto faz a Close Up atingir o 2º lugar dentre os cremes dentais mais vendidos do segmento Tripla Ação. Somam aproximadamente 3.626.304 pessoas e possuem faixa salarial perto dos R$ 1226,00. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO Fazer com que 90% do público-alvo reconheçam, em um prazo de 12 meses, que o creme dental Close Up Triple é o único que alia limpeza e saúde bucal durante 12 horas pelo menor preço do mercado. POSICIONAMENTO Promessa Básica

A Close Up Triple é o creme dental que alia limpeza e saúde bucal à refrescância pelo menor preço do mercado competitivo Justificativa

Porque o creme dental Close Up Triple possui uma fórmula com flúor bio-ativo e extra-cálcio que garantem proteção prolongada por até 12 horas, além de cinco sabores que proporcionam refrescância Imagem Desejada

O creme dental para mulheres jovens que se preocupam, não somente com a estética, mas principalmente com a limpeza e saúde bucal dela e de sua família pelo menor preço. SAZONALIDADE E ÁREA DE AÇÃO Campanha terá âmbito nacional com concentração nas mais populosas capitais:
São Paulo
Rio de Janeiro
Recife
Porto Alegre
Florianópolis
Salvador
Belo Horizonte
Curitiba
Brasília/DF

Não possui sazonalidade DURAÇÃO DA CAMPANHA 8 meses (de janeiro a agosto de 2012) VERBA DA CAMPANHA Close Up Triple 46% Sorriso Obrigada Apenas 1 pessoa observada adquiriu Close Up Triple Fazem recomendações de benefícios Pacientes costumam seguir recomendações, porém pacientes reclamam quando preço é alto Nacional
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