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Presentación Campaña de Marketing de Reposicionamiento con Denominaciones Emocionales para la Marca Seven UP

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by

Jonathan Castro

on 25 April 2013

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Transcript of Presentación Campaña de Marketing de Reposicionamiento con Denominaciones Emocionales para la Marca Seven UP

Redes Sociales Conclusión Piezas Conducta del Consumidor “El Reposicionamiento” significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado Carta Gantt . Plan de Medios Reason Why
Lo cool siempre se diferencia del resto por ser auténtico, e izar la bandera de la creatividad, a través de la vanguardia e irreverencia.


Tono y Estilo
El tono de la campaña será juvenil, con un estilo lúdico.


Respuesta Esperada
Se espera una respuesta emocional con una identificación con metas, motivaciones y actitudes.


Insight 
“Digo lo que pienso fríamente, y no me importa lo que opinen los demás”.


Eslogan
“Es cosa de actitud”. Estrategia Creativa Objetivo de la comunicación
Posicionar a Seven Up como:
“La bebida de los jóvenes que refresca con una actitud distinta”

Promesa básica
Actitud Cool.

Promesa secundaria
La bebida de fantasía con sabor natural a lima-limón que quita la sed de manera refrescante.

Concepto Central Creativo
Actitud Seven UP Estrategia Creativa

Para la ejecución de este plan, se cuenta con un presupuesto de $360.000.000. Presupuesto Mapa de Posicionamiento Competencia Conducta del Consumidor Resultados Relevantes
Geográfica:
- Desde la IV Región a la IX Región del país. Segmentación 4C del Consumidor “Recuperar en un año, el 1,3% de la participación de mercado pérdida en la segmento lima-limón” Objetivo Comercial La estrategia competitiva genérica que aplica Seven UP es la de “diferenciación” debido a que los clientes determinan su compra por variables intangibles, como valores o cercanía, además los precios de las bebidas tienen un rango similar en el mercado. Estrategia Competitiva Genérica según Porter Análisis de Rivalidad Ampliada Timeline de Seven UP Campaña de Marketing de Reposicionamiento con Denominaciones Emocionales para la Marca Seven UP
“Es cosa de actitud” *Los valores de cada medio incluyen IVA y costos de producción en sus valores. Presupuesto
Evaluación Previa
Evaluación Posterior
- Encuesta sobre marca e imagen.
- Evaluación de ventas.
- Control cuantitativo de medio troncal.
- Control cuantitativo de medios complementarios. Mecanismos de Control o Ajuste Share de Medios
Variables de Medios
- Alcance: Alcanzar un 80% del target seleccionado, aprox. 594.348 estudiantes de educ. superior.
- Frecuencia: Se generarían 7 impactos efectivos.
- Cobertura: La campaña tendrá una cobertura desde la IV a la IX región.

Período de campaña
La campaña tendrá una duración de 1 mes, parte el sábado 1 de noviembre y termina el lunes 31 de noviembre.

Intensidad de campaña
La campaña es estacional (Primavera) y tendrá una alta intensidad, ya que es el período previo al verano, donde la competencia lanza nuevas campañas preparándose para el verano. Plan de Medios Target Group
Hombres y mujeres, en la educación superior de entre 18 a 25 años, del GSE C1, C2 Y C3.
Desde la IV a la IX región, ambas inclusive.

Objetivos cualitativos
- Crear una plataforma web oficial para generar contenidos sobre Seven UP.
- Unificar cuentas Social Media a website de Seven UP.
- Obtener feedback, a través de las redes sociales, logrando una comunicación fluida con la audiencia.
- Generar impacto y mantención del mensaje en el corto plazo.

Objetivos cuantitativos
- Lograr impactar al 80% del target; que corresponde a unos 594.348 estudiantes.
- Conseguir 80.000 visitas únicas al website de Seven UP.
- Alcanzar 50.000 ME GUSTA en Facebook.
- Lograr 5.000 reproducciones en canal YouTube.
- Posicionar el hashtag #miactitud7up como trending topic en Twitter a nivel nacional en algún momento de la campaña.
- Conseguir 10.000 followers en Twitter. Plan de Medios Publicidad

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Merchandising Mix de Promoción
Objetivo del Marketing

Además de cumplir con los objetivos comerciales, se debe reposicionar la marca Seven UP de mejor manera en la mente del público objetivo, entregándole valores compartidos y estableciendo un vínculo emocional con respecto a la actitud frente a la vida. Plan de Marketing

“La bebida de los jóvenes que refresca con una actitud distinta” Posicionamiento Esperado En conclusión, las fortalezas son mayores a las debilidades y las oportunidades son mayores a las amenazas. FODA Comparado Conducta del Consumidor Resultados Relevantes Resultados Relevantes Fuentes de información:

- Market Share, AC Nielsen.
- Investigación Propia Investigación de Mercado Producto La misión y la visión, fueron creados por los estudiantes como medio de propuesta comunicacional para la marca Seven UP, la cual forma parte del desarrollo del Proyecto de Título Visión
“Llegar a ser la bebida número 1 del segmento lima-limón del mercado chileno, a través de un sabor auténtico y natural”.



Misión
“Somos una bebida de fantasía con sabor a lima-limón que refresca la sed de la juventud chilena, a través de una gaseosa burbujeante con un auténtico sabor a limón, promoviendo la simpleza de las cosas”. Descripción de la organización Descripción de la organización Plan de Medios Plan de Medios Gráficos de participación de mercado, fuente: AC Nielsen. “Pérdida del 1,3% de la participación de mercado, en la segmento lima-limón en el período 2010 a 2011” Problema Comercial Mix de Marketing Banners Outdoor Televisión Radio Publicidad Directa Psicográfica:
- Gran espíritu, indagan nuevas experiencias.
- Buscan marcas innovadoras y atrevidas. Demográfica:
- Hombres y mujeres entre 18 a 25 años.
- Estado civil soltero/a. Socioeconómica:
-GSE C1, C2 y C3
- $50.000 a $200.000, ya sea en trabajos part-time.
- Estudiantes de la Enseñanza Superior. Los resultados para conformar el mapa de posicionamiento fueron obtenidos desde el gráfico "Grados de importancia que determinan la compra de las bebidas de fantasía" (Diapositiva 21) Directa Indirecta Indirecta V/S Beneficio del Consumidor
Costo
Conveniencia
Comunicación "Busca la variación" Complejidad de la Compra Conductual:
- Es un usuario regular que compra en supermercado y almacenes de barrio, su beneficio esperado es mixto.
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