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Los prescriptores en la difusión de tendencias

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by

Mª José Andrés

on 14 February 2014

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Transcript of Los prescriptores en la difusión de tendencias

¿Cómo se adoptan?
Hay gente que tiene conocimiento y acceso a las novedades antes que los demás.
Los prescriptores en la difusión de tendencias
Everet Rogers

diferencia los perfiles de consumidores en relación con la adopción de una innovación:
Innovadores
Técnicos
Intentémoslo

Primeros adoptantes
(early adopters)
Visionarios
adelantemos a los demás
mayoría temprana
Pragmáticos
permanezcamos con los demás
mayoría tardía
Conservadores
atengámonos a lo adoptado
Rezagados
Escépticos
Simplemente digamos no!
Mercados iniciales
Mercados mayoritarios
Fuera de mercado
Vinculación de los perfiles con las fases de difusión
Moda: si llega a ser asumido por la mayoría
A las compañías mayoritarias, les interesa alcanzar el
mainstream

(mercados mayoritarios) de su público objetivo.
tipping point
Momento en que una tendencia se difunde brutalmente en una sociedad hasta el punto que la mayoría considere que sin su adopción están fuera de onda.
La moda de los zapatos Hush Puppies, el éxito de Barrio Sésamo.
¿Cómo se alcanza el tipping point?
2 Conectores: Punto de intersección para la comunicación social, conocen a mucha gente y juegan un papel crucial en el boca a oreja.
A medida que los usuarios se conectan mas entre si teniendo un acceso mas directo a lo que hace el grupo, la capacidad de prescripción de los medios va en declive.
las redes sociales suponen toda una revolución en los procesos de influencia.
Se alcanza a través de tres categorías de personas:

Orientan a los individuos, expresan un mensaje. La publicidad y los medios de comunicación desempeñan un papel fundamental en su generación.
Son considerados como
legitimadores sociales de las modas.
Necesitamos que alguien nos diga que esta de moda en cada momento.
3 Los comerciales: interés directo en la difusión de las tendencias.
Los líderes de la innovación.
¿Cómo influyen los innovadores?
¿Quiénes son?
Prescriptores:
Tienen la capacidad de influir en el comportamiento de los demás.
Pasionistas
Líderes de opinión
Trendsetters y celebrities


pasionistas
Trendsetters y celebrities
Kate Moss, una de las personas mas influyentes en el mundo de la moda.
Su influencia va mucho mas allá de las prendas que idea. Su look es objeto de seguimiento y debate en los medios especializados en moda y las revistas de celebrities.
Capacidad de lanzar al estrellato a cualquier diseñador, estilo o marca que luzca.
Es una trendsetter, una persona capaz de marcar modas o tendencias.
Líderes de opinión
Su criterio o forma de comportarse se considera como referente.
Su forma de actúar o pensar goza de total autoridad y legitimidad entre su grupo de seguidores.
Alguien que vive apasionadamente su relación con una categoría de consumo. La moda
Un ejemplo serían los editores de blogs de moda
Resumen
Como se adoptan
Perfiles de consumidores
Vinculación de los perfiles con las fases de difusión
Tipping point
Como alcanzar el tipping point
Lideres de la innovación
Passionistas
Líderes de opinión
Trendsetters y celebrities
La profecía autocumplida
Cuando los individuos consideran que algo es real, sus consecuencias se convierten también en reales.
Un ejemplo sería el lanzamiento de tendencias a través de los famosos. Basta que un famoso este detrás de un objeto para que este se convierta en tendencia.
Se llevan los pantalones ceñidos, ¿qué sucede si nos ponemos unos anchos?
Nada siempre que la persona que los lleve no sea Kate Moss.
Consciente de su influencia en2007 se asocia al distribuidor de Top Shop para lanzar su línea de ropa.
Las prendas no eran muy interesantes desde el punto de vista de la moda pero encarnan su look.
1ª Marca de moda autorreferencial
Los oráculos de la moda
Una moda se registra en el mismo momento que se dicta. Los consejos de las revistas y periódicos aparecen en imperativos categóricos.
Hay que
Ganas de
Must have
El poder de dirigir las tendencias es algo que debe cuidarse.
Cada publicación en función de su público, transmiten propuestas y consejos audaces.
Las personas que trabajan en moda calculan su influencia en relación a su propensión a ser tendencia. "su carisma"

Concept stores
El carisma del concept store puede consagrar cualquier cosa.
Colette
Tiene un aura tan potente en el mundo de la moda que sus objetos se convierten en tendencia.
Ser vendido en la tienda aporta una etiqueta de moda.
Para conseguir permanecer en la tendencia la Neomanía es el dogma de la casa.
El escaparate de la tienda es el escaparate de las tendencias.

Cada uno de nosotros, en función de su papel al grupo que pertenece, se ubica en un punto distinto:
integración y diferenciación.

Los líderes marcan el camino y el grupo se encarga de que los miembros no se desvíen.
Factores individuales que nos hacen mas o menos proclives a innovar o probar cosas nuevas. Aquí intervienen tanto factores genéticos como ambientales
(proceso de socialización)
Innovación: cuando el fenómeno ha sido adoptado por los innovadores.
Tendencia: comienza a ser utilizado por los primeros adoptantes
1

Para un coolhunter es clave monotorizar la publicidad y los mensajes que se lanzan a
través de los medios de comunicación.
Muchas veces estos han sido los únicos medios de los que han dispuesto los consumidores para saber como se comporta el grupo. Esto es importante para el coolhunter a la hora de buscar indicios de tendencias que luego serán modas.
No todos adoptamos las innovaciones al mismo ritmo ni desempeñamos un papel igual en la generación y difusión de tendencias.
vamos a averiguar porqué esto es así

Ciencias sociales tratan de explicar la adopción masiva de una innovación
innovación
Tendencia
Moda
Hay fenómenos que nunca pasan de los innovadores o los early adopters, por ejemplo el fax.
Si todos nuestros contactos no tienen fax en casa, para que lo vamos a tener?
Para que una innovación se convierta en tendencia tiene que alcanzar el tipping point
coolhunter
Para ellos es muy importante comprender el rol de las personas en la difusión de la innovación.
Según el ciclo de adopción planteado
Para descifrar las tendencias del mañana,
Nos informamos sobre lo que hacen y consumen los innovadores y analizaríamos que aceptación tienen entre los early adopters (mercados iniciales).
Y para saber las posibilidades de que una innovación alcance el tipping point preguntaríamos por el concepto a la gran mayoría (mercados mayoritarios).
Aunque hay que estar atentos a muchos factores externos. a veces la publicidad altera por completo el resultado final.
El coolhunter debe identificar a las personas que lideran la innovación:

Los originadores de tendencias
Está muy al tanto de las innovaciones que se producen en los sectores que le interesan. Se relaciona con las personas que comparten su pasión y asume un rol de experto y prescriptor en la materia para terceros.
Su credibilidad se fundamenta en ese conocimiento especializado y en su imparcialidad .
Son el puente entre los innovadores y el mainstream.

Tienen capacidad para influir en los gustos y en las decisiones de compra de las personas,..
Internet y los medios sociales han multiplicado hasta límites desconocidos el rol de los pasionistas en la difusión de la innovación
Las opiniones de Anna Wintour, directora de Vogue, son temidas por todos los diseñadores y casas de moda. Su veredicto sobre una colección o desfile puede contribuir de manera decisiva a la acogida que tendrá en el público. su criterio tiene un peso enorme en la evolución de las tendencias de moda y no destaca por estar especialmente abierta a la innovación. Casi todos ejercemos como líderes de opinión para un tercero, en nuestra familia, grupo de amigos,...
El líder de opinión a diferencia del pasionista no esta ligado a la innovación, creatividad o progreso.
Trendsetters populares
(celebrities) Embajadores de marca
Campañas de publicidad o eventos de la firma.
Un personaje puede funcionar muy bien con una marca y fatal con otras.
Estar en posesión de las mismas cosas que las personas que admiramos nos acerca a ellas. Mecanismo que opera en el ámbito de la inconsciencia.
Scarlett Johansson para Mango
Penelopé Cruz para Loewe
asignaturA Estilismo
Mª joSé AndréS
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