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Marktforschung

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by

Sanja Weiss

on 23 February 2016

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Transcript of Marktforschung

IGM - KAPITEL 2
Marktforschung
kann gegliedert werden:
Phasen:
1. Definition des Marketingproblems und Festlegung der Ziele, Budget
2. Konzeption des Untersuchungsplans: Quellen, Methode u. Zielgruppe
3. Datenerhebung: Durchführung der Interviews
4. Analyse der Daten und Auswertung
5. Darstellung / Präsentation der Daten


UNTERSUCHUNGSMETHODEN
TEILBEREICHE
Verbrauchermarktforschung
Konkurrenzanalyse
internationale Mafo

Marktdiagnose
Marktprognose
Marktkontrolle


Marktdiagnose:

Bestimmung der Marktsituation für einem bestimmten Zeitpunkt. Bestimmung des Marketingumfeldes



Marktprognose:
Aus der Marktdiagnose wird die Entwicklung für die Zukunft abgeleitet.



Marktkontrolle:

Ermittlung des Wirkungsgrades der verschiedenen am Markt eingesetzten marketingpolitischen Maßnahmen.

Sekundärmafo
bereits vorhandenes Datenmaterial, auf das nun für Forschungszwecke zurückgegriffen werden kann.

Intern:
aus der Buchhaltung oder aus der Verkaufsabteilung
Extern:
Statistisches Zentralamt, Wählerlisten, Omnibusbefragungen oder Panele
eines Mafoinstitutes, Wirtschaftskammer

Primärmafo
Gewinnung neuer Daten durch eine unmittelbare Erhebung bestehender Sachverhalte.
Verbrauchermarktforschung
Erhebung objektiver und subjektiver Daten zur allgemeinen Charakterisierung der vorgesehenen Verbraucher im Zielmarkt.

Dient zur Feststellung der „Einstellungen“ des Kunden zum Produkt bzw. zum Unternehmen und zu den Produkten der Konkurrenz.

Konkurrenzanalyse
Bestimmung der Konkurrenz-intensität (wie viele direkte und indirekte Konkurrenten gibt es am Zielmarkt)

sowie Feststellung des relativen Wettbewerbsvorteils (was können wir besser als die Konkurrenz? USP)

MARKTFORSCHUNGS
PROZESS
Vorteile:
Niedrige Kosten,
schnell durch zu führen

Nachteile:

mangelnde Aktualität
mögl. Unvollständigkeit

Einmalige Erhebung
laufende Erhebung
Erhebungsmethoden
ERHEBUNGSMETHODEN

Vollerhebung

Bei der Vollerhebung werden alle Elemente der interessierten Grundgesamtheit auf die in Frage
stehenden Merkmale untersucht

Teilerhebung

Bei der Teilerhebung wird
nur ein Teil
der Elemente der interessierten Grundgesamtheit untersucht.


ist der Teil einer Grundgesamtheit, der bei einer Teilerhebung zur Befragung ausgewählt wird.

Eine Stichprobe ist
repräsentativ
, wenn sie in der Verteilung der untersuchungsrelevanten Merkmale der Grundgesamtheit entspricht. Dadurch haben die Ergebnisse der Stichprobe Aussagekraft für die Grundgesamtheit.

Stichproben können erstellt werden durch:

Zufallsauswahl
Es wird dem Zufall überlassen welche Elemente der Grundgesamtheit in die Stichprobe aufgenommen werden.

Bewusste Auswahl
Es erfolgt eine bewusste Auswahl der Personen in der Stichprobe, sodass die Personen der Stichprobe ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit darstellen.


BEFRAGUNG
BEOBACHTUNG
Trackingverfahren

langfristige, regelmäßig wiederholte Studien mit dem Zweck Veränderungen in den Meinungen od. Konsumverhalten festzustellen.

Panelverfahren

Es handelt sich um sog. Panels. Ein Panel ist eine Gruppe von Personen, Haushalten od. Untenehmen, die sich laufend befragen lässt, und/oder auch selbst Aufzeichnungen über das eigene Verhalten vornimmt.

Das Panel existiert als
• Handelspanel
• Verbraucherpanel
• Spezialpanel (Katzenfutter vertesten)

EXPERIMENT
MYSTERY SHOPPING
1.
Kommunikationsweise:
Schriftlich, mündlich, telefonisch

2.
Standardisierungsgrad:
Frei, strukturiert, standardisiert

3.
Bewusstseinsgrad:
Direkt, indirekt, projektiv

4.
Gegenstand:
Ein-Thema-Befragung, Omnibus-Befragung

5.
Häufigkeit:
Einmalig, wiederholt, laufend

6.
Auszeichnungsform:
Persönlich, computerunterstützt

7.
Befragungssubjekt:
Person, Haushalt, Gruppe, Unternehmen

Methodenelemente
Arten
schriftliche Befragung

mündliche Befragung

telefonische Befragung

Pop-up Tests:
beim Besuch einer bestimmten Homepage öffnet sich ein Fragebogen, den der User nun ausfüllen soll. (willkürliche Auswahl)


Usability-Tests:
Man möchte durch einen Fragebogen die Handlichkeit einer Homepage herausfinden

Geschlossene Befragung
per email

Online Befragungen
Vorteile:
• bei gleichen Kosten kann ein größerer Personenkreis erfasst werden
• Einfluss des Interviewers auf den Befragten ist ausgeschaltet
• Räumliche Entfernungen zum Befragten sind unerheblich
• Anonymität des Befragten ist besser gewährleistet (heikle Fragen)
• Kein Zeitdruck beim Ausfüllen des Fragebogens

Nachteile:
• Es müssen alle Adressen bekannt sein
• Die Rücklaufquoten sind sehr gering (daher Anreiz setzen!)
• Die Befragungssituation ist unkontrollierbar (füllt die richtige Person aus?)
• Der Fragebogen muss sehr einfach gestaltet sein, um bildungsbedingte Schwierigkeiten zu vermeiden.

Vorteile und Nachteile der Methode
Das Interview kann

frei:
als zwangloses, nicht gelenktes Gespräch


strukturiert:
mit Hilfe eines Gesprächsleitfadens


standardisiert:
vollständig vorgegebener Fragebogen mit Antwortauswahlmöglichkeiten
erfolgen.
Letztere Variante ist die am häufigsten verwendete Methode, da die Auswertung dadurch erleichtert wird.

Interviewarten
man unterscheidet:

Spontanfragen:

Fragen ohne Antwortauswahlmöglichkeiten

Gestützte Fragen:
Fragen mit Antwortauswahlmöglichkeiten

Imagefragen:
„ Was denken Sie über?“

Fragengestaltung
Vorteile:
• Direkter Kontakt zum Befragten
• Kontrolle der Interviewsituation
• Kann vom Umfang her auch länger sein

Nachteile:
• teuer und aufwendig
• Interviewpartner könnte beeinflusst werden

Vor- und Nachteile
Aufbau/Zusammensetzung
Ein-Themen Befragung

Mehr-Themen Befragung
sog. Omnibusbefragungen
Repräsentativumfragen österreichweit. sog. „
Phonotests

im Bereich Radioforschung und zur Werbeerfolgskontrolle verwendet.

Maximale Länge: 10 – 20 Minuten
Anwendung
Vorteile:
• kostengünstig
• Interviewpartner leicht erreichbar
• Kann rasch durchgeführt werden

Nachteile:
• darf nur relativ kurz sein
• kein direkter Kontakt zum Befragten
• keine Kontrolle der Interviewsituation

Vor- und Nachteile
Beobachtung ist die Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten.

Die Beobachtung kann teilnehmend oder nicht teilnehmend erfolgen (kein persönlicher Kontakt, z. Bsp. Mit Hilfe einer Videokamera).

Beobachtungen werden häufig für Produkttests, Verpackungstests , Werbemitteltests oder Regalplazierungstests verwendet.

Wichtig ist, dass man im vorhinein exakt festlegt, was beobachtet werden soll.
Ist eine Untersuchung, bei der unter kontrollierten Bedingungen ein Sachverhalt genau analysiert wird.


Laborexperiment:
eine Untersuchung in einer künstlich geschaffenen Situation
z. Bsp. In einem Labor wird eine neue Topfencreme verkostet.

Feldexperiment:
eine Untersuchung im freien Markt. Möglich als Produkttest, Storetest oder Markttest.



Der
Produkttest
kann in Form

• eines
Paarvergleiches
: jeweils zwei Produkte werden getestet und hinsichtlich „besser – gleich – schlechter“ bewertet
• eines
Rangordnungsverfahrens
: die vorgelegten Produkte müssen nach dem Grad der Bevorzugung gereiht werden.
• eines
Skalentests
: Die Produkte müssen mit Hilfe einer Skala „ sehr angenehm – angenehm – unentschieden – unangenehm“ bewertet werden

durchgeführt werden.


Beim
Storetest
werden neue Produkte zum probeweisen Verkauf in ausgewählten
Einzelhandelsgeschäften angeboten. Es sollen Marktchancen, Reaktionen der Käufer, Auswirkungen auf Konkurrenzprodukte getestet werden.
Bei bereits bekannten Produkten können durch den Storetest aber auch Verkaufwirkungen von Sonderplazierungen und Promotionmaßnahmen getestet werden.

Der
Markttest
ist ein probeweiser Verkauf von neuen Produkten in einem Testmarkt.
Ist ein Werkzeug zur Erfassung, Analyse und Überprüfung
der Servicequalität und -leistung sowie der
relevanten betrieblichen Prozesse an.

Mystery Shopping ist dabei eine
Erhebungsmethode
, mit der durch
verdeckte simulierte Kundenkontakte
die Leistungsfähigkeit und das Leistungsniveau eines Betriebes bei allen kundenrelevanten Prozessen gemessen werden kann.
z.B. zur Bewertung von Beratungsgesprächen
Anforderungen
Jedes Marktforschungs-Testverfahren
muss
folgende Kriterien erfüllen:

1.
Validität
(Gültigkeit)
Misst der Test was er messen soll?
2.
Reliabilität
(Zuverlässigkeit)
Misst der Test zuverlässig was er
messen soll?
3.
Objektivät
(Unabhängigkeit)
Misst der Test unter unterschiedlichen
Bedingungen gleich zuverlässig.
Das betriebliche Umfeld
Microumfeld:

Direktes Umfeld des Unternehmens
Kunden
Lieferanten
Konkurrenz
Öffentlichkeit
Handelsmittler

Macroumfeld:

Indirektes Umfeld, nicht beeinflussbar
politisches Umfeld
wirtschaftliches Umfeld
kulturelles Umfeld
rechtliches Umfeld
MARKT
POTENTIAL
MARKT
VOLUMEN
ABSATZ
POTENTIAL
ABSATZ
VOLUMEN
10.000
Fahrräder
7500
Fahrräder
4.000
Fahrräder
2.500
Fahrräder
GAP Analyse
Analysiert, warum es zu einer Abweichung zwischen dem Potenzial und dem tatsächl. Volumen kommt:

Konkurrenzgap:

Kunden haben bei der Konkurrenz gekauft
Produktgap:

Das Produkt entspricht nicht
Distributionsgap:

f
ehlende Kaufmöglichkeit
Verwendungsgap:

Entscheidung für ein Substitutionsgut
Quellen der Sekundärforschung
Einen Überblick über viele Quellen zur Auslandsmarktforschung finden Sie in Ihrem Buch auf
Seite 115 - 122




Exportmarktforschung:
Lässt die vorhandene Konkurrenz im Exportland einen Markteintritt zu?


Importmafo:
Welche Transportmöglichkeiten aus dem Importland ermöglichen mir den größten Preisvorteil?


Ländermafo:
Wie hoch ist das durchschnittliche Haushaltseinkommen im Zielmarkt?


Produktmafo:
Wie hat sich der Preis für das bestimmte Produktsegment in den letzten 5 Jahren entwickelt?


Firmenmafo:
Welchen Marktanteil haben bestehende Konkurrenten im Zielmarkt?

Preismafo:
Wie entwickeln sich die Preise für die Rohstoffe zur Herstellung meiner Produkte auf dem Markt?




Untersuchungsrichtungen der internat. Mafo
AUFGABEN:
STICHPROBE
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