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Trabajo Práctico Marketing Operativo

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by

TP Marketing

on 26 November 2013

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Transcript of Trabajo Práctico Marketing Operativo

Trabajo Práctico
Índice

1. Mercado de la cerveza en Argentina.
2. Stella Artois: orígenes de la marca y operación local
3. Macroambiente de la empresa.
4. Misión y visión de Stella Artois.
5. Negocio en el que se desarrolla
6. Objetivos de Marketing y Ventas
7. Producto
8. Características y clasificación del producto
8. Ciclo de vida del producto
9. Niveles de Marketing
10. Jerarquía de producto
11. Precio y elasticidad de la demanda.
12. Estrategia de Distribución
13. Comunicación y publicidad.
14. Conclusión
Mercado de
la Cerveza en Argentina
Crecimiento de la industria
% de consumo de bebidas alcoholicas
Empresas y marcas

C.I.C.S.A




Becker
Budweiser
Córdoba
Heineken
Imperial
Palermo
Río Segundo
Rosario
Salta
Santa Fé
Schneider
SAB Miller




Isenbeck
Warsteiner
Cerveceria y Malteria Quilmes S.A



Quilmes
Andes
Brahma
Iguana
Liberty
Norte
Patagonia
Stella Artois
Producción anual de cerveza en Argentina
Hábitos de consumo del mercado
Consumidor Tradicional de cerveza.
Se produjo un incremento del consumo por parte de los jóvenes en los últimos tiempo.
Incorporación más reciente como consumidora fuerte sobre todo en las jóvenes.
Se produce un mayor consumo en los fines de semana
En general en encuentros con amigos
Se da el consumo principalmente en las "picadas" y en menor medida en las comidas
Orígenes de la marca
Distribución en más de 80 países
Dotación de 5.278 empleados
Operación en Argentina
5 cervecerías
1 maltería
1 chacra de lúpulo
3 plantas de elaboración de gaseosas,
1 planta de insumos
9 centros de distribución
9 oficinas de venta directa
Macroambiente
Económico
Sociocultural
Legal
Ambiental
Desarrollo económico creciente alrededor de un 140% en los últimos 10 años
Aprox. un 60% del total de los consumidores de bebidas alcohólicas eligen la cerveza
Restricciones a menores, limitaciones de horarios de venta y patentes
La reducción de las emisiones industriales de Co2 se traduce en una menor contaminación y en una consiguiente reducción del efecto invernadero
Visión y misión
Misión

Buscamos llevarle alegría a nuestros consumidores a través de la promoción responsable de nuestros productos, y el patrocinio de eventos que son importantes para ellos.
Queremos seguir posicionando nuestra marca y deleitar nuestros clientes y consumidores a través de la innovación . Es por eso que invertimos en nuestra gente, la tecnología y la mejora continua de nuestra organización y operaciones.
Visión

Desde Stella Artois, queremos hacer la vida más agradable y lograr perfección de nuestro producto.
Negocio en el que se desarrolla Stella Artois
Marcas del segmento
Objetivos de Marketing y ventas
Producto
Ingredientes
Malta
Cebada
Lúpulo
Agua
Sin conservantes
Características y clasificación del producto
Dimensiones
Clasificacion
Diferenciación
Ciclo de vida del producto
Etapa de crecimiento
Estrategia de crecimiento


Aumentar su disponibilidad en el mercado.
Aplicar un pequeño margen de ganancia y anunciarlos para inducir a la prueba del producto y generar preferencia entre los consumidores.
Factores que influyen en el crecimiento de la industria
Decrecimiento en el consumo de vino de mesa.
Aumento del consumo femenino.
Aumento del consumo en segmentos de edad más joven.
Nuevas alternativas en cuanto a marcas y sabores.
159% más de crecimiento que hace 20 años
Nivel de marketing
asociativo
Jerarquía de producto
Precio y elasticidad de la demanda
Estrategia de distribución
Intensiva
Push
Pull
Estrategias
Fuerza de ventas y promoción comercial.
Grandes acuerdos con cadenas de supermercado y otros vendedores minoristas.
Acuerdos especiales con nuestros preventistas.
Publicidad y promoción del producto de manera masiva
Distribución a cargo de Cervecería y Maltería Quilmes S.A

106 preventistas que atienden en forma directa a cerca de 20.000 clientes.
370 distribuidores mayoristas para cubrir los territorios más alejados.
Comunicación y estrategia de publicidad
Negocio de las bebidas alcohólicas.
Posicionamiento: cervezas premium y “subnegocio” de celebraciones

¿Que?
Público joven de clase media alta.
¿Quien?
¿Como?
Producto 100% malta.
Estrategia
Buscamos comunicar a través diferentes medios “la perfección” de nuestra cerveza.
Ritual de 9 pasos
Segmentación
Marketing de nicho
Cerveza común vs Cerveza Premium
% MarketShare Stella Artois
Se consumen 49,1 litros per cápita
Conclusión
Para resumir, nuestro producto es una cerveza Premium en crecimiento, orientada a un público joven de poder adquisitivo medio alto, que se desarrolla en un mercado muy competitivo que crece año tras año, al cual entramos con una estrategia de precio de selección. En términos de distribución, optamos por utilizar tanto estrategias pull como push. Ésta última se refleja con las publicidades y promociones que hacemos en los diferentes canales de comunicación.
Gracias!
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