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Globaler Markenerfolg mit Sportsponsoring

Warum Unternehmen aus sportfernen Branchen vermehrt das Sportsponsoring nutzen am Beispiel der Turkish Airlines
by

Rolf Wellmann

on 10 June 2013

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Transcript of Globaler Markenerfolg mit Sportsponsoring

Warum Unternehmen aus sportfernen Branchen vermehrt das Sportsponsoring nutzen am Beispiel der Turkish Airlines

Globaler Markenerfolg mit Sportsponsoring
Turkish Airlines
- Gründung: 20. Mai 1933
- Gründer: Mustafa Kemal Atatürk
- Startbudget: 90.000 $
- Belegschaft: 25 Mitarbeiter
- Flotte: 5 Flugzeuge

2013

- Beste Fluggesellschaft Europas 2011/2012
- Flotte: 219 Flugzeuge
- Umsatz: 8,32 Milliarden Dollar
- 39,1 Millionen Fluggastaufkommen

Wandelndes Freizeitverständnis

Starke strukturelle Veränderung der Arbeitszeit und ein dadurch wandelndes Verständnis von Freizeit

50er/60er Jahre: Freizeit lediglich negativ als Abwesenheit von Arbeit
- Verzicht-kommt-vor-Genuss-Moral
- Leistungsstreben, Fleiß und Pflichterfüllung

Heute: Lebensgenuss, Spaß und Spontanität
- Erst-Genuss-dann-Verzicht-Einstellung

Abnehmende Arbeitszeit und wachsende Einkommen schafft neuen Rahmen für Freizeitbeschäftigungen und Konsumrausch

Opaschowski Studie zur Freizeit

2013
Beste Fluggesellschaft Europas 2011/2012

Flotte: 219 Flugzeuge

Umsatz: 8,32 Milliarden $

Fluggastaufkommen: 39,1 Mio

Erste Schritte zum Erfolg
2008 Beitritt Netzwerk Star Alliance (weltgrößtes Luftfahrt-Bündnis)
einmalige Gelegenheit neue Markenpersönlichkeit zu erschaffen
Slogan "Feel Like a Star"
2009 erfolgreicher TV-Werbespot mit Kevin Costner (in über 70 Länder ausgestrahlt)
danach wurde das Augenmerk auf Sportsponsoring gelegt
Klassische Kommunikation stößt an ihre Grenzen
Marketing der 50er Jahre bestand aus der reinen Distributionsfunktion

Heute sehr Kundenorientiert (individuelles, multioptionales und vernetztes Beziehungsmarketing)

Stetig wachsendes Informationsangebot

Informationsüberflutung der Konsumenten

Notwendigkeit der erlebnisorientierten, emotional-symbolischen Aufladung von Marken

Herausforderung für Unternehmen die effektive Übermittlung kommunikativer Botschaften zu gewährleisten

Sponsoring Allgemein
Sponsoring als wichtiger Bestandteil des Kommunikations-Mix
-> heute fester Platz in der Unternehmenskommunikation

Sich von der Konkurrenz unterscheiden

Infrage kommende Zielgruppen wirkungsvoller erreichen

Sponsoring zielt nicht auf die kurzfristige Erzielung von Umsätzen
sondern auf die langfristige Stärkung des eigenen Markenprofils

Sympathiewerbung mithilfe einer positiven Imagebildung

Steigendes Interesse der Gesellschaft am Sport und somit auch der Medien
-> hohe Öffentlichkeitswirkung garantiert

Sportferne Unternehmen vermarkten sportferne Produkte an sportferne Konsumenten mithilfe des Mediums Sport

Sponsoring verzichtet auf die Überhöhung konkreter Produktbotschaften - geworben wird primär über die Qualitäten des Gesponserten
Sportsponsoring
SIEG
SPANNUNG
ÄSTHETIK
KRAFT
INDIVIDUALITÄT
LEISTUNG
DYNAMIK
GESUNDHEIT
FRISCHE
JUGENDLICHKEIT
KAMPF
FAIRPLAY
CHANCENGLEICHHEIT
TEAMARBEIT
Dezember 2009 offizieller Sponsor FC Barcelona

März 2010 offizieller Sponsor FC Manchester United

Oktober 2010 Titelsponsor der europäischen Basketball-Liga
-> seit 2011 offizieller Name "Turkish Airlines Euroleague Basketball"

Golfsaison 2012 Partner des BMW Golf Cup International

2013 offizieller Sponsor Borussia Dortmund
Erstrebenswerte Imagedimensionen der heutigen Gesellschaft
Kobe Bryant
Turkish Airlines Testimonials
seit 2010 Markenbotschafter
Basketball eine der 3 beliebtesten Sportarten im Amerikanischen Raum
weltweit bekannter Sportler
Moviestar und Sympathieträger
Erfolgreich, beliebt, kontinuität
Lionel Messi
Wie versucht Turkish Airlines das umzusetzen?
Glaubwürdigkeit

kulturelle Werte verknüpft mit Internationalität (sämtliche Werbemaßnahmen werden mit dem Firmenstatement "Globally Yours" besiegelt)

immer wieder werden unverzichtbare Elemente der türkischen Kultur eingesetzt
türkische Küche
Gastfreundlichkeit
Tradition
Ehre

symbolisch möchte Turkish Airlines die Türkei als Brücke zwischen Europa und Asien darstellen
Sportsponsoringmaßnahmen der Turkish Airlines
seit 2012 Markenbotschafter
Fußball die beliebteste Sportart im europäischen Raum
weltweit bekannter Sportler
Bester Fußballer unserer Zeit
jung, dynamisch, schnell, erfolgreich, Publikumsliebling
innerhalb von 18 Monaten ein Fan-Zuwachs von knapp 1,6 Mio
dritt beliebteste Airline im Social Media Ranking hinter KLM und Southwest Airline
Unternehmenscontrolling
Social Media Ranking
Dez. 2011 - 537.404
Dez. 2012 - 1.386.415
Jun. 2013 - 2.114.483
Kontinuität
Sportsponsoring
kriselndes Unternehmen mit Persönlichkeitsproblemen
Premiummarke
Identität behalten und dem originären Kern treu bleiben
durch kulturelle Symbole Exklusivität erreichen
Glaubwürdigkeit Auswahl der Sponsoringpartner & Testimonials
Fazit: Sportsponsoring stützt
die Exklusivität von Marken

Danke für Alles
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