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Discurso publicitario

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by

mariana flamarique

on 11 April 2015

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Transcript of Discurso publicitario

DISCURSO PUBLICITARIO
Nuestra vida cotidiana se ve atravesada por diversos textos que se han tipificado como manifestaciones pertenecientes a diversos tipos de discursos o formaciones discursivas, entre ellos el "discurso publicitario" y gracias a nuestra competencia textual y discursiva podemos reconocerlos.
¿Qué marcas o huellas nos proveen estos textos para poder reconocerlos como un determinado discurso?
Aparecen en el texto publicitario signos verbales y no verbales interactuando dinámicamente. En este sentido es una
semiótica sincrética:
configura su plano de la expresión mediante diversos lenguajes =
Sincretismo de lenguaje
(regla de producción del discurso publicitario)
Modo de estructuración de los signos interactuantes
1. condicionado por el tipo de funcionamiento inherente a los distintos lenguajes y por la percepción seleccionada:
Lineal (enunciados linguísticos)
Superficial estática (imágenes de avisos fijos)
Superficial dinámica (imágenes de corto publicitario)
2. Acorde con la intencionalidad de la instancia productora (será clave el papel de las estrategias retóricas)
Signo - producto
Es el signo complejo que se le propone a la comunidad perceptora como sustituto, simbólico y comunicable del producto real, pero no puede estar aislado, hay que atribuirle una significación (reconocido por el perceptor) y un sentido (interpretado por el perceptor)
No puede aparecer aislado = necesita otros signos que conformen su CONTEXTO
Elementos que lo conforman
Nombre de marca; Logotipos; Isotipos; Isologos; Fotos; Dibujos
Es decir, todos aquellos elementos sígnicos que contribuyen a la "identificación" de lo que se promociona
Lenguajes
El lenguaje Verbal
Frase gancho:
presenta al producto, predomina sobre el resto del texto. Tiene sintaxis discontinua, sentido ambiguo, sugerente, a veces inconcluso. Despierta la curiosidad del lector...
Subtexto explicativo
: su función es aclarar, especificar, desambiguar los sentidos polisémicos aportados por la frase gancho y la imagen (virtudes del producto, explicación técnica, etc.)
Eslogan:
es un enunciado corto y elíptico que usualmente se yuxtapone al logotipo (o isotipo) del signo - producto. Tiene dos funciones: 1) connotar al signo - producto: sobreañadirle un conjunto de sentidos asociativos y 2) una función mnemónica: fijar en la memoria del lector esa asociación semántica, de manera tal que ante la sola mención del nombre del producto se añada ese enunciado.
Nombre de marca:
designa al objeto, producto o servicio que se publicita. Su primera función es identificatoria y luego se va cargando de una serie de significados añadidos. Muchas veces, el nombre de marca desplaza al objeto publicitario. el nombre de marca asume el valor de sustantivo común. Ej. Coca cola (coca) =gaseosa; Gillete =máquina de afeitar, Traffic =vehículo utilitario o de transporte
Procesos de formación de nombres de marca:
Nombres de personas
Nombres evocadores de lugares
Palabras de procedencia extranjera o con cierto aire foráneo
Abreviaturas de palabras
Palabras creadas a partir de procesos de derivación o composición
Siglas
Información adicional
: está
constituida
por una serie de datos, generalmente colocados en la parte inferior de la hoja, que tienen como función la de informar al lector aspectos tales como: dirección, teléfono, etc.
El lenguaje no verbal: la imagen
Nivel icónico:

representaciones de objetos, personas, lugares, etc., que la imagen ofrece y que el lector debe necesariamente identificar.
Un tipo especial: ícono gastronómico, que se caracteriza por su fuerte valor emotivo, ya que estimula directamente los deseos del destinatario. Estrategia utilizada para promocionar productos como bebidas o comidas.
Nivel iconográfico:
es una configuración icónica, conjunto de dos o más signos que funcionan como una totalidad. Estos iconogramas pueden ser históricos (Ej madre + hijo= maternidad) o producto de las industrias culturales (personas vestidas elegantemente + jardines= fiesta del jet set)
Tratamiento retórico
Las figuras retóricas son mecanismos argumentales que permiten generar argumentaciones persuasivas.
Elipsis:
se produce sometiendo a un enunciado a la "operación significante de supresión en cualquiera de sus variantes". En un texto icónico provoca un gran impacto visual (Magariños) Ej "Fuimos al cine"
Antítesis:
Se ponen en correlación dos proposiciones en las cuales aparecen dos cualidades (acciones) que están en oposición semántica, pero interviniendo el orden lógico semántico.
Ej "Lloran los justos, gozan los culpables"
Paradoja:
se produce el efecto de cancelación de lo real, tal como hasta el momento lo hemos concebido; esta operación de supresión provoca un efecto de contradicción en el sentido del enunciado.
Ej "Llega el auto que más ruido hizo en Francia. Porque nadie lo escuchó"
Hipérbole:
consiste en el aumento cuantitativo de una de las propiedades de un objeto. Ej "Qué diluvio, la lluvia que cayó ayer"
Lítote:
es la disminución de una de las propiedades. Ej "Cayeron cuatro gotas ayer"
Metonimia:
se elige una cualidad perceptible, un elemento figurativo, para representar un concepto abstracto, en tanto que ese elemento figurativo, forme parte, o sea una manifestación, de ese todo que es el concepto abstracto. Ej "Las canas del sabio merecen el respeto por sus contemporáneos"
(canas representan la vejez)
Sinécdoque:
el elemento seleccionado representa a un objeto concreto, ya sea como parte física y perceptual de ese todo, como causa material de un efecto material, etc. Ej "Fueron atacados por los cascos azules" (soldados de la ONU)
Comparación:
es la relación asociativa entre dos elementos que pertenecen a dominios distintos. Ej "Su sabor era dulce como la miel"
Metáfora:
es uno de los recursos privilegiados de la comunicación visual. Es un fenómeno de traslación significativa que opera sobre la base de dos dominios distintos. Ej "Los árboles gigantes guardianes"
Alusión:
es un procedimiento de asociación, mediante el cual un enunciado reenvía implícitamente a otro (ausente) que forma parte del acervo cultural de la comunidad a la cual se dirige el mensaje publicitario.
Repetición:
es la reiteración de determinados elementos respecto de un tema que podría ser comprendido sin esa reiteración. Muy utilizado en publicidad.
Figuras retóricas nacidas con las aparición de la publicidad
Ideograma Kitsch:
es la evocación, en una publicidad, de una obra de arte consagrada y reconocida, que como tal emana su prestigio sobre el producto.
Se utiliza como un argumento de autoridad.
Participación mágica por acercamiento:

consiste en rodear al signo -producto de ciertos objetivos que poseen una determinada valoración y/o prestigio social, y de esta manera "contagiarlo", "traspasarle" estas valoraciones.
Personificación:
consiste en atribuir cualidades humanas a otros elementos (animales, objetos, etc.)
Prosopopeya:
darle vida y/o cualidades humanas a otro elemento que no las tiene por naturaleza propia.
Antonomasia:
es cuando un caso singular asume un valor ejemplar, modélico. Se rige por procedimientos psicológicos de identificación. Ej, una chica luciendo jeans se propone como "todas las chicas".
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