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Capítulo 9: Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva

Capítulo 9: Marketing de Servicios, Lovelock y Wirtz
by

Stephanie Allen

on 20 August 2014

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Transcript of Capítulo 9: Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva

Equilibrio Entre la Demanda y la Capacidad Productiva
Las Fluctuaciones en la Demanda Amenazan la Productividad del Servicio
Comprensión de las respuestas de los clientes ante los entornos de servicio
El uso efectivo de la capacidad productiva es uno de los secretos del éxito en los negocios. La meta no debe ser utilizar al personal, la mano de obra, el equipo y las instalaciones lo más posible, si no usarlos de la manera más productiva.

No se debe permitir que la búsqueda de la productividad afecte el servicio.

Existen diferentes tipos de factores que pueden afectar el patrón de la demanda:
Épocas del año, eventos, naturaleza, tiempo. Ej.:
Hospital (Ataques cardiacos, Embarazos)
Aseguradores (Desastres Naturales)
Servicios recreativos o de entretenimiento (Lluvia y Frío)
Comprensión de los patrones de la demanda
Ocurre dentro de los negocios donde la demanda generalmente excede la oferta.
Inventario de la demanda por medio de
las filas de espera y las reservaciones
Reservaciones:
Garantizar que el servicio esté disponible cuando el cliente lo desea.
Permiten controlar y suavizar la demanda para hacerla más manejable.
Sirven para preparar proyecciones operativas y financieras para periodos futuros.
Sirven tanto a los intereses de los clientes como a los de la empresa.
Creación de un sistema efectivo de reservación
De Exceso de Demanda a Exceso de Capacidad
Los servicios se pueden enfrentar a 4 situaciones:
Exceso de demanda:
Demanda excede la capacidad por lo tanto se niega el servicio.
La demanda excede la capacidad óptima:
Nadie es rechazado pero es probable que los clientes perciban deterioro en el servicio.
La oferta y la demanda están bien equilibradas al nivel de capacidad óptima:
el personal y las instalaciones están ocupados sin sobrecargarse, y los clientes reciben un buen servicio sin demoras.
Exceso de capacidad:
La demanda está por debajo de la capacidad óptima y los recursos productivos subutilizados, lo que provoca una baja de productividad.
Dos Métodos Básicos para el Problema de Fluctuación en la Demanda
1-Ajustar el nivel de capacidad para cubrir variaciones en la misma.
2-Administrar el nivel de la demanda por medio de estrategias de marketing que suavicen los picos y llenen los vacíos para generar un flujo más consistente de solicitudes de servicio.
Capacidad Productiva
Los recursos o servicios que una empresa puede utilizar para crear bienes o servicios. Esta puede adoptar varias formas:
Las instalaciones físicas diseñadas para albergar a los clientes o para entregar servicios
Las instalaciones físicas diseñadas para almacenar o procesar bienes que pertenecen a los clientes o que se les ofrecen a estos en venta
El equipo físico
La mano de obra
La infraestructura
Ajustes de la Capacidad para Igualar la Demanda
Programar determinadas tareas para momentos de baja demanda
Utilizar empleados de tiempo parcial
Alquilar o compartir instalaciones y equipo
Pedir a los clientes que compartan
Invitar a los clientes a realizar un autoservicio
Capacitar a los empleados en varias áreas
El nivel de la demanda se pueden administrar
1. No tomando medidas y dejando que la demanda encuentre su propio nivel.
2. Reducir la demanda
3. Aumentar la demanda
4. Inventariar la demanda con un sistema de reservaciones
5. Inventariar la demanda con un sistema formalizado de filas

Uso del precio y otros costos para administrar la demanda
Estrategia de curva de demanda de un producto= se observa como responde la cantidad de demanda del servicio a los aumentos o disminuciones del precio.
Cambio de elementos del producto
Ejemplo: diferentes menús a diferentes horas del día.
Modificación del lugar y del momento de la entrega
Tres opciones diferentes de estrategias:
Sin Cambio: Mismo lugar-mismos horarios.
Variar el tiempo de disponibilidad del servicio: Mismo lugar- Variación de Horarios.
Ofrecer el servicio a los clientes en un nuevo lugar: ofrecer a los clientes servicios móviles.
Promoción y Educación
Se implementa una estrategia de comunicación donde se eduque y se promocione los servicios de la compañía por medio de campañas publicitarias acerca de los cambios de temporada del producto.
La selección del tipo de fila más apropiado es importante para la satisfacción del cliente.
Disminución del tiempo de espera
Dar al cliente información
sobre el tiempo de espera
Las empresas pueden asegurar tiempo libre para enfrentar emergencias de trabajo (Margen de ganancia mucho mayor).
Vender un servicio de antemano.
Los clientes que hacen reservaciones deben tener la seguridad de evitar una fila, ya que se les ha garantizado el servicio a una hora específica.
Un mal manejo de reservaciones puede traer grandes consecuencias.
Estrategias de reservación deben enfocarse en el rendimiento
Las empresas analizan el rendimiento. El objetivo es aumentar el rendimiento para aumentar la rentabilidad.
Los gerentes deben reconocer el costo ventajoso de vender la capacidad para una fecha específica a un cliente de un segmento de mercado.
La decisión de aceptar o rechazar un negocio debe basarse en estimados realistas de las probabilidades de obtener mejores negocios y mantener buenas relaciones.
La administración efectiva de la demanda y de la capacidad requiere de información
La información en necesaria para el desarrollo de estrategias efectivas. Fuentes:
Datos históricos
Pronósticos
Datos segmento por segmento
Datos sobre costos
Variación significativa en los niveles y en la composición de la demanda
Actitudes de clientes
Opinión de los clientes
Diseño del entorno de servicio
¿Cuál es el propósito del entorno de servicio?
Propósito del entorno de servicio
Sistema de presentación de servicio que incluye lugar y tiempo del modelo de las 8 Ps.
Se relaciona con el estilo y la apariencia del ambiente físico que experimentan los clientes.
Configuración
El entorno y la atmósfera afectan el comportamiento del comprador de tres formas:
C
omo medio que crea mensaje
Como medio que llama la atención
Como medio que crea afecto
Imagen, posicionamiento y diferenciación
Algunos servicios son intangibles y no pueden ser evaluados por los clientes.
Las empresas hacen un gran esfuerzo por demostrar calidad y transmitir la imagen deseada.
Los entornos de servicio se diseñan para facilitar el encuentro de servicio y para aumentar la productividad.
1- El modelo de estimulo-respuesta de Mehrabian

Sentimientos comportamiento


2- El modelo de afecto de Russell
Los motivadores del afecto
* La decepción de un cliente provocada por un mal servicio no puede compensarse por medio de un proceso cognitivo simple como la percepción de música agradable.
Consecuencias conductuales del afecto
* Ambientes agradables atraen a las personas, mientras que los desagradables producen conductas de rechazo.
* Los sentimientos del cliente son motivadores de lealtad
El modelo de los panoramas de servicio
¨La belleza esta en los ojos del observador¨
Este modelo requiere la integración de cada elemento
Le da importancia a los empleados
Dimensiones del entorno de servicio
Los entornos de servicio son complejos e incluyen muchos elementos de diseño
E
l efecto de las condiciones ambientales
Impactan los 5 sentidos
Afectan el bienestar emocional, percepciones y conductas
Pueden cambiar el estado de animo del cliente
Música
- Ritmo rápido y volumen alto aumenta los niveles de activación
- También se puede usar para desanimar a los clientes
- Lo desconocido es un factor para alejar a las personas.

Aromas
Tiene un efecto importante sobre las percepciones, actitudes y conductas
Eucalipto: Estimulante, da la sensación de limpieza e higiene
Lavanda: Relajante, da seguridad y comodidad
Limón: Sensación de felicidad y juventud
Pimienta negra: Afrodisiaco
Color
Colores fríos (azul y verde)
Reducen los niveles de activación
Provocan paz, calma, amor y felicidad
Cuando se toman su tiempo, para hacer compras reflexivas
Colores cálidos (rojos, anaranjados y amarillos)
Estados de animo alegres y con activación
Fomentan la ansiedad
Toma rápida de decisiones
Distribución de espacio y funcionalidad
Distribución: Plan de asignación de espacios en el piso, tamaño y forma del mobiliario

Funcionalidad: Facilidad de dichos artículos para facilitar del desempeño de las transacciones del servicio
También es importante
Señales, símbolos y artefactos
Clientes
Colaboradores
Herramientas para guiar el diseño del panorama de servicio

Observación detallada
La retroalimentación

La experimentación de campo
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