Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Gedragsbeïnvloeding

Gedragsbeïnvloeding
by

Sander Van De Vooren

on 1 November 2013

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Gedragsbeïnvloeding

Onbewust gedrag
Instrumenten om te sturen op gedrag:
engineering
education
enforcement
empowerment
encouragement
Invloed van de omgeving
fysieke omgeving
sociale omgeving; bijvoorbeeld http://www.prisonexp.org/
The Stanford Prison Experiment
Hoe werkt het brein?
Engineering
Nudge
Een ‘nudge’ gaat de wijze waarop keuzes worden vormgegeven en gepresenteerd (keuzearchitectuur). Een nudge stuurt gedrag in een voorspelbare manier, zonder afbreuk te doen aan de keuzevrijheid. Deze benadering wordt ook het liberaal paternalisme genoemd. Een nudge is te vertalen als een duwtje in de goede richting.
Wanneer is een nudge nodig?
Wanneer we nu de voordelen zien en later de kosten of nadelen van een keuze. Bijvoorbeeld, snoepen;
Wanneer we een keuze moeten maken die we niet vaak maken. Bijvoorbeeld, de aankoop van een huis;
Wanneer we niet direct feedback ontvangen op het gedrag dat we vertonen. Bijvoorbeeld, beginnen met golfen
wanneer we niet precies weten wat een bepaalde keuze of bepaald gedrag ons oplevert. Bijvoorbeeld, de keuze van een ziektekostenverzekering;
Hoe werkt het automatische brein?
Vuistregels zoals verankering, beschikbaarheid en representativiteit
Optimisme en overdreven zelfvertrouwen
Winst en verlies
Voorkeur voor de status quo
Inkaderen

Mogelijkheden om een duwtje te geven:
prikkel mensen
maak moeilijk gemakkelijk
de kracht van de standaardinstelling
geef feedback
verwacht dat mensen fouten maken en speel daarop in
structureer moeilijke keuzes
Prikkel
Verwacht dat mensen fouten maken
Structureer moeilijke keuzes
De kracht van de standaardinstelling
Geef feedback
Maak moeilijk makkelijk
Onderzoek
In onderzoek wordt veel gebruik gemaakt van directe vragen waar mensen een antwoord op geven (expliciete testen): ze meten o.a. herkenning of herinnering van bewust verwerkte communicatie of een gedragsintentie. Je meet hier alleen bewust opgeslagen informatie, die kan worden beïnvloed door ‘post-rationalisatie’ en sociaal wenselijke antwoorden. Onbewuste ervaringen, meningen en gedachten van mensen kunnen worden gemeten, maar op een andere manier.
Fysiologische methoden:
Eyetracking: meet aandacht,
facial coding: meet emoties,
EEG: meet hersenactiviteit, een maat voor hoe goed iets zal worden onthouden;

Impliciete methoden - meten of inhoud van de boodschap daadwerkelijk is opgeslagen in hersenen:
impliciete cognitie testen – traceren of feitelijke kennis onbewust in het brein is opgeslagen
impliciete associatie technieken: IAT – meten of de in een boodschap gecommuniceerde (merk)waarden onbewust in de hersenen zijn opgeslagen. Bijvoorbeeld: https://implicit.harvard.edu/implicit/
Sociale ‘meso’ factoren
Narratieve methode (storytelling)
Webmonitoring (b.v. baarmoederhalskanker)

Omgevingsfactoren
Experimenten (uit sociale psychologie)
Uit ander disciplines (b.v. verkeer)
Observatie (mystery shopping, mystery calling)
Enforcement
Bij enforcement gaat het om het stimuleren en afdwingen van het naleven van regels en wetten en de manier waarop dat kan. Denk aan:

Sancties (zoals het intrekken van een vergunning)
Boetes
Subsidies
Inspectie
Encouragement


Het aanmoedigen van bepaald gedrag is een vorm van expliciet belonen en vergroot de kans dat het herhaald wordt. Aanmoediging kan zowel gelden voor het stimuleren van gewenst gedrag, als het beeindigen van ongewenst gedrag. Aanmoediging kan op verschillende manieren plaatsvinden en heeft een vrijblijvend karakter.

Denk aan
incidentele beloning
de ‘fun’-factor (vlieg-in-de-pot, pianostairs)
directe feedback (zoals Papier-Hier in de Efteling)
Empowerment


Empowerment gaat uit van het idee anderen in staat te stellen zelf problemen op te lossen of zelf de verantwoordelijkheid te dragen voor bepaalde zaken, bijvoorbeeld door middel van training, opleiding, coaching. Kortom; het aanleren van het (juiste) gedrag.

Grofweg worden er 3 instrumenten ingezet om empowerment te stimuleren die we ook terugvinden bij de andere E's

Denk aan:
informatie
middelen
training en begeleiding
evaluatie
Education

Met de term ‘Education’ bedoelen we hier alle communicatieinstrumenten die kunnen worden ingezet en vaak worden gebruikt door een communicatieprofessional. Denk hierbij vooral instrumenteel; het gaat om de offline en online communicatiemiddelen.

Denk aan:
campagnes
websites
printmateriaal zoals folder en brochures
advertenties
bewegwijzering
huisstijl
Fear Appeal
Verschillende modellen:

Drive Model; een zekere mate van angst nodig;
Terror Management Theory; biedt tegenverklaring voor sommige vormen van tegenreactie op angstprikkels;
Protection Motivation Theory; vier cognitieve reacties op bedreigende prikkels;
Extented Parallel Processing Model; reacties -> controle van het gevaar (cognietief proces) of -> angstcontrole (emotioneel proces);
Additief Emotie-Cognitie Model; zowel emotionele als cognitieve reacties op angstprikkels kunnen een onafhankelijk positief effect op adaptief gedrag hebben.

Eerste twee modellen schrijven de werking van bedreigende prikkels toe aan de emtionele reactie. Andere modellen bieden ook plaats voor verstandelijke verwerking.
Bij een bekend probleem werkt een sterke visuele angstprikkel minder goed dan een zwakke (gewenningseffect). Bij nieuwe dreiging is dit effect er niet en heeft een sterke angstprikkel een uitgesprokener effect.
Andere verklaring: persuasion knowledge effect
Het inkleden van de boodschap:
levendige beelden zijn effectiever dan objectieve argumenten en tekst
gebruik van sterke argumenten en sterke claims hebben een versterkend effect op de effectiviteit van angstprikkels
zowel voor een bekende dreiging als voor een nieuw probleem
Winst- of verlieskader

een lossframe werkt doorgaans beter. Mensen zijn gevoeliger voor negatieve informatie. Risico: tegenreactie en boodschapvermijding
maar er is ook bewijs dat gain framed boodschappen een positiever effect hebben dan loss framed boodschappen
Campagnes
Campagnes
Het Brein
Gedrag
Sociale bevestiging
Klanten kijken om zich heen naar wat anderen kopen.
Als je als marketeer aangeeft dat veel andere mensen reeds besloten hebben iets te doen, zullen klanten eerder geneigd zijn om daarin mee te gaan. Zij weten dan namelijk dat ze altijd goed zitten met hun keuze, want iedereen kiest ervoor. Een voorbeeld? Een restauranteigenaar die op zijn menukaart een bepaald gerecht aanprijst als ‘het meest populair’. Of een internetportal dat een top10 met downloads
aanprijst.
Schaarste
Klanten zijn altijd geïnteresseerder in dingen waar er maar weinig van zijn. Dit is het basisprincipe van schaarste. Sommige marketeers gebruiken het principe door te zeggen dat bepaalde producten gedurende een beperkte periode verkrijgbaar zijn. Een andere manier is door te zeggen dat er een beperkt aantal producten van beschikbaar is, bijvoorbeeld doordat een bepaald productmodel wordt
uitgefaseerd.
Autoriteit
Klanten zijn vaak onzeker over de aanschaf van producten. Daarom kijken zij om zich heen naar iconen op wie of wat zij kunnen vertrouwen. Personen of instanties met autoriteit. Leiders dus. Als je de leider volgt, weet je zeker dat je goed zit. Als NRC Handelsblad of de Volkskrant een nieuwe literaire uitgave de hemel in prijst, kun je er
welhaast vergif op innemen dat het betreffende boek de winkels uitvliegt.
Wederkerigheid
Klanten voelen zich schuldig als zij iets gratis krijgen.
Om het schuldgevoel weg te nemen, willen zij graag iets terugdoen. Vandaar dat bij sommige direct mailings een cadeautje is ingevoegd, zoals een gratis pen. Onderzoek wijst uit dat de response op zo’n actie vele malen groter is dan wanneer er geen cadeautje gegeven zou worden.
Sympathie
Klanten kopen eerder iets van iemand die ze sympathiek vinden. Een verkoper die naar een klant lacht, vriendelijke opmerkingen maakt, of een persoonlijk kaartje stuurt naar een vaste relatie, zal meer succes hebben. Een klant heeft dan het gevoel dat de verkoper voor hem zorgt, het goede met hem voor heeft en dus de juiste keuzes voor hem zal maken.
Commitment & consistentie
Klanten zijn altijd op zoek naar keuzes die consistent
zijn met eerder gemaakte beslissingen. Als marketeer
kun je daarop inspelen. Wanneer een klant van een automatiseringsbedrijf in het verleden op zoek is geweest naar it-oplossingen die zijn risico’s beperken, dan zal hij dat nu hoogstwaarschijnlijk weer doen. Bij een nieuwe klant van datzelfde bedrijf zou dit overtuigingsprincipe als volgt kunnen werken. De klant wordt gevraagd of hij waarde hecht aan de beveiliging van gevoelige informatie in zijn it-systemen. Als hij bevestigend antwoordt, is hij
vervolgens eerder geneigd om de volgende stap te nemen, en daadwerkelijk software of hardware aan te schaffen die zijn risico’s beperken. Wederom omdat klanten consistent handelen met eerder gemaakte beslissingen.
Teveel keuze leidt tot verlamming en
men is minder tevreden met de gemaakte keuze
Onderzoek
Stanley Milgram
experiment gehoorzaamheid aan autoriteit
door de omgeving:
door anderen:
Asch experiment
sociale bevestiging
Stanford Prison experiment
Veel keuze leidt soms tot keuzestress en dus verkeerde keuzes;
mensen hebben geen tijd, zin en talent om veel informatie te verwerken; en
meer informatie leidt niet tot betere beslissingen;
gebrek aan wilskracht en zelfbeheersing;
Emoties helpen om goede beslissingen te nemen
Duidelijk maken
niet wat de kansen/risico’s zijn
wel wat de impact is als een kans zich voordoet

Niet: de kans dat de beurs instort is x%

Maar: bent u bereid uw huis te verlaten als de beurs instort?
Bewust Gedrag
Onbewuste
processen
Gedrag
Bewuste
"beslissing"
Toeschouwermodel
Gedrag wordt onbewust aangestuurd, maar soms leidt de onbewuste
voorbereiding voor gedrag ook tot een bewuste gedachte aan dat gedrag.
Het onbewuste stelt het bewustzijn soms op de hoogte van het feit dat
er nieuw gedrag aankomt, maar als toeschouwer heeft het bewuste verder
geen invloed op het gedrag dat volgt.
inattentional blindness
change blindness
subliminale boodschappen volgens Derren Brown
Full transcript