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Caso: Bernard Mathews

Iniciativa Empresarial en agroindustria
by

Joyce Guerra

on 6 October 2012

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Transcript of Caso: Bernard Mathews

1960 1950 1970 1980 Fall is also called Autumn 1970 1950 80% de las ventas anuales ocurrían alrededor de navidad A principios de los sesenta, la compañía se dedica a desarrollar pavos más pequeños que tuvieran más carne y figuras más llenas Se gastaron 500,000 libras en anuncios de televisión durante las horas de mayor audiencias.

La campaña se canceló una semana después. Se lanza un asado de res coextruido.

Sus ventas se tuvieron que racionar durante los cinco meses siguientes.
Asado pequeño
Peso consistente
Sin desperdicio
Alta calidad

Mathews sale en un viaje exploratorio hacia Nueva Zelanda para realizar arreglos con los proveedores de carne de cordero


La Junta de Carne de Nueva Zelanda
regulaba todas las ventas. 1983: Se construyó una instalación completa de manufactura de 7,500 pies cuadrados.

La maquinaria necesaria fue investigada, comprada, modificada y enviada en un avión Jumbo. 습기있는 El inicio 1955: Benard Mathew compró una incubadora de parafina y veinte huevos de pavo por un valor de 2.50 libras esterlinas. 1950: Compró una casa solariega campestre abandonada y sus 40 acres cincundantes, llamada Great Witchingham Hall por un valor de 3,000 Libras Esterlinas 1953: Renuncia a la compañía de seguros para la cual trabajaba y comenzó su carrera de productos de pavos a tiempo completo. Bernard Mathews: Iniciativa Empresarial en Agroindustria Antecedentes 1959: 1955: Sus 35 habitaciones quedaron transformadas en un enorme cobertizo para pavos. Viaja hacia los Estados Unidos en busca de información para actualizar su tecnología. Construyó la primera fábrica del país especializada en pavos. Incorpora las primeras desplumadoras automáticas del país y producía los primeros pavos congelados y listos para hornear. 1980 1960 Cronología El mini pavo (4 a 6 libras) creo nuevos mercados para las fiestas de primavera y otoño. El producto llegó a ser muy popular, porque el pavo seguía considerándose un alimento de lujo, pero ahora era lo suficientemente pequeño y barato para poder consumirse con más frecuencia. A principios de los años setentas varias tendencias negativas comenzaron a preocupar al Sr. Mathews Compañías como Swift, Buxted y Unilever estaban tratando de copiar el éxito de la compañía y creando una oferta excesiva Los supermercados se estaban volviendo cada más grande y poderosos, cada uno estaba comenzando a exigir su propia marca y peso. 1974: 1973: Mathews estaba clasificando, embolsando y distribuyendo más de 14 marcas diferentes. La compañía fue perjudicada por los bajos precios de mercado y por un virus que diezmó la operación de una sola raza.

El Sr. Mathews llega a la conclusión que necesitaba ofrecer productos básicos, por lo que decide tener una nueva compañía que se basara en la manufactura de valor agregado. La crisis energética había comenzado a perjudicar el ingreso de la gente y las perspectivas económicas futuras se veían sombrías. La gente comenzaba a reducir las compras de carne. Mathews era el productor más grande y el más eficiente.

Había desarrollado economías de escala sustanciales en área tales como alimentos concentrados, el cual representaba el 60-80% de los costos de crianza de los pavos.

La compañía era un comerciante sofisticado en el mercado de trigo y soya y preparaba su propio alimento concentrado.

Su raza de pavo aumentaba de peso más rápidamente y con más eficiencia que las demás. Mathews ganó reputación como experto en pavos, en el mundo entero.

Se convirtió en consejero del gobierno de Hungría y ayudo al gobierno ruso a mejorar la industria de aves de corral. Entra a formar parte del Libro de Records de Guinnes como el mayor criador de pavos de toda Europa. Comienza a diversificar las razas y los productos de pavos.

Incorpora a David Joll, un tecnólogo de alimentos experimentado, que había trabajado para Unilever, Birds Eyes y Ross.

David Joll se encarga de la Fábrica de Norfolk, operando con gran eficiencia, lo que jugó un papel clave para desarrollar productos de valor agregado. 1974: Surge el nuevo asado de pavo, el cual era más barato que el de res. El producto fue un éxito de inmediato. El Sr. Mathews impulso a su equipo a desarrollar un proceso de extrusión automática, en vez de continuar con el proceso original intensivo en mano de obra. La mayor parte de la maquinaria se compró antes que nadie supiera si funcionaría o no. 1979: La nueva planta estuvo lista en noviembre de 1979.

Producía troncos de 65 pies de largo de pavo coextruido con una envoltura de grasa.
Se cortaban para formar asados de pavos
de 1 1/4 y 2 1/2 libras.
Se continuaron desarrollando
otros nuevos productos.
El proceso utilizado permitía
usar completamente la carne
de pavo y reducir los costos
globales.

Uno de los productos más éxitoso fue el embutido de pavo que pudo capturar el 28% del mercado en el primer año. Se realizan viajes constantes a Bruselas para tratar de obtener la certificación y exportar hacia el recién inaugurado Mercado Común Europeo.

La compañía jugó un gran papel en el establecimiento de estándares y códigos de exportación para pavos y en el evitar los atrasos burocráticos.

La alta inversión inicial fue retribuida cuando la compañía logró vender rentablemente un gran número de pavos a Alemania. Por primera vez Mathews no puede vender todo lo que producía, debido a que la producción de asados de pavo era sumamente eficiente.

Mathews decidió que era tiempo de aprovecharse de su experiencia en productos básicos y producción, para construir una nueva compañía impulsada por el mercadeo. Los anuncios mostraban al Sr. Mathews como un granjero bonachón que hablaba en serio cuando ofrecía alimentos de calidad y a precio razonable. Una agencia publicitaria había predicho que lo más que las ventas aumentarían sería 400%. Las ventas aumentaron 1,800%. Mathews obtuvo una patente para el asado en 1975 y una patente mundial para el proceso y maquinaria de extrusión en 1979.

La patente era válida para todas las carnes. Las ventas de pavo de Mathews sobrepasaron el valor total de todas las ventas de cordero en el Reino Unido. Se lanza la primera Campaña Publicitaria Se crean las chuletas
delgadas y empanizadas
de pavos.


El producto tuvo mucho éxito, por lo que la compañía se enfrenta nuevamente a una demanda excesiva.

La compañía necesitó seis semanas entre el desarrollo y el concepto del producto, y el inicio de la producción a escala completa Para este momento, casi todas las partes de pavo se estaba usando eficientemente. 1984: Recibía asados de cordero de primera calidad y regalías sustanciales.

Tenía el 20% de las exportaciones de cordero de Nueva Zelanda al Reino Unido.

En menos de dos años la división de carnes rojas efectuó ventas por 40 millones de libras y se convirtió en el área de crecimiento más rápida de la compañía. 1986: 1968: Todo productor importante de carne en el país perdía dinero, incluyendo a Mathews. Comercial "Bootiful"
1981 La JC le ofrecio 100% de financiamiento para construir una fábrica en Nueva Zelanda.

Mathews le concedió una licencia, arreglar la compra de la maquinaria a nombre de ella, capacitar personas y asistencia técnica.

La fábrica estuvo lista el 1 de mayo de 1985, nueves meses después de la negociación.

La JC podría usar la marca Mathews en los asados de corderos en todo mundo, excepto en Europa.

Regalías equivalentes al 5% sobre las ventas y una oferta consistentes para sus propios mercados. El "E$$pléndido" Bernie Solo esta línea de producto contribuyó con 22 millones de libras a las ventas tres años después. La compañía decide entrar en el mercado del Reino Unido con la misma estrategia que había tenido éxito en otros productos.
Dirigirse a los hogares pequeños
Hacer énfasis en la conveniencia
Ofrecer calidad de primera
Garantizar precios consistentes y bajos Como no recibió ofertas ni apoyo en su nación, Mathews formó una empresa de coinversión con Doux, S.A.; el productor de pollo más grande de Europa.
Para mayo de 1986 pudieron ofrecer un pollo de 2 libras que se podía vender a 99 peniques al detalle.
Para noviembre del mismo año tenía el 10% del mercado de pollos congelados. 1986: Ni el Ministerio de Agricultura, ni ningún productor del Reino Unido creían que había un mercado viable para pollos de 2-3 libras. Los pollos franceses proporcionaron mucha publicidad gratis.
La prensa inglesa y la industria de pollos reaccionaron fuertemente, por la imporación de aves francesas.
Se ofrecía un producto de precio consistente y bajo y con mejor sabor debido a su dieta de maíz. En octubre de 1986 el brazo Canadiense de H. J. Heinz firmó un convenio para comercializar la gama de productos de Mathews en Canadá y promover la marca Mathews en la televisión Canadiense. Compañías importantes de E.U. le habían pedido a Mathews que participara en una empresa de coinversión.Todas habían sido rechazadas o puestas a esperar. Según el éxito que tuviera la gama, se construiría una fábrica en Canadá en 1988. El Pollo Francés
Mathews tenía una marca comercial registrada en E.E.U.U. y había obtenido una patente para los mismos asados. El mercado Norteamericano Entrar a E U. Entrar a EEUU-Actualidad Relación Comercial EEUU-RU Movimiento Comercial de Carnes Ventajas y Desventajas Resultados Operativos Resultados Operativos Pronósticos de Mercado Formas de Entrada Formas de Entrada Entraría Bernard Mathews al Mercado Estadounidense
¿Sí o No? Incorporación de las primeras desplumadoras automáticas del país (Reino Unido)
Producía los primeros de pavos congelados listos para hornear
Mejora la cepa reproductora, importando un ave estadounidense a través de Irlanda del Norte
Desarrollo de tecnología para desarrollar alimento concentrado a producción de proteínas (pavos). Innovación / Tecnología Innovación en genética para producir pavos más pequeños con más carne y figuras más rellenas
Preparación de sus propios alimentos concentrados
Desarrollo de una gama de productos de pavo en pequeñas unidades con valor agregado
Proceso de deshuesar pavos, unir los músculos usando solo alguna sal, creando un rollo de 3 pies de largo y envolviéndolo por fuera con cierta grasa Desarrolló un proceso de extrusión automática
Adquirió los derechos europeos exclusivos sobre un proceso de inyección de mantequilla que permitía que el pavo se engrasara por si solo
Innovación al desarrollar nuevos productos de valor agregado: embutido de pavo. Con esto utilizada toda la carne de pavo, reduciendo los costos globales Patente para asados
Patente mundial para el proceso y maquinaria de coextrusión
Se crearon nuevos producto al rebanar los troncos de pavo, convirtiéndolos en chuletas delgadas que se empanizaban.
Lanzamiento de un asado de res coextruido.
Desarrollo de un asado de cordero
Producción de pollo de 2 libras, con mejor sabor al ser alimentado con una dieta de maíz Bernard Matthews creó nuevos mercado, a través de la oferta diferenciada de productos innovadores que suplían las necesidades de los consumidores de contar con productos de alta calidad a bajo costo y raciones proporcionales al tamaño de las familias Mercado Minipavo de 4 a 6 libras: Producción de pavos más pequeños con más carne y figuras más rellenas para ofrecer un producto en épocas distintas a navidad. Tradicionalmente el 80% de las ventas de pavo se deban en la época navideña. Esto lo convierte en el mayor productor de pavos del Reino Unido
Asados de Pavo: en base a la técnica de coextrusión, se comercializan asados de pavo de 1 ¼ a 2 ½ libras. Chuletas de Pavo empanizadas
Asado de res coextruido
Asado de cordero coextruido
Pollos de 2 libras Administración La empresa se manejaba con la ausencia de la burocracia
Los gerentes estaban sumamente comprometidos con la compañía
El desempeño se recompensaba con generosos beneficios menores y aumentos de sueldos.
Las personas encargadas de proyectos riesgosos y que trabajaban más duro no eran regañadas por errores razonables ¿Qué tipos de cambios se tendrían que hacer en las relaciones jerárquicas existentes y en las áreas funcionales? Estructura Organizacional Propuesta Análisis General
Bernard Mathews Operaciones
Innovación / Tecnología
Mercado
Administración Operaciones Cómo proteger sus Patentes y sus Cuotas de Mercado? Como seguir creciendo sin sofocar la iniciativa empresarial Para Bernard Matthews su clave del éxito fue: "la innovación, la aptitud empresarial, el trabajo duro y un hombre en televisión”; con lo que logró ubicarse en el mercado como uno de los mejores. Las empresas exitosas han comprendido que hay que producir lo que la gente quiere, o si no, convencer a la gente de que necesita los productos que ellos producen. Seguir creciendo sin perder su esencia Se trata de obtener un balance entre producir lo que pide la mayoría, y lo que demandan las minorías. Algunos productores sobreviven y algunos otros no logran adaptarse y enfrentase a la época o ambiente; de alguna forma no logran convencer en el marketing. A medida que la compañía crecía rápidamente, aumentaba la presión sobre la pequeña gerencia medular. Las ventas y las utilidades por empleado habían aumentado sustancialmente y se podría necesitar más gente. Conclusiones http://www.bernardmatthews.com/ Gracias Trabajo de una industria "Declinante" Las pruebas de mercado mostraban una reacción muy prometedora de parte del consumidor canadiense. Proceso de Negocio Proceso de Crianza Producción Integración vertical al producir el alimento para las crías de aves. Matanza
Desplumado
Enfriamiento / Deshuesamiento
Engrasamiento
Proceso de Coextrusión
Control de Calidad Comercialización Local
Reino Unido: → Pavo, Res Importaciones
Nueva Zelanda: → Cordero
Francia: → Pollo
Canadá: → Marcas Distribución Procesamiento de Pavo La innovación fue la clave principal del éxito de la Empresa. Cambios organizacionales, de producción y marketing fueron los pilares del crecimiento. La visión emprendedora fue la catapulta para la duración de su auge. Presentado por:
Joyce Guerra
Juan José Vega
Rahamfis García
Dagmar Diabrudes
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