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¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA Y POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE?

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Susana Cisneros Maldonado

on 12 February 2015

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¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA Y POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE?
Los elementos específicos de la respuesta de la administración a la pregunta
¿Cómo vamos a llegar?
definen la estrategia de negocios de una compañía.

La
estrategia
de una compañía
es el plan de acción que sigue la administración para competir con éxito y obtener utilidades, a partir de un arsenal integrado de opciones.
1

La formulación de la estrategia
representa el compromiso de la administración de emprender un conjunto particular de acciones.

Al elegir una estrategia, la administración dice:
“entre las diversas formas de conducirnos y competir de que disponíamos, nos inclinamos por esta combinación particular de planteamientos para llevar a la empresa en la dirección deseada, fortalecer su posición en el mercado y su competitividad, y mejorar su desempeño”.

Estrategia y búsqueda de ventajas competitivas

Una estrategia creativa y distinta que aleje a una empresa de sus rivales y genere una ventaja competitiva es el “boleto” más confiable para obtener ganancias superiores al promedio.

La ventaja competitiva
proviene de la capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores con más eficacia, con productos o servicios que los consumidores aprecien mucho, o con más eficiencia, a un menor costo.
Cuatro de los planteamientos estratégicos, para forjar una lealtad sólida en el cliente y ganar una ventaja competitiva sustentable son los siguientes:

Esforzarse por ser un proveedor de bajo costo en la industria, con lo cual se pretende obte- ner una ventaja competitiva de costos sobre los competidores.
Superar a la competencia con características distintivas como mayor calidad, selección más amplia de productos, mejor desempeño, servicios de valor agregado, modelos más atractivos y superioridad tecnológica.
Centrarse en un nicho pequeño de mercado y ganar una ventaja competitiva al satisfacer las necesidades y gustos especiales de los compradores que conforman ese nicho de mejor manera que los competidores.
Procurar los precios más bajos (mejores) por bienes diferenciados que al menos igualen las características y desempeño de las marcas rivales de mayor precio. Esto se conoce como estrategia de proveedor de mejores costos,
La estrategia de una compañía se plantea:

Cómo
superar a los competidores.
Cómo
responder a las cambiantes condiciones económicas y de mercado, y aprovechar
las oportunidades de crecimiento.
Cómo
manejar cada parte funcional del negocios (p. ej., IyD, y las actividades de la cadena de suministros, producción, ventas y marketing, distribución, finanzas y recursos humanos).
Cómo
mejorar el desempeño financiero y de mercado de la compañía.
¿QUÉ QUEREMOS DECIR CON ESTRATEGIA?
Cuando una compañía avanza, los administradores de todo tipo de organizaciones, enfrentan las mismas tres preguntas centrales:

• ¿Cuál es nuestra situación actual?
• ¿Hacia dónde queremos ir?
• ¿Cómo vamos a llegar?

1.impulsa a los administradores a evaluar las condiciones de la industria, el desempeño financiero y la situación en curso del mercado, de los recursos y capacidades de la empresa, sus fortalezas y debilidades competitivas, así como los cambios en el ambiente de negocios que pudieran afectar a la compañía.
2.se halla dentro de la visión que los administradores tienen de la dirección futura de la compañía: qué nuevos grupos y necesidades de consumidores surgen para buscar la forma de satisfacerlos, y qué nuevas capacidades hay que construir o adquirir.
3.obliga a los administradores a formular y ejecutar una estrategia que lleve a la compañía en la dirección deseada
El éxito en el mercado requiere que los administradores de una compañía tomen decisiones estratégicas para que los pilares de su estrategia sean diferentes de las elecciones de sus competidores; no totalmente diferentes, pero sí en los aspectos importantes.

Una estrategia ofrece mejores perspectivas cuando se basa en acciones, planteamientos comerciales
y medidas competitivas pensadas para atraer a los compradores en formas que distingan a la compañía de sus competidores.

La estrategia, en esencia, se refiere a competir en forma distinta: hacer lo que los rivales no hacen o no pueden hacer.


Estrategia significa elegir de forma precisa la forma de competir.
—Jack Welch
Expresidente de General Electric
¿Qué sentido tiene correr si no estás en el camino correcto?
—Proverbio alemán
Hay que tener estrategias para realizar los sueños.
—Azim Premji
Director general de Wipro Technologies y una de las personas más acaudaladas del mundo
La estrategia tiene que ver con competir de manera diferente: hacer lo que los competidores no hacen o, mejor, hacer lo que no pueden hacer. Toda estrategia necesita un elemento distintivo que atraiga a los clientes y genere una ventaja competitiva.
Una empresa obtiene una ventaja competitiva sustentable cuando satisface las necesidades de los consumidores con mayor eficiencia o eficacia que sus rivales, y cuando la base para ello es duradera a pesar de los esfuerzos de sus competidores por igualar o sobrepasar esta ventaja.
La estrecha conexión entre ventaja competitiva y rentabilidad significa que la búsqueda de una ventaja competitiva permanente siempre tiene un papel preponderante en la planeación de la estrategia. La clave de una estrategia fructífera es emplear uno o más elementos estratégicos distintivos que actúen como imanes para atraer clientes y generen una ventaja competitiva duradera.
La estrategia de una compañía es proactiva y también reactiva
Una estrategia proactiva (o deliberada) consiste en elementos estratégicos ideados y ejecutados conforme a lo planeado; la estrategia reactiva (o emergente) consta de los nuevos elementos que surgen conforme lo exija el cambio de condiciones. De manera inevitable, habrá ocasiones en que el mercado y las condiciones competitivas den un giro sorpresivo que exija alguna clase de reacción o ajuste estratégico, una parte de la estrategia aplicada por la empresa siempre se elabora sobre la marcha.

La estrategia total de una compañía (su estrategia ejecutada) tiende, por lo tanto, a ser una combinación de elementos preactivos y reactivos, donde se abandonan ciertos elementos porque se hicieron obsoletos o perdieron eficacia. La estrategia ejecutada de una compañía se aprecia en el patrón de sus acciones al paso del tiempo, lo cual es un indicador mucho mejor que cualquiera de sus planes estratégicos escritos o pronunciamientos públicos sobre su estrategia.

Estrechamente relacionado con el concepto de estrategia se halla el modelo de negocios de la compañía. El modelo de negocios es el esquema que la administración sigue para entregar un producto o servicio valioso a los clientes en una forma que genere bastantes ingresos para cubrir los costos y dejar una utilidad atractiva.
Los dos elementos cruciales del modelo de negocios de una compañía son 1) su propuesta de valor para el cliente y 2) su fórmula de utilidades.

La propuesta de valor para el cliente plantea el enfoque con que la compañía pretende satisfacer los deseos y necesidades de los clientes a un precio que consideren un buen valor. La fórmula de utilidades describe el enfoque de la compañía para determinar una estructura de costos que permita utilidades aceptables, dados los precios asociados con la propuesta de valor para el cliente.

El fondo del asunto en lo que se refiere al modelo de negocios de una compañía es si su
propuesta de valor se ejecuta de manera rentable para el cliente.
El simple hecho de que los administradores hayan creado una estrategia para competir y manejar la empresa no significa de manera automática que tal estrategia los lleve a la rentabilidad; tal vez sí, tal vez no.

La importancia del modelo de negocios de una compañía es aclarar cómo habrá de 1) proveer valor a los clientes y 2) generar suficientes ingresos para cubrir los costos y arrojar utilidades atractivas.1
La formulación y ejecución de una estrategia son tareas de máxima prioridad para la administración por una razón fundamental: Una estrategia clara y razonada es la receta de la administración para hacer negocios, su mapa para llegar a la ventaja competitiva, su plan para complacer a los clientes y así mejorar su desempeño financiero.

Las empresas que obtienen grandes logros casi siempre son el resultado de la elaboración hábil, creativa y proactiva de una estrategia.

Buena estrategia + buena ejecución = buena dirección

Elaborar y ejecutar una estrategia son funciones básicas de la administración. Entre todo lo que hacen los directivos, nada afecta más el éxito o fracaso final de una empresa que la pericia con la cual planean su rumbo, efectúan movimientos estratégicos y planteamienos comerciales competitivamente eficaces y hacen lo necesario internamente para producir una buena ejecución cotidiana de la estrategia y excelencia operativa. De hecho, una buena estrategia y una buena ejecución de la estrategia son los signos más confiables de una buena administración.
Gracias
Facultad de Contaduría y Administración

Maestría en Administración y Alta Dirección

Administración Estratégica

Catedrático: MAAD Alberto Aguilera Tovar

Susana Cisneros Maldonado

Torreón, Coahuila de Zaragoza; a 11 febrero 2015
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