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DIRECCIÓN DE MARKETING, KOTLER

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LORENA SAN MARTIN MUÑOZ

on 8 October 2013

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Transcript of DIRECCIÓN DE MARKETING, KOTLER

Relaciones con la competencia
caso practico:
cinepolis
{Historia}
Cinépolis es una empresa líder en la industria cinematográfica. Se caracteriza por una constante innovación y reconocido de servicio estelar. Han introducido exitosos conceptos como Cinépolis IMAX, Cinépolis 3D, Salas Macro XE y 4DX. Igualmente ha creados servicios como Cineticket, Cinépolis otro Enfoque y Cinemapark, además de CinépolisOn Line.
 
Son pioneros en productos como Cinecafé, Dulcípolis, Spyral, Cofee Tree, entre otros, así como en actividades de responsabilidad social con programas como “Del Amor Nace la Vista” y “Vamos Todos a Cinépolis”, emprendidos a través de Fundación Cinépolis.
1947 Lic. Enrique Ramírez Miguel inaugura el Cine Morelos, en Morelia Michoacán.

Años más tarde llegan a Salamanca, Acámbaro y Guanajuato con “Circuito de Oro”

1971 Se funda la “Organización Ramírez” e inicia actividades en la Ciudad de México.

1973 Comienza una expansión y el desarrollo del concepto “multicinemas”.

1994 Nace la marca Cinépolis, son los primeros en crear salas tipo multiplex.

1999 Se crea el concepto de Salas VIP.

2011 Se genera Cinepolis Luxury Cinemas en los Estados Unidos.
Fuerzas competitivas
¿Cual es el principal amenaza de rivalidad para Cinépolis?

Todo lo que represente entretenimiento,
diversión como eventos, parques, futbol,
Albercas….
¿Quienes amenazan con ser los nuevos participantes en el mercado?
Cinépolis todavía representa más del 60 por ciento de los boletos vendidos, según la empresa. Sus competidores más importantes son Cinemark y Cinemex, sin embargo no se sienten amenazados por un nuevo competidor porque Cinepolis esta muy bien posicionado, ya que las barreras de entrada de este sector son muchas.
Amenaza de productos sustitutos
Aún así Cinépolis no piensa que lo productos sustitutos lo afecten ya que asegura que cuando ves una película muy padre, seguramente querrás ir a verla en el cine, ya que lo que venden ellos es la experiencia de salir con tu familia, con tu novio, tus amigos, ya que no es igual cuando te quedas en tu casa a ver una película en internet o bien un estreno de película pirata.
Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores
“En un negocio como cinepolis que es tan grande y tiene tantos años, no puede tener una mala negociación, mas bien se hacen convenios para cambiar de proveedor por cierto tiempo, pero siempre es un ganar-ganar”
Identificación de la competencia de la empresa
Número de vendedores y grado de diferenciación
Cinépolis tiene mas de 200 cines, y entra en
oligopolio diferenciado ya que ofrecen el mismo
producto que otros, pero con un servicio
diferente. la estrategia de crecimiento de
Cinepolis va enfocada a que en 2011 abra más
de 100 pantallas en Brasil y 40 en Colombia.
Barreras de entrada
Es un factor negativo ya que las posibilidades de competir son bastante complicadas porque está dominado por empresas ya posicionadas, y el sólo hecho de ingresar implica invertir un capital inmenso.
Barreras de movilidad
La barrera más mencionada fue la adaptación de culturas…
CINÉPOLIS EN HAITÍ En asociación con la Secretaría de Relaciones Exteriores de México, empleados de la empresa pasaron películas para los damnificados por el terremoto de Haití durante dos semanas este año. “Las películas resultan terapéuticas” , dijo Alejandro Ramírez, director general de Cinépolis (arriba a la izquierda). Él también forma parte del directorio de FilmAid, una organización que lleva películas a campos de refugiados en todo el mundo.
Barreras de salida
No aplica
Estructura de costos
Según la entrevista realizada a la Gerente de
sucursal Valle Soleado, nos dice que Cinépolis no
centra sus costos en algo especifico, eso va
variando en cuanto a los resultados finales del
Mes, de ahí se basan para saber en donde tiene
que invertir mas para mejorar
Grado de integración vertical
Cinepolis tiene excelente relación con sus
proveedores y demás, por ello se preocupan por
acercarse hacia ellos incorporándolos a su
cadena de valor.
Marketing en el siglo 21
Desarrollo de estrategias
y planes de marketing
Recopilación de información
y análisis del entorno
Investigación de Mercados
y pronósticos de la demanda
Creacion de valor para el cliente,
satisfaccion y lealtad
Analisis de los mercados de consumo
Analisis de los Mercados industriales
El brand equity
Estrategias de posicionamiento de marcas
CONTENIDO
Dirección de marketing
Philip Kotler , Kevin Lane Keller
Capitulo 1
Capitulo 2
Capitulo 3
Capitulo 4
Capitulo 5
Capitulo 6
Capitulo 7
Capitulo 8
Capitulo 9
Capitulo 10
Capitulo 11
Marketing en el siglo 21
Desarrollo de estrategias y planes de marketing
Recopilación de información y análisis del entorno
Investigación de Mercados y pronósticos de la demanda
Creacion de valor para el cliente, satisfaccion y lealtad
Analisis de los mercados de consumo
Analisis de los Mercados industriales
El brand equity
Estrategias de posicionamientode marcas
Relaciones con la competencia
Identificación de segmentos y selección del segmento
meta
Identificación de segmentos y selección del segmento meta
¿Por qué es el marketing importante?

El éxito financiero muchas veces depende de la habilidad de marketing, todas las funciones de la empresa no tienen importancia si esta no tiene la habilidad de generar demanda para producir ganancias.
¿Qué es marketing?

Encontrar necesidades humanas y sociales, e identificar las necesidades rentables.
Transacción: Intercambio de valores entre dos partidos.
Transferencia: un partido le da un valor a otro sin necesariamente recibir algo a cambio.
¿Quién hace marketing?

(Los vendedores) alguien que busca una respuesta como su atención su voto su donación de otro partido (los prospectos).
Demanda negativa: a los clientes les desagrada el producto incluso al grado de pagar para evitarlo.
Demanda inexistente: clientes inconscientes o desinteresados en el producto.
Demanda latente: clientes tienen una necesidad fuerte que no esta satisfecha por un producto existente
Demanda decayente: los clientes empiezan a dejar de consumir el producto con la misma frecuencia
Demanda irregular : el consumo de los clientes varia dependiendo de la temporada.
Demanda completa : el consumo es adecuado con la cantidad de producto en el mercado.
Demanda excesiva: mas clientes de los que pueden ser satisfechos desean comprar el producto.
Demanda incompleta: los clientes pueden estar atraídos a productos que tienen consecuencias sociales indeseadas.
Mercado

Tradicionalmente el mercado era un lugar físico donde se llevaba acabo un intercambio de compra y venta de bienes, hoy en día es común llamar mercado a un conjunto de compradores y vendedores que hacen transacciones con un
Mismo producto o clase de producto.
Tipos de mercados

• Mercados de consumidores : Compañías que venden bienes y servicios masivos como bebidas y cosmeticos.
• Mercados de negocio: Compañías que venden bienes y servicios para los negocios.
• Mercados globales.: Compañías que venden bienes y servicios en el mercado global.
• Mercados gubernamentales y no rentables: Compañías que venden sus servicios a organizaciones como iglesias o de caridad.
Lugares de mercado espacios de mercado y meta mercados

Un lugar de mercado es un espacio físico un espacio de mercado es algo digital como cuando compras por Internet
Un meta mercado es un conjunto de bienes asociados en la mente de los consumidores y los vendedores pero estan esparcidos en diversos tipos de industrias.
4 tipos de necesidades

Reales
No declaradas
Necesidades del deleite
Necesidades secretas
¿Para que es util el marketing?

Bienes información
Servicios
Eventos
Experiencias
personas
lugares
ideas
propiedades
organizaciones
Posicionamiento, segmentación y mercados meta

La dificultad de que un producto satisfaga a todos en el mercado hace necesaria la segmentación de estos para ver cual es el segmento mas conveniente y ese es llamado el mercado meta. Para cada mercado meta la empresa desarrolla una oferta de mercado. Esta oferta se posiciona en la mente de los compradores meta en función de determinadas ventajas.
Oferta y marcas

Las compañías se dirigen alas necesidades proponiendo una proposición de valor, un conjunto de beneficios que satisfagan las necesidades de los clientes.
4 p del marketing
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Tipos de demanda
El enfoque de producción
Es uno de los mas antiguos en el mundo de los negocios esta sostiene que los consumidores favorecerán a los productos fáciles de conseguir y a bajo costo.

El enfoque de producto
Los consumidores favorecerán aquellos productos que tengan la mejor calidad.

El enfoque de ventas
El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos.

El enfoque de marketing
En lugar de seguir con una filosofía centrada en el producto las empresas cambiaron a una filosofía enfocada en los consumidores que consiste en detectar y responder.

El enfoque de marketing holístico
Es un enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing.

Marketing relacional: tiene por objetivo establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes con el fin de conservar e incrementar negocios.

Las redes de marketing: Están formadas por una empresa y las personas que la sustentan (clientes, empleados, proveedores, agencias de publicidad) con los que la empresa establece relaciones de negocio mutuamente rentables.

Orientaciones de las empresas hacia el mercado

¿Que es lo que incluye un plan de mercadotecnia?

Un documento escrito que resume lo que el mercadologó a aprendido sobre el mercado e indica como la organización planea cumplir sus objetivos.

Contenidos de un plan de marketing

Resumen ejecutivo y tabla de contenidos
Análisis de la situación
Estrategia de mercado
Proyecciones financieras
Control de la Implementación
Proceso de creación de valor y de su entrega

Escoge el valor:
Segmentación de clientes, mercado meta, posicionamiento de valor

Entrega el valor:
Desarrollo del producto, Desarrollo del servicio, Precio, Producción,
Distribución y servicio.

Comunica el valor:
Fuerza de ventas
Promoción de ventas
Publicidad
Cadena de Valor

Una herramienta para identificar maneras para crear más valor para el cliente consiste
En 9 estrategias (5 actividades primarias y 4 actividades de soporte.).

Las actividades primarias están enfocadas a la creación física del producto, su venta y transferencia al usuario.

Logística de entrada
Operaciones
Logística de salida
Marketing y venta
Servicio y post venta

Como es que la planeación estratégica se lleva acabo en los diferentes niveles de la organización

Definir la misión de la organización
Establecer unidades estratégicas de negocio
Asignar recursos a cada unidad
Oportunidades de crecimiento
Estrategia es un plan para cumplir una meta, estas son las estrategias genericas de Porter:
Ser líder de precios
Diferenciación
Concentración
4 tipos de Alianzas estratégicas

Alianzas de producto o servicio
Alianzas promocionales
Alianzas logísticas
Colaboración de precios
Foda
Analisis del ambiente interno (fortalezas y debilidad)
Analisis de oportunidades y amenazas
Formulación de metas:

Una vez que la empresa ah elaborado el análisis Foda puede empezar a establecer metas especificas:

• Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente de menor a mayor importancia.
• En la medida de lo posible los objetivos deben formularse cuantitativamente.
• Las metas deben ser realistas.
• Los objetivos deben ser consistentes.


Para valorar las oportunidades de crecimiento es necesario planear nuevos negocios, reducir otros y acabar con negocios antiguos.

Crecimiento diversificado: buscar nuevos productos que tengan sinergia con las líneas de productos aunque los nuevos productos puedan ser lanzados a un grupo diferente de consumidores (encontrar buenas oportunidades fuera de los negocios existentes).

Crecimiento integrado: adquirir proveedores, adquirir competidores, y alianzas con empresas fuertes.

Crecimiento intensivo: desarrollar nuevos productos de interés para sus mercados actuales, crear estrategias de penetración de mercado y desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales
Las actividades secundarias apoyan alas primarias con insumos recursos humanos y tecnología.

Gestión
Desarrollo de tecnología
Recursos humanos
Infraestructura de la empresa

Enfoque holístico de marketing
Exploración de valor
Creación de valor
Entrega de valor
Valoración de oportunidades de crecimiento
¿Que es un sistema de información de marketing?

Consiste en personas, equipos y procedimientos para juntar, analizar y evaluar información necesaria para tomar decisiones de marketing. Las compañías guardan toda esta información en bases de datos de sus productos, de sus clientes y de su fuerza de venta.
Pasos para mejorar el sistema de información de marketing

• La compañía puede entrenar a su fuerza de venta para encontrar y reportar
el desarrollo del mercado.
• la compañía puede crear una red externa de información.
• tomar ventaja de los recursos de datos del gobierno.
• retroalimentación online con lo clientes para tener información mas competitiva.
• puede conseguir información de gente externa ala compañía como empresas dedicadas
al bench marketing.
Tendencias y macrotendencias

El sistema de información de marketing sigue las tendencias que se dan cuando un
Mercado financiero se mueve de una manera por algún tiempo, a veces se crean las mega
Tendencias que llegan a influenciar el mercado por hasta 10 años o más.
Análisis del macro entorno
Las empresas exitosas son conscientes de que existen necesidades satisfechas y no satisfechas y responden rápidamente en consecuencia para obtener utilidades.

Para identificar las fuerzas principales del macroentorno es importante para un mercado logó estudiar los diferentes tipos de ambiente que afectan el mercado como:

• El ambiente económico. (Los ahorros, deudas y crédito de los clientes)
• El ambiente sociocultural. (Su visión de ellos mismos, de los otros, de las organizaciones, del universo etc.)
• El ambiente natural.
• El ambiente tecnológico.
• El ambiente político – legal.
El sistema de datos internos la inteligencia de marketing

Los gerentes de marketing identifican amenazas y oportunidades analizando información interna como pedidos, ventas, precios, costos y niveles de inventario

• El ciclo pedido facturación: Los vendedores intermediarios y clientes hacen pedidos ala empresa, el departamento de ventas hace facturas y los envía a los departamentos correspondientes y se solicitan nuevamente los artículos agotados.

• Sistemas de información de ventas: informes precisos del nivel de ventas del momento.

• Bases de datos: las empresas organizan su información en bases de datos de sus clientes, productos y vendedores.

• El sistema de inteligencia de marketing: conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing.
El sistema de investigación de mercados
Clasificación de las empresas que realizan este tipo de investigación:

- Empresas de estudios sindicados: son las que las investigaciones que realizan las venden
- Empresas de investigación de mercados por encargo: realizan las investigaciones conforme se las piden
- Empresas de investigación de mercados especializados: realiza investigaciones más elaboradas y las vende a varios.
El entorno demográfico: Aumento de la población mundial, distribución por edad, mercados étnicos, niveles de educación, patrones familiares, movilidad geográfica de la población.

Entorno económico: distribución del ingreso, ahorro y facilidades de crédito, outsourcing.

Entorno sociocultural: visión del universo, visión de uno mismo, visión de la sociedad, visión de las organizaciones, valores y valores culturales secundarios.

Entorno natural: Escasez de materias primas, aumento del costo de energía.

Entorno tecnológico: nuevos avances tecnológicos

Entorno político-legal: Aumento de la legislación que rige la empresas y crecimiento de los grupos de presión.
El proceso de investigación de mercados
Se divide en 6 fases:
-Fase 1: esta primer fase se refiere a identificar bien los problemas, mediante investigación exploratoria (realizar algo para que salga a la luz el verdadero problema), descriptiva (definir bien el porcentaje de consumidores que desean adquirir un bien o servicio) o causal (causa-efecto), explicando detalladamente cuales serán las posibles soluciones y determinando objetivos que se pretenden alcanzar.


c) Instrumentos de investigación:

1) Cuestionarios: es la manera más común de buscar información pero se deben de elaborar meticulosamente.
2) Mediciones cualitativas: es obtener de manera creativa información
 Seguimiento: observar al consumidor.
 Mapa conductual: observar un tiempo determinado a personas en un lugar específico para ver sus conductas.
 Jornada del consumidor: el comportamiento con el bien o servicio por parte del consumidor.
 Diarios de video: video-grabarse en la vida diaria para que se muestre de que manera el bien o servicio beneficia a
su vida cotidiana
 Entrevistas a usuarios extremos: esta se refiere a que personas que tienen un amplio conocimiento del producto o
servicio y las que no lo conocen para nada den sus opiniones para que se pueda dar una retroalimentación del uso brindado.
 Narración: contar experiencias personales.
 Entrevista a grupos heterogéneos: reunir grupos distintos para saber la opinión que tienen acerca del producto pero como
usualmente son muestras pequeñas tampoco se puede generalizar con el demás público.
Fase 3: esta se refiere a la recopilación de información.

-Fase 4: esta fase es la obtención de conclusiones y plasmarlas en datos estadísticos para que ayuden de una óptima manera y puedan ser consultados con más facilidad.






-Fase 6: es como se deben de tomar las mejores decisiones basándonos en estudios, en fuentes de confianza, etc.

-Fase 5: es la manera en que se presentaran las conclusiones.
Fase 2: son los pasos que se requieren para llevar a cabo un desarrollo de plan eficiente.
a) Fuentes de información: se puede recaudar la información ya existente (inv. Secundaria) o iniciar una nueva investigación con el propósito de descubrir cosas nuevas o de determinar con precisión algo, completa y confiable. (inv. Primaria)

b) Métodos de investigación: se dividen en 5 que son:
1) Investigación por observación: ver como se desenvuelve el consumidor, de manera discreta cuando éste realiza las compras diarias o el consumo.
2) Investigación focus-groups: es contratar un pequeño grupo de personas para que contesten una serie de preguntas acerca de la empresa misma o de la competencia con el fin de saber cómo piensan de manera directa, pero como es una muestra demasiado pequeña no se debe de generalizar la opinión.
3) Investigación encuestas: ésta es la que la mayoría realiza, se usa para conocer las preferencias de los consumidores y como se realiza a un mayor número de personas se puede generalizar.
4) Investigación de comportamiento: esta se realiza en base a sus compras realizadas, ya que se queda en la base de datos, entonces se podría definir qué es lo que más utiliza.
5) Investigación experimental: esta se basa en la estadística, y es la que tiene mayor validez científica ya que elige a un grupo de individuos similares para conocer más acerca de ellos y conocer las causas y efectos que generan los productos para ellos.
Evolución de los resultados del plan de marketing
Barreras que enfrenta la investigación de mercados:
 Concepción limitada de la investigación.
 Concepción equivocada de los investigadores.
 Planteamiento erróneo del problema.
 Conclusiones tardías y en ocasiones erróneas.
 Diferentes personalidades y estilos de presentación.

* Análisis de ventas: Consiste en calcular la relación de las ventas totales con respecto a los objetivos.
* Análisis de la participación de mercado: Las ventas de una empresa no revelan su funcionamiento respecto a los competidores, por lo mismo emplean este análisis.
*Análisis de ventas en relación con el esfuerzo de marketing: Para controlar el plan anual es necesario cerciorarse de que la empresa no está gastando demasiado para conseguir sus objetivos de ventas.
* Análisis Financiero: La razón entre el gasto y las ventas debe analizarse en cualquier estructura financiera para determinar cómo y en dónde consigue dinero la empresa.
Parámetros de la demanda de mercado:
 Mercado potencial: es el conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés suficientemente
elevado por la oferta de mercado.
 Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tienen interés por una oferta, que cuentan
con los ingresos necesarios para adquirirla y que disponen de acceso a la misma.
 Mercado meta: es la proporción del mercado calificado a la que la empresa decide atender.
 Mercado penetrado: es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa.
El propósito del análisis de rentabilidad es medir y controlar la rentabilidad de los diferentes productos, territorios, grupos de clientes, canales de distribución y volumen de pedidos.
Los modelos de mezcla de marketing analizan información de una serie de fuentes, como la información obtenida por escáner en el punto de venta, información de envíos precios, datos de inversión en medios comunicación y promociones, con la finalidad de comprender de manera más precisa los efectos de las diferentes actividades de marketing.
El valor percibido por el cliente (VPC) es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas.
El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta.



El costo total es el conjunto de costos que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta. Se incluyen costos económicos, temporales, energéticos y psicológicos.
Lealtad: “profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto servicio en un futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir a un cambio de comportamiento.”
La propuesta de valor, formada por un conjunto de beneficios que una empresa promete entregar, y no sólo por el posicionamiento de la oferta. Ejemplo, el posicionamiento de Volvo ha sido “seguridad”, el de McDonald’s “excelente servicio”.
Satisfacción, sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas de beneficios previas.
Calidad, conjunto de características y rasgos distintivos de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes.
• Calidad de ajuste
• Calidad de resultados
La calidad total es la clave para la creación de valor y satisfacción del cliente.
La administración de la calidad total (TQM, pos sus siglas en inglés), planteamiento organizacional destinado a mejorar constantemente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la empresa.
Un cliente rentable es toda persona, hogar, o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atención, venderle y brindarle servicio.

El análisis de rentabilidad del cliente se realiza mejor con herramientas de una técnica contable conocida como sistema de costeo por actividades. La empresa calcula todos los ingresos provenientes del cliente, menos el total de costos.
Capital del cliente es la suma de los valores de vida de todos los clientes de una empresa, los siguientes conceptos distinguen el concepto:
• Capital de valor: valoración objetiva que hace el cliente sobre la utilidad de una oferta en función de los beneficios que percibe respecto de sus costos.
- Calidad
- Precio
- Conveniencia
• Brand equity o capital de marca: valoración subjetiva e intangible del consumidor respecto a la marca, más allá de lo que se percibe objetivamente.
- Conocimiento de la marca
- Actitud de esto respecto a la marca
- Percepción ética de la misma
• Capital de relaciones: tendencia de los consumidores a ser leales con una marca, más allá de los cálculos objetivos y subjetivos de su valor.
- Programas de lealtad
- Programas de reconocimiento y tratamiento especial
- Programas de creación de comunidades
- Programas de creación de conocimiento
La personalización masiva es la capacidad que tienen una empresa para diseñar productos, servicios, programas y comunicadores individualizados, según la necesidades del cliente, sobre la base de la tecnología de producción masiva,
Fases del marketing personalizado:
• Seleccione el público y los clientes potenciales
• Diferencie a los consumidores según 1. Sus necesidades y 2. El valor que suponen
para la empresa.
• Interactúe con los clientes de manera individual para conocer mejor sus necesidades
y establecer relaciones más sólidas con ellos.
• Personalice productos, servicios y mensajes para cada cliente.
Niveles a la hora de invertir creación de relaciones con clientes:
1. Marketing básico: vendedor únicamente vende producto
2. Marketing reactivo: vendedor vende producto y ánima al cliente a que
le llame si tiene alguna pregunta, comentario o reclamación.
3. Marketing responsable: vendedor llama a cliente para comprobar si
el producto se ajusta a sus expectativas, también pide sugerencias para mejorar.
4. Marketing proactivo: vendedor llama de vez en cuando al cliente para presentarle
nuevas mejoras del producto o para sugerirle nuevos productos.
5. Marketing de colaboración: empresa se relaciona constantemente con sus principales
clientes para ayudarles a conseguir mejores resultados.
¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

Las principales tareas del marketing son conocer las necesidades y deseos que tienen los consumidores para canalizarlo en el consumo del producto. Pero esta labor se hace mucho más completa si se conocen los comportamientos de quienes consumen el bien o el servicio.
Los factores son los que afectan el comportamiento de los consumidores, en este capítulo nos aborda los factores culturales, sociales y los personales.
En los culturales se desglosa ciertos conceptos como es la cultura que es el más importante factor que influye directamente en el comportamiento de las personas, subculturas estas proveen una mayor proceso de identificación y socialización, también los mercadólogos ven un mercado muy potencial en esos grupos,
Los factores sociales están conformados por grupos que tienen influencia directa que son los grupos de pertenencia, es decir, con los que hay una interacción constante e informal, como la familia o amigos y están los secundarios que son más formales y ocasionales, como por ejemplo la iglesia, trabajo etc. Un rol es algo que haces para quedar en un grupo y esto te da un estatus. Uno de los más importantes grupos para el marketing es la familia y hay dos clasificaciones la de orientación y la de procreación.
En los factores personales nos describen que el lugar donde trabaja o su ocupación nos indica e influye directamente en los hábitos y necesidades que tienen los consumidores con las marcas y productos
Principales procesos psicológicos.

La mercadotecnia está llena de estímulos que van directo al consumidor, aquí es donde una rama muy importante hace su función, que es la psicología, porque nos ayuda a comprender el proceso de la llegada del estímulo hasta el proceso de comprar que está aunado a las características y procesos psicológicos del consumidor que son cuatro: motivación, percepción, aprendizaje y memoria
Motivación muchos han sido las teorías que hablan de la motivación humana, unos de los que libro menciona que son más conocidos es la de Freud, Maslow y Herzberg que en conclusión existen dos tipos de motivación, una es la que necesitas fisiológicamente como comer, tener sed etc. Y la otra es la que necesitas psicológicamente como estima, pertenencia etc. Una necesidad se convierte en motivo cuando se quiere con gran intensidad.
Percepción es un proceso en el cual la persona crea una imagen con significado a partir de todas las entradas de información. En la mercadotecnia este es un punto muy importante que resalta el libro puesto que todo se basa en percepción antes de la compra definitiva.
Aprendizaje surgen de experiencias que te da un comportamiento a ciertas situaciones. En la mercadotecnia se interpreta los impulsos fuertes, claves motivadoras y son las claves para que se realice un cambio.
Memoria toda la información a la cual el consumidor está expuesto se queda en su memoria a largo plazo. Existen dos procesos para la memoria es codificar es cuanta información dejas pasar y la recuperación es cuando se expone la información que ya está almacenada en la memoria.
El proceso de decisión de compra
Reconocimiento del problema: es cuando el consumidor reconoce que tiene una necesidad por lo tanto lo lleva a un motivo y después a un estímulo interno o externos hasta que lleguen a decidirse a comprar el producto.
Búsqueda de información después de la necesidad lo que sigue es buscar información que se da de manera intensificada que es cuando el consumidor actúa como completo receptor de la publicidad, después la búsqueda activa de información es cuando el consumidor utiliza otras fuentes para saber datos, como por ejemplo libros, revistas etc.
Evaluación Alternativas No todos los consumidores buscan la información de igual manera es por eso que se explica que el consumidor tiene que satisfacer su necesidad, busca sus ventajas, entiende los atributos del producto. Es el proceso de evaluación que se somete.
Decisión de Compra conforme a sus necesidades los consumidores conformas sus preferencias hacia los productos y marcas.
Comportamiento post-compra ya que se obtiene el producto el consumidor en ocasiones puede tener desacuerdos con el productos por ejemplo que su satisfacción no está cubierta, si está satisfecho, encantado o decepcionado. Debido a eso se aplica la acción de volver a comprar el producto
Estrategias de marketing de baja implicación Técnicas para intentar convertir un producto de baja implicación en un producto de mayor implicación:
1. Pueden vincular el producto a algún tema relevante.
2. Pueden vincular el producto con alguna situación personal
3. Pueden diseñar campañas publicitarias que desencadenen emociones fuertes y de valor personal.
4. Podrían añadir una característica importante.
La heurística es el conjunto de normas generales o atajos mentales que toman los consumidores en el proceso de decisión de compra

1. Heurística de disponibilidad. Los consumidores se basan en la rapidez y en la facilidad con que les viene a la mente un posible resultado o acontecimiento.
2. Heurística de representatividad. Basan sus predicciones en los casos representatividad o acontecimientos con respecto a otros ejemplos similares.
3. Heurística de anclaje y ajuste. Llegan a un juicio inicial y luego van ajustando esa impresión conforme recaban información adicional.
este capítulo expone del proceso de la compra corporativa que es cuando la empresa va a comprar el producto o servicio y tiene que elegir a sus proveedores o marcas. Se enfrenta al mercado empresarial que son organismo que ayudan a proveer a otras empresas y a ellas mismas a sus bienes o servicios y venden a mayoreo y cuentan con ciertas características:
1) Suelen tratar con menos compradores pero con los que más consumen.
2) Como es más pequeña el número de clientes se tiene una relación más personalizada.
3) Cuentan con compradores inteligentes que saben identificar los beneficios que otorga ciertos productos.
4) Se puede influir bien al consumidor para que prefiera la marca.
5) El número de llamada es proporcional a los intentos de ventas que hace la empresa.
6) La demanda derivada es cuando le sigues de cerca a los consumidores y te arroja resultados como las tendencias, su economía etc.
7) La demanda inelástica nos muestra la demanda a corto plazo, si aumenta o disminuye.
8) Demanda fluctuante la demanda del producto está en aumento y la empresa hace lo necesario para satisfacer a los consumidores.
9) Compra directa, no hay intermediarios, va la empresa o el cliente por el producto a conocer de cerca los beneficios.
La decisión de compra depende de las situaciones de compra que se describen:

1) recompra directa: cuando la empresa ya tiene a sus proveedores distinguidos
2) recompra modificada: la oferta realizada por el mismo consumidor
3) nueva adquisición: cuando la empresa o el cliente compran algo por primera vez.
Los participantes en el proceso de compra empresarial
El centro de compra

incluye a todo los grupos o personas que participan en la decisión de compra, es decir, los iniciadores que son las que solicitan que se realice una compra, usuarios son a quienes llegan los productos, influyentes son quienes ayudan a definir especificaciones del producto, como por ejemplo el personal de servicio técnico, encargados de tomar decisiones deciden que si los requerimientos del producto son los adecuados, aprobadores son quienes aceptan las propuestas de los compradores, compradores son quienes seleccionan el producto y comprarlo, guardianes son quienes cuidan que la información no llegue a otras personas.
Los centros de compra como público meta

los mercadólogos en este centro tienen bien identificados sus mercados o públicos y se distinguen cuatro tipo de orientaciones de compra empresarial

1) clientes orientados al precio
2) clientes orientados a las soluciones
3) orientados a la calidad
4) orientación estratégica.
Proceso de compra y adquisición
En este proceso los expertos en marketing deben generar ofertas rentables para los compradores para que ellos perciban el producto ofrecido con un mayor valor. Para lograr eso existen diferentes enfoques de compra

1) enfoque de compra: utilizan dos tácticas la simplificación es cuando es un producto básico y sólo importa el precio y la otra es multiprovisión

2) enfoque de aprovisionamiento: es cuando el costo es bajo pero también importa mucho la calidad y la relación con los proveedores.

3) Enfoque de administración: se desarrolla una cadena, es decir, un plan para tener todo en cuenta proveer y el costo de los materiales.
Tipos de procesos de compra: cuando se adquieren productos los procesos de compra dependen del tipo de producto que se adquiera. Por ejemplo:

1) Producto de compra rutinaria: no tienen tanta importancia en las empresas, solo buscan cubrir las necesidades básicas, ejemplo: pluma o papel
2) Productos influyentes: tienen más costo y por ende más calidad, pero es considerado en ciertas ocasiones como un riesgo al suministro puesto que hay mucha competencia presente.
3) Productos estratégicos: tiene valor, costo y calidad. En este producto los proveedores se involucran más con cliente.
4) Productos cuello de botella: poco valor y costos reducidos y un gran riesgo.
8 Fases de proceso de compra

Reconocimiento del problema
es cuando la empresa requiere cubrir una necesidad para crear una satisfacción. Gracias a una buena estructura interna se puede identificar fácilmente donde se encuentra el problema o la necesidad y aplicar la acción.

descripción general
aquí se evalúa cuanto se necesita de productos o satisfacer necesidades de terceros.

buscan a los proveedores
se tiene que saber cuáles son los proveedores que cumplen con las necesidades que se buscan.

compras online sirve para crear vínculos externos con los proveedores.

solicitud de propuestas aquí los proveedores envían sus solicitudes a las empresas para que las evalúen.

Selección del proveedor primero se tiene que tener en cuenta que es lo que se quiere obtener y escoger el mejor proveedor.

Especificación de la rutina de pedido se elabora un plan de cómo se espera que funcione el producto o servicio y más especificaciones de cómo es trabajar con la empresa.

revisión de resultados se tiene que revisar periódicamente como ha sido el desarrollo y actuación del proveedor.
Es muy importante que los mercados se establezcan y que los encargados de ellos sepan cómo van cambiando y así comprender el comportamiento de los consumidores y poder implementar las mejores estrategias. Para esto se tienen que realizar tres actividades que son:
1.Segmentación del mercado: se identifican por sus preferencias. Un gran grupo de aprovechamiento para los mercadólogos son los nichos porque los que lo integran tienen necesidades específicas. Hay algunas empresas que mejor deciden utilizar el marketing individual y la customización que sirve para diseñar la oferta del producto al gusto.
2. Selección del segmento meta:

se divide para un mejor aprovechamiento de información por el área geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.
Se debe definir dos valores el atractivo del segmento y los objetivos de la empresa y para eso hay cinco modelos de cómo de divide el mercado por ejemplo: concentración en un segmentos único sirve porque la empresa después del tiempo de la segmentación logra conocer mejor las necesidades del público meta y presencia. Pero también tiene riesgo porque puede fracasar porque se llena con la competencia.
3. Posicionamiento en el mercado: se identifican fases para lograr un posicionamiento de segmentación basado en las necesidades las cuales son: segmentación por necesidades, identificación de segmentos, atractivo del segmento, rentabilidad del segmento, posicionamiento por segmentos, segmento de prueba ácida y estrategia de mezcla de marketing.
Cobertura total del mercado aquí atiende a todos los mercados y segmentos con sus necesidades, ejemplo: Coca Cola, IBM, General Motors.
La administración de segmentos múltiples se nombra encargados para un mejor manejo y que concluya en un negocio.
Especialización del mercado en este punto se enfoca más a cubrir las necesidades de un grupo determinado. El libro da un ejemplo de una empresa que sólo productos de laboratorio a universidades y es otra forma para ganar prestigio porque los consumidores tendrán en mente que son expertos y tienen gran calidad en ese giro.
Especialización del producto es cuando se fabrica un producto para diferentes segmentos.
Especialización selectiva aquí selecciona a varios segmentos de acuerdo a sus objetivos. Una estrategia que implementó Procter & Gamble fue que logró juntar dos segmentos que casi no tenía relación entre sí y así fue como ganó más mercado.
4 niveles de segmentos:

Segmentos
Nichos
Áreas locales
Individuos
El sistema vals describe las personalidades de los consumidores de la siguiente manera

4 altos recursos

Innovadores
Pensadores
Triunfadores
Experimentadores

4 bajos recursos

Creyentes
Luchadores
Realizadores
Sobrevivientes
Los costos del marketing diferenciado: el marketing diferenciado crea más ventas que el marketing clásico pero también genera más costos.

Costos de modificación del producto: modificar un producto para satisfacer necesidades de diferentes segmentos requiere una mayor inversión.

Costos de producción: cuesta más producir 10 unidades de 10 productos diferentes que producir 100 del mismo producto.

Costos de administración: la empresa tendrá que desarrollar planes de marketing diferentes para cada segmento.

Costos de inventario: es más costoso generar inventarios de diferentes productos que de un solo producto.

Costos de promoción: se incrementan los costos de publicidad al querer promocionar diferentes productos.
¿Qué es brand equity?
Una marca fuerte se distingue porque se ha puesto una cuidadosa atención en la planeación y estrategia para comunicar. Brand Equity es la razón por la cual una marca es exitosa. El libro lo define como combinación de elementos que tiene como propósito identificar los bienes o servicios y diferenciarlos del resto.
La función de las marcas
En un punto donde los consumidores conectan con las marcas es en el crear experiencias, obviamente que implique el uso del producto, de esa forma logran una preferencia y el proceso de decisión de compra es mucho más fácil y menos riesgoso que escoja otro producto. Se crea una lealtad con la marca y así se forma en un activo intangible muy valioso para la empresa.
El alcance de las marcas
A través del branding se le puede asignar una marca a un producto. Consiste en crear diferencias en los productos y servicios, es muy importante mostrar quien es el producto, qué hace el producto y por qué se debería comprar. La clave para un buen branding es que los consumidores no deben de pensar que los productos o servicios pertenecen a una misma categoría, por lo contrario deben recordarlo por sus diferenciación. Es posible ponerle una marca a un artículo físico, servicio, establecimiento, personas, lugares, organizaciones y a ideas.
Depende de tres factores basados en los consumidores

1) surge de las diferencias, si no existe se clasifica como producto genérico
2) las diferencias se crean un conocimiento de la marca que son todos los elementos que se asocia a la marca.
3) consumidores que transmiten indirectamente la marca mediante su vinculación.
Modelos de brand equity

Se distinguen cuatro modelos que explican los principios del brand equity

Valor de activo de la marca: propuesto por la agencia Young and Rubicam, ellos explican que existe cuatro pilares claves que son: la diferenciación, relevancia, estima y conocimiento.

Modelo de Aaker: propuesto por un catedrático en mercadotecnia, David Aaker, que explica que el brand equity está conformado por cinco categorías de activos y pasivos: 1) lealtad de la marca 2) conciencia de marca 3) calidad percibida 4) asociaciones de marca 5) otros activos de las marcas. También considera que la identidad de la marca se incluye de dos maneras la central (esencia) y la extensa (identidad que se organiza en grupos).

BRANDZ: Millward Brown y WPP desarrollan la importancia del brand equity por medio de fases que se tienen que ir cumpliendo. Las fases son: presencia, relevancia, resultados, ventaja y vinculación emocional.

Resonancia de Marca: también es explicada por fases que se tiene que cumplir para continuar con la siguiente, se ilustra de forma triangular como una pirámide. En donde la base es prominencia luego sigue de desempeño, imágenes, juicios, sentimientos y en la punta resonancia.
Creación del Brand Equity

Los mercadólogos definieron tres conjunto de elementos que generan el brand equity:
1) Elegir los elementos que identificarán a la marca, como por ejemplo el nombre, empaques, logotipos etc.
2) la realización de todas las actividades de marketing como lanzamientos de campañas
3) aprovechamiento de otras figuras para una mayor identificación del producto
Los elementos de marca Deben ser:
memorable
Significativo
Agradable
Transferible
Adaptable
Protegible
Cálculo del brand equity

Existen dos enfoques para calcular el brand equity el primero indirecto que consiste en calcular las fuentes potenciales identificando y controlando como se estructura el conocimiento de la marca en los consumidores. Enfoque directo calcula cual es el impacto real del conocimiento de la marca en los consumidores.
Seguimiento de la marca
Es recopilar toda la información de los consumidores de forma rutinaria a lo largo del tiempo. Sirve para que en un futuro se tenga un estudio con información diaria de lo que pasó.

Valoración de la marca
Es calcular el valor de la marca pero por medio financiero, es decir, cuánto vale en monedas.
Reforzamiento de la marca
Es necesario administrarla para que el valor no caiga, esto se logra por medio de la innovación y la relevancia del programa de marketing. Si no se logra administrar la marca disminuirá y la imagen se vendrá abajo.

Crisis de una marca
Siempre en algún momento se sufrirá una crisis. Las mejores maneras de enfrentar esta situación son de una manera rápida y sincera. En cuanto más se tarde en responder más posibilidades hay que los consumidores tengan o se vayan creando un mal concepto de la marca.
La estrategia de marca implica tres opciones

Desarrollar elementos nuevos de la misma marca
Aplicar algunos elementos de marca existentes
Combinar elementos nuevos y existentes.
Para que un producto o una empresa puedan tener éxito deben saber o implementar una estrategia de posicionamiento o diferenciación adecuada para su mercado meta.
Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento

Cuando una empresa saca un nuevo producto o servicio en su estrategia de marketing se habla de la segmentación de mercado que es cuando se identifican con ciertas necesidades y los grupos los identifican y se dedican a atenderlos mejor de tal modo que se logra que se posicione el producto en el mercado. El posicionamiento es saber que vas a comunicar en la oferta y en la imagen, se busca aumentar las utilidades de empresa y eso se logra cuando se obtiene un lugar en la mente de los consumidores.
Diferencias y similitudes

Para establecer el posicionamiento del producto, es importante considerar las diferencias y similitudes.
Diferencias
Son atributos o ventajas que los consumidores ven y lo valoran de una manera buena por lo tanto piensan que no lo encontraran en otros productos o marcas de la competencia.
Similitudes
Las similitudes son asociaciones que inclusive se comparte con otra marca y se hacen de dos diferentes categorías:

1 Categoría de productos o servicios: son las similitudes necesarias para el consumidor prefiera la marca.

2 Similitudes competitivas: es por ejemplo cuando una marca iguala las diferencias que la marca de la diferencia estableció pero la marca llega a superar a la competencia y al final logra de una posición competitiva muy fuerte.
Diferencias frente a similitudes

Los consumidores siempre deben de pensar que una marca es lo suficientemente buena, existe un radio de tolerancia de las similitudes con la competencia. Un ejemplo que nos menciona el libro y el cual me dejó muy en claro este concepto es de la cerveza light que nunca sabrá igual que la cerveza normal pero ofrece un sabor similar a las cervezas normales para que exista una competencia con ellas.
Definición de la categoría de pertenencia

Las marcas pertenecen a categorías, siempre. Los mercadólogos deben de informar en que categoría está su marca. Por ejemplo todos sabemos que HP tiene cámaras pero no sabemos si pertenece a la misma categoría de las cámaras de Sony, Olympus, Nikon o Canon.
Existen tres maneras para establecer la categoría de tu marca:

1) Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia

2) Comparar con otros ejemplos: se pueden usar otras marcas para establecer tu categoría. Por ejemplo antes de que Tommy Hilfiger fuera conocida, ésta se dio a conocer gracias a sus asociaciones con otras marcas destacadas de esa categoría como Calvin Klein, Perry Ellis etc.

3) Utilizar un identificador de producto: agregar de que es la marca después del nombre. Por ejemplo: “Ford Motor Co.”
Selección de los factores de diferenciación y de similitud

Deben ser deseables por los consumidores y la empresa debe ser capaz de cumplirlos
1) Relevancia
2) Exclusividad
3) Credibilidad
Criterios para el cumplimiento de los factores:

1)Viabilidad, es decir que ofrezcan diferenciación.
2)Comunicabilidad, los consumidores tienen que tener una razón convincente de porque la marca es tan buena como se dice.
3)Sustentabilidad, depende del compromiso, uso de recursos y fuerzas del mercado.
4 Estrategias de diferenciación

Diferenciación por producto: Se pueden diferenciar a características del producto como la forma, componentes, duración, confiabilidad, estilo o diseño y en servicios aplica la facilidad de pedido, entrega, instalación etc. Pero el más fuerte y que es considerado como un atributo excelente para el posicionamiento es la calidad, también la reputación del producto que conlleva a una percepción en los consumidores.

Diferenciación por medio del personal: Logran una ventaja significativa el servicio al cliente, es decir, si los empleados tienen un entrenamiento o capacitación mejor de los que ofrece la competencia.

Diferenciación por medio del canal: Las empresas que son un poco más industrializadas pueden tener una ventaja a la competencia si se diseña con mayor competición la cobertura, capacidad y funcionamiento de los canales de distribución.

Diferenciación por medio de la imagen: Los consumidores responden a los estímulos de las imágenes. Cuidando la imagen es como el público percibirá el producto o la empresa y con eso se logran tres objetivos: 1) se establece el carácter del producto y el valor de la marca 2) el carácter se comunica distintivamente 3) se genera el poder emocional.
El ciclo de vida de los productos

Todos los productos pasan por una línea que se divide en cuatro fases:

1)Introducción: el producto crece lento en las ventas. Casi no existen ganancias y hay mucho gasto en inversión.

2)Crecimiento: el público comienza a conocer el producto y aceptarlo. Las ganancias comienzan a aumentar.

3)Madurez: disminuye las ventas porque los compradores han aceptado el producto. Las ganancias se estabilizan o disminuyen según los competidores.

4) Declinación: las ventas y las ganancias disminuyen considerablemente.
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