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Plan de Medios Lancia Ypsilon

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by

Ricardo Bermúdez

on 26 April 2013

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Transcript of Plan de Medios Lancia Ypsilon

Plan de Medios Ricardo Bermúdez Piñeiro Planificación e xestión dos medios publicitarios
Grao en Publicidade e Relacións Públicas
Universidade de Vigo ANTECEDENTES Información y tendencias del mercado I Ecología y economía de consumo Coches más respetuosos con el medio ambiente:
Emisiones bajas debido a la concienciación social
Normativas más restrictivas al respecto
Reducción del consumo de combustible, con motores más eficientes
Tendencia hacia motorizaciones eléctricas, híbridas, etc. Adaptación a entornos Coches adaptados a sus circunstancias de uso. Entorno urbano:
Tráfico intenso

Dificultad de aparcamiento

Accesibilidad en automóviles pequeños Seguridad Exigencia irrenunciable en la actualidad
Legislación cada vez más restrictiva
Orientación de la tecnología hacia la seguridad:
Airbags, ESP, Controladores inteligentes... antes extras, hoy de serie ANTECEDENTES Información y tendencias del mercado II Personalización e individualización Ser diferente, escapar de la uniformidad de la masa
Customización y "tunning" Moda, diseño y tendencias Diseño se cuela por todos los huecos de nuestra vida
Expansión del negocio de las marcas de moda Internet como factor decisivo en compra Cliente busca información previa a su visita al concesionario
Elaboración de "Short List" previa
Confrontación de datos de la visita al concesionario
Gran credibilidad prescriptores en redes sociales Tendencia a la baja de la fidelidad de marca Más marcas implicadas en el mercado
Baja la consideración de la marca un factor decisivo en la compra
Necesaria diferenciación en mente del consumidor ANTECEDENTES Información de la marca I 1969.
Lancia se integra en grupo FIAT 1906.
Fundada por Vincenzo Lancia 10's-60's.
Vanguardia de innovación y diseño Prestigio del diseño italiano
Acabados de alta calidad
Lujo a un buen precio ANTECEDENTES Información de la marca II LANCIA- Cifras en España 1.643 unidades +17'35% 2'75% 2011 2012 1.928 unidades del mercado
español Ypsilon 822 udds Voyager 517 udds Delta 409 udds Thema 118 udds Musa 60 udds Thesis 1 udd 1 udd Phedra ANTECEDENTES Información del producto II Versión actual 2011 Lancia 2ª Generación
Motorizaciones entre 69 y 95 CV
5 puertas ( traseras camufladas)
Diseño retro actualizado ANTECEDENTES Información de la competencia I CONTRABRIEFING Información de la competencia II CONTRABRIEFING Información del target I URBANO-FEMENINO Mujer

Urbana

25 - 45 años

Perfil socio-económico medio alto

Educación superior (universitaria) o media de perfil técnico (administrativo, sanitario, etc.)

Trabajo de perfil administrativo o profesional independiente CONTRABRIEFING Información del target II URBANO-FEMENINO
Afín a marcas prestigiosas en moda y complementos (Lujo accesible)

Compra revistas de moda y tendencias

Muy preocupada por su imagen

Independiente, sofisticada, vanguardista y segura de si misma

Quiere reafirmar su singularidad

Aficionada a viajes y con una vida social activa Campaña Acciones especiales Patrocinio de SHOPPING NIGHT en las principales ciudades españolas

Colaboraciones con revistas femeninas

Patrocinio de libro best-seller CONTRABRIEFING Información del target III Que busca en un automóvil? Todoterrenos o coches pequeños pero espaciosos

Importancia de las medidas de seguridad

Comodidad y accesibilidad fundamentales

Valoración del consumo y ecología

Importancia del diseño y acabados interiores ANTECEDENTES Información del producto I 1985 Lancia Y Evolución del modelo 2003 Lancia Ypsilon Estética trasera guiño Lancia Ardea
3 puertas
Equipamiento propio de gamas superiores
Motores 60 cv a 105 cv
Función City Rediseño 2006 Actualización diseño
Incorporación filtro partículas en el 1'3MultiJet Series limitadas: 2007 Momo Design Bicolor
Perfil más deportivo 2010 Elle Version 2009 Versus Color bronce exclusivo
Techo serigrafiado efecto 3d Color violeta o gris exclusivo
Packs accesorios exclusivos Desde 8.600€ 2011 Lancia 2ª Generación CONTRABRIEFING Posicionamiento del producto I. Producto de alta gama (Premium)

II. Caracter urbano

III. Público mayoritariamente femenino

IV. Equipamiento de serie bastante potente

V. Calidad desde las gamas más básicas Volkswagen Up! Desde 9.720€ BlueMotion
Star&Stop
Consumo reducido

3

Urbano
Compacto Categoría B Urbano 5 puertas de Marca (Lancia): Partnership película que muestre atributos del "Italian Way of Life"

Patrocinio de festivales de cine

Participación en concentraciones de coches clásicos (Lancistas)

Potenciación de comunidades online (Lancistas, LanciaTrends)

Patrocinio selección española gimnasia rítmica Necesidad de consumos equilibrados en marcha-paro Tamaño reducido, maniobrable y fácil aparcamiento 70s-90s
Marca histórica en F1 y Rallies Posicionamiento Radio CD MP3 (6 Altavoces)
Sistema Star&Stop
SmartFuel System
Pilotos traseros LED
Magic Parking
Acabados suaves (Gamas de cuero) De serie: Compacto
Bajo consumo y emisiones Competición vía precio Automóviles urbanos Categorías A - B
Máximo 4'00 metros de longitud
Motor bajo consumo 3 ó 5 puertas
4 ó 5 plazas ANTECEDENTES Información de la competencia I Automóviles urbanos Categorías A - B
Máximo 4'00 metros de longitud
Motor bajo consumo 3 ó 5 puertas
4 ó 5 plazas COMPETENCIA GENERAL: COMPETENCIA ESPECÍFICA femeninos Diseño y acabados muy cuidados
Muy ligados a las tendencias y la moda Versiones diseñadas/inspiradas en el mundo de la moda Características destacadas Número de puertas Posicionamiento Suzuki Swift Desde 10.250€ Airbags laterales
Llantas 15"
ESP

3 - 5

Compacto
Espacioso Características destacadas Número de puertas Posicionamiento Toyota Yaris Desde 10.900€ Posibilidad motor híbrido
7 airbags
Llantas 15"

3 - 5

Ágil
Compacto Características destacadas Número de puertas Posicionamiento Nissan Micra Desde 11.300€ Bajo consumo
Tecnología fácil y útil
ABS - ESP

5

Cómodo
Práctico Características destacadas Número de puertas Posicionamiento Fiat 500 Desde 11.950€ Diseño compacto urbano
5 airbags
Llantas 14"-15"

3

Fascinante
Travieso Características destacadas Número de puertas Posicionamiento Mini One Desde 15.950€ Estabilidad
Potencia de motor
4 plazas

3

Diseño clásico actualizado
Compacto Características destacadas Número de puertas Posicionamiento Audi A1 Desde 16.400€ Star&Stop
Llantas 15"
ESP

3

Urbano
Compacto Características destacadas Número de puertas Posicionamiento VW New Beetle Desde 16.200€ Climatizador
Llantas 16"
6 airbags

3

Icono actualizado
Diseño Características destacadas Número de puertas Posicionamiento de Modelo (Ypsilon): Campaña Objetivos de campaña Objetivos de marketing Dar a conocer el nuevo modelo del Lancia Ypsilon
Top-of-mind nivel Fiat 500 Vender 1.400 unidades en 2013
Top 10 del segmento Asociación de la marca al lujo y la belleza
Notoriedad de marca entre el target group Objetivos de comunicación Objetivos publicitarios Campaña Estrategias de campaña Estrategias de campaña Fomentar prescripción del producto

Visibilidad al producto fuera del punto de venta (Colaboración con concesionarios)

Reforzar la relación de la marca con los atributos pretendidos

Realizar actos sin alto desembolso pero con notoriedad para la marca Campaña Concepto de campaña (Ñ Nostrum) Audiovisual Gráfica Plan de medios Características 1. Orientación Visual Soportes para
correcta aplicación 29 de abril - 9 junio 2013 Concentración de notoriedad 2. Vigencia del soporte Durabilidad
Iconicidad 3. Cobertura Target RADIO PRENSA Plan de medios Televisión Características ++ Cobertura
++ Coste Criterios de elección medios Periodo elegido Periodo mayor venta Inserción moderada (Búsqueda de Core-Target) Martes y Jueves Tarde L-V
Tarde-Noche Martes
Prime-Time Diario Domingo
Prime-Time 61.047€ 11.340€ 174.340€ Estimación 246.807€ Inversión 40.040.000 Impactos 6,15€ CPM Plan de medios Suplementos Características Target coincidente Inserción en principales cabeceras 94.163€ 61.875€ 97.515€ Estimación 318.521€ Inversión 6.994.000 Impactos 45,54€ CPM 64.969€ (Página completa color) Plan de medios Revistas Características Target coincidente Inserción en Revistas femeninas 24.975€ 12.870€ 125.280€ Estimación 188.363€ Inversión 4.187.000 Impactos 44,99€ CPM 25.238€ (Página completa color) Semanales Mensuales ICONO ICONO Plan de medios Internet Características Target Coincidente Apoyo webs que visita target 15.000€ Estimación 27.000€ Inversión 200.000 Impactos 135€ CPM 12.000€ Patrocinio
VideoBlog Maquillaje
Isasaweis Acciones Blog Elle-Paula Echeverría Plan de medios Cine Características Recuerdo
Calidad/Atención
Target Anuncio previo Estimación 150.431€ Inversión 1.817.237 Impactos 82,78€ CPM 150.431€ Distribución por circuitos y salas de toda España Plan de medios Exterior Características Recuerdo/ Target Autobuses urbanos Estimación 81.288€ Inversión 2.017.006 Impactos 40,30€ CPM 81.288€ Plan de medios Acciones
Ypsilon Características Target Coincidente Apoyo webs que visita target 8.000€ Estimación 63.000€ Inversión 822.000 Impactos 74,64€ CPM 10.000€ Colaboración Sección Elle, con sorteo Lanzamiento Libro Shopping
Nights 45.000€ FEMENINA
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