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SEGMENTACIÓN

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by

victor manuel valencia pozo

on 2 December 2016

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Transcript of SEGMENTACIÓN

En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o
dividimos en diferentes mercados homogéneos
(compuestos por consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un mejor análisis.
El
mercado meta

es el grupo de clientes a los que la organización dirige sus esfuerzos de marketing.
La selección cuidadosa y precisa (identificación) del mercado y sus características es esencial para el desarrollo de un
marketing mix efectivo
.
Conocer bien ese mercado permitirá crear
mejores estrategias y planes de marketing.
Para hacer esta segmentación podemos usar muchas variables, por ejemplo,
la ubicación

(de dónde son los consumidores),
rango de edad
(si son niños, adolescentes, adultos),
género
(si son hombres o mujeres),
nivel socioeconómico, estilo de vida, comportamientos de compra
(dónde compran, cuándo compran, cada cuánto tiempo compran), etc.
1) Los mercados meta deben ser compatibles con las
metas e imagen de la organización.
2) Relacionar las oportunidades del mercado con los
recursos de la compañía.
3) Se debe buscar un mercado donde el número de competidores sea mínimo, es decir;
exista poca competencia.
4) No se debe entrar a un mercado saturado a menos que se tenga alguna
ventaja competitiva
que nos permita captar mercado.
En el mercado meta
Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor análisis de éste, pasamos a definir el

perfil del consumidor
que lo conforma, es decir, describimos o señalamos cuáles son sus principales características , por ejemplo,
s
eñalamos

dónde se ubica, cuál es su rango de edad, cuáles son sus gustos, cuáles son sus preferencias, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus comportamientos de compra, etc.

Rentabilidad:

(suficiente) Un segmento debe ser lo suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial. Este criterio no necesariamente significa que un segmento tendrá muchos clientes potenciales.
Ser conmensurable:

(Identificación y medición). Los segmentos serán identificables y susceptibles de medir. Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas concretas respecto a las dimensiones del segmento.

Accesibilidad:
La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mix de marketing a la medida. Algunos segmentos de mercado son difíciles de alcanzar, por ejemplo: los ancianos (en especial por problemas de vista u oído)
Capacidad de Respuesta:
Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un segmento responda a una mezcla de mercadotecnia de manera diferente que los demás, no se justifica que ese segmento reciba trato de manera separada o especial atención.
DESCRIPCION:

Cereal choco krispis tamaño mediano hecho a base de arroz con sabor a chocolate, su empaque interior consta de un empaque plástico que protege la estructura del producto, permitiendo que el producto conserve sus características originales, además consta de una presentación exterior de cartón que le permite identificarse de los demás productos, que al mismo tiempo protege el empaque interior. Contiene además vitaminas y forticalcio.


PERFIL DEMOGRÁFICO

EDAD:
2 años a 50 años
GÉNERO:
Masculino y Femenino
NACIONALIDAD:
Chilena

PERFIL SOCIOECONÓMICO

INGRESOS:
entre los 670 mil pesos al millón 800 mil pesos
OCUPACION:
Ocupaciones en general
EDUCACION:
Jefes de hogar generalmente son profesionales universitarios, con carreras de primer y segundo nivel de prestigio, que se desempeñan como ejecutivos o jefes de departamentos.
ESTRATO SOCIOECONOMICO:
C2 en adelante

CICLO DE VIDA:

Joven soltero, joven casado, joven divorciado sin hijos, joven divorciado con hijos, joven adulto soltero, adulto casado, adulto divorciado con hijos.
PERFIL POR PERSONALIDAD


Buena vida, nuevas fortunas
ESTILOS DE VIDA Y VALORES

•Satisfechos o cumplidores
•Actualizadores
•Experimentadores
•Realizadores
•Esforzados
ANÁLISIS DEL PRODUCTO

Los cereales choco krispis son desarrollados para ser captados por todo tipo de gente dentro de la población establecida que se identifico al desarrollar el perfil del consumidor, los minerales y vitaminas son un valor agregado del producto, ya que muchas personas compran este cereal por las ventajas que traen para el cuerpo humano y el desarrollo o crecimiento de los pequeños de la casa, al tener doble empaque el consumidor su asegura de que el producto no tenga contacto con la humedad, con algún químico, etc.
Una de las ventajas de este producto es que tiene muy buena rotación ya que se puede usar tanto para desayuno como para onces.

Al determinar la edad del consumidor que se encuentra entre 2 y 50 años se abre un campo de compra muy grande, ya que la mayor parte de población de este país se encuentra entre este rango de edad, al ser un producto de consumo masivo el precio de este es accesible a todo tipo de comprador y/o consumidor.

La diversidad del producto es una gran ventaja ante la competencia, ya que puede tener diferentes presentaciones frente al perfil del consumidor, genera una gran expectativa por la variedad del producto.
Consiste en dividir el mercado en segmentos homogéneos, los cuales se diferencian en las
intensidades de NECESIDAD
.
que los llevan a responder de manera similares a un ofrecimiento de producto y un programa de marketing particulares

Cuando se ofrece una gran variedad de productos
para incrementar la
calidad de vida del consumidor
, entonces es altamente necesario el realizar una segmentación

¿Porqué
tienen sentido
la segmentación de mercado y el marketing de objetivos?
¿Porqué no comunicar nuestros productos o servicios
al mercado mas amplio posible
?
¿Cómo se pueden identificar y definir segmentos de mercado
potencialmente atractivos
?
Cómo se puede
dar prioridad
a estos segmentos, a modo de perseguir los mas atractivos?

ETAPAS DEL PROCESO DE MICROSEGMENTACION
LA EJECUCION DE LA SEGMENTACION.
Esta primera etapa consiste en dividir el mercado en subconjuntos distintos, de consumidores potenciales
que tienen similares necesidades complementarias específicas o características
.

LA SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META (MARKETING DE OBJETIVOS)
Sobre el análisis precedente se trata de elegir
el o los segmentos que la empresa se propone atender
a través de un programa específico de marketing.

EL POSICIONAMIENTO EN CADA MERCADO META.
El objetivo es buscar la
posición mas ventajosa
a ocupar en el segmento, teniendo presente las
características de los consumidores y las posiciones determinadas por la competencia.

“La Selección de mercado meta o el marketing de objetivo requiere evaluar el atractivo relativo de diversos segmentos (
en términos de potencial de mercado, tasa de crecimiento, intensidad competitiva y otros factores
) y la misión de la empresa, así como sus capacidades para proporcionar lo que cada segmento necesita, con el fin de elegir los segmentos a los que se servirá”

“El posicionamiento de producto consiste en diseñar ofrecimientos de producto y programas de marketing que establezcan colectivamente una ventaja competitiva duradera en el mercado objetivo, mediante la creación de una imagen única, o posición, en la mente del consumidor”.

Los mercados rara vez son homogéneos en los beneficios deseados, las tasas de compra y las elasticidades de precio y promoción, por lo cual sus tasas de respuesta a los productos y los programas de marketing difieren.
Principios que sustentan la micro segmentación
Al interior de cada negocio existen
subsegmentos
que son homogéneos en los beneficios complementarios buscados.

Según el tipo de satisfacción buscada, los consumidores asignarán
diferentes grados de importancia a ciertas características o atributos del producto
.
Hay subgrupos que son homogéneos en los beneficios complementarios buscados y que son potencialmente interesantes de explotar.

De atender de igual forma a todos los consumidores que forman parte de un mismo negocio, varios de ellos quedarían
insatisfechos
y probablemente se irían con la competencia

Lo óptimo sería atender en forma
personal a cada consumidor
del negocio, pero esto es un imposible para muchas empresas.

Una empresa puede operar con uno o
varios macrosegmentos
en condiciones de economía de escala.

Identifica oportunidades para el desarrollo de nuevos productos.
Ayuda al diseño de programas de marketing que son mas eficaces para alcanzar a grupos homogéneos de clientes.
Mejora la asignación de recursos de marketing estratégicos.

Beneficios de la Segmentación de Mercado
POST HOC
VENTAJAS BUSCADAS

A PRIORI
DEMOGRAFICA
PSICOGRAFICA
COMPORTAMENTAL

Los consumidores buscan atributos específicos de los productos. Ejemplo el jabón: grado de limpieza, de humectividad, de suavidad, de olorosidad, de potenciales alergias, partes del cuerpo limpiar, de consistencia, de durabilidad, etc.
Se pueden unir a todos aquellos consumidores que buscan igual grado de algunos atributos
Esos grupos se pueden describir en términos de quienes son, dónde están y/o cómo se comportan
Esos grupos serían los segmentos del mercado.
Habría luego que seleccionar a aquel o aquellos que se dirigiría la empresa y la estrategia de posicionamiento a utilizar.

Métodos Post Hoc
AID (Automatic Interaction Detector).
CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detector).
Método de Belson.
Análisis factorial.
Análisis de clúster.
EJECUCIÓN MODALIDAD A PRIORI
Determinación del Mercado.
Determinación de los segmentos del Mercado.
Elaboración o diseño del perfil del mercado
Selección de o los mercado(s) Meta:
Análisis del potencial de cada segmento: actual o futuro
Análisis de la competitividad de la empresa frente a cada segmento.
Análisis de comportamiento de compra y consumo de los consumidores de cada segmento. Definición y ejecución del Posicionamiento
Necesidad base: REFRIGERACIÓN

1.- Determinación y definición de la Necesidad básica.
2.- Descripción del perfil de los integrantes del mercado:
Quienes son
Cuantos son
Que compran y consumen
Como compran y consumen
Donde comprar y consumen
Con quien compran
Cuanto compran y consumen
Caracteriza socio – demográficas del mercado.
Características psicográficas del mercado.
Perfil general

La necesidad base determina un mercado
Las necesidades complementarias y la intensidad de la necesidad base, determina los segmentos de ese mercado
Para encontrar esos segmentos hay que plantearse Hipótesis y cruzar sus variables
Con sus variable cruzadas se obtiene el perfil del mercado y el él los segmentos que lo componen.

Las variable que conforman una Hipótesis son: Las Independientes y las dependientes.
Las variables independientes son aquellas que son manipuladas por el planificador.
Las variables dependientes son aquellas que varían según se hace variar la independiente.

Las variables dependientes pueden ser muy variadas y dependerán de las independientes y del producto.
Ejemplos: Tamaño, forma, estilo, cantidad, velocidad, confort, modernidad, etc. Del producto.
Valoración grado de sanidad, grado de nutritividad, presentación , etc. del producto o servicio.

Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:
Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un
número grande de personas.

Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.

Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a
un grupo distinto de la sociedad.
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