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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

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Dayanna Guzmàn Salinas

on 19 October 2014

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

La obra de Al Ries y Jack Trout “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” condensa los 22 principios
fundamentales que gobiernan el marketing
La competencia cada vez es más dura. Los errores en marketing no se perdonan. . Vivimos en una sociedad donde la guerra empresarial va siendo cada día más fuerte.

1. LA LEY DEL LIDERAZGO
Es mejor ser el primero que ser el mejor
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor
La cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero.

2. LA LEY DE LA CATEGORÍA

Si Usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva categoría en la que pueda ser el primero.

En estas 22 Leyes se
analiza qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona en marketing, ya que no siempre es suficiente
para alcanzar el éxito aplicar la energía necesaria y esforzarse más.
Si se viola las leyes inmutables, se corre un alto riesgo de fracasar.

Hay que tener paciencia. Si se las aplica, las 22 leyes inmutables del marketing ayudarán a alcanzar el éxito.
Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo?
George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, ¿Quién fue el segundo?
Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su liderazgo porque el nombre se convierte en genérico:
Gillette es líder en cuchillas de afeitar. Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve una hoja de afeitar.
IBM es líder en computadoras. Otras empresas quisieron entrar en este sector, como General Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM, ya que fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes como la mejor. La oportunidad de DEC1 fue la de crear una categoría nueva. DEC fue la primera en minicomputadoras.
Al promocionar la categoría se está en ausencia de competencia, ya que los clientes perciben en su mente al primero como el líder (especialista) en dicha categoría. DEC dijo a sus clientes por qué debían comprar una minicomputadora, no una minicomputadora DEC.
Al lanzar un nuevo producto, hay que preguntarse: ¿En qué categoría es este nuevo producto el primero?
Cuando se es el primero en una nueva categoría, hay que promocionar la categoría y no la marca
3. LA LEY DE LA MENTE
Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta.
Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.

Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC.
Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla de
las computadoras.
La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la Percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.
Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los clientes. Luego intentó entrar en el negocio de las computadoras. Después de muchos años y tras 25 millones de dólares de pérdidas, Xerox no es nadie en computadoras.
No se puede cambiar la mente una vez que ésta esta estructurada. En cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana
4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN
El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.

Por ejemplo, ¿Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un automóvil Harley-Davidson? Seguramente no. La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.
5. LA LEY DEL ENFOQUE
El principio más poderoso en Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.
Una empresa puede llegar a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente. Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario.
Las palabras pueden ser de diferentes clases: relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida).
Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento.

La Ley del Enfoque se aplica a todo lo que se venda o hasta lo que no quiera que se venda. Por ejemplo,
un enfoque para una campaña antidroga sería utilizar la palabra perdedor. La droga causa todo tipo de
pérdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad, vida). El mensaje a transmitir sería “La droga es para
perdedores”.

La Ley del Liderazgo permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de
los clientes. El líder posee la palabra que define la categoría. Por ejemplo, IBM es propietario de la
palabra computadora (Necesitamos una IBM, ¿Hay alguna duda de que se está solicitando una
computadora?)

6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente
Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la misma palabra.

Duracell penetró primero en la mente y se apropió del concepto de “larga duración”. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar (sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su concepto de larga duración. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.
7. LA LEY DE LA ESCALERA
La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera
El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la
batalla no está perdida..
No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarquía de ellos en su mente.
Según el doctor en psicología George A. Miller la mente humana media no puede funcionar con más de siete elementos a
la vez.
La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera. Lo primero que debe hacer una empresa es admitir su posición en dicha escalera. Luego saber relacionarse con la posición que ocupa el competidor en la mente del cliente potencial.
8. LA LEY DE LA DUALIDAD
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Con el tiempo una escalera de muchos peldaños se convierte en un asunto de dos peldaños
En pilas son Eveready y Duracell. En hamburguesas son McDonald’s y Burger king. En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola.
En un mercado maduro las marcas que se encuentren en el tercer lugar o más, están en una posición débil, por lo que deberían atender la Ley número 5 del Enfoque, es decir, labrarse un nicho rentable
9. LA LEY DE LO OPUESTO
Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
Una empresa número dos debe mirar a la empresa líder y preguntarse: ¿Dónde es fuerte? ¿Cómo se vuelve esa fuerza en debilidad? Hay que descubrir la esencia del líder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto.

No hay que tratar de ser mejor, se trata de
ser diferente. Nunca hay que imitar al líder, hay que presentarse como la alternativa.

Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola invirtió la esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una generación: “La generación Pepsi”.
10. LA LEY DE LA DIVISIÓN
Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.
Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros segmentos.
Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categoría, y utilizarla en otra categoría diferente
Volkswagen introdujo la categoría de coche pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un 67 % del mercado de coches importados en EEUU. Dado el gran éxito, el error que cometió Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos de coches (mayores, más rápidos y deportivos) utilizando la
misma marca Volkswagen para todos los modelos. Su cuota de mercado bajo a menos del 4 %. En EEUU Volkswagen significa pequeño y feo. Nadie quiere comprar un Volkswagen grande y hermoso (Ley 4: La Ley de la percepción).
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA
Los efectos del Marketing son a largo plazo.
Al realizar una acción de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.
Por ejemplo, ¿unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiado altos.
1
2. LA LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA
Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.
La extensión de línea o marca consiste en tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar
Con el tiempo, la extensión de línea debilita el nombre de marca y lleva finalmente al olvido
Levis significa pantalones vaqueros en la mente de los clientes; sería absurdo poner el mismo nombre, Levis, en unos zapatos.
13. LA LEY DEL SACRIFICIO
Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.
Para triunfar hoy día, se debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar:
1. Línea de productos
2. Mercado objetivo.
3. Cambio constante.
3. Cambio constante:
¿Dónde está escrito que usted debe modificar su estrategia todos los años al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque
2. Mercado objetivo:¿Dónde está escrito que usted debe atraer a todo el mundo? ¿Dónde está escrito que usted debe atraer a todo el mundo?¿Qué podía hacer Pepsi para atacar a la poderosa posición de Coca-Cola? La empresa sacrificó todo el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo explotó brillantemente fichando a sus ídolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.).
1. Línea de productos: ¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para vender, más venderá? Hay que reducir la gama de productos, no ampliarla.
14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS
Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.
El marketing es una batalla de ideas. Para tener éxito hay que poseer un atributo propio donde concentrar en él todas las fuerzas, ya que si no se tiene mejor será que el precio sea muy bajo.
Es un error muy común en las empresas tratar de emular al líder, siguiendo el razonamiento equivocado de “si funciona en el líder también funcionará en nosotros”.
15. LA LEY DE LA FRANQUEZA
Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.
Aunque parezca sorprendente, una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo
Por ejemplo, Listerine ante el ataque de Scope con un enjuague bucal de buen sabor, lo que hizo fue reconocer la percepción negativa del sabor de su enjuague bucal, recurriendo así a la Ley de la Franqueza:

“Listerine, el sabor que odias dos veces al día”. Esto estableció la idea de que Listerine “mata muchos microbios” El cliente potencial supuso que cualquier cosa que sabe a desinfectante debe ser un asesino de microbios.

16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD
En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.
Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado.
En marketing, ocurre con frecuencia que sólo hay un punto donde un competidor es vulnerable. En este punto es donde hay que
concentrar todas las fuerzas.
17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.
Los fallos al predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en marketing. La planificación a corto plazo es encontrar una palabra que diferencie a su producto o empresa.
Después, se establece una dirección de marketing a largo plazo que desarrolle un programa para
aprovechar al máximo esa palabra o idea. No se trata de un plan a largo plazo, sino de una orientación
a largo plazo. Cambiar no es fácil, pero es la única manera de afrontar un futuro incierto. Nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los planes de marketing
18. LA LEY DEL ÉXITO
El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
El éxito consiste en ser el primero en la mente, concentrar el enfoque o apoderarse de un atributo poderoso, suele crecer el ego hasta tal punto que se pone el nombre famoso a otros productos. Resultado: éxito rápido y fracaso a largo plazo.
Cuanto más se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es más probable que caiga en la trampa de la extensión de línea.
19. LA LEY DEL FRACASO
El fracaso debe ser esperado y aceptado
Reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo. Es muy importante reconocer pronto el fracaso y cortar sus pérdidas.

Las decisiones de marketing deben tomarse en función del impacto que tendrán sobre la competencia o el enemigo, y nunca sobre el impacto de la carrera personal del individuo, ya que si no se estaría conduciendo a una falta de toma de riesgos. (Es difícil ser primero en una categoría sin arriesgar el cuello)
20. LA LEY DEL BOMBO
A menudo, la situación es lo contrario de cómo se publica en la prensa.
Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita el bombo. Cuando usted lo necesita, normalmente significa que tiene dificultades. Por bombo se define engañar, defraudar con publicidad exagerada.
La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa. Nadie puede predecir el
futuro.

El refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de millones de dólares gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y Coca-Cola se vio forzada a volver a la fórmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.
21. LA LEY DE LA ACELERACIÓN
Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.
Las novedades son muy visibles, pero suben y bajan muy deprisa. Sin embargo, las tendencias son poco visibles, pero muy poderosas a largo plazo. Tampoco hay que confundir las modas, ya que estas son novedades que se repiten. Una manera de mantener una demanda a largo plazo para el producto es no satisfacer jamás del todo la demanda. Pero lo mejor en marketing es montarse en una tendencia a largo plazo.
Por ejemplo, los artistas de más éxito son los que controlan sus apariciones. No se sobre venden. No están en todos lados. No agotan a sus admiradores.
Elvis Presley restringió su número de actuaciones y discos. ¿Cuál fue el resultado? Cada aparición de Elvis era todo un acontecimiento de un impacto enorme (lo bueno siempre se hace esperar).
22. LA LEY DE LOS RECURSOS
Sin los fondos adecuados una idea no despegará del suelo.
Se necesita dinero, tanto para introducirse en la mente como para permanecer en ella.
Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea para conseguir dinero, no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar después.
Por ejemplo, Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple Computer) tuvieron una excelente idea, pero fueron los 91.000 $ de Mike Markkula los que trajeron a Apple Computer al mundo.
Bibliografía.
http://idl.isead.edu.es:8080/jspui/bitstream/123456789/2172/1/9789701004036.pdf (17/10/2014)
http://es.slideshare.net/garridocaballero/ejemplos-de-las-22-leyes-inmutables-del-marketing (17/10/2014)
http://www.puromarketing.com/44/19478/ciencia-marketing-leyes-inmutables.html (18/10/14)
(17/10/2014)
(18/10/2014)
(18/10/2014)
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