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Les modeles du comportements d'achat industriel

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by

manel ben abdelbaki

on 20 April 2014

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Transcript of Les modeles du comportements d'achat industriel

Les modeles du comportements d'achat industriel
On distingue entre deux approches :
A-

Approche classique
(ou traditionnelle) : avant les années 80
B-

La nouvelle approche
 :qui a dominé la littérature marketing après les années 80

 

L’approche traditionnelle ou classique avant les années 80 considère que le client et le fournisseur sont deux unités séparées.
La littérature marketing distingue six principaux modèles qualifiés comme traditionnels
 

Modèle de Robinson et Faris 
Buygrid:

Ce modèle se limite à l’analyse des étapes du processus d’achat et des diverses situations d’achat. Le modèle Buygrid constitue essentiellement une classification des phases du processus qui sont les suivantes :
Le processus est :
Anticipation ou reconnaissance d’un problème ;
Détermination des caractéristiques et quantités du produit à acquérir ;
Recherche et évaluation des sources potentielles ;
Recueil et analyse des propositions,
Evaluation des propositions et choix des fournisseurs,
Sélection d’un processus de commande ;
Evaluation des performances.

2- Modèle de Webster et Wind :
en 1972
; Webster et Wind ont effectués des recherches concernant le comportement d’achat dans le milieu B to B et ils ont trouvés que l’approche interactive est la plus appropriée pour décrire le comportement d’achat industriel .

3-modèle de Sheth
Le modèle de Sheth se caractérise par son originalité et son pouvoir unificateur. Il ne se contente pas de proposer une taxonomie comme le modèle Buyrid mais présente l’ensemble des éléments importants dans le comportement de l’acheteur et leurs interrelations.

Selon l’auteur, le comportement d’achat industriel se décompose en trois éléments principaux :
Le premier concerne le centre d’achat, l’univers psychologique et les attentes des décideurs.
le second se concentre sur l’influence de la situation d’achat.
le troisième se focalise sur la prise de décision collective. 

4-modèle de Hillier :
Hillier distingue trois grands processus dans l’achat industriel :
1-l’implication individuelle dans les phases du processus d’achat ;
2-Les relations entre acheteurs et vendeurs au niveau des principales fonctions de leurs organisations respectives.
3-Le processus interne à l’entreprise qui achète
Pour ce qui est du processus interne à l’entreprise qui achète Hillier montre que sa durée est fonction de trois paramètres :
Complexité des produits achetés ;
La complexité des opérations commerciales ;
La complexité des interactions entre personnes impliquées dans la décision d’achat.

5-Modèle d’adoption d’innovation d’Ozzane et Churchill
Ces derniers distinguent cinq familles de facteurs dans le processus d’adoption de biens industriels :
-les facteurs qui sont à l’origine du processus d’adoption ;
-ceux qui conditionnent la décision finale d’adoption ;
-La durée du processus ;
-Les autres solutions envisagées ;
-Le rôle des sources d’information.

6- Modèle de Choffray et Lilien :
Les travaux de Choffray et Lilien ont montré qu’il existe des différences quant aux critères de choix utilisés par différentes catégories de participants à la décision d’achat. Ce sont ces différences qui seront utilisées pour segmenter les marchés industriels.

Ces modèles présentent des similitudes sur un grand nombre de points, surtout dans le déroulement du processus d’achat industriel en six phases que l'on peut résumer schématiquement comme suit :
 

1/Apparition, reconnaissance, identification et formulation d’un besoin
2/Définition des caractéristiques du produit
3/Recherche et comparaison critique de fournisseurs
4/Examen des offres et négociations préliminaires
5/Choix du ou des fournisseurs
6/Evaluation du produit/service

La nouvelle approche :
Cette approche est plus enrichissante et considère que le client et le fournisseur font partie d’une seule unité c'est-à-dire qu’on ne peut pas les étudier séparément.

a- Le courant inductif
Ce courant inductif cherche à appréhender la complexité des décisions d’achat industriel en se centrant sur les phases du processus décisionnel d’achat chez l’entreprise cliente
Le « Supplier Choice Model » de WOODSID & VYAS
Ce modèle est utilisé dans le cas des grandes entreprises américaines, quand il s’agit de contrats d’achat à long terme et de grande valeur.

Il décompose le processus d’achat industriel en cinq phases:
1/ préparation de l’appel d’offres ;
2/ recherche des fournisseurs potentiels ;
4/ analyse des offres reçues ;
5/ évaluation et choix du (des) fournisseur(s).

2-Le « Matbuy Model » de MÖLLER
Le processus d’achat industriel selon l’approche inductive de MÖLLER (1986) comporte huit phases :
· A: initiation à l’achat ;
· B: définition des critères d’évaluation ;
· C: recueil d’informations sur les fournisseurs potentiels
· D: présélection des fournisseurs ;
· E: évaluation des propositions et sélection ;
· F: négociation avec les fournisseurs sélectionnés ;
· G: choix final du fournisseur ;
· H: mise en place de l’achat

Pour chaque phase sont précisés :
· Le type de décision à prendre ;
· Les départements de l’entreprise impliqués ;
· Les problèmes rencontrés.


b- Le courant Interactif
Le courant interactif est une extension du paradigme dyadique du comportement d’achat inter organisationnel.
le modèle interactif est fondé sur l’interdépendance entre les entreprises clientes et leurs fournisseurs.
Le modèle interactif se base essentiellement sur quatre éléments importants qui peuvent être résumés ainsi :

Le processus d’interaction traduisant le contenu des échanges inter-organisationnels entre le client et le fournisseur ainsi que leur déroulement et leur évolution dans le temps;
Les participants à l’interaction, il s’agit d’indiquer les caractéristiques des acteurs impliqués dans le processus d’interaction engendré par l’échange inter-organisationnel ;


L’atmosphère de la relation, autrement dit le climat ou l’ambiance régnant entre les deux organisations qui, à la fois, conditionne l’interaction et est conditionné par elle ;
L’environnement de l’interaction, c’est l’environnement général qui conditionne la nature de l’interaction fournisseur-client. Il peut englober plusieurs dimensions : le contexte politique et économique, le contexte culturel et social, la structure des marchés le degré d’internalisation des marché, le dynamisme des marchés (croissance, taux d’innovation,…).

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