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Proyecto Final - Grupo # 5 - Marketing Gerencial - MBA-UMG-2013

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by

Gladys Orellana

on 7 February 2014

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Transcript of Proyecto Final - Grupo # 5 - Marketing Gerencial - MBA-UMG-2013

Precedentes importantes de la empresa
Información general y relevante
Misión
Consolidar el liderazgo en distribución, a través de marcas propias y reconocidas, buscando la excelencia en procesos, para agregar valor a los clientes y accionistas.
Visión
Ser la empresa líder en distribución y ventas de productos de marcas líderes en el mercado de consumo masivo para el hogar, mediante el logro de la excelencia en la satisfacción de nuestros clientes y la gestión de nuestros recursos. Asegurando la más alta rentabilidad para nuestros accionistas, con una excelente gestión empresarial, y por nuestro aporte a la sociedad.
Valores
• Compromiso
• Actitud Positiva
• Integridad
• Orgullo
Análisis de la situación
Aspectos Políticos
Aspectos Ambientales
Aspectos Sociales
Aspectos Tecnológicos
Aspectos Económicos
Aspectos Legales
El Mercado
Características
La cultura por el buen gusto tiene su precio y esto ha hecho que los guatemaltecos prefieran los cafés solubles a un precio cómodo, lo cual convierte al mercado en un fuerte atractivo para café Don Sergio.
Necesidades
En Guatemala todavía no son muchos los establecimientos especializados en la venta y degustación de café. Y la población que toma café, así como los turistas, buscan beber un buen café, el cual puedan preparar de una forma rápida y a su gusto.
Tendencias
Productos alimenticios y bebidas que puedan ser preparadas rápidamente
El Mercado
Valor
En Guatemala el 20% del mercado corresponde a café de alta calidad y precio alto. El 80% corresponde a café de precio más accesible, del cual el 50% es café soluble de diferentes tipos y calidades provenientes de México.
Tamaño
En Guatemala, se tiene estimado que el 55 % de la población consume café. De dicha población un 49.97 % tiene preferencia por beber café instantáneo, lo cual corresponde un atractivo de mercado para la empresa.
El entorno
Segmentación del mercado actual
Ventaja competitiva
Ventaja posicional
Don Sergio es un café instantáneo con un sabor agradable y de calidad.
El consumidor tiene fácil acceso al producto ya que se tiene una cadena de distribución grande, tanto en supermercados como en tiendas de conveniencia, distribuidoras minoristas, entre otras.
Debido a que el café pertenece al Grupo Paiz del Carmen el contrato de distribución permite mantener el producto en el mercado con un precio accesible y lograr un volumen de ventas alto y estable.
Ciclo de vida del producto
Análisis de la matriz BCG
Principales competidores
Análisis del portafolio actual
• Envase flexible stand-up pouches

• Envase frasco de vidrio

• Envase sobrecito
Participación actual - Market Share
Según el valor en el mercado, el 40% del mercado de café en Guatemala corresponde a la venta de café soluble.
Análisis FODA
Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
Amenaza de nuevos competidores
Debido a la tendencia de consumo de café instantáneo, Café Don Sergio se ve amenazado por la aparición de nuevas marcas o diversificación de las ya existentes que incursionene en el mercado de este tipo de café.
Rivalidad entre competidores existentes
Se tiene establecido quienes son los competidores directos e indirectos y se ha determinado que se tiene capacidad de competir en el mercado.
Poder de negociación de los Proveedores
La producción de café en méxico se concentra en 5 Regiones, pero si en algún momento se llega a tener poca capacidad de producción, se puede enviar café de guatemala para proceso, por lo que los proveedores no tienen poder.

Poder de negociación de los Clientes
Debido a que el café instanténeo es una fórmula estándard, que se puede diferenciar por calidad en el tipo de café o brindando caracteristicas especiales, el clien te no tiene poder sobre el producto, pero no hay que olvidar nunca que es quien mueve la industria y genera ganancias.

Amenaza de Productos Sustitutos
Existe diversidad de productos sustitutos del café, como café de cereales, café de tortilla, café de soya, así como té y otras bebidas calientes, pero que están dirigidos a un segmento del mercado que no consumen cafeína.

Objetivo del Marketing
Posicionar en el mercado a Café Don Sergio como uno de los primeros en venta de café instantáneo, logrando durante el primer año una participación del 30% en el mercado.
Conceptualización de beneficio al Cliente
Beneficio del café instantáneo:

• Efecto digestivo
• Efecto tonificante
• Efecto enervante
• Efecto diurético
Propuesta de segmentación
Café Don Sergio está dirigido a hombres y mujeres, comprendidos entre las edades de 18 a 60 años, con un nivel socioeconómico bajo a medio alto (C, D y E), que vivan en zonas rurales o urbanas. Que desarrollen cualquier tipo de actividad, que se encuentren dentro de la población económicamente activa o no y que se desenvuelvan en cualquier ámbito laboral, ya sea de oficina, agricultura o que se encuentren aun realizando estudios en cualquier nivel de educación.
MBA-UMG-2013
Marketing Gerencial I
Grupo # 5
Estrategias del producto
• El producto utilizará el nombre de marca Café Don Sergio

• Café Don Sergio tiene tres presentaciones
Estrategia de precio
• Estrategia de precio bajo
Estrategias
Estrategia de Plaza - Distribución
Estrategias
Estrategia de Promoción
Estrategias
Publicidad
Don Sergio es la marca de café que te invita a transformar tu momento, asociándonos a tus gustos. El tono y manera coloquial, es importante para ser mucho más cercano. Así transformamos el famoso “Coffe Break” en “Tomate un tu Tiempito”
Ejecución
Se ideó tener presencia tanto en medios ATL como activaciones BTL, con el ánimo de llegar con el mensaje al público objetivo popular.
Lanzamiento de la campaña
Promoción de Ventas
Objetivo
Dar a conocer el nuevo café instantáneo al mercado y lograr obtener un impacto positivo de introducción, capturando la atención e interés de clientes hacia el producto.
Relaciones Públicas
Objetivos
• Resaltar la imagen de la empresa.

• Capacitar al personal de la empresa en relaciones públicas.

• Contar con un personal que tenga el deseo y la motivación de identificarse con la organización.
Venta Personal
La creación de Don Sergio, tiene como fin primordial la venta del mismo.
Objetivo de la Fuerza de Ventas
Ser un personal calificado que logre obtener un volumen de ventas deseado con un incremento del 2.5% mensual durante el primer año.
Estructura y tamaño de la Fuerza de Ventas
10 Vendedores Ciudad Capital

22 Vendedores Departamentales
Marketing Directo
Eventos y experiencias
Plan de Acción
Identificación de actividades
a. Prueba de precios, introduciendo el producto a un precio bajo.

b. Promoción Tomate un tu tiempito,

c. Degustaciones en supermercados, centros comerciales, Zoológico la Aurora y en actividades frecuentadas por la población objetivo

d. Lanzamiento de campaña publicitaria

e. Mailing.
Descripción del desempeño de la táctica
a. Presentación de estadísticas

b. Informes sobre el rating en la campaña publicitaria y aceptación en puntos de degustación

c. Control de lectura de mailing.

Resultados
Participación Actual: Q.1,476,160.00
Resultados
Proyección de Ventas al primer año: Q1,697,584.00
Cronograma Plan de Acción
Time Table
Presupuesto evidenciando el Costo-Beneficio del plan
Plan de control y contingencias
Análisis de Riesgos
Asignación de Prioridades
Las actividades prioritarias de control y plan correctivo inmediato, de acuerdo a las escalas que determina la organización son:
Cadena de Valor
Cadena de Valor
Estimaciones económicas
Crecimiento de ventas
Conclusiones
• Los factores del entorno hacen que el mercado del café instantáneo sea un negocio atractivo.
• A pesar de la poca cultura de beber café, Don Sergio ha incrementado las ventas, debido a la calidad, aroma y sabor del café.
• La cadena de distribución que tiene implementada Compañía Distribuidora, S.A. es un elemento clave en el crecimiento y posicionamiento de Café Don Sergio en el Mercado.
• Posicionar una marca que es parte del Grupo Paiz del Carmen, disminuye costos, lo cual permite colocar el producto en el mercado con precios accesibles, siendo una ventaja para Café Don Sergio.
• Las tres presentaciones que ofrece Café Don Sergio son prácticas y en cantidades acorde al consumo de café instantáneo, lo cual otorga un beneficio al consumidor.
• Una campaña publicitaria bien estructurada y dirigida al segmento potencial en específico es herramienta indispensable para el posicionamiento de la marca.

Proyecto Final
Marketing Gerencial
MBA-UMG-2013
Presentado por:

Gladys Orellana 020-01-11871
Gabriela Méndez 020-02-2127
Herbert Ardon 020-93-14194
Los requisitos no arancelarios para la importación de alimentos y bebidas, el cual exige cumplir con Registro Sanitario de Referencia, tiene un proceso que ha sido simplificado para mantener el control debido sobre la inocuidad de los alimentos y que las autoridades mantengan el control sobre los productos que ingresan al país.
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