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Mass comunication Research

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by

Amalia Miano

on 3 May 2012

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Transcript of Mass comunication Research

Escuela Funcionalista ó
Mass Comunication Research

EE.UU- 1920 a 1970.
Cuatro teorías que prestan atención de manera diferente a distintos problemas relacionados con la comunicación de masas
1) Aguja hipodérmica: concepto clave:
Manipulación. Periodo de entreguerras: 1920-1930
2) De la persuasión. Laswell.
1948
3) De los efectos limitados. Lazarsfeld
y Merton. Década de 1950
4) Corriente de los usos y gratificaciones.
Qué hace la gente con los medios. Análisis de los consumos
Hipo: por debajo
Dérmica: de la piel.
Los mensajes que provienen de los medios masivos son como una iyección que se mete bajo la piel.

Receptor: queda impregnado del mensaje y no puede distanciarse de él. Es un receptor pasivo.

Emisor (medios masivos): es todo poderoso porque logra que el receptor reaccione según lo que él quiso provocar.

A un mensaje X, le corresponde una respuesta Y.
Esa respuesta está prevista por el emisor.
Ejemplos: Sobre la inseguridad.

1) En un noticiero cuentan la noticia de que robaron a un turista en la Boca. La respuesta que espera el emisor es que la gente se cuide de andar sola por la Boca porque es un barrio peligroso.

2) "Incidente en un banco por una salidera bancaria". Hay que cuidarse de salir de un banco con plata porque te pueden asaltar, es preferible hacer una transferencia bancaria.
Esta teoría basa sus concepciones en la
PSICOLOGÍA CONDUCTISTA:

A cada ESTÍMULO le corresponde una RESPUESTA
CAUSA EFECTO

Intención del emisor a la hora Conducta del receptor
de eleborar un mensaje que coincide con la
buscada por el emisor.

ACCIÓN REACCIÓN

Supone dos premisas básicas:
1) Gran capacidad de influencia de los medios sobre la audiencia.
2) Pasividad del receptor. Éste carece de criterio para evaluar el mensaje y por tanto no puede alejarse de él, criticarlo.

Estas premisas derivan de la idea de
SOCIEDAD DE MASAS
Pregunta: ¿qué efectos producen los medios en la sociedad de masas?
Importancia dada a la publicidad (por ejemplo, la propaganda nazi difundida a través de los medios).
MASA: como agregación homogénea de individuos- Miembros iguales, gente apilada, amontonada, actúan todos de la misma manera porque se contagian de la conducta de los otros.

Las personas en tanto MASAS o receptores anónimos de los medios se convierten en iguales, no diferenciables, aunque provengan de distintos grupos o sectores sociales.

Capacidad manipuladora de los medios de comunicación: influenciar a las masas.
Los individuos pueden ser controlados y manipulados, inducidos a actuar de la forma en que lo espera el emisor (regímenes totalitarios).

Modelo de ESTÍMULO -RESPUESTA
EMISOR - RECEPTOR
Tiene que ver con la linealidad del modelo técnico de Shannon. EMISOR y RECEPTOR pasivo.

¿Qué ocurre cuando el receptor no actúa de la manera que esperaba el emisor?
Por ejemplo, una publicidad que no vende.
La Teoría hipodérmica plantea para esto dos recursos:
* Los mensajes mediáticos deben ser cada vez más creativos para lograr impacto en el receptor porque éstos ya pueden estar inmunizados (cambiar el estímulo).
* El mensaje debe reiterarse tantas veces como sea posible (como si se tratara de una vacuna que necesita refuerzos). 678.

Propone una superación a la T. de la aguja hipodérmica
Se centra en el siguiente esquema:
¿Quién? Análisis de control o del emisor- Factores que inician y guían el acto de comunicación.
¿Dice qué? Análisis de contenido
¿En qué canal? Análisis de los medios
¿A quién? Análisis de audiencia
¿Con qué efecto? Análisis de los efectos- Qué efectos produce en los receptores.
Se amplía el esquema de Estímulo-Respuesta
Este enfoque se denomina de la persuasión porque:
1) se tiende a estudiar la eficacia óptima de la persuasión.
2) también se estudia por qué algunos mensajes fracasan en su intento de persuadir
4 factores que deben considerarse en el análisis de las audiencias:

1) Interés por adquirir información:
Si el público está o no motivado a adquirir determinada información. La información que se va a memorizar mejor es aquella que está en consonancia con el interés del receptor.
2) Exposición selectiva:
tiene que ver con elegir aquellos programas (radiales, televisivos) o medios gráficos afines a la ideología y actitudes del receptor. Uno se expone más a aquellos mensajes que concuerdan con el propio punto de vista.
3) Percepción selectiva:
tiene que ver con las determinaciones psicológicas previas, con los marcos de interpretación para conocer el mundo. Capacidad de interpretar y darle sentido al mensaje de acuerdo a los conocimientos previos del destinatario.
4) Memorización selectiva:
Siempre se memorizan más las opiniones y argumentaciones más cercanas o similares a los valores del sujeto, en detrimento de aquellos más cultural y psicológicamente alejados.
4 factores vinculados al mensaje, a su organización óptima para persuadir mejor.

1) la credibilidad del comunicador.
La reputación del medio influencia en la persuasión.
2) el orden de las argumentaciones.
Si influyen más los argumentos iniciales (efecto primacy) o los finales (efecto recency) .
A mayor conocimiento del tema por parte del receptor: efecto recency. A menor conocimiento: efecto primacy.
3) la exhaustividad de las argumentaciones.
si se quiere lograr un cambio de opinión en la audiencia analizan si es mejor presentar sólo un aspecto sobre un tema controvertido o más aspectos.
4) la explicitación de las conclusiones.
¿es más eficaz un mensaje que explicita las conclusiones de las que quiere persuadir o bien uno en el que estpan implícitas y deben ser inferidas por los detinatarios? depende de las características de los destinatarios.
Texto de Laswell: Teoría funcionalista de la comunicación.
Deriva de FUNCIÓN. ¿Qué función cumplen los medios masivos en la sociedad?
La teoría funcionalista concibe a la sociedad como un organismo vivo, un cuerpo orgánico, a partir de sus funciones y disfunciones.
La sociedad es vista como una estructura que debe progresar, evolucionar, crecer, y eliminar las disfunciones, es decir, aquello que altere el normal funcionamiento de la sociedad.
Laswell estudiaba los contenidos de las propagandas políticas en las sociedades totalitarias para develar su eficacia y dar herraminetas para que los destinatarios estén atentos a estos mensajes. (Se centraba en el análisis de contenidos).
Tres funciones de la comunicación en la sociedad:

1) Función de control o vigilancia del entorno:
la comunicación puede revelar amenazas y oportunidades que afecten a la comunidad.
Por ejemplo, "La guerra de los mundos".
2) Correlación de las partes de una sociedad para dar respuesta al entorno: trabajo que realizan editores, periodistas para sacar una noticia.
3) Transmisión del legado social de una generación a la siguiente.
Base del enfoque: sociología empírica ó sociología en terreno.
Palabra clave: Influencia, no sólo de los medios sino también de las relaciones sociales.
Son investigaciones que tienen en cuenta dos variables:
1) La composición diferencial de los públicos (no todos los individuos son iguales)
2) La mediación social que caracteriza a los consumos de medios masivos por parte de esos públicos.
Mediación social: se tiene en cuenta el contexto social en el que esos medios están insertos. Por eso es importantes analizar a los medios en cada contexto (histórico, social o político) específico.
Se da un desplazamiento
De la manipulación de las masas
T. Hipodérmica

A un proceso donde la influencia
de los medios está mediatizada.
(Actúan variables sociales que exceden
a los medios).
Lazarsfeld: "El pueblo elige".
En esta investigación el autor se preguntaba cuáles son las variables que influyen en la elección del voto.

Hizo su investigación en el condado de Erie, Ohio durante la campaña política de las elecciones de 1940.

Al analizar las distintas variables que influyen en el voto ya hay un supuesto que es que los medios no son los únicos formadores de opinión política. Hay otras variables como el NSE y el interés político.
Primera variable: I.P.P. (Indice de preferencias políticas).
Está formado por:
*Status socio-económico: a la capacidad adquisitiva y el nivel de instrucción le pone valores (A, B, C, D). Comprueba que los que tienen + dinero e instrucción votan a republicanos y viceversa.
* Edad y religión: Católicos votan en su mayoría a demócratas y protestantes a republicanos.
*Residencia: urbana o rural. Rural republicano. Urbana demócratas.
Con este índice hace una primera división de su muestra entre los que votan a republicanos, a demócratas y los "indecisos". Estos ultimos son los que tienen "presiones contradictorias", es decir, por ejemplo, por lugar de residencia votarían a republicanos pero por religión a demócratas.
Índice de interés político:
Grande, mediano, nulo. Lo mide de acuerdo a respuestas dadas respecto a preguntas relacionadas con la campaña política. Con este índice establece que los más interesados, son los que más precisiones dan de la campaña política, son los que más pronto se deciden a quién votar y que menos cambian de opinión. En este extremo están los "líderes de opinión".
Una vez construido estos índices va a centrarse en los "mutantes", es decir, aquellos que deciden su voto durante la capaña política.

De acuerdo a los dos índices anteriores, los mutantes son los que tienen "presiones contradictorias" y tienen menos interés político.
Tres tipo de mutantes:
Cristalizantes: no tenían decidido a quién votar y se deciden durante la campaña.
Fluctuantes: tienen una preferencia, la abandonan pero luego vuelven a la decisión original.
Mutantes: tienen una decisión original y luego votan al otro partido.
Con respecto a los cristalizantes, la campaña sólo puede ACTIVAR la predisposición política.
Con respecto a los fluctuantes, actúa como REFUERZO.
Es sobre los mutantes sobre los que opera la campaña. Pero, como son los que tienen menos interés político son a su vez quienes menos se exponen a los mensajes de la campaña.
Conclusión: los medios tienen poca influencia en la decisión del voto. Lo que más influyen son las RELACIONES INTERPERSONALES (una variable que no tuvo en cuenta Lazarsfeld). Especialmente el rol de los líderes de opinión, quienes sí están interesados políticamente y consumen los mensajes de la campaña política. Luego, son estos líderes los que influyen en la decisión de voto de los mutantes.
Los mutantes votan en función de mantener unido su grupo y lo hacen en la misma dirección que el líder de opinión.
Los medios ejercen una influencia limitada.
Hay que tener en cuenta la red de relaciones sociales en las que se mueve el individuo.
Texto de Lazarsfeld y Merton que tenían para la clase:
Tres funciones sociales de los medios:
1) Función conferidora de status:
los medios dan status a acontecimientos públicos, a personas, organizaciones, movimientos sociales, programas.
2) Imposición y fortalecimiento de normas sociales: función relacionada con la ética. Reafirmar las normas sociales denunciando las "desviaciones" a la opinión pública. (Denunciar la corrupción política, sexual, etc.)
3) Disfunción narcotizante: idea de una sociedad "contaminada" por los medios. Impide la participación directa de la gente en las instituciones sociales (partidos políticos, sindicatos, escuelas). La gente se informa por los medios y no actúa socialmente.
Relación con el conformismo social:
los medios son grandes empresas inscriptas en un contexto. Contribuyen al mantenimiento del sistema, no dan a los receptores herramientas críticas para evaluar lo que ocurre en la sociedad.
Ya no se pregunta qué hacen los medios con la gente sino qué hace la gente con los medios.

Los medios cumplen la función de gratificar al receptor respecto a sus necesidades.

La influencia de la comunicación de masas no se puede comprender sino se hace referencia a que los receptores disfrutan de consumir medios, los distrae.
Se plantea un papel activo del receptor. (Eligen determinados medio y no otros).
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