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MIX DE MARKETING

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by

Gisela Cobo

on 27 April 2014

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Transcript of MIX DE MARKETING

Antecedentes
MIX de MARKETING
DEPORTIVO

MDM. Gisela Cobo
El deporte genera una importancia relevante debido al aumento de:
Organizaciones deportivas,
Actividades fomentadas tanto por empresas privadas como por el gobierno
Constante cobertura de los medios de comunicación.
Estos beneficios son utilizados por:
Empresas con fines de lucro para desarrollar productos rentables en el tiempo.
Empresas sin fines de lucro para reinvertir las utilidades en pos de los objetivos propuestos.
Las empresas deportivas y aquellas que desarrollan actividades deportivas
Practican
Compiten
Se divierten
Beneficio
Bienestar
El marketing deportivo
Guía a las organizaciones para lograr una adecuada inserción en una industria.
Da la importancia necesaria a una actividad que necesita realizarse.
Desarrolla acciones en beneficio de los individuos relacionados directa e indirectamente al deporte.
Mercado
Industria
Industriales (empresas y organizaciones)
Competitivos (profesionales o deportistas exigentes)
Fanáticos o seguidores (simpatizantes de equipos o personajes deportivos
Por afición o entretención (practicantes regulares o irregulares)
De información o seguimiento (conocedores practicantes o no)
De espectáculos
De ciencias del deporte (estudiantes, profesionistas)
De medicina y salud
Por moda o fin no deportivo
Productores de bienes deportivos
Indumentaria
Implementos e insumos
Alimentación deportiva
Material publicitario
Literatura deportiva
Máquinas y equipos
Productores de servicios deportivos
Centros privados o públicos para práctica deportiva
Medios de comunicación
Transportes
Empresas de construcción de infraestructura deportiva
Juegos de azar
Empresas de marketing
Turismo deportivo
Instituciones académicas y de investigación
Instituciones, Federaciones, Asociaciones
Centros de rehabilitación, salud o belleza
Análisis de oportunidades del mercado
Consumidor
Competencia
Tipo de mercado
Entorno socioeconómico
Cultura y costumbres
Etapas del diseño de producto
Idea básica del producto deportivo
Análisis del mercado y del consumidor
Segmentación de mercado
Desarrollo de la mezcla de producto
Retroalimentación, Resultados y Control
Aplicación del mkt deportivo
El Marketing deportivo de productos deportivos
como por ejemplo implementos para práctica o servicios de práctica.

El Marketing deportivo a través del deporte
, en el cual empresas utilizan al deporte para obtener beneficios directos o indirectos.

MIX de MKT en el DEPORTE
La Mezcla de Marketing o Marketing Mix es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la firma combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta (Kotler, 1989). Es decir,
combinar las variables que permitan desarrollar productos que satisfagan a los consumidores.

En el deporte son cinco los componentes básicos de esta mezcla:
Producto
Distribución
Precio
Relaciones públicas
Política de comunicaciones
MIX MKT
Salud/bienestar social
PRODUCTO
El producto deportivo es inconsistente de un consumo a otro.
Es necesario tener presente que los individuos que practican deporte son
productores y protagonistas de su practica deportiva
la cual es
diferente en cada sesión
. De esta forma.
Los servicios deportivos deben propiciar mantener las condiciones adecuadas, óptimas y fiables.
Los
bienes deportivos
deben mantener su
calidad a lo largo de su vida útil
.
El producto del deporte es invariablemente intangible, efímero, experimental y subjetivo.
Los servicios y bienes deportivos se acotan a un producto que posee una finalidad subjetiva.
Un servicio puede tener las mejores maquinas e infraestructura o los bienes la mejor tecnología,
todo dependerá de las características físicas y psicológicas del consumidor
que incidirán en su
evaluación subjetiva
.
El resultado final de satisfacción, diferente en cada usuario o consumidor, será difícil de determinar y mayormente de predecir.
El producto del deporte (juego, acontecimineto, etc) suele se un módulo del total del paquete que forma dicha atracciòn
Es necesario aunar los esfuerzos por
generar un producto amplio
que abarque a
servicios complementarios
que también sean de una
alta calidad
para así potenciar al producto principal.
El responsable de Marketing puede controlar poco el núcleo del producto y, por tanto, ha de centrarse en sus ramificaciones.
En el Marketing del deporte no es posible controlar el resultado final que tendrá el producto.
Todo se resumirá a las necesidades de los usuarios o consumidores y a la satisfacción que este obtendrá de acuerdo a éstas.
Esto implica que los gestores deportivos deben ser conscientes de esto, se vuelve indispensable conocer interna como externamente al consumidor.
No eres muy bueno en el deporte, pero el resto del servicio aumenta la satisfacción.
El deporte generalmente se consume públicamente y la satisfacción del consumidor queda invariablemente afectada por el entorno social
De esta forma, un servicio o un artículo no sólo deben promocionarse por la función que cumple. Es importante aprovechar la configuración expuesta y
entregar un mensaje de que la práctica no es sólo individual sino también en un marco social.
El deporte tiene un atractivo universal y preserva todos los elementos de la vida
El deporte es una práctica que se realiza en todo lugar, sin distinción de sexo, raza o religión.
Representa la
mejora de la calidad de vida
y la salud, también es paralela a una buena alimentación, a hábitos sanos y a una filosofía ética y valórica que mejora el actuar de los seres humanos.
Conceptos de Marketing para el desarrollo del producto deportivo
Linea de productos
Es un grupo de
artículos estrechamente relacionados entre si
, ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de un mismo tipo de canales o caen dentro de una determinada gama de precios (Kotler, 1989).
La cantidad de productos de una línea se llama
profundidad de línea.
La gestión de la gama
Una gama de productos o mezcla de productos es el
conjunto de todas las líneas de productos y de artículos que una compañía le ofrece en venta al público consumidor.

Ésta, permite responder a cada segmento de la demanda y desarrollar estrategias de marketing a los mismos, tomando en cuenta las capacidades técnicas y financieras de la organización (Kotler, 1989).
Para pasto largo
Para pasto corto
Para adultos
Para infantiles
Para entrenamiento
Para competencia
Fase de vida
PRECIO
El precio
en el marketing mix es una variable que representa
gran relevancia
, pues es la que relaciona el
valor que posee el bien o servicio
producido y la
percepción que el consumidor
tiene con respecto a su consumo o su imagen.
En el deporte esta variable también es de vital importancia.
Fijación de precios
El costo de producción del producto a veces lo marca el responsable de marketing mediante el análisis del costo-beneficio.
Las condiciones económicas del mercado (oferta y demanda), marcarán el precio del mercado.
Los precios de la competencia.
El beneficio que la organización desea obtener. (sistema de fijación de precios del costo adicional o el del incremento del precio).
Consideraciones de asignación de precios
La penetración de precios.
Es fijar precios dentro de la gama más baja de los precios que se esperan corriendo el riesgo de desvalorizar el producto.
La asignación de precios
Significa aplicar precios más elevados lo cual puede atraer a una clientela que cree que un valor mayor es sinónimo de mayor calidad (Efecto Snob) o para demostrar que poseen un poder adquisitivo alto o riqueza (Efecto Veblen)
Consideraciones de asignación de precios
El precio político
Se relaciona con el deporte y su carácter asociativo y de interés general, lo cual debe considerarse al momento de definir un precio.
El precio psicológico
Se refiere a lo que la demanda está dispuesta a pagar por el producto deportivo considerando su imagen y dejando de lado los costos.
La segmentación del usuario, del momento y del lugar
Usuario
Es muy útil pues así se trabaja sobre la diversidad de consumidores que existen.
Definir estos grupos de usuarios puede incrementar los niveles de consumidores desarrollando estrategias acordes a sus características.
Lugar
Se refiere más a eventos o actividades deportivas. Por ejemplo el lugar o asiento en el estadio determina un precio específico de acuerdo a su ubicación mientras una actividad al aire libre involucrará a los habitantes de un determinado lugar.
Momento
Se refiere a los horarios pico y no pico en los servicios deportivos.
Una determinación de precios de acuerdo a los niveles de demanda, pueden ayudar a enfrentar los horarios más bajos de asistencia.

Política de comunicaciones
Una política de comunicación se define alrededor de un objetivo
¿qué comunicar y a quién?
(Desbordes, Ohl y Tribou, 2001).
El desarrollo de esta política debe reflejar a una organización que busca lograr
objetivos estratégicos
a través de una filosofía interna que proyecta al mercado por medio de sus productos y acciones.
La comunicación requiere de la definición de los
canales, medios y tiempos a utilizar
, así como también, los
mensajes y finalidad
de los mismos.
De esta forma, una
comunicación de los productos
de una organización también
significará implícitamente lo que es la organización y qué hay detrás
de los productos que entrega.
Imagen
Identidad de marca
Posicionamiento
La imagen de marca es la recepción o percepción del consumidor de la marca (producto o servicio) o, alternativamente, el estado mental producido en los consumidores cuando reciben o perciben la marca (producto o servicio).
Es la suma de valores inherentes al producto que pueden ser emitidos o proyectados al consumidor. Se puede dividir en seis dimensiones (Prisma de Kapferer):
Física: Objetivo y características sobresalientes de la marca.
Personalidad: Carácter humano personal y distintivo de la marca.
Clima de relaciones: Relación sensorial que la marca crea y ofrece al consumidor.
Faceta cultural: El conocimiento rige la marca.
Reflejo producido por la marca: La imagen que tiene el consumidor al cual le fue dirigida la marca.
Mentalización: La percepción netamente psicológica de los consumidores con respecto a la marca.
Es la imagen o recepción de la identidad de marca proyectada a los consumidores actuales o potenciales.
De esta forma el posicionamiento
es una consecuencia de los esfuerzos de toda organización por colocar un producto en la mente de los consumidores.

Lograr posicionar un producto es resultado de un proceso que comprende la
segmentación del mercado para elegir un público objetivo en donde el producto tenga mayor éxito
y el estudio de las posibilidades para desarrollar el concepto de posicionamiento más efectivo.
El presupuesto de la meta comunicativa
En el caso de los
servicios deportivos
, la política de comunicación debe centrarse en la
relación que tiene la organización con el cliente y la comunidad
en la que está inserta.
Para los
bienes deportivos
la política de comunicación debe centrarse en un
concepto creíble dado por una calidad adecuada
.
Métodos para desarrollar el presupuesto
Método de lo factible
La compañía establece el presupuesto en el nivel que la empresa puede sostener. En las empresas deportivas de menor tamaño pueden utilizar este criterio debido al mercado al que se dirigen y al nivel de ventas que obtienen.
Método del porcentaje ventas
La empresa establece su presupuesto sobre un
porcentaje específico de las ventas
actuales pronosticadas o del precio de venta.
Este método es usado por las grandes industriales del deporte.
Método de paridad competitiva
Las compañías fijan el presupuesto de modo que corresponda a las inversiones que los
competidores
asignen al renglón del prepuesto. Así, las empresas deportivas pueden guiarse por lo que dicta la industria deportiva.
Método basado en objetivo y tarea
La organización fija el presupuesto de acuerdo a objetivos esperados y tareas que deben ejecutarse. Así, las empresas deportivas pueden ejercer mayor control en el gasto promocional pero con menor impacto a la vez.
En síntesis, el presupuesto dependerá de los objetivos de la organización, de los productos que ofrece, del mercado en el que está inserta y de su tamaño.
Elección del medio y soporte comunicacional
Esta elección está en función del segmento al cual va dirigida la campaña comunicacional y de los costos involucrados.
Útiles por la
periodicidad y cantidad de ejemplares,
por la facilidad para captar clientes o socios y por la oportunidad para
desarrollar ofertas como descuentos
.
Son más baratos que la televisión y radios, además de existir diversos periódicos gratuitos que pertenecen a organizaciones sociales o estatales.
Mejor calidad en imagen y color, pero son más caras y de menor periodicidad. Está la ventaja de que en el deporte existen
revistas especializadas
de distintas disciplinas deportivas y por ende la mayor facilidad para llegar al público objetivo.
Útiles por el
tiempo de funcionamiento, por la exposición masiva,
por el espacio para incorporar más información y por su posibilidad de autofinanciar el aviso al vender parte del espacio total.
La inmovilidad hace que sólo
impacte en una zona determinada.
Los carteles pueden apoyar también la venta directa. Por correo también esta publicidad puede atraer a más clientes o socios.
Puede producir un buen anuncio si es
claro y con contenido
, ya que llega a gran parte de la población. Además no representa un costo alto.
Es un medio masivo y de gran impacto por el atractivo que adquiere el deporte y por el crecimiento de anunciantes debido al aumento de las audiencias.
La televisión también dispone de estudios de perfiles de audiencia lo que facilita la segmentación de la comunicación. Su alto valor es una limitante.
Colocar anuncios como en autobuses o confeccionar póster también es una forma que genera un impacto en numerosas personas.
Su calidad en el diseño y mensaje son claves.
La mayor accesibilidad a la Internet permite que este medio haya crecido fuertemente en los últimos años. Las ventajas como la gran diversidad de sitios para diferentes tipos de público y la conexión rápida entre distintos puntos del planeta, son atractivos para cualquier organización que desea difundir su mensaje deportivo.
MKT Directo
Consiste en
conectar directamente a consumidores específicos sin utilizar intermediarios
y abaratando los costos.
Para esto es ideal contar con una
base desarrollar una lista de cliente
s la cual puede confeccionarse a partir de listas antiguas de clientes, de potenciales clientes que están cerca de un centro deportivo, de listas telefónicas para el caso de productos de carácter masivo o en función de actividades de ocio o entretención no deportiva.
Esta lista debe ser constante y actual.
Venta directa
Venta por correo
Venta por teléfono
Promoción de ventas
Instrumentos promocionales diseñados para
estimular una respuesta del mercado
más temprana o más fuerte (Kotler, 1989), es decir,
aumentar las ventas
de manera rápida tratando de
“atrapar”
al consumidor, apartarlo de la competencia y de manera ideal con un cierto grado de fidelidad.
Tipos de promociones
Más producto por menos precio (Ej.: 3 por 2)
Igual producto por menos precio (Ej.: Descuentos)
Modificar el contexto de la compra (Ej.: Actividades o eventos en el lugar de venta o en el lugar de la práctica)
Eficacia de la publicidad
El nivel de ventas es un indicador de la eficacia de la publicidad, pero no es un indicador certero.
A veces es mejor valorar el impacto de la comunicación por sobre la eficacia de la publicidad.
Se entiende como la provisión de cualquier clase de recursos facilitados por una organización como soporte directo de cualquier evento (deportes o artes) o acto social (educativo o ambiental) cuya finalidad es asociar directamente el nombre/producto de la organización con dicho evento.
La promoción del licensing
Distribución
Mantener
actividades adecuadas y eficaces
que incidan de buena manera en la forma como
llegan los productos a los consumidores finales
es trascendental, ya que ellas determinan tiempo, costos y el éxito de los objetivos de la comercialización.
¿Quiénes son los consumidores y cuáles son sus necesidades?
¿Dónde se encuentran mis consumidores?
¿Cuáles son mis productos y sus extensiones?
¿Qué medios se pueden utilizar para distribuirlos?
Cuestionarse
Los
servicios deportivos
pueden servir de plataforma de distribución a otras organizaciones deportivas como de
artículos deportivos o de información periodístic
a.
La televisión, las emisoras radiales, la prensa escrita y en general los
medios de comunicación masiva pueden generar una red de distribución
a través en cuanto a publicidad de eventos, actividades o productos deportivos.
Las
federaciones o asociaciones deportivas
también presentan una oportunidad para utilizar sus redes distributivas. De esta forma, estas redes pueden ser potenciales canales de información o distribución.
Establecimientos de grupos de distribución
Relaciones públicas
Es un proceso orientado hacia el exterior que comprende las actividades, actitudes o comportamiento que una organización o individuo intenta usar para influir, modificar o mejorar la opinión pública a traes de un adecuado proceso de comunicación (Acosta, 1999).
Es
crear una percepción o modificar la existente
. Además, permiten evaluar las actitudes del público y aportar este conocimiento para la definición de los objetivos de la organización.
También son útiles para medir el impacto de las políticas de la alta gerencia en el público general.
Objetivo de las RP
Cualquier
actividad desarrollada
por una organización deportiva por pequeña que sea es
generadora de una opinión en la comunidad o en la prensa
.
Es de recordar la alta repercusión que tiene el deporte en la sociedad y los beneficios y ventajas que se pueden obtener con respecto a una empresa no deportiva.
De esta manera las relaciones públicas cumplen dos objetivos:
Crear o moldear una
percepción positiva
en cuanto a calidad y responsabilidad social en la comunidad.
Crear o moldear una
opinión pública favorable
en los medios de comunicación.
Relaciones Públicas

= Medios de comunicación + Comunidad
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