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Taller ESTRATEGIAS de Imagen Corporativa y Mercadeo I

Extracto I / Imagen Corporativa
by

Berti Olinto

on 7 December 2012

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Transcript of Taller ESTRATEGIAS de Imagen Corporativa y Mercadeo I

El poder de la imagen corporativa El arte de construir estrategias Para entender el término imagen... La empresa, sus productos y servicios

Identidad corporativa

Identidad visual

Comunicación La empresa: un pequeño universo complejo, a veces contradictorio y problemático.
La empresa: entramados sociales que hay que entender y dominar para obtener el mejor beneficio Pregunta: ¿Cómo generar la mejor imagen en este espacio tan complejo? La empresa: grupo de personas que trabajan por un objetivo en común. Comencemos por considerar a la empresa desde dos grandes ámbitos Management / Marketing Management. La gerencia y sus procesos, desde un sentido amplio.

La empresa en el sentido más institucional Marketing. Procesos orientados a objetivos comerciales, vitales para la organización. Ver a la empresa solo desde uno de los dos ámbitos es limitarse

Trascender a lo institucional

Trascender a lo netamente comercial... El evangelio según Kotler “La verdadera promoción de
las entidades comerciales modernas requiere
un concepto integrado de las comunicaciones (…)
porque todos sus productos y actividades llevan un mensaje y son portadores de una comunicación” Promoción... primer paso para trabajar en la imagen. Desde la perspectiva del management Tres verdades:

Toda empresa tiene una identidad corporativa

Toda empresa construye su identidad visual

Toda empresa debe valerse de la comunicación para proyectar a las dos anteriores

¿O no? Verdad 1. Toda empresa tiene identidad corporativa Verdad 2. Toda empresa debe construir su identidad visual ¿Cómo proyectamos la realidad de la empresa desde la perspectiva gráfica?

A través de elementos visuales creados expresamente para que el público identifique a la organización

Lo verbal: el logotipo
Lo icónico: el símbolo
Lo cromático: El color Verdad 3. Toda empresa debe valerse de la comunicación para la proyección de identidad "La comunicación es fundamental en los ambientes y mercados competitivos donde el vendedor, si bien es el más importante comunicador, no es el único". Sanz O nos comunicamos o morimos... La comunicación como plataforma perfecta para "vender"...

Productos
Servicios
Ideas

... Y hasta la emociones y sentimientos que los acompañan. O nos comunicamos o morimos... La comunicación como plataforma perfecta para proyectar el "todo" integrado por

La identidad corporativa (difícil de apreciar a simple vista)
La identidad visual (el trabajo gráfico para identificar y diferenciarla) ¿Y dónde queda la imagen? Las preguntas del millón de dólares...

¿Cómo perciben los públicos a tu empresa?

¿Qué percepción tienen de tus productos o servicios?

¿Has tenido éxito en la proyección de tu identidad? O nos comunicamos o morimos "Cada vez se hace más evidente que el hombre de empresa NECESITA comunicarse con su entorno inmediato y el entorno exterior" (Bartoli)

La comunicación se plantea en términos de supervivencia empresarial.

Saber qué decir, cuándo decirlo y a quién decirlo. Las respuestas a las preguntas anteriores
te darán una idea de cómo se ha forjado la imagen corporativa de tu empresa. Es sencillo... La imagen no es otra cosa que
la representación mental que un individuo o
grupo se hace basándose en la identidad de la empresa. La imagen corporativa Involucra el resultado final de un proceso en el que has trabajado creando las políticas de identidad corporativa y de identidad visual de la empresa...

Por supuesto, luego de haberlas proyectado utilizando diversas estrategias... Sin perder de vista... A los medios de comunicación

La empresa dispone de sus propios medios. Medios internos

La empresa puede acudir (pagando o no) a los medios de comunicación del entorno. Medios externos Sin perder de vista... A lo más esencial que puede tener una empresa...

La razón de ser de la organización El público Puertas adentro. Los públicos internos: base de trabajadores, accionistas y directivos.

Puertas afuera. Los públicos externos: base de proveedores, distribuidores, mercado, clientes, público en general. El público - meta Dentro del público - meta hacemos algunas distinciones

Mercado potencial
Mercado real
Clientela Mercado potencial: parte del mercado que podría adquirir
tu producto, marca o servicio en cualquier momento Mercado real: compradores o consumidores de tu producto,
marca o servicio (cualquiera sea el nivel de fidelidad) Clientela: parte del mercado real que desarrolla una relación
de fidelidad y preferencia por tu producto, marca o servicio La comunicación con el público "A veces el público y sus intercomunicaciones
pueden ser garantes
de que nuestra imagen positiva
alcance el próximo nivel" (Sanz) La comunicación con el público El dato: no olvidar que la opinión de los clientes puede influir en la decisión del mercado potencial. La comunicación con el público La relación de la empresa con sus
públicos (mercado y clientela)
no es lineal ni unilateral.

Involucra un entramado de relaciones de
multilateralidad. La imagen corporativa.
Casos locales para el análisis Objetivo. Aprender de estas experiencias e intentar proponer nuestras propias estrategias para el manejo de la comunicación y la imagen corporativa. Estudios y observaciones en cinco empresas públicas y privadas de Ciudad Guayana Abarcando las siguientes actividades productivas:

Logística comercial y comercio exterior (empresa pública)
Agencia naviera - agenciamiento y permisología de buques (empresa privada)
Educación superior (Universidad pública)
Agencia de festejos (empresa privada)
Venta de comida rápida (empresa privada) Analizaremos estos casos a través de 10 situaciones Situaciones que comprometen a la identidad de la empresa

Situaciones que comprometen el manejo de la comunicación

Situaciones que comprometen a la imagen pública de la empresa. Situación 1. A los públicos externos
les cuesta identificar a la empresa,
confunden sus signos de identidad visual
o los olvidan rápidamente
(Agencia naviera) Situaciones que comprometen la identidad de la empresa Situación 2. Los trabajadores de la
empresa no están lo suficientemente
identificados con su identidad visual
(Empresa de logística comercial) Situaciones que comprometen el manejo de la comunicación. Situación 4. La empresa cree que
la imagen corporativa se logra solo
con una gestión eficiente
(Universidad pública) Situación 5. La empresa cree que la
imagen corporativa es solo una cuestión
de tradición y arraigo
(Empresa de comida rápida) Situación 10. Una buena imagen corporativa se
logra estando en el lugar indicado,
en el momento indicado.
(Empresa de logística comercial /
Agencia de festejos ) Consideraciones finales Fin ¿Cómo evitarlo?

El diseño de la identidad visual es un espacio valiosísimo para proyectar lo distintivo y único de tu empresa.

¡No lo desperdicies! La identidad visual debe portar un mensaje, con una carga semántica, que "hable" por la empresa.

Conforma en su entorno una imagen favorable y controlada por la empresa (Villafañe - Sanz) Y sobre todo...


La identidad visual evoca el todo organizacional, incluyendo la
calidad de los productos o servicios, la eficacia de la
organización, su madurez, su ética de trabajo Situación 3. La comunicación con los clientes
y el mercado es prioritaria, es
la base del negocio. La comunicación
interna nunca estará en este nivel.
(Agencia de festejos) La identidad visual es el punto de inicio de las necesidades comunicativas de la empresa. Los trabajadores desconocían algunos de sus signos de identidad visual...

Propuesta.

Elabora tu propio Programa de Identidad Visual

Unificar a la comunicación en toda la empresa, en lo que respecta a su representación visual, minimizando los costos que eso me generaría sin un plan específico. Un Programa de Identidad Visual aporta indiscutibles
ventajas en la relación social de la empresa con sus
empleados, con sus proveedores con sus mercados
(clientes y zonas de influencia) y con la sociedad en
general (opinión pública).


El programa de identidad visual culmina con un manual de identidad y de las normativas de aplicación de los elementos visuales. Las empresas se preocupan cada vez por unificar criterios de comunicación, tanto en lo externo, como en lo interno. La publicidad comercial –por sí sola- ya no es suficiente
No se trata solamente de captar un cliente ni de cautivar a un consumidor
Se trata de competir y permanecer en el juego

Y a veces, el trabajador es el primer cliente que hay que conquistar. Una buena estrategia de Relaciones Públicas (relación de la empresa con sus públicos) y la proyección acertada de la identidad corporativa a nivel interno son elementos clave en esta competencia. La comunicación entre trabajadores y directiva es
tan vital para la empresa como sus clientes externos.


El comportamiento y actitudes del público interno es elemento esencial de la cultura de la empresa
y conforman una parte integral de su propia identidad. Solo se obtendrá una comunicación eficiente cuando se cuide todo el desarrollo del proceso, incluyendo

Capacitación de la empresa como emisor

Una política definida en materia de MENSAJES

Conocimiento del público (actitudes, comportamientos, estratos sociales, elementos culturales, etc) Los orígenes de la comunicación en la empresa se centran
en la actividad comercial o de marketing, pero hoy
no solo le corresponde al marketing

Hoy tenemos tres formas de comunicación igual de válidas Publicidad

Relaciones Públicas

Comunicación corporativa

La empresa TIENE que plantearse una acción integrada en estas tres formas

DEBES plantearte la necesidad de un Plan de Comunicación Integral donde encajen todas las estrategias y manuales. No se trata de juntar todos los planes sino de integrarlos en un solo documento con un sentido lógico y coherente. Si no consideras aspectos como la identidad visual y corporativa, la comunicación y sobre todo, el entorno, puede que no llegues a ninguna parte. El entorno: la empresa no actúa en un espacio vacío. Garantizar un espacio en ese
entorno tan competitivo
implica considerar los
tres componentes de la imagen:

Notoriedad

Fuerza

Contenido Notoriedad

¿Cuánto conoce el mercado a tu empresa?

¡Sin notoriedad no hay imagen!

Puede que tengas notoriedad débil (en un grupo reducido de consumidores), aún así podrías tener buena imagen. Fuerza

¿Qué tan intensa o espontánea es la imagen de tu empresa?

¿Qué tan cercana o lejana es esa imagen con respecto al público? En estos tres elementos interviene, ante todo,
la subjetividad de los receptores.

Pero nuestra labor es "ganarnos" esa subjetividad,
poniendo a nuestro favor los tres componentes de la imagen. Contenido

¿Qué atributos, ventajas,
beneficios están asociados
a tu empresa,
marca o producto? Situaciones que comprometen la imagen de la empresa La imagen no es algo estático. Tiene una estructura dinámica sensible a los cambios que experimenta el entorno (Bartoli)

La imagen no es cuestión de objetividad, intervienen los intereses, prejuicios, actitudes y experiencias del individuo o del grupo (C. Van Riel).

Y estos pueden cambiar... Puede que esa imagen de
tradición y arraigo sea buena,
pero corre el riesgo de
desgastarse, expresar
valores caducos o
quedarse rezagada
por la competencia. La imagen no se debe formar de manera espontánea o involuntaria, o fragmentada y discontinua

Cada vez más, la imagen de un producto o servicio se asocia directamente a la empresa que lo elabora o provee

(Management + marketing) Basarse en una imagen netamente espontánea o producto de una circunstancia es un gran riesgo para la empresa

Imagen controlada (Sanz)

Imagen intencional (Villafañe)

Esto implica planificación estratégica de la imagen La imagen debe basarse en la realidad de la empresa: no en imágenes de laboratorio, ni producto de la casualidad.









¡No le dejes nada al azar! El Público El Manual de Identidad Visual Jornada de Actualización Profesional Bienvenidos al Taller Estrategias
de Marketing Jornada de Actualización Profesional Bienvenidos al Taller de Imagen Corporativa y Marketing
Estrategias Jornada de Actualización Profesional Bienvenidos al Taller Estrategias de
Imagen Corporativa y
Marketing Jornada de Actualización Profesional Bienvenidos al Taller Estrategias
de Marketing Jornada de Actualización Profesional Bienvenidos al Taller Estrategias
de Marketing Jornada de Actualización Profesional Bienvenidos al Taller Estrategias de
Imagen Corporativa y
Marketing Olinto Berti
oberti76@yahoo.com
@oberti12

Comunicador social. MA en Estudios de la
Comunicación. Profesor universitario UCAB.
¿Cómo manifestamos la cultura de nuestra empresa?

Los rasgos culturales de la organización:

Filosofía, reglas, valores, normas, límites, roles, comportamientos, tradiciones y ritos.

Aquellos rasgos que no podemos ver a simple vista
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