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Projektarbeit – A. Kandler

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Alexandra Kandler

on 5 June 2014

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Transcript of Projektarbeit – A. Kandler

Bruhn, M. (2012): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 11. Auflage, Wiesbaden 2012
Brüne, K. (2008): Lexikon Kommunikationspolitik. Werbung – Direktmarkting – Integrierte Kommunikation, Frankfurt am Main 2008
Bruns, J. (2007): Direktmarketing, 2. Auflage, Ludwigshafen am Rhein 2007
Dallmer, H. (1997): Handbuch Direct Marketing, 7. Auflage, Wiesbaden 1997
Dietrich, F. (2014): Professionalisierungskrisen im Referendariat. Rekonstruktionen zu Krisen und Krisenbearbeitungen in der zweiten Phase der Lehrerausbildung, Wiesbaden 2014
Fredebeul-Krein, T. (2012): Koordinierter Einsatz von Direktmarketing und Verkaufsaußendienst im B2B-Kontext, Wiesbaden 2012
Haag, N. C. (2010): Direktmarketing mit Kundendaten aus Bonusprogrammen. Datenschutzrechtliche Einwilligung als Nutzungslizenz, Wiesbaden 2010
Herrmann, A.; Huber, F. (2009): Produktmanagement. Grundlagen – Methoden – Beispiele, 2. Auflage, Wiesbaden 2009
Hippner, H.; Hubrich, B.; Wilde, K. (Hrsg.) (2011): Grundlagen des CRM Strategie. Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung, 3. Auflage, Wiesbaden 2011
Holland, H. (2009): Direktmarketing. Im Dialog mit dem Kunden, 3. Auflage, München 2009
Kreutzer, R. T. (2009): Praxisorientiertes Dialogmarketing. Konzepte – Instrumente – Fallbeispiele, Wiesbaden 2009
Lammenett, E. (2012): Praxiswissen Online-Marketing. Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR, 3. Auflage, Wiesbaden 2012
Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 11. Auflage, Wiesbaden 2012
Óhidy, A.; Terhart, E.; Zsolnai, J. (Hrsg.) (2007): Lehrerbild und Lehrerbildung. Praxis und Perspektiven der Lehrerausbildung in Deutschland und Ungarn, Wiesbaden 2007
Wirtz, B. (2012): Direktmarketing-Management. Grundlagen – Instrumente – Prozesse, 3. Auflage, Wiesbaden 2012
2. Projektarbeit
Alexandra Kandler

Methodisches Vorgehen

- Marketing- und Direktmarketingmaßnahmen
- Zielgruppen
- Methoden der Informationsgewinnung
-
Aktueller Stand bereits vorhandener Adressen







Theoretische
Grundlagen
Auswertung
breiter Einsatz von Direktmarketing Maßnahmen
nur ein kleiner Teil davon für Referendare
Gutscheinheft seit Jahren attraktiv für Referendare
Zielgruppen klar definiert
> zielgruppenspezifische Maßnahmen
Ziele
1. Qualität vorhandener
Adressen steigern

2. Mehr Adressen gewinnen

3. In Zukunft bessere
Adressqualität bei Akquise
Problemstellung
Bedeutung und Methoden der Adressgewinnung im Direktmarketing am
Beispiel des STARK Verlags

Praktische
Umsetzung
Methoden der Informationsgewinnung
Interne Datenquellen
aus Transaktionsdaten
freiwillig vom Kunden bereitgestellt

Externe Datenquellen
Eigenerhebung des Unternehmens
Anmieten
Bedeutung der Informationsgewinnung
für erfolgreiches Direktmarketing notwendig:
- korrekte und aktuelle Daten
- mengenmäßig ausreichend Daten

sonst:
- hohe Kosten
- keine Wirkung und Response beim Empfänger
- kein Nutzen
- gestörte / abgebrochen B-C-Beziehung

Buchpreisbindung
§3 BuchPrG: Buchpreisbindung
"Wer gewerbs- oder geschäftsmäßig Bücher an Letztabnehmer verkauft, muss den nach §5 festgesetzten Preis einhalten. Dies gilt nicht für den Verkauf gebrauchter Bücher."

§7 BuchPrG: Ausnahmen
" §3 gilt nicht beim Verkauf von Büchern […] an Lehrer zum Zwecke der Prüfung einer Verwendung im Unterricht"
Direktmarketing
1. Direktmarketing Maßnahmen

für Referendare
Zeitpunkt: Schuljahrsbeginn
+ Halbjahr
Maßnahmen:
- Gutscheinheft mit Rabatten
- Brief an Seminarlehrer an Studienseminaren

für andere Zielgruppen
Zeitpunkte: Start-, Herbst-, Nachfasswerbung
Maßnahmen:
- inividualisierte Post-Mailings
- E-Mail
- Telefon
- Social-Media
- Außenwerbung in Buchhandlungen, Schulen

Ist-Analyse (Auszug)
2. Methoden der Informationsgewinnung

Für Lehrer- und Referendarsrabatte Schulstempel und somit Registrierung nötig!

Alle Kunden:
Registrierung auf Website oder Messe, Transaktionsdaten

Lehrer:
Versand von Lehrerlisten an Schulen, Philologen Jahrbücher, Listen auf Schulwebsites

Referendare:
Seminarlehrer an Studienseminar, Registrierungscounter auf Messen, PDF zum Download

3. Aktueller Stand bereits vorhandener
Referendarsadressen (Stand: 6. März 2014)

Quantität:





Qualität:
100% Vor- und Nachname
100% Schuladresse
90% Unterrichtsfächer
43% Geburtsdatum
22% Privatanschrift
34% Telefon Privat
69% E-Mail Adresse

Auswertung
Auswertung
Lehrer:
Listen an Schulen schicken:
- sehr aufwändig, auf freiwilliger Basis
+ aktuell, korrekt
Philologen Jahrbücher:
- nicht aktuell
+ einfach zu erhalten
Recherche auf Websites
- keine privaten Daten (nur Name, Fächer)
+ aktuell

Referendare:
Seminarlehrer
- abhängig vom Seminarlehrer
+ aktuell
Online
- umständlich, Referendar muss selbst
aktiv werden, kann nicht aufmerksam
gemacht werden
+ aktuell
Quantität:
13% sehr gering
Verteilung in D. aber sehr gleichmäßig

Qualität:
+ Schule und Fächer
- private Daten

> für Direktmarketing schlecht
alle zukünftigen Daten:
hohe Qualität, v.a. mehr persönliche Daten

Gewinnung von mehr Referendarsdaten

neue Methoden zur
Qualitätssteigerung + Adressgewinnung

Soll-Analyse
Elektronische Quellen:
Bundesministerium des Inneren (Hrsg.) (2014), Handbuch für Organisationsuntersuchungen und Personalbedarfsermittlung. Ist-Analyse, [in:] www.orghandbuch.de/OHB/DE/Organisationshandbuch/2_Vorgehensmodell/23_Hauptuntersuchung/232_IstAnalyse/istanalyse_inhalt.html (Stand: 18.03.2014)
Sekretariat der Ständigen Konferenz der Kultusminister der Länder in der Bundesrepublik Deutschland (Hrsg.) (2013), Einstellung von Lehrkräften 2012, [in:] www.kmk.org/fileadmin/pdf/Statistik/Dokumentationen/Dok_199_EvL_2012.pdf (Stand: 06.03.2014)
Schirmbacher, M. (2013), Direktmarketing zwischen Datenschutz und Wettbewerbsrecht, [in:] www.haerting.de/sites/default/files/pdfs/datenschutztag-wettbewerbsrechtunddatenschutz-mschirmbacher.pdf (Stand: 25.02.2014)

Gesetze:
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vom 03.07.2004, Neugefasst durch Bek. v. 3.3.2010 I 254
Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) vom 20.12.1990, Neugefasst durch Bek. v. 14.1.2003 I 66; Zuletzt geändert durch Art. 1 G v. 14.8.2009 I 2814
Gesetz über die Preisbindung für Bücher (Buchpreisbindungsgesetz) (BuchPrG) vom 02.09.2002, Zuletzt geändert durch Art. 1 G v. 14.7.2006 I 1530
Anmieten von Adressen

Offline-Methoden
gezielte Akquise bei Veranstaltungen, Messen, Studienseminaren durch Mitarbeiter des STARK Außendienstes
Kooperationen mit Lehrer- und Philologenverbänden

Online-Methoden
Online-Registrierung mit Upload Portal für Schulstempel,
verpflichtende
Abfrage persönlicher Daten
Online-Plattform bzw. Social Media Kanäle für Referendare
Banner-Werbung auf für Referendaren relevanten Portalen / Foren für mehr Traffic auf Website bzw. Online-Registrierung
Einträge in Verlagsverzeichnisse
SEO, SEA für mehr Traffic auf Website bzw. Online-Registrierung
Neue Methoden zur Adressgewinnung / Qualitätssteigerung
Selektion und Auswertung des unternehmensinternen Adressbestands
Berechnung der Menge der aktiven Referendare anhand Statistiken der KMK
63.455 Referendare*
STARK Verlag, 2014
100%
8.140 Adressen
13%
Deutschland, 2011
Auswertung der Ist-Analyse
Entwicklung neuer Methoden

Soll-Analyse
Ist-Analyse
Kreativitätstechnik: ABC-Methode
DHBW Mannheim | MMK12 | 04.06.2014
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Bruhn (2012): S. 30
Quellen
Ansprache:
zielgerichtet, direkt, medienbasiert

Empfänger:
bekannte Einzelpersonen, Gruppen, Organisationen
Responsemöglichkeit (Reaktion)

Ziel:
direkte Interaktion mit Kunden
langfristige Kundenbindung
Steigerung des Kundenwertes und der Kundenzufriedenheit

*Quelle: Sekretariat der Ständigen Konferenz der Kultusminister der Länder in der Bundesrepublik Deutschland (Hrsg.) (2013)
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