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Gestión estratégica de Redes Sociales II

Equipo digital, lógica digital (estrategia), manual de estilo, medición, ROI, IOR, Influenciadores
by

Yimmi Castillo

on 25 November 2016

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Transcript of Gestión estratégica de Redes Sociales II

Community Manager
Estrategia Digital
Indicadores de gestión
¿ROI?
Definición ISM:
Estrategia de negocios
Estrategia de Mercadeo (4P)
Estrategia de Comunicación
Estrategia digital:
Web / Redes Sociales / Móvil
Sitios web / Landing Pages / Perfiles en RRSS / aplicaciones / emailing / SMS
Perfil de conversación / Tópicos de conversación
Contenidos
Publicidad Digital
De la teoría a la práctica
Qué y con qué medir
Estrategia digital
Equipo Digital
"Es la persona que se encarga de planificar, ejecutar, controlar y supervisar las estrategias de conversación entre las marcas de una empresa u organización, y sus audiencias en internet con la finalidad de propiciar y mantener relaciones de calidad entre ellas".
Community Manager
Social Media Manager
Content Manager
Director Digital
Record Manager
Diseñador Web
Desarrollador Web
Programador
Coordinador de proyectos
x
Viralidad:

Seth Godin:
Liberando los ideavirus

Malcolm Gladwell:
El punto de inflexión
Comunicación:

Antonio Pasquali:
Comunicación
Revolución Binaria
Manuel Castells
Autocomunicación de masas
Falso determinismo tecnológico
Jürgen Habermas
Espacio Público
Acción comunicativa: Situación ideal de habla
Mercadeo:
Philip Kotler
Al y Laura Ries
El Principito
Antoine de Saint Exûpery
Cluetrain:
Los Mercados son Conversaciones
Cory Doctorow
"Si no produces arte con la finalidad de que sea reproducido, no estás produciendo arte para este siglo"

Hernán Casciari
"Matar al intermediario"
Marshall Mc Luhan
Aldea Global
Conversación:
Comunidad:
Contenidos:
Compartir / Colaborar:
La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía.Ya lo dijo Elvis Presley: "No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente."
Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
Honestidad
Humildad
Círculo virtuoso de la
Lógica Digital
Gestionar conversaciones
Manual de Estilo
Intereses humanos
Cómo garantizar una conversación en "voz humana"
El "pan de tigre" de
Sainsbury's
Manual de Estilo
Políticas generales de uso de Redes Sociales e Internet.
Conversaciones humanas sobre intereses humanos
Es un documento realizado entre los representantes de la agencia de comunicaciones y los representantes de la marca, en el que se definen las políticas de uso, estrategias y tácticas de conversación y contenidos digitales.
La pared corporativa
Gente
Empresa / marca / personalidad
Medios
Agencias
ATC
CM’s
Tácticas de conversación y contenidos
Perfil de conversación
Tópicos de conversación
Manual de Crisis
Definición de la personalidad de marca
Uso de "arquetipos"
Base en los valores de la marca
Propuesta de conversación a la comunidad
Determina el tipo de contenidos a compartir
Uso de "pautas de redacción" para definir los contenidos
La relevancia del contenido depende de su aporte a la relación
Menos lenguaje publicitario, más lenguaje conversacional-relacional: "inquietudes humanas".
Tipos de Crisis: de imagen, de producto, de servicio.
No todos los comentarios "negativos" son de "trolles": una queja, no es igual a un reclamo
Responder con las 2H: Honestidad y humildad.
El CM: colocarse del lado del usuario (empatía)
Comité de crisis:
Gestor de conversación
Cuentas (Agencia de comunicación)
Mercadeo
RRPP y/o Comunicaciones corporativas
Legal
Descripción detallada del personaje
Patrón ejemplar del cual otros objetos, ideas o conceptos se derivan
Personaje tipo: modelo humano que reúne un conjunto de rasgos físicos, psicológicos y morales prefijados y reconocidos por los lectores o el público espectador como peculiares de una función o papel ya conformado por la tradición
Ejemplos
"Chivas Boy"
"Elena"
Hombre, 29 años. Profesional. Gerente Jr. Soltero. Tiene novia. Hijo de inmigrantes. Cursa Postgrado
No le gustan las corbatas. Posee vehículo, Toyota. Teléfono inteligente, iPod. Posee perfil en Redes Sociales. Sale frecuentemente con amigos y pareja.
Conocedor de bebidas. Fanático #1 de Chivas 12. Posee información privilegiada de la marca. Conoce a la marca, la consume.
Culto, pero jovial. Conoce y conversa sobre Tecnología, Automóviles, Fiestas y celebraciones, Deportes, Trabajo, Amistad.
Cordial, de buen humor. Caballeroso.
Es una mujer de 25 años. Trabajadora, coqueta, dinámica. Le gusta cuidarse y consentirse.
Está informada y atenta a las nuevas tendencias en cuanto a salud, bienestar, estética y cuidado personal.
Elena es una presencia positiva y suave. No invade, no abusa de la confianza de quienes la siguen.
Su conversación es honesta consigo y con los demás, cercana y simple.
Le gusta compartir lo que sabe con quienes la rodean.
Elena está aprendiendo a cocinar y cada vez que lo hace espera que su menú sea creativo, original y ligero.
Quiere que su paso por el mundo sea positivo y natural.
Todas las plataformas web son “medibles”

Las métricas están a simple vista

Los resultados son públicos y notorios

Hay métricas para cada plataforma
Visitas, Duración de las visitas, Comentarios, Páginas vistas.
Fans, Likes, Visitas, Impresiones, Contenidos compartidos, Usuarios activos, Comentarios.
Seguidores, RT’s, Respuestas, Menciones, Unfollows.
Vistas, Reproducciones totales, Puntuaciones, Comentarios, Favoritos, Me gusta.
Clics, acción o adquisición, impresiones, Clics Trough Rates (CTR)
Métrica estadística dura:
¿Para qué estamos en internet?
¿Para qué estamos en redes sociales?
IOR: Impacto sobre la relación
Autoridad: La autoridad de la Marca está relacionada con las menciones que tienen la marca fuera de sus perfiles de Medios Sociales.

Es la variable de más impacto para el IOR visto que amplifica la presencia de la marca a entornos externos a ella.

Ser citado en blogs
Ser citados en diarios y publicaciones Online
Uso de presentaciones y contenido de la Marca
Ser usado como caso de éxito en estudios y conferencias
Influencia: La Influencia de la Marca se da por dos vías: tamaño de la comunidad y capacidad de ejercer acciones sobre ella.

Fans en Facebook
Seguidores en Twitter
Suscriptores del Blog
Suscriptores y amigos del canal de YouTube
Niveles de "engagement"
Participación: La variable participación es toda la interacción entre los seguidores/amigos/fans con la Marca y su contenido. Es seguramente la variable que  más IOR aportará a la Marca si ésta tiene una presencia activa en los Medios. Es la segunda de menos valor numérico pero seguramente la más importante.

Comentarios en el Blog
Comentarios y valoración del contenido en Facebook
Menciones, retweets y respuestas en Twitter
Comentarios y valoración en YouTube
Tráfico: La variable de tráfico es la de menos valor en el cálculo del IOR pero la más significativa, debido a que hemos conseguido atraer a nuestros seguidores a nuestro entorno comercial.

Visitas
Páginas vistas
Permanencia en la página
Niveles de relacionamiento
Niveles de influencia
Prescriptores
Embajadores
Tipos de influenciadores:
Según la afinidad que tenga con la marca (Shoppers & Consumers):
Advocators
Público interno
Sin afinidad aparente
según la relación que tiene con su audiencia se clasifican en:
Expertos
Celebridades
Personas comunes
¡Gracias!

@YimmiCastillo
@DosPuntoCero_VE
dospuntocero.com.ve
Se conduce en voz humana
Internet la hace posible, los mass media no
Los mercados se vuelven inteligentes porque están interconectados
Las empresas pueden (y deben) comunicarse directamente con sus mercados
Para que una marca hable en voz humana, debe compartir los temas de su comunidad...
"La Comunidad del diálogo es el mercado" (Cluetrain)
Las compañías deben pertenecer a su comunidad, no verlas como "público meta", sino como iguales que comparten intereses
¿Cómo se define esa Comunidad? Valores de marca, entorno y zona de influencia...Ya no basta con definirla demográficamente
Lealtad: Relaciones de valor, más allá del intercambio comercial
Conversación + Comunidad = una marca apegada a la realidad
Dinos algo interesante...
Inmunidad a la Publicidad
La Publicidad también debe ser contenido
Cualquier intento de venta solapada será considerado Spam
Los valores de la marca (Comunidad) y la Conversación definen el tipo de contenidos
Las herramientas son múltiples, pero no determinan el mensaje. El medio NO ES el mensaje.
Así como en la vida de cualquier persona, todo lo que rodea a la marca es Contenido
Generalmente la Comunidad también tiene aportes interesantes para generar contenidos: hay que prestar atención
Liquid & Linked (Coca Cola Content 2020)

Creación de historias que deben expresarse a través de todas las conexiones posibles online y offline y a la vez deben ser independientes y estar conectadas.
Los Contenidos ya no "pertenecen" a la marca, pertenecen a la comunidad del diálogo
La construcción de marca (branding) ya no es monopolio de Mercadeo, es un ejercicio dialéctico Comunidad - Marca.
Compartir y colaborar, son el motor de la fulana viralidad
Políticas y usos específicos por cada presencia digital específica.
Perfil de Conversación.
Tópicos de Conversación.
Detalles operacionales.
Manejo de situaciones de crisis
Tipos de crisis
Abordaje de cada tipo de crisis
Ideas tan contagiosas que no puedan controlarse (Liquid)

Ideas relevantes para los objetivos de negocio, los objetivos de la marca, y para los consumidores (Linked)
Estas ideas Liquid & Linked generan conversaciones que la marca debe escuchar: "Nadie tiene exclusividad de las ideas y los consumidores generan más ideas que la marca".
La tecnología ha obligado que los consumidores se vuelvan creativos y exigentes, además de haber distribuido de manera más abierta los mensajes. Contenidos "a la carta".
según el grado de compromiso con la marca:
Relacionados
Prescriptores
Embajadores
#sobreserPapá
Un conocimiento profundo del grupo objetivo
Una segmentación apropiada del mismo
Estrategias adecuadas a cada segmento
Información exacta y confiable
Una base de datos de mercadeo que permita manejar cómodamente la información
Estar en capacidad de dar una respuesta inmediata y veraz
Manejo de las relaciones con grupos de interés
Manejo de influencia digital con Expertos y Celebridades.
Estrategia para cada tipo de Influenciador
Gestión de reputación On Line
Canales
Rol y características
Comunitario
Colectivo
Exhibicionista
Discusional
Costoso
Vigencia media
Informativo
Conversacional
Relacional
Opinativo
Político y de activismo
Vigencia corta
Visual
Storytelling
Emocional
Diverso
E-commerce
Vigencia corta
Gran rol de Internet: contacto
Objetivos de negocio
Objetivos de Mercadeo
Audiencia
Contenido de calidad
Interesante
Relevante
Útil
Compartible
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