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남성화장품에 나타난 라이프스타일

소비자행동론 3차 레포트
by

Min-seok Choi

on 6 September 2015

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Transcript of 남성화장품에 나타난 라이프스타일

남성화장품 연구를 통한 :
소비자 행동 유형 연구

경영학부 최민석
INDEX
소비자 유형 연구
: 논문 중심으로

남성 화장품
: 선정동기와 특성

소비자 유형의 세분화
: 라이프 스타일

마케팅 전
략 수립

1. 남성 화장품
2. 소비자 유형 연구
2. 소비자 유형 연구

라이프 스타일에 따른 :
3. 소비자 유형의 세분화

4. 마케팅 전략 수립

식품의약품안전처

15세 이상 국민 1498명 대상으로
화장품에 대한 인식 조사
남성 498명 중 45명(9.2%) 색조화장
하얀 피부와 섬세한 이목구비
남성전용 미용, 헤어 전문점의 증가
2000 꽃미남 열풍
2004 메트로 섹슈얼
2005 위버 섹슈얼
2006 크로스 섹슈얼
2010 다이아미스터
남성시장
증가
여권신장으로 줄어든 남성영향력 회복 대응 수단
김수연, 남미우, 직장남성의 라이프스타일에 따른 피부지식도 및 화장품구매 행동에 대한 연구 , 2010
전통 추구형
개방 추구형
실용 추구형
진보적 생활형
65명 (19%)

피부 지식도가 낮다

26~30세 처음 사용




개인적 원천
73명 (21.3%)

외모 만족도가 높다

31~35세 처음 사용

본인 구매 성향 낮음


적당한 가격
131명 (38.3%)

피부 지식도가 높다

26~30세 처음 사용

본인 구매성향
남성 화장품만 사용

사용경험에 의존
73명 (21.3%)

외모 불만족도 높음

처음 사용시기 빠름




품질
백화점, 전문점에서 구매하는 경우가 대부분이다
김국희, 박은혜, 황춘섭, 남성의 패션라이프스타일에 따른 세분집단의 인구통계적 특성과 화장품 구매행동, 2010
패션추구 및
외모관리 집단
브랜드
지향형 집단
자기 취향
고집형 집단
의복과 외모를 경쟁력 제고의 수단

30대와 40대의 남성들

구입시 가격, 피부적합성, 사용감

비상업적 정보원천

구입주기 6개월에 1회 정도

대형할인매장
유명브랜드제품을 구입하는 성향

10대 후반 ~ 20대 후반 남성들

구입시 피부적합성, 사용감, 성능, 효과

비인적, 상업적 정보원

구입주기는 2개월에 1번 정도

전문점/대리점
자신만의 패션취향이 뚜렷

30대 이상의 남성들

구입시 상표의 유명도와 사용용도

상업적 정보원

화장품 구입주기는 4~5개월에 1번

백화점
대중문화 소비지향형
개성 및 새로움, 패션유행,
상표과시를 중심으로
계획 및 신중구매와 성평등을
추구하는 집단
외적특성을 추구하는 특성
자기관리 추구집단
자기관리와
계획 및 신중구매,
성평등을 추구하는 성향
두드러짐
저관심 집단
라이프스타일 요인의 특성이 나타나지 않음
상표과시 추구와
계획 및 신중구매를
제외한 모든 요인이
높게 나타남
적극적 생활 추구집단
개성 추구집단
개성 및 새로움을 추구하는 집단
이문수, 2030세대 남성의 라이프 스타일에 따른 화장품 구매 및 사용행동, 2005
대중문화 소비지향형
자기중심적이기보다는
스포츠나 대중문화 소비에 대하여 긍정적이며
미래에 대하여 긍정적이며
자기신뢰와 만족이 강한 유형
사교관계 /
가족중심 추구형
자기신뢰, 만족은 약한 반면
사교적이면서 동시에
가족 중심 지향적인 유형
자기중심 / 성공추구형
가족 위주의 성향에 부정적이지만
사교적이고 자기중심의 성공지향적인 유형
현실 지향형
대중문화 및 사교적인 모임에 부정적이며 자기만족이 낮은 유형
대중문화 소비지향형의
연평균 구입금액이 가장 높다
사교관계/가족중심 추구형의
연평균 구매금액이 가장 낮고
부인, 애인, 여자친구의 선택
구입이 가장 높게 나타남
자기중심/성공추구형
구입금액이 저가와 고가로
시장평균과 많은 항목일치
전진우, 라이프스타일 유형에 따른
남성화장품의 구매행태에 대한 연구, 2006
1) 미의 기준 변

: 논문 연구를 중심으로
2) 인식 변화
3) 사용 연령 변화
가장 큰 요인은
여권신장으로 인해
여성들의 사회진출

늘어나면서
상대적으로 남성의
영향력이 줄어들고
외모를 경쟁수단의
하나로 인식
최초 사용 연령이 낮아지고 있다
대중매체의 영향력이 커지면서
준거인에 의한 모방구매 증가
새로운 세분시장
가능성 증가
기능성 화장품
개발의 필요성
관심 소비자
무관심 소비자
성공지향형
자기표현형
트렌드형
전 연령층에 분포
13~24세 주로 분포
25~29세 주로 분포
무기력형
30~39세 주로 분포
무관심 소비자까지
마케팅 대상으로
포함하여야 한다
감성적이며
광고에 민감
충동적인 구매
미적관심 높음
수동적이며
저가격지향적
경험 의존 경향
신제품 관심높고
패션, 유행에 민감
자기 만족이 높음

문화생활 영위
가격타당성 고려
외모를 성공수단
목표가 뚜렷하며
건강에 관심 높음
자연스럽고 여성적 아름다움이 강조되면서
기존 피부관리 기본적인 화장 뿐 아니라
보정, 색조 및 기초화장 등의 화장품 이용 증가
유형세분화를 통한 :
13~18세
19~24세
유형세분화를 통한 :
4. 마케팅 전략 수립
2) 트렌드형
2008년 소비자행태조사(한국방송 광고공사)
1) 무기력형
2008년 소비자행태조사(한국방송 광고공사)
3) 자기표현

4) 성공지향형
25~29세
30~39세
주의환기형 광고
제품에 대한 접근성
가격을 낮추고
흥미 위주의 광고
무기력 유형의 유명인사를
광고모델로 제시하여
제품을 사용시에
얻을 수 있는 변화(편익)을
강조한 광고
가격에 민감하지 않지만 구매력이 낮다
연예인 위주의
광고모델을 이용
준거집단에게서
받는 영향이 크다
13세~18세~24세 나이에 따라
준거집단의 영향력
구매력
제품 가격의 다양화
저가격부터 고가격까지 스펙트럼
마케팅 수단의 다양화
광고모델 - Idol(13-18)부터 Celebrity(18-24)까지
광고모델 연령
남자모델 기용
Place - TV, 라디오(13-18)부터 잡지, SNS(18-24)까지
명품 화장품 매장
닥터자르트(좌)
이브생로랑(우)
신제품 관심높고
패션, 유행에 민감
자기 만족이 높음
화장품의 사용, 구매
자신을 표현하는
하나의 수단으로 생각
IMC 관점에서
고급화 컨셉을 사용
가격타당성 고려하며
외모를 성공수단으로
건강에 관심 높음
기능성 화장품에 관심
기능성 화장품에 대한
불충분한 지식
ex) 기능성화장품보다
일반화장품이 더 순할 것이다
한방화장품의 성공
기능성화장품의
잘못된 인식개선을
위한 마케팅
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