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COCA-COLA

Análise de produto feita pelos alunos Fernanda Ferraro, Liliene Santiago, Lucas R. Alves, Luiz Philippe Antoun, Patrícia Mavignier e Pedro Storani para a disciplina Introdução ao Marketing, ministrada pelo professor Marcelo Guedes, da ESPMRio.
by

Fernanda Ferraro

on 27 August 2015

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Transcript of COCA-COLA

Análise de Produto
Professor Marcelo Guedes
Principais personalidades
relacionadas à marca
Slogans
Microambiente
Macroambiente
Análise do Mercado
A evolução do logotipo
Fornecedores
Concorrentes diretos
Concorrentes indiretos
Ambiente Demográfico
Ambiente Natural
Ambiente Político-Legal
Ambiente Sócio-cultural
Sazonalidade
Histórico do mercado
Marketshare
Estrutura
do mercado
Demanda
Tamanho do mercado
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Papéis de compra
Necessidades
e Desejos
O valor para o cliente
Determinante de valor para o cliente
Abra a felicidade
Fernanda Ferraro
Liliene Santiago
Lucas R. Alves
Luiz Philippe Antoun
Patrícia Mavignier
Pedro Storani
O produto, a marca, a empresa e o mundo
A marca no Brasil
1942: "A pausa que refresca"
1952: "Isto faz um bem"
1957: "Signo de bom gosto"
1960: "Coca-Cola refresca melhor"
1964: "Tudo vai melhor com Coca-Cola"
1970: "Isso é que é"
1976: "Coca-Cola dá mais vida"
1979: "Abra um sorriso. Coca-Cola dá mais vida."
1982: "Coca-Cola é isso aí"
1988: "Emoção pra valer!"
1993: "Sempre Coca-Cola"
2000: "Curta"
2001: "Gostoso é viver"
2003: "Essa é a real"
2004: "Viva o que é bom"
2006: "O lado Coca-Cola da vida"
2007: "Viva o lado Coca-Cola da música"
2008: "Cada gota vale a pena"
2009: "Abra a Felicidade"
2010: "Viva Positivamente"
2011: "Os Bons são a Maioria"
Substitutos
Maslow
(Fonte: Folha de São Paulo)
Crescimento da população pode aumentar as vendas


Projetos que reduzem os impactos da
produção de coca no meio ambiente
- Ambientalismo corporativo
- Consciência ecológica

sede
felicidade
Miopia em marketing (Levitt) em 1985
Estratégias de marketing associam a bebida a momentos felizes
O caso New Coke
Estratégia de Marketing
Maior presença em redes sociais do Brasil.
(fonte: http://www.folhajovem.com.br/news.php?news=674#.UjdnmWTwKHs)
O que é a felicidade
pra você?
19%
- 1886, Atlanta

- Xarope [extrato de noz de cola e folhas de coca] + água gasosa

- Batismo Coca-Cola por Frank Robinson

- John Pemberton > Asa Griggs Candler (1891) > Ernest Woodruff (1919)
> Robert Wodruff (1923)


- Produto engarrafado pela primeira vez em 1989
- Começo do séc XX - Canadá, Panamá, Cuba, Porto Rico e França. Vinculação da marca a práticas esportivas (baseball e jogos olímpicos)
- Tampa coroa (1902); contorno único; embalagens de 6 unidades (1920)
- Guerra e o American Way of life
- Lata de alumínio (1955)/Primeira lata de abertura superior (1964)
- Introdução de novas marcas e produtos



Campanhas Memoráveis (felicidade e união)
Extensão da Marca
Aquisições - Limca®, Maaza® e Thums Up®, na Índia, a cerveja de raiz Barq's®, nos EUA, Inca Kola®, no Peru
Coca-Cola Brasil
-1941 - Segunda Guerra Mundial
-5 centavos de dólares
-1942 – Fábricas
-185 ml de pura refrescância
-1947 – Liquid Carbonic
-1962 –Produção do Concentrado
-290 ml
-Máquinas post mix
-1984 Embalagens descartáveis
-Propaganda com jeitinho Brasileiro

Coca-Cola Brasil números

-Um dos principais mercados
-3.8 bilhões de litros
-13 grupos empresariais que escoam o produto
para 46 unidades industriais
-60 mil colaboradores diretos
-600 mil empregos indiretos

Logotipo pelo mundo
Principais marcas
da Coca-Cola
Água
Coca-Cola
Felicidade
Sede
Obesidade?
Fonte: Consulta no Facebook
No Brasil há duas fábricas Engarrafadoras próprias:

- Coca-Cola Indústria Ltda

- Recofarma Industrias do Amazonas Ltda e

- 42 fábricas engarrafadoras autorizadas.

• O Sistema Coca Cola é responsável por cerca de 25 mil empregos diretos e 250 mil indiretos.


1 bilhão de unidades vendidas no ano no Brasil.


Em 2011, atingiu sua maior marca em participação de mercado nos últimos 20 anos.



• Até 2016, a companhia vai investir R$ 14,1 bilhões por aqui, 50% a mais do que os R$ 9,4 bilhões desembolsados nos últimos cinco anos. Só em 2012 serão R$ 2,8 bilhões.


• O sistema Coca-Cola é a líder absoluta de mercado, apresentando 55% de marketshare.

ESTRUTURA DE MERCADO
Fonte: http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/80143_A+COPA+DA+COCACOLA
Share of Mind
No Brasil há quase 70 anos, a Coca-Cola é, pelo 21º ano consecutivo, a marca de refrigerante mais lembrada pelos consumidores brasileiros ouvidos pela pesquisa Folha Top of Mind.
Até 2016, a companhia vai investir R$ 14,1 bilhões no Brasil.
Fonte: Isto é Dinheiro
Bottle to Bottle
Ambiente Econômico


Mercearias

Supermercados

Hipermercados

Varejo e Atacado

Em quase todo lugar


FÁBRICA DA FELICIDADE
Aumento do poder de compra do
brasileiro
O Aumento do IPI em 2010
diminuiu as vendas da Coca-Cola
Posicionamento
“O posicionamento bem sucedido deve reforçar uma ideia que o consumidor já tenha ao consumir o produto” – Al Ries
Posicionamento reforçando a felicidade
80% dos consumidores de Coca-Cola ligam o produto à uma ideia de felicidade, de alegria.
Fonte: Pesquisa feita pelo grupo na Internet
Proposta de Valor
“O resultado do posicionamento bem feito é a criação de uma proposição de valor focada no cliente, ou seja, é um motivo pelo qual o mercado-alvo deve comprar tal produto” – Al Ries
Posicionamento por diferença
A Coca-Cola aposta em suas características únicas, que nunca serão superadas pela concorrência.
Felicidade ao consumir o produto.
Sabor inigualável - "fórmula secreta"
Mapa de Posicionamento
STP
Jovem 15-25 anos
Jovem 26-30 anos
Adulto 31-40 anos
Segmentação
Target
Jovem 15-25 anos
Posicionamento
Focado nos jovens entre 15 e 25 anos e nas suas características.
Reposicionamento
Anos 50: Capacidade de refrescar
Anos 60-70: Saúde
Reposicionamento
Anos 80-90: Emoção e Energia
Anos 2000: Felicidade
Segmentação Coca-Cola
Geográfico
Presente praticamente em todas as cidades do Brasil e todas as regiões (seja ela urbana ou rural)

Demográfico
Atinge a maioria das idades mas principalmente jovens
Presente nas classes A, B, C e D por possuir uma diversidade de embalagens e tamanhos que torna acessível o produto para praticamente todas as classes.

Psicográfico
Pessoas que possuem ritmo de vida acelerado
Felizes e de bem com a vida, pessoas descontraídas e descoladas
Não se importam demasiadamente às questões de saúde
Valorizam o sabor e o prazer oferecido pela bebida
Curtem uma reunião em família e os momentos de brincadeira e descontração

Comportamental
Espera-se um produto prático e que possa ser consumido em momentos comuns e não somente em especiais
Um produto mais caro, porém, com uma qualidade superior aos concorrentes
Espera-se algo positivo, prazeroso, prático, diferente e descolado (que é justamente o oferecido nas campanhas da Coca – Cola)
Espera-se não só uma bebida mas o prazer e a felicidade que ela proporcionará.

Tribos Analisadas
Tribo A – “Sou jovem, despreocupado e feliz” (15 – 25 anos)
Tribo B – “Sou jovem e me importo com meu corpo” (26 – 30 anos)
Tribo C – “Sou um adulto responsável e cada vez mais atento com a saúde” (31 – 40 anos)
Tribo D – “Quero aproveitar mais momentos de lazer com minha família e ter saúde” (Acima de 40 anos)

Análise SWOT
Matriz SWOT
Ponderação da Análise SWOT
Ponderação da Análise SWOT
Ponderação da Análise SWOT
Ponderação da Análise SWOT
Conclusões da SWOT
negócio especulativo

potencial de ação ofensiva - maior destaque em forças e oportunidades

negócio favorável - muitas forças e poucas fraquezas

Feliz Natal e
um próspero ano novo.
(Fonte: ABIR)
Segmentação Coca-Cola
Posicionamento
fonte: abir.org.br
Forças
Fraquezas
Oportunidades
Ameaças
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