Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

글로벌 기업사례

레터릭쇼 rhetoricShow@gmail.com
by

임 혜수

on 27 November 2015

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of 글로벌 기업사례

Strategic Planning Dept.
GildongHong@mail.com
lightbulb Created by Scott Lewis
from the Noun Project
PROBLEM SOLVING MODEL
PROBLEM SOLVING MODEL
defining the problem
diagnosing causes
choosing the solutions
diagnosing solutions
글로벌기업의 윤리경영
글로벌기업의 윤리경영
감사합니다
defining the problem
Question
임혜수
이정근
김재훈
윤여원
최중현
defining the problem
Question
질문 1. 나이키가 성공하게 된 것은 순전히 운 때문이며 훌륭한 의사 결정과는 거의 관계가 없다.
NO!
나이키는 전사적인 커뮤니케이션을 통해 자사의 핵심가치와 고유의 차별화 요소들을 발굴하여 격언 형태로 정리하여 모든 임직원들에게 배포, 일상 업무 및 경영활동의 의사결정에 적극적으로 활용하고 있다.
경영은 수많은
의사결정
으로 이루어진다. 특히, 기업 전체의 나아갈 방향을 결정하는 경영자의 의사결정은 기업의 생존과 멸망을 좌우할 정도로 매우 중요하다.
80년대 초반 메모리 반도체 전문업체에서 비메모리 분야로 과감히 사업구조를 변화시킨 인텔의 앤디 그로브 사장이나, 대부분의 사업을 구조조정하고 당시 비주력 분야였던 이동통신으로 집중하여 세계적 이동통신 전문 회사로 성장한 노키아의 올리라 회장 등은 경영자의 의사결정이 큰 성공을 가져온 대표적인 사례가 되고 있다.
defining the problem
Question
질문 2. 이 사례에서 우리는 나이키가 업계에서 무척 거대해져
'스우시 로고'
가 너무 많이 눈에 띌 수 있었다고 지적했다. 나이키의 슬로건
'저스트 두 잇'
은 광고에 아주 많이 나오고 나이키라는 이름은 어디에서나 볼 수 있다. 나이키는 신발업계에서 지나치게 성공한 것인가?
나이키를 다른 브랜드와 차별화 시킨 것은 바로 이미지와 스우시 로고 였다. 많은 청소년들은 자신이 존경하는 유명한 운동선수가 이 브랜드가 새겨진 신발을 신고 운동하는 모습을 보면 그저 같은 브랜드를 사용하는 것에 불과할지라도 그것을 모방하고 싶어진다. 그리고 자신의 모습을 상상하게 된다.
defining the problem
Question
브랜드의 가치
란 시장주도력, 브랜드에 대한 소비자 충성도, 국제적으로 영업을 할 수 있는 네트워크 등을 나타낸다. 세계적인 다국적 기업들은 자신의 유통망을 이용하여 세계시장을 대상으로 판매를 하고 있다.

그리고 각종 홍보수단을 통하여 브랜드 가치를 높이고, 이를 바탕으로 이익을 독식하고 있는 구조이다. 이에 반해 개도국 기업들은 브랜드 가치가 낮기 때문에 이에 대응할 수 있는 입지가 전혀 마련되지 않았다. 결국 나이키와 같은 다국적 기업들에게 시장을 빼앗기고, 다국적 기업들은 모든 이익을
독식
하고 있는 꼴이 된다.

우리들이 매일 마시는 커피 한잔에도 이런 다국적 기업들이 개입하고 있다. 즉 국내 커피숍에서 4000원 내외로 판매되는 100ml 커피 한잔에 들어가는 커피콩의 생산지 가격은 10원에 불과하다. 그렇지만 대부분 이익은 다국적 기업인 커피회사들이 독점하고 있다.
YES!
defining the problem
Question
질문 3.“나이키의 큰 문제점은
너무 많은 수익
을 챙긴다는 것이다. 원가는 얼마 되지도 않는 신발과 옷에 무척 비싼 가격을 매기는 것 같다. 나이키가 지금의 태도를 바꾸어 가격을 내리지 않는다면 나이키의 인기도 하락할 것이다.”
요즘 대부분의 기업들이 나이키와 같은
아웃소싱
방법으로 해외의 값싼 노동력을 이용하고 있다.

이러한 행동은 원가를 낮추기 위해 인건비가 저렴한 아시아나 후진국에 공장을 지어 일자리를 창출한다는 면도 있다.

하지만 문제점은 열악한 노동환경을 개선하지 않고 노동착취를 하며 비싼 가격을 매겨 제품을 판매한다는 것은 잘못된 행동이기 때문이다.

defining the problem
Question
과거 나이키의 노동착취 문제는 1996년 파키스탄의 12살 소년이 열악한 환경에서 나이키축구공을 꿰매는 사진이 전세계의 퍼지게 되면서 대두 되었다.

그 후, 2000년대 초 하청업체의
양심선언
을 통해 세상에 알려지게 되며 세계 각지에서 나이키에 대한 불매운동과 각종 시위가 일어나자 나이키는 결국 실태조사를 실시 하였다.

나이키는 노동착취 현황에 대한 정확한 조사를 실시하여 2005년 기업책임 보고서에서 30% 이상의 곳에서 노동자들에 대한 언어적, 육체적 학대가 일어났으며, 25% 이상에서 노동자들이 주당 60시간 이상의 지나친 노동을 하고 있다고 조사결과를 밝히며 노동환경개선을 위해 노력하겠다고 발표했다.


defining the problem
Question
나이키는 노동착취와 열악한 노동환경에 대해 인정하면서 더는 이런 일이 일어나지 않도록 협력업체에 대한 모든 정보를 공유하여 시민과 지역사회의 감시 활동을 장려하며 유해한 환경요인에 대처하도록 환경지표를 개발하여 그것을 체계화 하는 등
이미지 개선
을 위해 노력을 했다.

하지만 노동착취 문제뿐만 아니라 나이키는 이러한 값싼 노동시장에서 얻은 제품을 대중들에게는 좋은 이미지를 바탕으로 높은 가격에 판매를 하고 있다는 점이다. 나이키의 신발이나 의류는 저소득층에게는 큰
부담감
이 될 것이다.

저렴한 시장에서 만든 만큼 대중들에게 적절한 가격으로 다가서야 하는데 나이키는 브랜드이미지 가격이 너무 높아 그러질 못했다는 의견과
이윤창출
에 빠져 욕심이 지나치다는 의견이 많다.
defining the problem
Question
지금까지의 나이키의 문제를 살펴 본다면 값싼 노동시장에서 제품을 생산하는 것은 문제가 되지 않지만
노동착취

열악한 근무환경
을 조성했다는 점을 반성 해하며 앞으로도 더 개선해야 할 것이다.

또한 그만큼 원가절감은 하였음에도 불구하고 브랜드이미지 가치가 너무 높아 제품을 너무 비싼 가격에 판매를 하여 이익을 창출한다는 것이다.

나이키라는 브랜드를 비싸고 부담스럽게 느껴지는 이미지보다는 친근하고 부담스럽지 않은 이미지로 다가서야 나이키의 인기는 하락하지 않을 것이다.
defining the problem
Question
첫 번째 얼굴의 나이키는 승리, 혁명, 역동성 등을 홍보하며 나이키와 함께 한다면 승리하고 진보할 수 있다는
이미지를 각인
시켜왔다.

또한 특정 유명한 스포츠스타를
브랜드화
시켜 대중들에게 다가가거나 세계적인 스포츠 대회와 그 단체를 후원하는 등 미시적인 접근방법을 통해 사람들에게
친근하고 좋은 이미지
로 굳어져있다.

이러한 강인하고 좋은 이미지는 나이키를 승승장구하게 만들었으며 막대한 이익을 창출하는 효과를 얻어낼 수 있었고 결국 나이키를 스포츠브랜드의 정상으로 만들어 주었다.
defining the problem
Question
좋은 이미지와 반대로 두 번째 얼굴은 내부적으로 이윤창출이라는 달콤한 늪에 빠져 윤리적인 경영을 기피하고 저 발전국가를 상대로 인건비를 줄이기 위해 성인 뿐만 아니라 어린아이들을 열악한 노동환경에서
노동착취
했었다.

이러한 제 3세계의 값싼 노동력을 이용하면서 살인적인 착취를 통해 얻은 제품을 소비자들에게 승리, 혁신 등으로 포장하여 비싸게 팔며
이익을 창출
해왔다.

하지만 이러한 만행은 결국 세상에 밝혀지게 되며 나이키에 대한 사람들의 불신과 불매운동 그리고 각종 시위가 일어났고 나이키는 모든 것을 인정하고 대대적인 조사를 통해 혁신을 하며 지금의 나이키 이미지를 유지할 수 있게 되어다.
defining the problem
Question
질문처럼 좋은 이미지는 일시적인 것이며 지속될 수 없다는 말은 옳은 말이다. 나이키의 예를 살펴본다면 설립 100년도 안도서 많은 사람들에게 절대적인 지지를 받으며 스포츠브랜드의 정상에 도달하였지만 달콤한 늪에 빠져 비 윤리적인 경영을 통해 사람들에게 실망을 안겨주었고 브랜드가 이미지 또한 무너져 내릴뻔한 위기에 있었다.
하지만 잘못에 대한 빠른 인정과 사태를 수습하기 위해 발 빠른 노력의 결과로 다시 한번 회생할 수 있는 기회를 얻게 되었다.

나이키는 뿐만 아니라 모든 기업은 자신들이 지금까지 쌓아 올린 이미지는 일시적인 것이며 영원할 수 없다는 것을
인식
하고 앞으로 더욱 성공하고 유지하고 싶다면 남의 피와 땀을 착취하여 성공하기 보다는 스스로가 피와 땀을 흘려 일궈낸 당당하고
노력한다는 이미지로 탈 바꿈
해야 할 것이다.
defining the problem
Question
질문 5. 당신 생각에 나이키의 주가가 앞으로도 상승할 것 같은가?
아니면 큰 상승은 없을 것 같은가?
결론적으로 나이키의
주가는 앞으로 더 상승할 것
이라고 생각한다. 왜냐하면 과거보다 나이키의 브랜드파워는 더욱 강해졌고 더욱이 기능성 및 스포츠 의류에 대한 수요가 증가 될 거라 예상되기 때문이다.

그래프를 보면 알 수 있듯이 과거부터 오늘날 까지 주가는 지속적인 성장세를 보였다. 이는 나이키의 지속적인 매출의 상승이 주가에 영향을 주었기 때문이다.
defining the problem
Question
다만, 나이키의 과거 사례를 비추어 보면 주가에 악영향을 줄 수 있는 사례가 있다.

바로 기업의
이미지 추락
이다. 1996년 라이프 Life 6월호 사진을 통해 나이키는
아동 노동을 착취하는 기업
이라는 비난에 시달려야 했다. 이 사진이 이슈화 되면서 문제가 발생한 1996년 6월 이래 1년 만에 매출과 수익이 큰 폭으로 줄었으며, 주가 또한 큰 폭의 하락을 면치 못했다.

위 사례와 같이 나이키의 비 재무적인 이슈에 의해 미래에도 주가 하락이나 매출 감소 등 기업에 부정적인 영향을 끼칠 수도 있다.

defining the problem
Question
스타 급 선수를 이용한 광고가 과하다고 생각하진 않는다.

왜냐하면 나이키는 사람들이 유명한 운동선수를 응원할 때 신발뿐만이 아니라 그 신발을 신고 있는 스포츠 스타의 보이지 않는 결단력, 개성, 헌신, 승리의 이미지를 판매하기로 한 단순한
광고전략
이었기 때문이다.

다만, 나이키는 광고 모델을 선정하는 기준이 상당히 까다로워
'the best'
라는 사실을 소비자에게 전달하기 위해 무조건 세계 최고의 선수를 선발한다. 주로 스포츠에만 전념하는 모델을 선호하며 그 만큼 선수에게 막대한 광고모델료를 지불한다.

그러면서 운동화 제품에 우승한 스포츠 스타의 멋진 이미지에 나이키의 브랜드를 결합하여 감수성이 예민한 30세 이하의 소비자들에 강력히 어필할 수 있게 되었다.
질문 6. 스타 급 선수를 이용한 광고가 지나친 상황인가? 당신 제품을 광고하기 위해서 어떤 선수에게 수백만 달러를 지불해야 한다면 그만큼 광고효과가 있는지 없는지 어떻게 확인 할 수 있는가?
defining the problem
Question
스타 급 선수의 광고 전과 후의 상품 매출을 비교 하면 광고 효과를
확인 할 수 있다.

그 예시로 대표적인 것이 스포츠 브랜드 프로스펙스다.2008년 LS그룹으로 편입될 당시 프로스펙스는 기존의 올드한 이미지였다.

2012년 상반기 프로스펙스는 김연아와 손잡고 본격적으로 W워킹화의 대대적 마케팅 활동을 펼치면서 김연아라는 스포츠 선수의 이미지가 가져다 주는 강인함과 건강함에 성실함까지 더해져 기업의 이미지에 긍정적인 영향을 주었다. 그 결과 얼마 되지 않아 일명 ‘연아 운동화’라는 수식어가 생길 정도로 큰 인기를 누렸고, 그 해 누적 판매 수 300만족을 돌파했다.

defining the problem
Question
질문 4. “좋은 이미지란 아주 일시적인 것이다. 언제 사라질지 아무도 모른다.” 이 말을 평가해보아라.
나이키의 브랜드이미지를 본다면 승리의 여신인(Nike)의 이름에서 따온 것이며,그 뜻은
“나이키를 입어라, 그러면 승리할 것이다.”
라는 의미로 즉, 나이키 승리의 아이콘인 셈이다.
하지만 나이키는 과거 두 가지 얼굴을 가지고 있었다.

첫 번째 얼굴은 혁명, 경쟁, 승리 와 같은 진보적 얼굴로 많은 사람들에
좋은 이미지
를 보여주었고,

두 번째 얼굴은 노동착취, 이윤만 추구하는
비윤리적인 기업의 얼굴
을 가지고 있었다.
defining the problem
Question
질문 7. 예를 들어 일부 빈민가 청소년들이 나이키 이미지에 너무 집착한 나머지 에어 조던 신발을 차지하려고 폭력을 휘두르고 심지어 살인을 저지르기도 했다면, 나이키는 이 문제에 대하여 대책을 마련해야 하는가? 만약 그렇다면 나이키는 이 과열 현상을 해결 할 수 있을까?
나이키는 인기 있는 스타들, 스포츠를 대상으로 마케팅을 하여 이러한 사태가 발생하였으므로 나이키는 이 문제에 대해서 대책을 분명하게 마련하여야 한다.

이러한 것을 해결하려면 근본적으로 제조량을 늘려서 소비자들의 과도한 수요를 충족시키면 되겠으나 제조량을 늘린 만큼 수요가 늘어나는 지금 현재의 특성 때문에 결국은 근본으로 돌아가
허영심을 불러오는 마케팅전략

금하지 않는 이상
해결되지는 않을 것이라 본다.
defining the problem
Question
질문 8. 당신은 미국의 가치 기준을 제 3세계 국가에 적용하는 것이 잘못되었다고 생각하는가?
제3세계에 진출할 때 미국의 가치 기준으로 주권 침해 및 교묘한 통상압력이 이뤄지는 게 현실이지만 고용기회를 제공받는 제3세계 저임금노동자들이 수혜자가 되므로 잘못되었다고만 볼 수 없다.
defining the problem
Actual Practice
실전 연습1. 필 나이트는 당신에게 여성용 신발과 운동장비 시장을 위한 전략을 개발하라고 지시했다. 가능한 한 자세하게 당신의 전략을 설명하고 그 주장을 변호해 보라.
남성 마니아 층의 전유물로 여겨졌던 익스트림 스포츠가 여성들 사이에서 빠르게 인기를 얻고 있다.

라인쇼핑몰 11번가에 따르면 스포츠 레저의 시기인 6월1일~9월15일 클라이밍용 여성 렛지 암벽화 판매량이 전년 같은 기간에 비해 642% 증가했다.

남성 렛지 암벽화 판매 증가율(168%)보다 3.8배 높다. 전체 구매자 중 여성이 차지하는 비중도 지난해 13%에서 올해 30%로 2.3배 증가했다.

스케이트보드의 일종인 크루저보드 판매량은 전년보다 120% 증가했고 여성 구매 비중도 전년(12%)보다 네 배 이상 증가한 49%였다.
defining the problem
Actual Practice
나이키는 기존 런닝이나 축구, 농구, 골프 등 대중적이고 규모가 큰 산업에 집중해 왔다. 하지만 익스트림 스포츠가 여성들 사이에서 큰 인기를 얻으며 기존의 나이키가 사업을 하지 않았던 부분 이므로 성장, 성공할 가능성이 큰 분야가 될 것이다.

나이키가 익스트림 스포츠 분야에서 증가하는 여성고객들을
사로잡기 위해서는 우선 광고 전략을 바꿔야 된다고 생각한다. 나이키의 대부분의 광고를 살펴보면 축구광고, 육상광고 등 남성스포츠 선수를 모델로 삼아 홍보했던 것이 주를 이루어 왔다.

이와 같은 광고보다 좀 더 여성에게 인기가 많은 필라테스,
요가와 같은 다이어트 운동이나 최근 여성관중이 절반이상을 넘는 야구와 같이 여성에게 어필할 수 있는 광고전략을 수립해야 할 것이다.
여성들에게 있어
PPL광고
의 효과는 매우 크다. 인기드라마가 끝나면 항상 여주인공이 착용했던 악세서리, 의류 등 의 매출은 급상승하고'완판녀' 라는 별명이 붙기 일쑤다. 이러한 점을 볼 때, 여성에게 인기가 많은 드라마에서 여성용 신발과 운동장비를 PPL하면 큰 효과를 기대해 볼 수 있을 것이다.
defining the problem
Actual Practice
실전 연습2. 나이키가 하청을 주는 아시아 공장의 열악한 상황을 알게 된 시민들의 비난이 점점 시해지고 있다. 이제는 나이키가 비난 여론에 대해서 반응을 보여야 할 시기가 온 것 같다. 당신은 대외적 이미지 문제에 대해서 나이트에게 어떻게 충고할 것인가? 당신의 충고가 어떤 결과를 불러일으킬 것인지 생각해 보라.
비난 여론이 사실이던 거짓이던, 이러한 여론으로 인해서 기업의 이미지가 악화되고 이는 곧 매출에 직접적 타격을 줄 수 있기 때문에,
기업의 이미지
를 위해 비난 여론이 일어난 것에 사과를 표명토록 충고 할 것이다.

또한 이러한 여론이 사실이라면 사과에 진정성이 돋보일 것이며, 만약 거짓이라고 하더라도 먼저 사과를 표했다는 것에
긍정적인 여론이 형성
될 것 이다.
defining the problem
Actual Practice
하지만 그 비난이 사실과는 다른 면이 있다면, 이를 대중들에게 정확히 알리는데 주력하도록 충고 할 것이다. 근거 없는 소문은 항상 자극적이고 빠르게 퍼지기 마련이다.

이러한 소문은 기업이미지를 악화시키고 매출에 막대한 타격을 입힐 것이다.

따라서 기업차원에서 사실과 다른 여론이 있다면, 앞서 말했듯 그러한 여론이 일어나게 된 것에 대해 일단 사과를 함으로써
기업이미지를 향상
시키고,
사실규명
을 해서 더 이상 타격이 없도록 해야 할 것 이다.

diagnosing causes
defining the problem
Case Analysis
한국기업의 유사한 사례분석
나이키의 해외 값싼 노동력을 착취하여 생겼던 문제들과 비슷한 사례가 우리나라 대표 기업인 삼성전자에서 있었다.

삼성전자의 사례를 살펴 보면
노동집약적 공정이 필요한 섬유업의 대표기업 나이키는 동남아시아에 생산 공장을 건설하고 하청업체를 통해 값싼 노동자들을 고용하여 착취하였다. 그리고 노동착취 문제가 제기되자 자신들은 하청업체를 통해 고용된 노동자들이기 때문에 죄가 없다고만 주장하였다.
defining the problem
Case Analysis
삼성전자는 노동력이 싼 인도네시아에 생산 공장을 건설하였고 하청업체를 통해
값싼 노동자들을 고용하여 착취
하였다.
이러한 노동착취를 당하던 노동자들이 시위를 하게 되었고 노동착취에 대한 문제가 제기되자 삼성전자는 나이키처럼 하청업체를 통해 고용했기 때문에 죄가 없다고 우선 주장하였고 회사 측에서 별도의 조사단을 만들고 조사해보겠다고 답하였다.
defining the problem
Case Analysis
이와는 달리 나이키의 에이텔이 부사장으로 들어오면서 언론 보도에 대한 산발적 대응 대신 적극적으로 불거진 문제 자체를 해결해
기업 시민권(corporate citizenship)
을 되찾겠다고 선언했다.

우선 여기저기 흩어져 있던 노동 및 환경 관련 업무를 모아 기업책임부를 신설했다. 여기서 신발 공장 노동자의 연령을 18세 이상으로 제한하는 등 안전/건강/경영자 태도/인력개발/환경 관련 내용을 담은 새 생산 지침을 만들었다.
나이키와 삼성전자 모두 한때의
이윤극대화
라는 달콤한 유혹에 빠져 비 윤리적인 경영방식으로 많은 사람들에게 신뢰를 잃고 기업이미지가 무너졌지만 모두 어느정도 이미지를 회복시켰고 아직도 승승장구 하고있다.

하지만 나이키와 삼성전자의 다른점은 나이키는 사건이 터지자 곧 바로 잘못은 인정하고 해결책을 찾으려고 노력했다는 것이고 삼성전자는 잘못은 떠넘기다가
더 큰 신뢰
를 잃었던 것이다.

두 기업모두 앞으로 승승자구 하고 성공하기 위해서는 옳바른 경영, 윤리경영, 신뢰경영을 바탕으로
브랜드이미지 가치
를 높여야 할 것이다.
그래서 결론은?
Full transcript