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Fijacion de Precios de los Productos: Consideraciones Estrategicas

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Servi Talavera

on 15 February 2013

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Fijación de precios
de los productos:
Consideraciones estratégicas Estrategias para la fijación de precios para la Mezcla de Productos Enfoques generales
para la fijación
de precios Fijación de
precios basada en el Costo Fijación de
precios basada en el valor Fijación de precios
basada en la competencia Fijación de precios
para subproductos Fijación de precios
para un producto opcional Fijación de precios
para un producto cautivo Fijación de precios
para Linea de Productos FIJACIÓN DINÁMICA DE PRECIOS. Práctica de cobrar diferentes precios dependiendo de los clientes y las situaciones individuales. Factores Externos Factores Internos PRECIO. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. En la fijación de precios, las equivocaciones más comunes son: Fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea con base en las diferencias en el costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes características, y los precios de los competidores.


La tarea del que vende consiste en establecer diferencias de calidad percibida que apoyen las diferencias en los precios. Fijación de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a un producto principal. Fijar el precio para productos que se tienen que usar junto con un producto principal, como las navajas de una rasuradora y la película para una cámara. Fijación de Precios de Costo más Margen: Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el costo para el vendedor; el precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
Este tipo de fijación inicia con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente. Establecer precios con base en los precios que los competidores cobran por productos similares.
Los consumidores basarán sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que los competidores cobran por productos similares. “Si una empresa no proporciona a los clientes un valor congruente con el precio que éstos pagan… otros lo harán” El precio es el único elemento de la mezcla de Marketing que produce Ganancias; todos los demás elementos representan Costos… - Precios orientados excesivamente hacia los costos en lugar de hacia el valor para los clientes.
- Precios que no se ajustan con la frecuencia suficiente para reflejar los cambios en le mercado.
- Precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing.
- Precios que no son lo suficientemente variados para los diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra. Factores a considerar al fijar precios Objetivos de Marketing Estrategia de la mezcla de Marketing Costos Consideraciones Organizacionales Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir que estrategia seguirá con el producto; así pues, la estrategia para la fijación de precios está determinada en buena parte por las decisiones en cuanto al posicionamiento en el mercado.
Algunos objetivos adicionales son: -Supervivencia -Maximizacion de las
utilidades actuales - Liderazgo en cuanto a
la Calidad del Producto - Estabilizar Precios También se puede fijar un precio bajo para prevenir el ingreso de competidores en el mercado; o establecer precios con el propósito de conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o de evitar la
intervención del gobierno. Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing coherente y eficaz.

Las empresas a menudo posicionan sus productos según el precio y luego basan las demás decisiones de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar. (DETERMINACIÓN DE COSTOS POR OBJETIVO).

Otras empresas restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de marketing para crear posiciones que no están basadas en el precio. Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Costos Fijos Costos Variables Costos Totales Son costos que no varían con los niveles de producción o de ventas. (Salarios, pago de servicios como agua, luz, etc., renta, entre otros). Varían en proporción directa al nivel de producción. (Madera, pintura, pegamento y otros insumos). Son la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de producción. La dirección tendrá que decidir que parte de la organización deberá fijar los precios; la alta dirección establece los objetivos y políticas para la fijación de precios, y después decide si aprueba los precios propuestos por la gerencia de nivel más bajo o por lo vendedores. 2293450 El Mercado y la Demanda Otros factores externos Costos, Precios y Ofertas
de los Competidores El mercado y la demanda establecen el límite superior de precios.
La empresa debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda, y de como las percepciones que los compradores tienen del precio afectan la decisión sobre la fijación de precios. Fijación de Precios en
diferentes tipos de Mercado Elasticidad Precio de la Demanda Análisis de la relación Precio-Demanda PERCEPCIONES DE PRECIO Y VALOR DEL CONSUMIDOR
La fijación efectiva de precios, orientada hacia el comprador, implica entender que tanto valor dan los compradores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio congruente con dicho valor. Existen muchos compradores y vendedores que comercian con un producto básico uniforme, y ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. Muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios; hay un rango de precios porque quienes venden pueden Diferenciar sus ofertas ante quienes compran. Este mercado lo componen unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios y marketing; el producto puede ser uniforme o no uniforme; hay pocas empresas vendedoras porque es difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado. Una única empresa vendedora, por lo general muy grande, constituye al mercado.
Podría ser un Monopolio del Gobierno, el cual puede perseguir diversos objetivos relacionados con la fijación de precios: como beneficiar a los compradores de escasos recursos; o fijar un precio alto a fin de frenar el consumo.
Monopolio Privado Regulado: El gobierno permite a la empresa fijar tarifas que produzcan un “rendimiento justo”.
Monopolio Privado No Regulado: Está en libertad de fijar los precios que el mercado tolere. <- Competencia Pura Competencia Monopolica -> <- Competencia Oligopolica Monopolio Duro -> Curva que muestra el número de unidades (nivel de demanda) que el mercado compraría en un período determinado, según los diferentes precios que podrían cobrarse. Curva de Demanda: En el caso normal, la demanda y el precio tienen un relación inversa, es decir, cuánto más alto es el precio, más baja es la demanda.

En el caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces tiene un a pendiente ascendente; los consumidores piensan que un precio más alto implica mayor calidad. Elasticidad de Precios: Medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio. Si la demanda casi no cambia con un cambio pequeño en el precio, se puede decir que la demanda es inelástica; si la demanda cambia mucho, de dice que la demanda es elástica. La empresa utilizará el precio para posicionar su oferta en relación con la sus competidores.

Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijación de precios de la empresa son los costos y los precios de los competidores y las posibles reacciones de éstos ante los movimientos de fijación de precios de la empresa. Afectan tanto los costos de producción de un producto como las percepciones que los consumidores tengan del precio y del valor del producto. La empresa debe fijar precios que permitan a los revendedores obtener utilidades justas fomentar su apoyo y ayudarles a vender eficazmente el producto. La empresa debe tener las regulaciones existentes para la fijación de precios por parte del gobierno. Al fijar precios, las ventas a corto plazo, la participación de mercado y las metas de utilidades de la empresa deben sujetarse a consideraciones sociales más amplias. Condiciones Económicas -> Revendedores -> Gobierno -> Inquietudes Sociales -> Suma de un Margen de utilidad estándar al costo del producto. Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta. Fijación de precios Basada en el Punto de Equilibrio: Implica cobrar un precio bajo, constante, todos los días, con pocos descuentos temporales, o ninguno. Fijación de Precios Bajos Siempre: Implica cobrar precios más altos todos los días, pero hacer promociones frecuentes para bajar temporalmente
los precios de artículos selectos por debajo del
nivel de los precios bajos siempre. Fijación de precios Altos-Bajos: La empresa basa sus precios, en gran medida, en los precios de los competidores, pero presta menos atención a sus propios costos o a la demanda. Una empresa basa su precio en el precio que cree que fijarán sus competidores, más que en sus propios costos o en la demanda. Fijación de Precios de Tasa Vigente
(“Sabiduría Colectiva” de la industria): Fijación de Precios por Licitación Sellada: Estrategia para la fijación de precios para nuevos productos Las empresas fijan una estructura de precios que cubre a diferentes artículos de sus líneas; dicha estructura cambia con el tiempo a medida que los productos pasan por sus ciclos de vida. Las empresas que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez,
y pueden escoger entre dos
amplias estrategias: Fijación de precios para
explotar las capas superiores del
mercado. (Descremado) Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la empresa vende menos pero con un mayor margen. La explotación de las capas superiores del mercado
sólo tiene sentido en ciertas condiciones: La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto, el número de compradores que quieren el producto a ese precio debe ser suficiente, los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos, y los competidores no deben poder entrar fácilmente en el mercado. Fijación de precios
para penetrar en el mercado Fijar un precio bajo para un producto nuevo a fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación amplia en ese mercado. El elevado volumen de ventas hace que los costos bajen, y esto permite a la empresa bajar sus precios todavía más. Condiciones: El mercado debe ser muy sensible al precio, los costo de producción y distribución deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas, y el
precio bajo debe ayudar a excluir
a los competidores. Quienes fabrican los productos principales con frecuencia les asignan precios bajos y añaden márgenes de utilidad considerables a los “consumibles”. En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como FIJACIÓN DE PRECIOS EN DOS PARTES; el precio del servicio se desglosa en una cuota fija más una tarifa de consumo variable; la cantidad fija debe ser lo suficientemente baja como para inducir al consumo
del servicio; se pueden obtener utilidades a través de
las cuotas variables. Si los subproductos no tienen valor o si deshacerse de ellos es costoso, ello afectará al precio del producto principal; al utilizar este tipo de fijación de precios, el fabricante busca un mercado para esos subproductos y deberá aceptar cualquier precio que cubra más que el costo de almacenarlos y entregarlos, lo cual permite la empresa reducir el precio del producto principal y hacerlo más competitivo. Fijación de precios
para paquete de productos Las empresas combinan varios de sus productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. Estrategias para el
ajuste de precios Fijación de precios
de descuento y compensación Descuento Compensación Reducción directa en el precio de la compra durante un período específico. Descuento en Efectivo: Reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud.
Descuento por Cantidad: Reducción en el precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes.
Descuento funcional (comercial): Es el que la empresa ofrece a los miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad.
Descuento por Temporada: Reducción en el precio que se hace a los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de la temporada. Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera favorable. Compensaciones a cambio: Son reducciones en el precio que se dan a quienes entregan un artículo viejo en la compra de uno nuevo.
Compensaciones promocionales: Son pagos o reducciones en los precios que recompensan a los comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas. Fijación de
precios segmentada Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios no se basa en las diferencias en los costos.

Condiciones:
El mercado debe tener la posibilidad de considerarse mediante segmentos con diferentes grados de demanda, los competidores no podrán ofrecer un precio más bajo en le segmento y, los precios segmentados deben reflejar diferencias reales en el valor percibido por los clientes. Fijación de Precios Mediante Segmentos de Clientes: Diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio.

Fijación de Precios mediante Forma de Producto: Diferentes versiones del producto tienen precios distintos, que no se basan en diferencias en sus costos.

Fijación de Precios Basada en el Lugar: Cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo de la oferta en cada lugar sea el mismo.

Fijación de Precios Basada en el Tiempo: Modifica su precio según la temporada, el mes, el día e incluso la hora. Fijación psicológica de precios Estrategia que considera a la psicología de los precios y no simplemente a la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Precios de referencia: Precios que los compradores tienen en mente y a los que se remiten cuando examinan un producto; los comerciantes pueden influir sobre estos precios de referencia de los consumidores o usarlos al fijar sus precios. Fijación de precios internacional La empresa puede establecer un precio uniforme en todo el mundo, o bien, puede ajustar sus precios a fin de que reflejen las condiciones del mercado local y las consideraciones de costos. El precio que una empresa debe cobrar en un país específico depende de muchos factores que incluyen:
Condiciones Económicas, Situaciones Competitivas, Leyes y Reglamentos, Desarrollo del Sistema de Mayoristas y Detallistas, Objetivos de Marketing diferentes en los distintos mercados mundiales, Percepciones y
Preferencias de los Consumidores,
y los costos de vender en
mercados extranjeros. Fijación de
precios promocional Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas a corto plazo. Se fija un precio bajo a ciertos productos a fin de atraer clientes a la tienda con la esperanza de que compren otros artículos al precio normal. Precios que se fijan en ciertas temporadas para atraer más clientes. A los clientes que compran el producto a los concesionarios dentro de cierto plazo. Para reducir el “precio” al consumidor. En los precios normales a fin de aumentar las ventas y reducir los inventarios. Descuentos -> Financiamiento con Intereses Bajos, Garantías más largas o Mantenimiento Gratuito Devoluciones en Efectivo -> Fijación de Precios por Evento Especial -> Carnadas con Pérdidas -> -> Fijación de precios geográfica Implica que los bienes se colocan libres a bordo de un transportista. La propiedad y la responsabilidad se transfieren al cliente, quien paga el flete desde la fábrica hasta el destino. La empresa cobra el mismo precio más el flete a todos los clientes, sin importar dónde estén. El cargo por fletes es un valor promedio de los costos de envío. La empresa establece dos o más zonas. Todos los clientes que estén dentro de una zona pagarán un solo precio total, cuanto más distante sea la zona, más lato será el precio. Se selecciona una ciudad dada como “punto base2 y se cobra a todos los clientes el costo de envío desde esa ciudad hasta la sede del cliente, independientemente de la ciudad desde la cual se envíe realmente la mercancía. El comerciante absorbe una parte o la totalidad de los cargos por envío reales a fin de efectuar la venta deseada. <- Fijación de Precios LAB-origen Fijación de precios de Entrega Uniforme -> <- Fijación de Precios por Zonas Fijación de Precios por Punto Base -> Fijación de Precios por
Absorción de fletes <- Reducciones en el precio Son provocadas por: Exceso de Capacidad: La empresa necesita vender más y no puede lograrlo mediante la intensificación de sus esfuerzos de ventas, mejoras a sus productos u otras medidas.
Disminución en la Participación de Mercados: Ante una intensa competencia de precios las empresas pueden reducir sus precios en un esfuerzo por dominar al mercado a través de costos más bajos. Aumentos en el precio Son provocados por: Inflación de los Costos: Cuando los costos aumentan, los márgenes de utilidad se reducen y obligan a las empresas a transmitir sus aumentos en los costos a los clientes.
Demanda Excesiva: Si una empresa no puede abastecer todas las necesidades de sus clientes, puede aumentar sus precios, racionar los productos, o ambas cosas. Cambios en el precio Reacciones de los compradores ante los cambios en el precio Ante una reducción en lo precios los consumidores podrían pensar que: - La Calidad del producto se ha reducido
- El producto está fuera de temporada, está caducado o es obsoleto
- La empresa está reduciendo sus líneas de productos para introducir modelos nuevos
- Por otra parte, en ciertos productos, el consumidor podría aprovechar la reducción del precio y comprar más. - El producto está de Moda
- El producto es de mejor Calidad
- La empresa quiere aprovecharse de los consumidores Ante un aumento, los consumidores podrían pensar que: Reacciones de los competidores ante los cambios en el precio Es más probable que los competidores reaccionen cuando el número de empresas en cuestión es pequeño, cuando el producto es uniforme o cuando los compradores están bien informados. Ante un recorte en los precios, la competencia podría pensar que la empresa está tratando de conseguir una mayor participación en el mercado, que quiere estimular sus ventas o que quiere que toda la industria baje sus precios para aumentar la demanda total. Si todos lo competidores se comportan de la misma manera, esto equivale a analizar únicamente a un competidor representativo. Si los competidores no se comportan de la misma manera, serán necesarios análisis individuales, sin embargo, si algunos competidores copian el cambio en le precio se puede esperar que el resto siga su ejemplo. Como responder a cambios en el precio
- Considerar la etapa del Ciclo de Vida de su propio producto
- La importancia del producto dentro de la Mezcla de productos de la empresa
- Las intenciones y recursos del competidor
- Las posibles reacciones de los consumidores ante los cambios en le precio Una vez que la empresa ha determinado que el competidor bajó su precio y que esto puede perjudicar sus propias ventas y utilidades, podría decidir simplemente mantener su precio y margen de utilidades actuales; o bien, podría decidir que esperará para responder cuando tenga más información acerca de los efectos del cambio en el precio. Si la empresa decide tomar medidas, puede: - Reducir su Precio para igualar al de su competidor
- Mantener el precio pero Elevar la Calidad Percibida de la oferta
- Mejorar la Calidad y Aumentar el precio al desplazar su marca hacia una posición de precio más alto
- Mantener el Precio del producto actual e Introducir una Nueva
- Marca en una Posición de precio más Alta
- Lanzar una “Marca de Batalla” de precio bajo, es decir, añadir un artículo de Precio más Bajo a la línea o crear una marca aparte de Precio más Bajo. La empresa debe efectuar un amplio análisis: Política Publica y Fijación de Precios Al establecer sus precios las empresas generalmente no están en libertad de cobrar lo que quieran. Muchas leyes federales, estatales e incluso locales establecen los preceptos para la competencia lean en cuanto a la fijación de precios. Fijación de precios dentro de los niveles del canal Fijación de precios entre niveles de canal Colusión en la Fijación de precios: Las leyes estipulan que quienes venden deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores, pues si lo hacen podrían caer bajo sospecha de colusión.
Fijación Depredadora de Precios: Las empresas también tienen prohibido vender a menos del costo con la intención de castigar a un competidor u obtener mayores utilidades a la larga al llevar a sus competidores a la quiebra. La ley Robinson-Patman busca impedir una discriminación de precios injusta al asegurar que quienes venden ofrezcan las mismas condiciones de precios a los clientes de un nivel comercial dado. Mantenimiento de Precios al Detalle: un fabricante no puede exigir a los concesionarios que cobren cierto precio al detalle por su producto.
Fijación engañosa de Precios: cuando el que vende cita precios o ahorros que engañan a los consumidores o a los que en realidad el consumidor no tiene acceso.
Confusión de Precios: cuando las empresas aplican métodos de fijación de precios que para los consumidores sea difícil entender qué precio están pagando exactamente.
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