Loading presentation...
Prezi is an interactive zooming presentation

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Bevezetés az intézményi kommunikációba III.

8-11. óra
by

Pintér Dániel Gergő

on 3 May 2017

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Bevezetés az intézményi kommunikációba III.

VIII. Bevezetés a
válságkommunikációba








Hogyan definiálnátok a válság kifejezést?








Gyűjtsünk példákat válsághelyzetekre!








Egy válsághelyzet észlelésekor
milyen kommunikációs feladatokat kell megoldani
a vállalkozás vezetőinek, illetve az őt segítő munkatársaknak?

















A válságkommunikáció:

a működési zavar leküzdését szolgáló hírek, üzenetek, információk továbbítása történik.

Azaz
gyors, hiteles információk átadása a média és a célcsoport (közvélemény) számára
, amelyek az adott válsággal, illetve annak kezelésével kapcsolatosak.
A válságkommunikáció a válságok megelőzésére, a
bekövetkező negatív hatások mérséklésére
, a normális működési állapot mielőbbi visszaállításának elősegítésére és az
imázs védelmére
irányul.

Két alapvetés:
A válság súlyosságát a
közvélemény informáltságának
függvényében ítéli meg.
Az információk hitelességét a
hírforrás presztízse
erősítheti vagy gyengítheti.
A válságkommunikáció célja:
hogy csökkentse a
válságról kialakult képzetek és a valós helyzet közötti különbséget
,
hogy bemutassa, mi történt,
mi a valóságos helyzet
, azaz a célközönség által észlelt látszat a lehető legközelebb kerüljön a valósághoz.






A kritikus mezőt meghatározó szervezeti konfliktusok típusai:
Célkonfliktus:
amikor az érintett feleknek egymástól eltérő célkitűzésük van, pl.: munkáltató-munkavállaló.
Kognitív konfliktus:
amikor az egyén vagy csoport egy adott témával kapcsolatban eltérő véleménnyel rendelkezik és azt a másik fél nem hajlandó figyelembe venni.
Szerepkonfliktus:
gyakran merül fel az olyan szervezetekben, ahol a feladatot, a hatás- és felelősségi kört nem definiálták pontosan, illetve az egyén/csoport nicns erről megfelelő módon tájékoztatva.

Konfliktus esetén szétnyíilik az ún.
bizalmi olló!
A
sztényílás mértéke
jelzi a konfliktus komolyságát.
Kölcsönös függés, elfogadhatatlanság, összemérhetetlenség, bizonytalanság vagy versengés áll a hátterében.
A két oldal (MI és ŐK) eltérő reakciója befolyásolja majd a helyzet megoldását. azt hogy merre fejlődik tovább a konfliktus: a
megoldás
vagy a
konfrontáció
felé.
A válságstáb tagjai lehetnek:
tulajdonos, menedzsment tagja,
személyzeti
vezető
,
termelési vezető,
az adott terület
szakértője
,
pénzügyi vezető,
PR
szakember,
biztonsági főnök,
egy koordinátor,
szükség külső szakértők pl:
ügyvéd
, p
szichológus, statikus
(legyen a mozgósítható szakemberekről egy használható, aktuális címlistánk),
egy dokumentátor (aki dokumentálja a válsághelyzetet, és ügyel arra, hogy minden dokumentum tárolva legyen és könnyű legyen megtalálni, ha szükséges),
egy
médiaszóvivő
.

A válságokat többféle
szempont
alapján tipizálhatjuk:

1. a válság súlyossága szerint:
problematikus, kritikus, válságos, katasztrofális.
2. a válság érintettjei szerint:
egyéni, közösségi, országos, regionális, globális.
3. a válság eredete szerint:
technológiai, konfrontációból adódó, rosszindualt okozta, vállalatvezetési hibából eredő, vis major.
4. a válságot elszenvedő szervezet szerint:
belső, külső.
5. a válság menedzselhetősége szerint:
kemény, puha.
6. a válság időtartama szerint:
györs lefolyású, elhúzódó, ciklikus.

A válságstáb a felkészülést az alábbi tényezők figyelembe vételével végzi:

1. Helyzetelemzés (SWOT):
A várható veszélyek számbavétele, azok várható lefolyása, időintervalluma
Külső és belső kommunikációs tényezők, előzmények, menedzsment folyamatok feltérképezése
Szóvivők kiválasztása, képzése: ők lehetnek az egyedüli kommunikátorok!
Pontos adatbázis kiépítése az együttműködőkről, végrehajtókról

2. Célközönség meghatározása:
A 20 % támogatókat és a 60 % semleges hozzáállású közönséget kell meggyőzni.
Általában a közvélemény 20 %-a ellenséges a vállalkozással szemben. Őket „csak” figyelemmel kell kísérni, a meggyőzés túl nagy erőfeszítés.

3. A konkrét kommunikációs cél meghatározása (
ld. kampányterv.
)

4.Az üzenet megtervezése:
Mi történt? Mit mondjunk? Hogyan mondjuk?
A felkészüléskor milyen tényezőket fontos figyelembe venni?











A válságkommunikáció hatékonyságát támogató kritériumok:

Kellő mennyiségű és minőségű információ
a biztonságérzet javítására és a spekulációk ellensúlyozására.
Pontos helyzet- és folyamatfelmérés
a szervezet belső és külső viszonyait illetően.
Gondosság, odafigyelés.
Elkötelezettség.
Kreativitás.
Szinergia.
Célközönségre szabottság
,
Idő és erőforrásrefáordítás.
Hitelesség.
a média mechanizmusainak ismerete
Kompromisszum, konszenzusra törekvés.
.
Mindenki számára érthető kommunikáció.
Megfelelő csatornaválasztás.
Előre kidolgozott kommunikációs terv.

A felkészülés öt eleme:
1. válságkezelő
team
felállítása,
Proaktivitás...
Határozzuk meg az információk
kommunikálásának sorrendjét és módjait!
Legyünk óvatosak a következtetések megfogalmazásával!
2. válságkommunikációs
előkészületi terv
,
Magatartási és kommunikációs szabályok
Nyilatkozási korlátozások, Ügyfélszolgálati szabályok
3. megfelelő gyakorlás,
tréningek
,
4. a média és a "semleges"
szakértők
előzetes felkészítése,
5.
"korai figyelmeztetés",
médiafigyelés
Kezdeményezni kell a kapcsolatfelvételt, hogy ne ők határozzák meg a mi napirendünket!
Ne adjunk teret a spekulációnak!
Invitáld meg a médiát, fordíts rájuk időt, de ne próbáld megvesztegetni!
Reagálás a válságra:

Nagy hírértékkel rendelkező események:
a médiumok közötti hírverseny a szenzációhajhászás irányába viszi el a médiát, ebből köveketkezően számítani kell a jelenlétére!
Azonnali kezdeti médiavisszhang, gyors figyelőrendszer,
Tárgyalásmód: tények+
fantázia+érzelmek
ellenlábasok/tanúk/túlélők/sértettek felkutatása,
kommunikációs előzmények, összefüggések feltérképezése.

A válságok médiareprezentációja a
közvéleményt
különböző irányokba mozdíthatja el:
Az érdeklődés felkeltésével
elterelheti
a figyelmet más témákról;
Az esettel kapcsolatban együttérzést, megértést,
pozitív attitűdöket válthat ki;
Megszüntetheti a találgatásokat
és gyanúsítgatásokat;
Megerősítheti a negatív érzelmeket
, szembenállást válthat ki.

Kiket delegálnátok a válságstábba?











A média kezelésének általános alapelvei:

PR-osztály alkotja ilyen helyzetben a vállalat pajzsát:
őket érik a támadások, tőlük követelnek információkat.
Fel kell készíteni az alkalmazottakat, hogy minden kérdést ide irányítsanak és ők
ne adjanak ki információt!
Erre nem árt néhány általános, írásban is rögzített, különböző válsághelyzetekre előzetesen kidolgozott alapelvvel készülni: ún.
egyeztetett nyilatkozat
(holding statement)
Biztosítja, hogy ne kelljen elzárkózni a nyilvánosság elől, de
egységes közlésekre kerüljön sor
.
A szervezet tudatja az érdeklődőkkel, hogy
felelősségteljesen
dolgozik az ügyön, és a
tények ismeretében
hamarosan
készséggel
áll a nyilvánosság elé.
Nagy meggyőző erővel bír a személyes kommunikáció!

A válságkommunikáció szempontjai

közvetlen, kétirányú
kommunikációs lehetőségek: személyes jelenlét meggyőző erővel bír
érdemes a szervezeti, saját médiumokat használni először
proaktivitás reaktivitás helyett!

Az sem mellékes, hogy milyen
tömegkommunikációs funkciót
alkalmazunk:
Információk továbbítása
: pl.: figyelmeztető vagy óvó funkció alkalmazása (közelgő hóvihar, megelőző oltások H1N1 ellen)
Értelmező funkció:
az információk továbbításán alapszik, de véleményt mond,
kommentálja
az eseményeket az újságíró (hogyan lehetne védekezni a közelgő árvíz ellen)
Társadalmilag elismert értékek, szabályok és normák
továbbítása, oly módon, hogy a média portrékat, interjúkat közöl neves emberekkel. Így megfigyelhetjük őket sajátos szerepeikben, megtudhatjuk, hogy milyen értéket képviseljünk, vagy vessünk el.

Torz médiamechanizmusok

A média általános hatásmechanizmusa érvényesül a válsággal kapcsolatos hírek kapcsán, de
bizonyos hangsúlyok eltolódnak!
Válságok hatóköre az infokommunikáció korában
nem lokalizálható!
Megfelelő értelmezés és körülhatárolt tartalom nélkül a média közvetítésével
egy jelentéktelen incidens is országos méretű üggyé szélesedhet
- Gyermekrák Alapítvány és framing
Pluralizmus ignoranciája:
vélemények megoszlásának téves észlelése - hajlamosak vagyunk a többségi véleményt elhinni…

Alaposan ismerni érdemes a média hírközvetítő, véleményformáló
szerepét és manipulatív lehetőségeit!
Számítsunk a média önös érdekeire!
Célja:
profit és olvasottság maximalizálás, nem feltétlenül a válságesemény megakadályozása....

Milyen válságkommunikációs
technikákról
van szó a videóban?
A videó szerint
hogyan reagáljunk
/válaszoljunk és előzzük meg a válságot?
Milyen
előre nem látható problémák
merülhetnek fel?
Milyen
szempontokat
érdemes figyelembe venni?










Esettanulmány 2:
A
Ryanair
munkatársai a
dublini reptéren kihasználva,
hogy milyen szép havas az idő,
hatalmas pöcsöt rajzoltak a hóba,
amit kiszúrt az egyik utas is,
lefotózta, majd felrakta Facebookra.
A képet felkapta a
Twitter
,
rövid idő alatt nagyon népszerű lett,
a
Daily Mail
megkereste a
Ryanairt, hogy kommentálják a dolgot és ekkor vált tökéletessé az egész.
Összefoglalva: ne feledjük,
a média
saját mechanizmusai
alapján szelektálja a válságkommunikációs üzenetet!
teljes terjedelemben közli
esetleg lerövidíti
átírja, kiegészíti
kidobja,
Torzítja, stb.

Egyoldalú függőségi viszony:
nem a mi játszóterünk!
Csak 100%-os, nyilvánosság-kész tartalmak mehetnek ki!
Kommunikációs tervezés fókusza a média fókusza!
Kézben kell tartani az események halmozódását – el kell kerülni a zűrzavart!
Biztosítani kell, hogy lássák: cselekszünk!
Használható és időszerű információt kell nyújtani
arról, hogy mit tegyenek az érintettek!

Mire emlékezzünk?
Mi a válsághelyzet?
Milyen szempontok alapján kategorizálhatjuk a kríziseket?
Mi a válságkommunikáció paradoxona?
Kik a válságkommunikáció résztvevői?
Primer / szekunder válság, Kemény / puha válság?
Timothy Coombs: Szituációs KRíziskommunikációs Elmélet
Válság esetén milyen feladatokat kell megoldani?
A felkészüléskor milyen tényezőket kell figyelembe venni?
Milyen kritériumok támogatják a hatékonyságot?
Mik a média kezelésének általános alapelvei?

Mit olvassunk?
Nyárádi Gáborné és Szeles Péter: Public Relations II. 275-326.
PDG: A vállalat felelősségvállalásától az érdekgazdák észleléséig: a Szituációs Kríziskommunikációs Elmélet és a Kommunikációs Keretezés Elmélet kapcsolódási pontjainak feltárása a válságkommunikáció módszertanának fejlesztése céljából (JelKép 2016/3) 34-52.o.
PDG:
A körúti bumm, avagy a konteóhívők aranyborjúja
, 2016.09.28, Kreatív

Következő óra?
Politikai kommunikáció, mint a PR speciális színtere
Bev: mi történik egy párkapcsolati konfliktus során?

Veszélybe kerül az egység, a "harmónia".
Kialakul egyfajta
érzékelési szakadék
az ún. primer és szekunder valóság között.
A felek félteni kezdik a pocíziójukat.
Előtérbe kerülnek az
érzelmek
és
összemosódnak az objektív tényekkel.
Felszínre bukkannak
korábbi
problémák.
Kizökkenünk a hagyományos szerepekből és gyakran
többféle szerepből tárgyalunk
(~Berne).
Megjelenik egyfajta
érdekütközés
.
Az egyébként elfogadott
párkapcsolati szabályok
ideglenes
felrugása.
A partner elvárásait gyakran támadásnak éljük meg; automatikusan
védekezünk
vagy
hárítjuk a felelősséget
.
A kríziskommunikáció paradoxona:
A jó kríziskommunikációs hozzáállás olyan szinten érzékeny, hogy:
a lehetséges krízishelyzetek közül minél többet csírájában elfojt
,
következésképp azok nem fejlődnek igazi krízissé.






A válságkommunikáció jelentősége:
mit veszíthetünk?










A minket fenyegető válságok
veszélyeztethetik
:
jó hírünket
, arculatunkat
a kiépített bizalmat,
közönségkapcsolatainkat
a szervezeti
integritást
,
a
produktivitást
, a szervezet létét
a környezet egyensúlyát.

A válságkommunikáció
dilemmája
:
A kemény, kézzelfogható hatások túl későn jelentkeznek.
A kezelhető szakaszban viszont még nincs kemény visszahatás, hogy komolyan vegyük.
Ráadásul az
első reakciók
döntőek a lefutás szempontjából...




Esettanulmány I.:
My Little Melbourne
"Mi igenis jó kávét csinálunk, csak magának nincs ízlése!"








Mi történt?
My Little Melbourne
drága sztárkávézó:
extra igényes kínálat, letisztult profi megjelenés
Törzsvendég által rendelt kávé
lassan érkezik
meg,
langyos
volt és
nem túl finom
.
Ez bárhol megeshet,
privát üzenetben
jelzi nekik jófejségből, nem TripAdvisor-on ratel azonnal
Válasz stílusa dühítő,
hangneme
személyeskedő, támadó
.
A reklamáló nyilvánosságra hozza,
Homár Blog
- 31.000 olvasó
Dühös kommentelők,
hasonló tapasztalatok,
MLM értékelése zuhan
A kávézó észbekap,
3 nappal később menti a menthetőt
és utókommunikál...
Eredeti
vásárlói
levél:
"
Sziasztok, gondolkodtam rajta, hogy elmondjam-e, de végül csak nem tudom magamban tartani.
Előrebocsátom, hogy többször jártam nálatok a múltban. Kitartóan keressük a legjobb flat white-ot és a tavalyi tapasztalatok alapján bizony jó esélyekkel pályáztatok az egyik legjobb flat white címre.
Az USA-ba emigrált barátnőmmel aztán, aki kb. 2 hete egy rövid időre hazajött, beültünk újra hozzátok, azzal a felkiáltással, hogy ismerem a helyet és ilyen meg olyan jó...

Személy szerint laktózérzékeny vagyok, ezért laktózmentesen kértem a flat white-ot. Az egy dolog, hogy sokára érkezett meg, de
langyos
(majdnem hideg!) volt és enyhén szólva
nem finom
. nem tudom, hogy csak a hőmérséklete miatt, de kimondottan
nem ízlett
. Szerintem 900 Ft-ért egy kávénak minimum melgnek kellene lennie. Meg ha independent kávézó, akkor még jónak is...
előtte pár nappal a Costában ittam ilyen kávét. Az ár ugyanannyi (880 Ft), viszont cserébe jó volt és legalább meleg.
Bár tendenciára ebből nem következtetnék, sajnálom, hogy Magyarországon majdnem minden, ami jó vagy annak tűnik, elromlik egyszer...
Üdv., Kriszta
"
Az MLM válasza:

"Kedves Kriszta!
Semmi sem romlott el Nálunk
!!!

A Te ízléseddel lehet a baj!
Nem mennénk itt és most bele szakmai részletekbe
!!!
Az jó, hogyha úgy érezted, hogy nem tartod Magadba ami bánt,
tartsd is meg ezt a "jó" szokásodat!
Egy-két jó tanácsot azért fogadj el Tőlünk!
Ne általánosíts!!! Ne hasonlíts Minket a Costához
( egy Multihoz )! Ha valamivel elégedetlen vagy, azt Mindig, hangsúlyozzuk
MINDIG
, a helyszínen orvosoltasd!!! Szívesen megvitathatjuk személyesen is a "dolgot",
ihatunk közösen egy kávét, nézzük meg, hogy tényleg "majdnem hideg" vagy sem! Ok?
Mikor találkozhatunk
????
Állunk elébe
!!!
Mikor jössz be Hozzánk
???
Természetesen azt is megértjük, ha más az ízlésed, de
ne Minket okolj ezért!!! NE BENNÜNK KERESD A HIBÁT!

További Szép Estét Kívánva, Maradunk Tisztelettel:
MLMC"
Kis
adok-kapok
:

Vásárló:
"
Megvan a válasz:
többet nem megyek
! Azért mert nem szóltam a helyszínen és nem akartam elbaszni a találkozónkat a barátnőmmel, attól még meg tudom állapítani egy kávéról, hogy meleg-e. De ahogy mondani szokták, a
legjobb védekezés a támadás!
További sok sikert ehhez az üzletpolitikához!
"

Kávézó:
"
Itt csak Maga támad, kedves Kriszta!
Ezek szerint már az a "bizonyos" Gyógyszere is elgurult!
Sajnáljuk! Tudja? No Worries!
"
A
Tékozló Homáron
megjelent blogposzt hatására MLM
3 nap késéssel korrigál
:

"
Sajnálattal tapasztaljuk, hogy egy - bármelyik fél részéről is - hibásan "értelmezett" flat white milyen indulatokat képes fakasztani.
Részünkről továbbra is a minőségre és vendégeink maximális kiszolgálására törekszünk
.
A szóban forgó esetből a szükséges
tanulságot levonva a jövőben is arra biztatjuk vendégeinket, hogy ne habozzanak azonnali visszajelzést adni
baristáinknak, amikor minőségi problémát tapasztalnak és kollégáink azt ott, a helyszínen ’orvosolni’ is fogják majd!

Köszönettel: My Little Melbourne csapata
"
Mi
hiányzik
ebből a válaszból?
Tanulságok
?
magánlevél, de
céget képvisel
, a szövegező anonim...
a vállalkozás nyilvános felületén át érkező válasz a vállalkozás "hivatalos" álláspontja. Ebbe az álláspontba
a szöveg összes állítása és összes jellemzője

beletartozik
, hozzánő, egymástól ezek elválaszthatatlanok.



Hol hibázott a vásárló?
Informális feedback=fogyasztói panasz?
Mi generált válságot az MLM-nél?
A vevő? A kávé? A válasz? A Blog?...

A válságkommunikációs hatások
zónái:
1.
Puha
k
övetkezmények
:
Az összegződő puha következmények is eredményezhetnek jelentős veszteséget,
kumulatív hatás
Érzékcsalódás:
a válság nem fejlődik keménnyé, de a puha zónában
komolyan, folytatólagosan rombol
Nem érzékelhető a veszteség kiterjedtsége, mértéke
A kis következmények nem jelennek meg a szervezet stb. szűrői miatt:
ingerküszöb alatti jelenségek
A kis következmények a s
zervezet látómezején kívüli térben
jönnek létre, szokásosan nem hozzáférhetők
Pl.:
munkabeszüntetés, sikkasztás, zsarolás,megvesztegetés, pereskedés, stb-
A válságkommunikáció jelentőségét egyszer és mindenkorra kell megérteni:
az empíriának és a tudásnak más,
korábbi helyzetekből kell táplálkoznia
, hogy
az adott folyamat jelenségeit olyan
indikátorként
tekinthessük,
amely segít a folyamatot más
pályára állítani ahhoz képest,
ahogy
magától
lefutna.
Magától, értsd: az
ösztönösen
végzett vagy
normál kommunikációs gyakorlat szerint kezelve
Példák
indikátorra?





Az indikátor
folyamatosan is fennállhat
Pld. kiemelt társadalmi figyelem, fokozott érzékenység bizonyos témák esetében, rossz médiakapcsolatok, stb.
Ennek a tudata könnyíti a helyzetet, hogy
gyorsabban felfogjuk
,
viszont
fokozza a veszélyt
, hogy egy probléma-csíra krízissé eszkalálódik
Az elkövetett hiba is nagyobb, hiszen
több támpont volt a prevencióhoz
vagy a korai kezeléshez
Normál napi ügymenettől való eltérés:
Veszélyezteti a működést
olyan szituáció, amikor a katasztrófa bekövetkeztének
50%
-nál nagyobb a valószínűsége
Emberi életet, szociális jólétet, gazdasági stabilitást, környezeti egyensúlyt, kulturális integritást is veszélyeztet.
Aláássa a szervezet és az érintettek
hitelességét, jóhírnevét
Kimenetele rossz, de jó is lehet:
lehetőségként érdemes értelmezni!




A földi személyzetünk
piacvezetőkhöz illően kíválóan
végrehajtja a 25 perces kipakolást és bepakolást, de úgy látszik, hogy a művészet nem az erősségük, mert jól látható módon elfelejtettek szárnyat rajzolni ennek a repülőgépnek a hóban

...avagy a kríziskommunikációhoz és a média meghackeléséhez,
jó PR-hoz nem is mindig kell krízis
...;)







Mondjuk példát
puha
és
kemény
konfliktusra?









2.
Kemény
kommunikációs és egyéb következmények
erős hatású, hirtelen megjelenő,
komoly veszélyt jelentő történés,
legmagasabb fokú érzékenységet, figyelmet igényli.
természeti katasztrófa, bankcsőd, robbanás, termékvisszahívás, emberrablás, stb.

Zömében túl későn jelentkező hatások,
amíg nem jelentkeznek gyakran nem vesszük komolyan
a válságot,
elszalasztjuk az
első reakciók erejében
rejlő lehetőséget,
Konklúzió:
megelőzni, proaktívan elkerülni kell a kemény hatásokat.

MLM hogyan fojthatta volna el csírájában?
Megelőző lépések?
A kríziskommunikáció
dilemmája







Egy kis tudomány: a
Szituációs Kríziskommunikációs Elmélet
(Timothy Coombs)
a
különböző típusú krízisek
és az azokra adott válaszok között
teremtette meg a kapcsolatot
az adott válságesemény néhány tényezőjének
kiemelésével és tudatosításával.
a különböző okokból kialakuló válságok sikeres kezeléséhez Coombs a
gyakorlatban hasznosítható útmutatót ad
a területen dolgozó szakemberek.
Az SCCT nem a szervezetre, hanem a
befogadókra koncentrál
:
a válságban érdekelt célcsoport
kiindulási percepcióit
vizsgálja,
valamint azt, hogyan
befolyásolják
a különböző krízisválaszok a
reakcióikat
.

Coombs szerint a leghatékonyabb krízisreakciós stratégia kidolgozásához elengedhetetlen megtalálni
egy
komplex
válságszituáció legfontosabb karakterjegyeit.
Coombs amellett érvel, hogy egy válságban lévő szervezet reputációs fenyegetettségének felmérésekor három központi elem együttesét kell figyelembe venni:
1. a krízissel kapcsolatos
kezdeti felelősségtulajdonítás
mértéke,
2. a szervezet és a válság
előtörténete
, valamint
3. az előzetes kapcsolatok minősége, vagyis a
szervezet hírneve
.





Három csoport válságtípusok alapján:

1.
Áldozat csoport
(Victim cluster): a cég/intézmény is áldozatnak számít.
Gyenge
felelősség –
Enyhe
reputáció fenyegetettség
2. Vétlen csoport (Accidental cluster): a cég cselekedetei, amik a válsághoz vezettek nem voltak szándékosak.
Minimális
felelősség –
Közepes
reputáció fenyegetettség
3.
Megelőzhető csoport
(Preventable cluster): a cég tudatosan veszélyeztetett embereket, tett nem megfelelő lépéseket vagy szegett meg szabályozásokat, törvényeket.
Komoly
felelősség –
Komoly
reputáció fenyegetettség

A célcsoport reakciói eltérőek lehetnek attól függően, hogy egy adott válságot
emberi mulasztás
eredményeként,
természeti katasztrófaként
vagy
technológiai hiba
következményeként érzékel a szélesebb nyilvánosság.
az SCCT-kutatások bizonyítják, hogy az e
mberi mulasztás nyomán keletkező válságok nagyobb felelősségvállalást igényelnek a brand részéről és nagyobb reputációs fenyegetettséget is jelentenek, mint a technikai problémák következtében bekövetkező válságok
.
Ilyenkor jóval
drágább technikákat
kell bevetni, amik nagyobb hangsúlyt fektetnek a károsultakra
Mi a
válságkommunikáció definíciója
és annak tartalma,
üzenete
?








A válsághelyzetek
kétféle valósága:
1.
primer
valóság az a kép, ami a szervezetben él, ahogy
mi belülről
értékeljük
2.
szekunder
valóság a tényleges helyzet
fogyasztók általi érzékeléséből
és a válságkommunikáció során küldött üzenetek részbeni átvételéből, illetve az egyéb forrásokból származó információk alapján áll össze.
A szekunder valóság fontos jellemzője, hogy
felnagyítja
a történéseket és veszélyeket, valamint
időbeli szinkronkülönbséggel
jelenik meg és ér véget.
A primer és a szekunder valóság között helyezkedik el az a
kritikus mező
, amelyet a válságkommunikációval a lehető legszűkebbre kell csökkentenünk.
Mikor van válság?
ha a szekunder valóság, az érdekeltek észlelése szerint válság van!
Nem az számít, hogy szerintünk, vagy a primer valóság szerint válság van-e,
hanem
az számít, hogy külső,
objektív szempontok szerint
a második valóságban válság van-e!
Ergó:
mindig a szekunder valóságot kezeljük
, (jó esetben egybeesik a szervezeti diganózissal...)

A válságstáb
feladata:
A vállalat vezetése jelöli ki.
Irányítás
– cégen, cégvezetésen belüli pánikreakció megfékezése
A kialakult
helyzet kezelése
Belső kommunikáció
– kontroll elvesztésének megelőzése; belső ellenállás kivédése

Külső kommunikáció,
PR helyreállítása -
Gyors és hatékony reagálás
A válságstáb az a csoport, amely a működési zavarok kapcsán a
helyzet megismerése után üzeneteket küld a célközönség számára
és
megteszi a szükséges menedzsment lépéseket.
Lehető legszűkebb:
nem mindenki tagja
Felkészültek, válsághelyzetben
teljhatalmat
élveznek
Minden tagjának meg van a maga feladata,
csak arra fókuszál
Állandó és „eseti” tagokból áll
Ők döntenek arról, hogy ki, mit,
mikor mondhat -
médiakapcs.
Kontroll alatt tartanak mindent
Folyamatos monitoring és
helyzetjelentés




VörösKönyv elemei:
Szervezeti titkokat, gyenge,
sebezhető pontokat
tartalmaz
Titkos
– csak a felsővezetőség ismeri!
Rendszeresen frissíteni kell
a tartalmát!
Szükség esetén
bővíteni kell t
ovábbi lehetséges válsághelyzetre való felkészüléssel

Tartalma:
cég áttekintése, menedzsment-térkép, célcsoport-analízis,
potenciális szövetségekesek/ellenfelek felmérése
,
lehetséges kommunikációs stratégiák kialakítása, titkos kommunikációs csatornák,
sajtó veszélyek feltárása
, kulcs üzenetek azonosítása, médialisták,
kiadható adatok, szervezeten belülre kiadható esettanulmányok
WTF is "
Vörös Könyv
"?!







A szervezet és
média kapcsolata
válság esetén











A válságkommunikáció
szervezeti
feltételei







Mik a válságreakció legfontosabb
szempontjai?










A reakció
gyorsasága
és
megfelelősége
mindent visz
Az első reakció meghatározza a válság lefutását (
intenzitás
+
időtartam
)


A legjobb válságkezelés:
olyan magas problémaérzékenység, hogy a potenciális válságokat csírájukban elfojtja

Nem megfelelő kommunikációs kezelés:
eszkalálja a problémát: alapprobléma, ami kiváltotta a válságot +
kommunikáció által generált probléma

Kétirányú interakció


Jobb egy nyilvános temetés, mint a szekrényben rejtegetni a csontvázat – és a szag sem terjeng olyan soká.
” (PRSA)










Mit csinálj és mit
ne
?








Adekvát válságkommunikáció –
mit ne csinálj?!
Ne hazudj!
Kiemelt médiafigyelem, átlagon felüli erőforrások mozgósítva az igazság feltárására!
Légy tisztában a kemény tényekkel, olyasmit se állíts, amiben nem vagy 100%-ig biztos.
Ne ignoráld: se magad, se a közvélemény számára!
Ne bagatellizáld a problémát!
Ne próbáld elviccelni!
Ne védekezz!
Ne hibáztass 3. szereplőt!
Ne hibáztasd a médiát, ne légy velük ellenséges!
Ne érvelj!

Adekvát válságkommunikáció –
ezt csináld!
Viselkedj, reagálj
felelősségteljesen!
Nem kell magadra vállalnod a felelősséget!
DE:
Tedd egyértelművé az érintettségedet!
Felelősen és
cselekvően
beszélj: tedd világossá, hogy mit fogsz tenni!

Vedd át a kezdeményezést!
Nézd meg, milyen
konstruktív lehetőségeket
rejt magában a helyzet!
A szokásos sztereotíp reakciókhoz képest hogyan lehet pozitív módon pozícionálni a dolgot!
Mik a
pozitív üzenetek
, amiket eljuttathatsz a befogadókhoz?

Adekvát válságkommunikáció –
ezt csináld!
A szekunder valóságot kezeld!
A szekunder valóság problémáiból vezesd le, miket kell mondanod,
ahelyett, hogy a primer alapján védekeznél!
Fogalmazd meg
személy- és médiafüggetlen
módon, hogy a szekunded valóság szerint mi a probléma?!
Áss 1 méterrel mélyebbre!
Tárd fel, milyen közösségi fenyegetettség sejlik fel? Milyen értéket támad a szekunder valóságban előállt probléma?
Olyan választ dolgozz ki, ami ezt a mélyebben lappangó érzést, értéksérelmet kezeli!

A sajtó 13+1 kulcsfontosságú kérdése
Mi történt?
Ki a felelős?
Mi forog kockán, mi a tét?
Kik a leginkább érintett csoportok?
Mi várható még? A legrosszabb már megtörtént?
Kontrollálható-e a krízis?
A szervezet mikor fedezte fel a problémát?
Van-e e mögött egy nagyobb, alapvetőbb probléma?
Mit tesznek a probléma megoldására?
Meddig fog tartani a válság? Mikor fog tetőzni?
Mit tett mielőtt a helyzet a közvéleményt érintően is válságosságra fordult?
Hogyan védhetők meg a kockán forgó érdekek?
Mit tesz jelenleg?
+1: Botrány, személyes érdekek meghatározó szerepe!

Problémaszintek, kategóriák:
A
márkaérték
, hírnév, bizalom
+
0-1%
-os változása -> ingadozás,
kilengés
1-3%
-os sérülése ->
veszély
a probléma közelít a válságküszöb felé
kisebb kár, mint a külső kommunikációba fektetett egy évnyi munka
3-10%
-os sérülése ->
krízis
a probléma átlépte a válságküszöböt
a kár felér 1-2 évnyi külső kommunikációba fektetett munkával
15-40%
sérülése ->
válság
a kár több évnyi erőfeszítéssel lesz korrigálható
sérülése
> 40%
->
katasztrófa
a kár összemérhető a felhalmozott értékekkel
a kár a szervezet megszűnését, komoly meggyengülését eredményezheti
Fókuszáló kérdés a probléma nagyságának azonosítára:

Mennyibe kerülne az a médiamegjelenés, amit most a n
egatív hírverés
generál?
Mennyibe kerülne kifizetnem pozitív kampányként azt a hírverést, amit most a média negatív kampányként
magától
kifejt?
Pláne, ha figyelembe vesszük, hogy a
negatív információk 3x-szor olyan hatékonyan terjednek!




IX. Intézményi kommunikáció és
politika







Mottó:

nem politizálunk, nem moralizálunk, csak analizálunk!

Mire emlékszünk?
Mi a válsághelyzet?
Milyen szempontok alapján
kategorizálhatjuk a kríziseket?
Mi a válságkommunikáció paradoxona?
Kik a válságkommunikáció résztvevői?
Primer / szekunder válság, Kemény / puha válság?
Timothy Coombs: Szituációs KRíziskommunikációs Elmélet
Válság esetén milyen feladatokat kell megoldani?
A felkészüléskor milyen tényezőket kell figyelembe venni?
Milyen kritériumok támogatják a hatékonyságot?
Mik a média kezelésének általános alapelvei?
WTF is
politikai marketing
? Mit ad el?








A politikai marketingről általánosságban

Amerikából
terjedt el a 20. század elején,
Európában csak a hetvenes években lesz népszerű.
A politikai marketing használja mind a politika, mind pedig a marketing terminológiáját.
A
piac fogalmát kiterjeszti a szavazópolgárokra
, akiket a marketingmodellek, illetve a -módszerek (marketing
kutatás
, piac
szegmentálás
, célcsoportok kijelölése,
pozicionálás
,
stratégia
kidolgozása és megvalósítása) által elemez és céloz meg.
A politikai marketing világnézeteket, embereket, programokat,
intézményeket ad el.
Befolyásolja az emberek tudását, véleményét és így közvetve
érdekérvényesítését is!

Mit befolyásol pontosan a marketing?
választók és politikai szubjektumok, ideológiák közötti viszonyt,
az elérhető erőforrásokért folytatott küzdelmet, a
konfliktust
,
azt, hogy ki képviselje az embereket.

A célcsoport heterogén:
több, szignifikánsan eltérő szegmensből áll,
akiknek az
attitűdjeit számos szociológiai tényező befolyásolja,
akik egyre tudatosabban kezelik a
tömegkommunikáció torzításait
,
akik hatalommal bírnak, hiszen a végső döntést ők hozzák meg,
akiknek egyre gyorsabban változik a véleménye.
Modern demokrácia:

Nimmo és Savage
, két amerikai történész szerint az USÁ-ban 1916 körül
a kampányolás módja elveszíti katonai konnotációját
és
piaci
konnotációkat vesz fel (reklám, imázs, public relations).
1956-ban
Dwight D. Eisenhower
volt az első
politikus, aki felismerte, hogy a technológia
vívmányait kitűnően lehet használni a
választási kampány során.
A televízió / rádió révén a jelöltek
tudatosan megtervezett politikai imázsnak
megfelelő választási programot dolgoztak ki, amellyel az új kommunikációs eszközön keresztül célozták meg a szavazókat.
Ronald Reagan
amerikai elnökjelölt
1980-ban a többség elnyerése érdekében
első ízben olyan kampányt készített
csapatával, amely
sikeresen alkalmazta
a marketing módszereit a politikai életben
.
Angolszász mérföldkő (1936):
az esedékes elnökválasztáson a Literary Digest című hetilap a republikánus
Alfred Landon
, míg a Gallup a végül győztes demokrata
Roosevelt
sikerét jelezteelőre.
Literary Digest:
a szoksásos
módszerrel tízmillió "szavazólapot"
küldött szét, kétmillió vissza is érkezett.
Gallup:
keresztmetszetet adó lakossági
mintával dolgozott; kevesebb ember,
férfiak és nők
arányosan
, mélyinterjúk
+
iskolai és anyagi körülmények figyelembevétele.

A televízió politikára gyakorolt hatása
POLITIKA MEDIATIZÁLÓDÁSA
USA - 1960.
Bruce I. Newman:
A
politikai marketing születését
párhuzamba állítja a televízió elterjedésével és annak tudatos politikai célú felhasználásával.
A korábbi
felkészültség, és talpraesettség mellett
egy választás vagy elnöki elfogadottság sorsa ekkortól már attól is függött, hogy
ki milyen jól tud beszélni és milyen vicceket ismer,
miként tudja kampányszlogenjeit minél jobban átadni a nézőközönségnek.
A politikusok már nem csak a helyi pártszervezetekre támaszkodva kaphatták meg a jelelöléshez szükséges támogatást.
Második lépés:
a reklámügynökségekről elhíresült Madison Avenue szakemberei megjelentek
a választási hadjáratot irányító csapatokban.
A kampányszervezeteken belül
a hatalom kicsúszott a pártfőnökök kezéből,
és
átkerült a reklámszakemberekébe.
1968-ban már
kézikönyvszerűen írják le, hogy
hogyan alkották meg Nixon elnök imázsát
.
Győzelme a szakszerű hirdetési
kampány eredménye volt.

Ettől kezdve a marketingszakemberek,
tanácsadók bekerülnek a választási hadjáratokat irányító kampánystábokba.
A pártfőnök szerepe folyamatosan gyengül.
Roland Cayrol
szerint
a televízió
, a
közvélemény-kutatás
és a
hirdetés
összehangolása lesz a pártok legfőbb implicit célja.
Megváltozik a politika filozófiája is:
az eddigi tagságbővítés háttérbe szorult, és ehelyett kiemelt szerepe lett a
biztos támogatást
és sikert hozó szavazók tömegének.
Ennek egyik legjobb eszköze
közvetlenül, személyesen szólni
a választók különböző
rétegeihez
.
A kommunikációs eszközök változatossága lehetőséget ad a
célcsoportszegmentációr
a, hogy a politikusok a
választókat, mint egyéneket
célozzák meg üzeneteikkel.
Ehhez tudomásul kell venni, hogy
nincs "100%-os vásárlói elégedettség"
(=mindenkit nem lehet megnyerni),
Fel kell mérni
a potenciális szavazók szükségleteit és megfelelő
stratégiát kell kidolgozni
ezek kiszolgálására.
Bizonyos komplex sémákat
leegyszerüsíteni számukra
!

A politikai kommunikáció:

A politikai kommunikáció a politikai rendszer, a média rendszere és az állampolgár-választópolgár által létrehozott közérdekű és politikai tartalmaknak a cseréje és konfrontációja.
” (
Mazzoleni
, 2002: 28.)

Idealista nézet:
a kommunikáció célja a választópolgárok
tájékoztatása
azért, hogy döntést hozzanak, azaz szavazni tudjanak. Ebből kifolyólag a politikai tájékoztatásnak
pontosnak és hitelesnek
kell lenni.
Pragmatista megközelítés:
a politikai kommunikáció kizárólagos célja a
hatalom megszerzése vagy megtartása
. Ebben a helyzetben a politikusok minden eszközt, még a
manipulációt
is bevethetik, hogy elérjék céljaikat. (Bajomi-Lázár, 2006.)
Jaques Gerstlé
, francia politológus:

1. pragmatikus
dimenzió:
a politikai kommunikáció a kibocsátó és a befogadó közötti "
interakció
eszköze, olyan változó modalitások szerint, mint például a rábeszélés, a meggyőzés a meghódítás, a tájékoztatás, az irányítás, a tárgyalás, az uralkodás
".

2.
szimbolikus
dimenzió:
a kommunikáció "
rítusokon
és olyan jellegzetes megnyilatkozásokon keresztül zajlik, mint az egyetértés és a konfliktus rítusai
".

3.
strukturális
dimenzió:
"a politikai kommunikáció
intézményei
(parlament és közigazgatás), szervezeti (pártok), mediális (audiovizuális média) és interperszonális
csatornákon
keresztül megy végbe.
” (Gerstlé, 1992, idézi Mazzoleni [2002: 30].)
Milyen politikai
rítusokat, szimbolumokat
ismertek?
A politikai kommunikáció központi szerepe:
A hatalom forrása
-> politika diskurzusként is meghatározható
A politikai versengés tárgya: t
ematizációkért folyó verseny
Ki mondja meg, mi a valóság?
A média építi fel? NYILVÁNOSSÁG legitimizáló szerepe

Talcott Parsons, Niklas Luhmann: hatalmi viszony

1. a politikai rendszer megpróbálja kiterjeszteni
befolyását a média rendszerére,
érvényre juttatni saját valóságkonstrukciós
és szelekciós kritériumait

2. a média is rendelkezik a politikai tettek szimbólumait szelektáló és befolyásoló képességgel.
A
politikusok és a médiumok között harc dúl
: ki mondja meg, hogy melyek a legfontosabb problémák, hogy miről kell vitatkozni.
Egyes
intézmények hatalma rendkívüli mértékben perszonalizálódik
(államfő, kormányfő – kancelláriai hatalom. Vö.: blairizmus, orbánizmus)
1960. szeptember 26
-án
John F. Kennedy
és
Richard Nixon
voltak a szereplői az első, televízióban is sugárzott elnökjelölti vitának.
Háttér:
1960-ra az amerikai otthonok közel
90%
-ában volt tévékészülék, és az első vitát közel
70 millióan
nézték élőben.
Mítosz (?)
: a felkészült, jóképű és fess
Kennedy
leginkább a
tévé hatalma miatt
nyerhette el az elnöki széket.
Fekete öltönyében és kisfiús mosolyával a fiatalos massachusetts-i szenátor
karizmatikus
hatást keltett, míg a térdsérüléséből lábadozó, szürke öltönyében megjelenő
Nixon beleolvadt
a stúdió hátterébe.
A közvéleménykutatók szinte azonnal mérni tudták, hogy mindez
5 százalékpontos
javulást hozott Kennedynek.
A tévés vita kapcsán a szakértők kiemelik:
a
tényleges politikai témák háttérbe szorultak
, és a nézők csak a fiatal, sármos elnökjelölt mosolyát, és
Nixon izzadó homlokát
jegyezték meg.
A befogadást nehezítették a vitázók, akik tényeket, cáfolatokat, és gazdasági elemzéseket dobáltak egymásra, miközben az
átlagnéző ebből szinte semmi sem értett.

A tévé így az 1960-as elnökválasztással nem csak Kennedyt juttatta a Fehér Házba, de
átformálta az amerikai politikát, a jelöltek viselkedését!







Mit gondoltok,
hogyan hat a média a politikai kommunikációra
és magára a kampnyoló politikusra?










"A politikus viselkedése a kamerák hatására megváltozik.
Feljegyezték, hogy amikor az országgyűlési vitát a tévé közvetíti, a felszólaló képviselő a szokásosnál nagyobb hévvel támadja politikai ellenfeleit
(Sartori, 1993: 221).
A kamera felé fordul, kihúzza magát, megigazítja a nyakkendőjét, de gesztusai nem a teremben ülő képviselőtársainak szólnak: szónoklatát a jelen lévő
újságírókhoz
és a kamera lencséjén keresztül a
választókhoz
intézi.
A modern politikus médiatudatos.
Mondanivalóját
karakteres szófordulatokkal színezi,
váratlan gondolatokkal
áll elő.
Célja nemcsak a nyilvánosságban való megjelenés,
nemcsak minél több választó minél meggyőzőbb megszólítása, hanem a
politikai közbeszéd sikeres tematizálása
is."
(Bajomi-Lázár Péter)
Új szempontok 1.:
non-verbalitás












Új szempontok 2.:
karakterisztikusság
, self-branding













Új szempontok 3.:
Reprezentáció











Új szempontok 4.:
kongruencia







A mediatizáció hatása: látszat-demokrácia?
Mit nevezünk mediatizációnak?
A média politikai rendszerre kifejtett, empirikusan is megfigyelhető hatásait

a) a médiahatások:
a politikai kommunikáció mediális vonatkozásait érintik
a politikai
napirend

konstrukcióját
a politikai
tájékoztatás spektakularizációját
a politikai
tájékoztatás fragmentációját

b)
a politikai következmények:
a politikai rendszer egyes részeinek

átalakulása
a perszonalizáció, a „vezéresedés”
a politikai elit szelekciójának átalakulása
A politikai napirend meghatározása
a politikai
agendan
azon témák sorát értjük, amelyek – a média hatására is – a politikusok számára
„napi témává”
váltak,
prioritásuk
van a nyilvános vitában
a tömegtájékoztatási eszközök a politikai események tálalásával önmagukban képesek arra, hogy a témát
nagy horderejűvé
emeljék.





A napirend:
média és a politika kölcsönös függése
a versengő politikai erőknek saját témáik, üzeneteik vannak, amelyet szeretnének a választókhoz eljuttatni
a média is híreket, anyagot gyűjt be a kampányól, azokat tájékoztatási termékké alakítja, nem feltétlenül a politikus által elképzelt sorrendiség és fontosság szerint
tyúk és tojás esete
-
KI kezdeményez a választási kampányban?
A politikus vagy a média?

Mediatizált kampány:
pártok és a jelöltek közötti harc a tömegkommunikáció révén folyik, itt kap formát a vetélkedés.
A médiakampány – a tömegkommunikáció hatalma
, mely
a témák kiválasztásában (tematizálás)
a
választási kampány napirendjének ellenőrzésében (agenda shaping)
nyilvánul meg
A mediatizáció következményei:

1 A spektakularizációs hatás
a politikának mindig volt egy
teátrális, látványos dimenziója
, ami részben
rituáléinak
köszönhető
a televízió révén a
politika elvesztette szakralitását
, állandó látvánnyá vált, és a politikust nyelvi sémái tekintetében az ehhez való igazodás jellemezte

2 A fragmentálódás

a tények és témák pirulákba fogalmazódnak
a
problémákat feldarabolják
(videoklip-effektus)
a politikai üzeneteket frappáns megfogalmazásokba próbálják besűríteni (sound bites)
3 A perszonalizáció
a politikai kommunikáció
látványszerűség
e perszonalizálta a közlést
a politikai tájékoztatás mind inkább arra összpontosít, hogy
ki hogyan tesz, és kevésbé arra, hogy mit tesz
a pártok identifikációs és kulturális megjelenítő szerepének gyengülésével a választók
egyre inkább a személyiséget és kevésbé a programot kezdték nézni
a
vezérdemokrácia
megjelenése

4 Az elit szelekciója
a
politikai réteg szelekciója a párton belüli mechanizmusokból áttevődik párton kivüli tényezők közé
a média előnyben részesiti a
telegén
személyiségeket
Tematizáció: a média témastrukturáló funkciója
a közönség agendája
a médiumok napirendje
a politika napirendje

A közönség agendája és a médiumok napirendje összefüggésben van
- médiahatások elméletei
Walter Lippmann:
a közvéleményt „a sajtó építi fel”.
Cohen (1963):
az esetek többségében
nem tudunk sikeresnek lenni abban,
hogy az embereknek előírjuk, mit gondoljanak,
azonban igen jó hatásfokkal megszabhatjuk
a médiafogyasztóknak, hogy miről –
milyen témákról
– gondolkozzanak.
McCombs – Shaw (1972):
a média változó objektumokat mutat be, amelyek az embereknek előírják, hogy miről kell gondolkodniuk, mivel kapcsolatosan kell
érzelmek
kel rendelkezniük.

a hírek kiválasztásával és bemutatásával a szerkesztők, az újságírók, a műsorszolgáltatók fontos szerepet játszanak a politikai valóság formálásában.
A
z olvasók nemcsak a szóban forgó kérdésről értesülnek, hanem arról is, milyen fontosságot tulajdonítsanak neki.
[...]
Amikor a média beszámol arról,
amit a kampányban versengők
mondanak, azt is meghatározza,
mik lesznek a fontos kérdések –
vagyis a média határozza meg a kampány »napirendjét«.
A hírekben, a különféle rovatokban és a vezércikkekben felbukkanó vállalások, ígéretek és retorikai elemek hordozzák azoknak az információknak a javát, amelyek alapján a választók döntenek

Mit csinál a spin doctor?
Milyen skillekkel, kompetenciákkal dolgozik?






A spin doktorok
A politikust ma már
marketingszakértők stratégiákkal segítik
a számukra kedvező témák hatékony bemutatásában.
Mindazok a pol.komm. szakértők, akik
díjazás ellenében kölcsönzik szaktudásukat
a szavazatok, pozíciók és megbízatások elnyerésében vagy megtartásában érdekelt politikusoknak
Feladatuk az, hogy a média és a közvélemény számára
a politikusok gyakran zavaros nyilatkozatainak
egyszerre“
autentikus” és mindenki által érthető
értelmezését adják
, s ezzel megvédje
a politikust a “rosszindulatú” kritikától.
Imázsépítés propagandista módszerekkel.
Mennyit keresnek?;)
„[a]
jó spin doctor, aki a
napirend-kijelölés elsődleges eszköze
lehet, arról ismerszik meg, hogy legalább olyan p
rofin ismeri a média működését
, mint az újságírók (gyakran maga is újságíróként dolgozott korábban).
A spin doctor művészetének gyakorlására, a
hírfolyam befolyásolására
a profin működő média szerkezetéből adódóan terem lehetőség. Ilyen lehetőség például a szoros határidőkkel dolgozó újságíróhoz az utolsó percben eljuttatott, a politikus ízlése szerint elrendezett információ, a
művészi szintre fejlesztett szivárogtatás
, amely garantálja, hogy a hír a szivárogtató forrás változatában kerül be a napi híráramlatba, de ide tartozik a kedvenc újságíróknak adagolt
exkluzív információ
is, aminek segítségével az újságíró rendre címlapsztorit hozhat,
cserében viszont hagyja, hogy a forrás értelmezése érvényesüljön a hírekben
” (Kaposi, 1999).
A politikai marketing jövőképet kínál!
növekedés, fejlődés, biztonság, stb.









A marketing és politika szereplői közötti párhuzam:

Alapvetően egy
cserefolyamat
, melynek két meghatározó szereplője van:
az
eladó

jelölt
: aki a termékeket, szolgáltatásokat -
politikai vezetőerő
t, ideológiát, választási programot, azonosulás lehetőségét, stb.-kínálja,
a
vevő

szavazók
: aki a termékeket és szolgáltatásokat erőforrására -
szavazat
- cseréli.

A csere a
marketingstratégia
eredményeként jön létre, melynek négy összetevője van:
termék vagy szolgáltatás,
az eladásért folyatott kampány,
az árazás,
illetve a terítés vagy elosztás (a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutás).
Michael Bingrand:

A
politikai marketing olyan technikák össszessége, amelyeknek céljuk, hogy
elősegítsék egy jelölt hozzáidomulását a potenciális választóihoz,
hogy

megismertessék a lehető legtöbb választóval, és külön minden egyessel ezek közül, hogy megkülönböztessék más, konkurrens jelöltektől – és az ellenfelektől –
, s minimális eszközökkel optimizálják azoknak a szavazatoknak a számát, amelyeket meg kell szereznie a kampány során





Két alapvető különbség van a marketing üzleti és politikai alkalmazása között:
1. Eltérő filozófiák: az üzletben a cél a profit, a
politikában a demokrácia múködtetése
2. Az
üzletben a marketingkutatás eredményei alapján cselekszenek
, a politikában mindezt összhangba kell hozni a jelölt nézeteivel: "
kongruensre idomítás
"

Mik a legfőbb hasonlóságok?






1. Mindkét területen bevált módszereket, eszközöket alkalmaznak: piackutatás, piacszegmentálás, a célpiac kijelölése, a pozicionálás, stb.
2. A
választó a politikai piac fogyasztójaként elemezhető.
3. Mindkét piacon éles a verseny, a győzelem-vereség kérdéséhez ugyanúgy kell

közelíteni






G.A.Mauser (1989)
a két piac közötti
különbséget
a következőképpen írja le:
a) a kereskedelmi piacok számos vállalatot feltételeznek, míg a
politikai piac csak korlátozott számú pártot visel el
b) a
politikai versenyzők kevésbé tudják ellenőrízni, mennyire érték el közönségüket
, mivel a politikában a média sokkal erősebben szűri a közvetlen kommunikációt, mint a kereskedelemben
c) a
politikai versenytársak szigorúbb feltételek mellett versenyeznek
, mint a kereskedelmiek (korrupció gyanúja, feddhetetlenség stb.)

Háttér:
a választási kommunikáció és kampány professzionalizálódása.
A választási piacelmélete:
A
gazdasági modell kiterjesztése a politika értelmezésére
az állampolgár-fogyasztók kereslete találkozik a pártok-vállalkozók kínálatával
a választók a fogyasztókhoz hasonlíthatók

Két elterjed megközelítés:
1. a
jelölt, mint mosópor
, azaz ugyanúgy „viszik piacra” mind bármely fogyasztási terméket.
2. a
jelölt egy szolgáltatásnyújtó
, s ennek megfelelően kell piacra vinni. (Bruce L. Newman)
Különbségek a politikai marketing illetve a szolgáltatásmarketing között (Look és Harris)

1) A hagyományos marketingben a vevő folyamatosan döntési helyzetben van, míg a
poltikai marketing esetében minden vevőnek ugyanazon a napon kell meghoznia a döntéseit,
de a kampány ennek ellenére lehet
permanens!
(O.V. évértékelő 2013)
2) A politikai marketing esetében nem beszélhetünk gazdasági értelemben vett árról, melyet a vevőnek/választónak meg kell fizetnie egyénileg (
„remény-befektető”
)
3) A választónak akkor is
kollektív döntés
sel kell megbékélnie, ha nem a győztesre

szavazott.
4) A győztes mindent visz, és ennek
nincs piaci analógiája
5) A párt vagy politikus nem fogható fel kézzelfogható áruként, annál jóval
összetett
ebb entitás.
6) A szokványos árupiaccal szemben a
politikai piacok jóval zártabbak, nehezebb új „márkát” bevezetni
; nemzetközileg pedig egészen zártak a piacok.
7) Ellentmondás/különbség lehet a választási eredmények és a közvéleménykutatási

eredmények között, tehát
a „termék” piaci mérhetősége egészen más.
Martin Harrop
a pártok szolgáltatást kívánnak a választóknak:
kormányzás
a szolgáltatás a kompetencia és a
kompetensnek látszani
(imázs)
kérdését állítja az előtérbe
ebből következően
nem a promóció kérdése áll az előtérben, mint az árumarketingesetében, hanem a szolgáltatással kapcsolatos stratégiai kérdések
a szegmentáció kérdése: Harrop szerint a
politológia akar eltérő szegmentumokat látni a pártok mögé, a marketing viszont a közös érdeket keresi
Eltérő
alapfilozófia:
üzleti cél:
profitmaximalizálás
politikai cél:
a demokrácia sikeres működtetése

A
„győzelem” mértéke
is eltérő:
üzleti:
hatalmas különbségek vannak
politikai:
a győzelem nagyon kis (rész)százalékokon is múlhat

A
„marketing-eljárás” alapja
is különböző:
üzletben:
a tettek alapja a piackutatás
politikában:
gyakran a jelölt életfilozófiája, nézetei határozzák meg, milyen mértékben épüljön / épülhet a kampány a közvéleménykutatások eredményeire.
Mi a különbség a politikai kommunikáció
idealista
és
pragmatista
megközelítése között?









wtf is tematizáció /
agenda setting
?








Legfőbb külöbségek a marketing
üzleti
és
politikai
alkalmazása között?








Esettanulmány:
példa a sikeres self-marketingre
miben áll a front-runnerrepublican én-márkázásának a sikere?









Sikeres üzletember
, médiamágnás, celeb.
(Strength)
Semmilyen politikai tapasztalattal nem rendelkezik, így az
ellenfelei nehezen találnak rajta fogást
.
A szavazóknak imponál, hogy Trump soha nem töltött még be választott hivatalt, és kívül áll a Washingtoni lobbikörökön.
Kampányát saját maga finanszírozza
, így nincs kitéve a szponzorok érdekeinek, ami egy
független, erős, befolyásolhatatlan
politikus képét sugározza.
Szókimondó és gyakran tabudöntögető nyilatkozatai indulatosak és gyűlöletkeltők, kb.
mindenkinek beszól
.
Sikeresen
tematizálja
az amerikai közbeszédet
Keresztes hadjáratként tekint tevékenységére és
érezhetően megveti még saját pártja mérsékelt szárnyát is.
Ügyesen aknázza ki a
"nép fia
"-imázst: azzal, hogy kritikájával permanensen ostorozza a politikai elitet, sokszorosan aláhúzza, hogy ő bizony "
self made man
", aki egy a választóival.
Tökéletesen hangol egy hullámhosszra a választóival: beszédeiben olyan
nyelvi trükkökkel
él, amelyekkel meg tudja szólítani még a fundamentalistákat is.
Legfőbb vesszőparipái az "amerikaiság" és "
patriotizmus
":
azonosulás lehetőségét kínálja
.
Precízen alkalmazza a
politikai ellenség- és pólusképző mechanizmusokat.
Nem tartja magát a politikai korrektség szabályaihoz:
brandépítése során semmibe veszi a politikai napirend, a körültekintően megszerkesztett beszédek és a pozitív asszociációk létrehozásának fontosságát.
Kampányának legfőbb eleme a
személyiségéből
fakadó arrogancia, egoizmus és dominancia, melyre tanácsadói segítségével nagyon
hitelesen és természetesen
játszik rá. (
Kongruencia
)
"
Törvényen kívüli lázadó
" (Jung): a hivatásos centrista politikusoktól markánsan eltérő különböző stílusa segít a kiábrándultak mozgósításában.
Könnyen idézhető,
emblematikus kijelentései
miatt folyamatosan a
média fókuszában
áll.
Felvállalja gyengeségeit is:
megközelíthető, hétköznapi
.
A konkurens indulók elvont ideológiai fejtegetéseivel, absztrakt üzeneteivel ellentétben
egyértelműen és tömören fogalmaz.
Nem a minél szélesebb választói közönség elérésére törekszik, hanem arra, hogy az
alacsonyabb osztályba tartozó, de nagy szavazóerővel bíró szegmenst
minél hatékonyabban célozza meg.
Ismeri a célcsoportja jellegzetességeit: szerintük az üzleti életben szerzett tapasztalata és átütő kereskedelmi sikerei azok, amikre az országnak leginkább szüksége van 2016-ban.
Neve mára a vagyon és siker szinonimája.
Konklúzió:
Trump tevékenysége alapjaiban rendezte át az amerikai politikát:
Amerika minden eddiginél megosztottabbá vált.
Sikerének titka az
okosan átgondolt, tudatos márkaépítési stratégiában
rejlik, amely
következetesen
épít a politikus erősségeire és képes előnyösen pozicionálni a gyengeségeit is.







Miről volt szó?
A mediatizáció hatása a politikára
A politikai kommunikáció idealista, pragmatista, szimbolikus és strukturális dimenziói
Tematizáció, spin doctorok
A marketing és a politika szereplői közötti párhuzam
A választási piac elmélete
Donald Trump márkaépítési stratégiája

Mit olvassunk?
Bajomi-Lázár Péter: A média politizálódása, Médiakutató, 2005/1
PDG: Az USA nagymamája kiütné Trumpot, Média 2.0
PDG: Lobbista trollzseni forgatja fel az amerikai elnökválasztást, Média 2.0

Következő órán:
CSR, employer branding?
Év végi összefoglalás
Miért Trump nyert?





Trump republikánus jelöltként a
kihívó
szerepét foglalta el
számonkérhetett
, a problémákat hitelesen felvethette, szorgalmazhatta a
változásokat
- nagyobb mozgásteret adott neki, mint Clintonnak.
A kiinduló stratégiai pozíciója: baj van az amerikai gazdaságban.
Állampolgári elégedetlenség
,Trump pedig maga a változás.
Szokatlan stílusával „rárúgta” az ajtót a politikai elitre.

Clinton ígérete szerint továbbvitte volna demokrata elődje politikáját.
Az ő oldalán a
kiszámíthatóság
és a
biztonság
állt.
Mindenki amerikáját hirdette, a folytonosságot képviselte.
A véleményformáló médiumok nagyja felsorakozott Clinton mögé.
A média
"szívét"
hiába hódította el, mert Trumpnak elég volt a médiumok
"eszét"
elnyerni.
A republikánusok jelöltje a kereskedelmi médiumok logikája szerint
minden megnyilatkozásával feszültséget generált
.
Ahol a feszültség, ott a figyelem.






Nem a Wall Street szavaz, hanem az
átlag amerikai választó.
Az elitek bezárkózó, a választótól elkülönülő magatartása nem tartható egy demokráciában.
A kampányban mindig azt a pozíciót keressük, ahol azt mutathatjuk meg, hogy
mi vagyunk a nép embere
, mi állunk az ő oldalukon.
Clinton és az
elit által beszélt nyelv,
értékek elveszítették a varázsukat
,
tovább nem cipelhető teherré váltak.

A jó politika a többséget képviseli.
A jó politikai stratégia azt a marketing lehetetlenséget célozza, hogy mindenkihez szóljon.
Clinton megpróbált a sok kisebbségi érdek kiszolgálásával erkölcsi fölénybe kerülni, hogy emögé szervezzen majd többséget.
A sokféle szubkultúrára való
kiemelt figyelme odáig vezetett,
hogy
a többség számára idegenné
váltak Clinton üzenetei
.
Aránytévesztés:
nők
vs.
email

Trump nőkről tett elszólásai, a médiában napvilágot látott zaklatási vádak
sok szavazatot vittek.

Mégsem ezt tartotta a legfontosabb
kérdésnek a választók többsége.
A választások bebizonyították, hogy
önmagában a
jogvédő logikából nem lesz vágyott jövő.
Bár Clintont
felmentették az email-botrány vádjai alól,
az a vétek mégis jobban nyomott a latban.

A választói döntést
sokszempontos mérlegelés
előzi meg.
Az ízlésünk és értékeink szerinti szempont mindenek fölé emelésével becsaphatjuk magunkat. Most is
aránytévesztéshez
vezetett az, ha valaki úgy gondolta, ez az egy szempont el is döntötte a választás kimenetelét, hiszen ez nem bocsánatos bűn.
A stratégiánk tervezésekor egy dologról nem mondhatunk le: a
valóságról
.
Clinton megcsinált
, kimért karakterénél most vonzóbb volt a nyers, őszinte, időnként hibázó, de
Trump valóságos
arcéle.
A
politikailag korrekt beszéd nem garanciája a sikernek
, ezek szerint ma már nem is feltétele.
Lehet támadni egy korosodó hölgyet is a politikai küzdelemben, ha ő van veled szemben.
A normákat is meg lehet szegni, ha van egy stabil stratégiai pozíciód
.
Trump végig botrányközpontú logikával tagolta és dominálta a kampányt
A közösségi média innovatív felhasználása:
közvetlen, gyors és költséghatékony kapcsolattartásra és közösségszervezésre
Az élő közvetítések alatt folyamatosan érkeznek a reakciók, a vélemények, a posztokat is sokan kommentelik.
A
kampánystábok elkezdték használni
kutatási felületként
is a
közösségi mediumokat.
Ma már szükségszerű, hogy
ezeket külön
elemezzék és
beépítsék a politikai üzeneteikbe
,
szónoklataik tartalmába.
Pár szóban az
employer branding
-ről és a
CSR
-ról










Mire emlékszünk?
A mediatizáció hatása a politikára
A politikai kommunikáció idealista, pragmatista, szimbolikus és strukturális dimenziói
Tematizáció, spin doctorok
A marketing és a politika özötti párhuzam
A választási piac elmélete
Donald Trump márkaépítési stratégiája



WTF is
employer
branding?







Olyan
átfogó szaktudomány
, amelynek célja:
vonzó,
megkülönböztető
és
hiteles
munkáltatói személyiség (márka) kialakítása
HR, marketing és kommunikációs területek együttműködésével,
a felső vezetés
stratégiai
támogatásával,
azon céllal, hogy 1. a kiemelt tehetségeket és a
2. hiányszakmák
szakértőit a vállalathoz vonzzuk
, megtartsuk,
illetve a meglévő munkavállalók
elkötelezettségét növeljük
,
az eredményesség érdekében.
A
munkaadói márka képezi az alapját az innovatív toborzási megoldások elindításának
, a foglalkoztatás fenntartásának.
Az employer brand hatékony kommunikációján keresztül ismerik meg a munkakeresők a
szervezet arculatát
és ennek alapján alalkítanak ki remélhetőleg
pozitív képet
a szervezetről.
Ugyanakkor a szervetben dolgozó munkavállaló is a munkaadói márka
megismertetésén keresztül
vonható be
a szervezet életébe.



Ma már egy cégnek három védjegye van.
Termékmárkája
meggyőző, hogy megvegyék áruit vagy szolgáltatásait.
Munkáltatói márkája
megmutatja, hogy a cég munkahelyként milyen
értékeket képvisel
.
Hírneve
, a megfelelő munkaerőt, tehetséges szakembereket vonzó arculata… pedig… megadja a tehetséges szakemberek megszerzésének, megtartásának és
elkötelezésének irányát
.” (
Schumann, M. – Sartain, L.,)
munkáltatói márka:
funkcionális
,
gazdasági
és
pszichológiai előnyök
csoportja,
melyet a foglalkoztatás nyújt,
valamint ami a
foglalkoztató vállalattal azonosítható.


Meghatározása egy átfogó külső és
belső felmérés eredménye.

Megalapozza a kihívások és célok stratégiai kezelésének kialakítását
A munkaadói arculaton és annak kommunikációján keresztül fejleszthető,
tudatosan építhető
.
Célja
: dolgozók szükségletének kielégítése-
legfőbb márkahordozók
Nem trükk
vagy propagandafogás, hanem
megkülönböztető erő
a munkaerőpiacon, mely biztosítja a cég versenyképességét!
Mint minden más marketing tevékenység, a munkaadói márka is
vállalati méreteket
kell, hogy öltsön, mert a szervezeti egységen belül elszórt,
eseti erőfeszítések
nem fogják pozitívan befolyásolni a szevezet külső, vagy belső megítélést, hanem
szervezetlenséget sugároznak
, és ezek hosszútávon még csak nem is költséghatékony módszerek.
A vezetőség és a meglévő, valamint potenciális munkavállalók által
közösen teremtett
és meghatározott
érték-együttes
!
Stratégiai
márkaépítés és kommunikáció a
fenntartható fejlődés
érdekében.
Háttér: a munkahely-választás egy
kölcsönös
döntési helyzet






Három fő funkció (
Christiaans
):

1.
kockázat csökkentés
- képes lerövidíteni a kiválasztási folyamatot és csökkenteni annak költségeit,
hatékonyabbá
téve így az egész eljárást.

2.
hatékony informálás
- részletekkel szolgál a kívánt és kínált viselkedésről, a munkahelyi normákról, melyek meghatározzák a vállalatnál való munka élményét és értékét. Hozzájárul a munkáltatók
gyors identifikációjához.

3.
szimbolikus haszon
- a jelöltek döntésük meghozatalakor gyakran figyelembe veszik, hogy a vállalat által kommunikált értékek, a vállalatnak tulajdonított személyiségjegyek mennyiben egyeznek a saját karakterével.
CSR = önkép-megerősítés?

Employer brand feladata:
összhangot teremteni
a fogyasztói elvárások, a munkavállalói tapasztalatok és a cég teljes portfóliója között.
megalapozni a munkavállalók
önkifejezését, presztízs-érzetét
és
motiválását
. (pozitív referencia...)
hosszú távon határozza meg a kapcsolatot a szervezet és környezete között.
felcseréli a lineárisan kommunikált foglalkoztatási ajánlatot egy párbeszédet képző közös alkotási („
co-creating
”) folyamattal.


Alapfilozófia:
egy szervezet ne csak a cég számára teremtsen értéket, hanem minden stakeholder felé.
Az értékteremtő és közvetítő funkció által az employer branding hozzájárul az
értékeket artikuláló átfogó vállalati vízió, misszió és küldetés támogatásához
.
WTF is
employer value proposition
(EVP) ?








EVP
: a munkáltató részéről kínált
értékajánlat
a munkavállaló felé.
Fő kérdés:
miért kéne egy nagyon tehetséges személynek az adott szervezetnél dolgoznia?
Ez különbözteti meg az egyik szervezetet a másiktól, melynek olyan
egyedinek
kell lennie, mint egy ujjlenyomatnak és
igazodnia
kell speciálisan ahhoz a típusú munkavállalóhoz, akit a vállalat próbál odacsábítani és megtartani.
A
szervezeti identitás
szerepét
hangsúlyozza az
employer branding
megerősítése érdekében.
Pszichológiai szerződés
a munkavállaló és munkáltató között.
Nem lineáris folyamat, hanem
diskurzus
!
Részei:
a vállalati kultúra,
az adott munkakörben meghatározott feladatok,
a munkakörnyezet,
a stabilitás,
a juttatások,
az utazási lehetőségek,
a fejlődési, előrelépési, képzési lehetőségek,
az elismerések, személyes motivációk.
Mik lehetnek a részei?





1950-es évek
: „
[A CSR] az üzletemberek kötelezettségeire utal, hogy folytassák azokat a politikákat (policy), vagy meghozzák azokat a döntéseket, vagy kövessék azokat a cselekvési irányvonalakat, amelyek
kívánatosak társadalmunk céljainak és értékeinek szempontjából
.
” (Bowen)
nem jelent semmi kézzelfoghatót: az elvárás esetlegessége miatt a
szankcionálás
sem működött megfelelően.
még ma is sok nézeteltérés, érdekütközés figyelhető meg a gazdasági és a környezeti fenntarthatóság, helyes működés, értékrend területén.

megszületik az igény és
elvárás
:
a vállalatok felelősséggel tartoznak nem csupán a mai társadalom, hanem a jövő generációja iránt is -
fenntartható fejlődés
gondolata
Cél:
jövedelmezőség + felelősség összeegyeztetése
nyilvános magatartás
: hajlandóság a források széleskörű társadalmi célokra való fordításának
gazdasági szempontok mellett a közérdek,
környezet elvárásainak
is megfelelni
termelés és az elosztás erősítse a teljes szocioökonómiai
jólétet
normatív szemléletmód



CSR részei:
gazdasági,
jogi,
etikai és
önkéntes




Drucker:
megjelenik az ötlet, hogy a vállalkozásnak a társadalmi felelősségét célszerű átváltania üzleti lehetőséggé.
új menedzsment-szemléletmód
: gazdasági előnnyé, termelőképességgé, emberi kompetenciává, jól fizetett állássá és vagyonná, jómóddá célszerű változtatni a CSR-t
örök kérdés:
a CSR-t végző szervezeteknek megéri anyagilag? önkéntes önszabályozási forma vagy jogos elvárás?





Dow Jones Sustainability Index
(DJSI):
mércét
nyújt azon befektetőknek, akik fenntarthatósági szempontokat akarnak beépíteni a működésükbe, és egy
platformot biztosít
azon cégek számára, amelyek alkalmazni akarják a fenntartható legjobb gyakorlatokat.

A vállalati fenntarthatóság egy üzleti megközelítés, ami hosszú távú
shareholder értéket teremt
azáltal, hogy megragadja a lehetőségeket és a gazdasági, környezeti és társadalmi fejlődésből származó
kockázatokat kezeli
.”
üzleti megközelítés: a felelősségvállalás nem csupán jótékonysági taktika, hanem egy
megtérülő stratégia
, amely tulajdonképpen egy lehetőség a kockázat- és
változásmenedzsment
területén.
Pl.: informatikai akadálymentesítés
Csak anyagiakban mérhető a siker?










Összefoglalva: "
visszaadni a környezetnek, amit elveszünk tőle!
"
nem (kommunikációs) eszköz, hanem
stratégiai szinten
jelenik meg a szervezet minden szintjén
a törvény ismerete, a
jogkövető, etikus magatartás
alap, nem minősül CSR-nek
önként vállalt, kiegészítő tevékenység
alapvető cél az üzleti szempontok,
értékek,
versenyképesség megtartása
a hosszú távú megtérülés és a
fenntartható fejlődés elve
,
implicit globalitás
elköteleződés (engagement): a
szervezet vezetői elkötelezettek
a stratégiai szintű CSR programok alkalmazása mellett.

Az érték alapú vállalkozások a XXI. században nélkülözhetetlenek, az állam szerepéből át kell vállalni feladatokat -
alternatív válasz
egy adott társadalmi problémára.
Zárszó helyett:

A szervezet társadalmi felelősségvállalása a szervezet és a szervezet tagjainak olyan,
tudatos és folyamatos gondolkodás- és
szemléletmódja
, valamint
erőfeszítése és
tevékenysége
,
melyben megnyilvánul az a tudat, hogy
minden döntésük, cselekedetük hatással van környezetükre
, a társadalom tagjaira.

CSR és Employer Branding összefüggései?






Milyen
eszközei
lehetnek?








vállalatirányítási szabványok
magatartási irányelvek,
etikai kódex
terméktanusítványok, megfelelő
tájékoztatás
társadalmilag felelős befektetések
, ahol nem csak a hozamot, de a pénz felhasználását is szem előtt tartják (oktatás)
célhoz rendelt
időszakos promóciók
, pénzügyi, természetbeni hozzájárulások
üggyhöz kapcsolat marketing,
jótékonykodás
a bevétel egy részéből
közöségi ügyek támogatása
: egészségügy, közbiztonság, környezetvédelem, stb.
önkéntes tevékenység
, stb.

EB szempontból milyen
értékei
lehetnek a képzésnek?





Első lépés:
környezetvédelemre való koncentrálás
kettős cél: "
különböző területek
céltudatos támogatása
; a vállalati kultúra fejlesztésének és a vállalatról kialakult kép tökéletesítésének hasznos eszközét, módszerét jelenti
."
imázsépítő szerep


Kinek kell társadalmileg felelősen viselkednie?
MINDENKINEK
- tulajdonosi kör, munkatársak, vevő és célcsoportok
involválása, elkötelezettségének
megszerzése
EU-s irányelvek
: háttérben a munkanélküliség, túlfogyasztás, környezetvédelem, globalizáció társadalmi hatásai
A szervezetek társadalmi felelősségvállalása kommunikációja
a belső és külső public relations funkció részeként,
a szervezetek belső és külső környezetével, a társadalom tagjaival folytatott
tudatos kommunikáció és kapcsolatok szervezése,
amelynek célja, hogy
társadalmi felelősségvállalásuk közkinccsé válhasson
,
erősítve a
szervezet kedvező megítélését
a társadalom fejlődését.

A szervezetek társadalmi felelősségvállalása kommunikációjának feladata, hogy
kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat
hozzon létre, tartson fenn a szervezet és a belső és külső környezetét alakító társadalmi tényezők között.

Érdemes a CSR és employer branding stratégiákat
összehangolni
és
vállalati szinten integrálni
!
kumulatív hatás,
költséghatékoynság,
értékteremtés,
kiemelt munkaélményt befolyásoló szervezeti tényezők mindkettőben megjelennek,
kommunikációs divízióként integrálhatóak,
a
két tevékenység értékei és üzenetei összehangoltan járulnak hozzá a vállalat hírnevéhez
,
mindkettő
nagy médiaérdeklődésre
tart számot!
Mire emlékezzünk?
a munkáltatói márkaépítés fogalma és funkciói
az Employer Value Proposition (EVP) fogalma és alkotóelemei
a társadalmi felelősségvállalás (CSR) fogalma, idealista és pragmatista megközelítése, valamint lehetséges eszközeit, csatornái





Félév konklúziói?
Ahol tudunk, teremtsünk
értéket
és törekedjünk az
etikus
munkavégzésre!
Mindig gondoljuk végig, hogy
amit csinálunk, az az egyetemen
kívül is megállja-e a helyét? #
önkritika
Képezzük magunkat
specifikusan
!
ASAP próbáljuk ki magunkat élesben!
Ne dőljünk be a tankönyvek
normatív állításainak!
Reflexivitás
, holisztikusság, mélyfúrás...
Networking
...
Tanuljunk a kudarcokból!


...ne felejtsük el
élvezni
!







Válság
=
változás
=
lehetőség
?

Az érintettek
napi működése
– súlyosabb esetekben
fennmaradása
– közvetlen
veszélybe kerül
.
Hibás reakció esetén gyorsan felerősödhet.
Nehezen
kezelhető
és
kommunikálható
szituáció.
Gyorsan
és fordulatot elérő szándékkal
dönteni
kell!
Alapos és széleskörű
vizsgálat
nyilvános igényét váltja ki.
Drasztikusan befolyásolja a veszélyben lévők normális menedzsment folyamatait,
akadályozza a külső tevékenységet
, a célok elérését, a
belső ügymenetet
.
Meghatározó fordulópont
a korábbi, menetrendszerű működésben.


Full transcript