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SINUS &SIGMA Milieus

Sozialmodell zur Marktforschung
by

Paul Heubel

on 7 April 2014

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Transcript of SINUS &SIGMA Milieus

soziales Milieu:
soziale Gruppe mit "objektiven" (Beruf, Wohngegend, Einkommen, etc.) und "subjektiven" (Werte, Vorlieben, Lebensweise, Ziele, etc.) Gemeinsamkeiten
Entstehung des Milieumodells
Funktion und Nutzen
begründet durch
Jörg Ueltzhöffer
mit der
"Lebensweltanalyse"
(1980); Studie für Markt- und Gesellschaftsforschung

=> 8 Milieus, entstanden aus zunehmendem Individualismus

Sozialstrukturanalyse:
-ähnliche Lebenseinstellungen. -weisen, -ziele, soziale Lage und damit begründete Konsum-, Wahlentscheidungen, so zusammengefasst (jahrelang beständig, immer wieder geprüft, nur leicht verändert)
-Werkzeug: Umfragen, Erhebungen, Analysen

=> Trendprognosen erst durch intern. Vergleich
Gesellschaftsmodell Sigma-Milieus®
Funktion und Modellbildung vergleichbar mit den Sigma-Milieus®- entwickelt von Co-Autor der „Lebensweltanalyse[...]" (1980)
Berthold Bodo Flaig

=> Landkarte großer gesellschaftlicher Gruppe,
Zugehörigkeit zu einem, zwei... Milieus

1980 (8M), 1991 (9M), 2001 (10M), 2010 (10M)
Sinus-Milieus®
SINUS & SIGMA Milieus- Sozialmodelle für die Trendforschung
Soziale Lage
Grundorientierung
Leitfrage:

Inwieweit sind die Milieu-Modelle des Sinus & des Sigma Institutes von wissenschaftlichem Nutzen?
Gliederung:
Entstehung des Milieumodells
Gesellschaftsmodell des Sigma Institutes
Gesellschaftmodell des Sinus Institutes
Nutzen für Trendforschung und Soziologie => Leitfrage
Definitionen:

Wissenschaftliches Modell:
Abbild der Wirklichkeit- verkürzend, zeitlich funktional, pragmatisch

Soziologie:
Lehre vom Zusammenleben der Menschen in Gemeinschaft oder Gesellschaft

Habitus:
lat. „Gehaben" = Vorlieben & Gewohnheiten


=> Faktoren für "Selbsterhaltung" und Entwicklung
also Sozialisation und soziales Handeln
mitbegründet und popularisiert durch
Emile Durkheim (1858-1917)
Hippolyte Taine (1823-1893) kombiniert menschliche mit sachlichen Faktoren
=> Milieukonzept

Begriff verliert zwischen zweitem Weltkrieg
und 1960er Jahren an Bedeutung
=> Schicht und Klassenmodelle erklären die
industrialisierte Gesellschaft
Max Scheler (1874-1928)
folgert weitere
Subjektivierung, als Konsequenz aus zunehmender Arbeitsteilung der Industrialisierung, Modernisierung
=> also wesentlicher Einfluss von Beruf, Wohngegend, etc. auf Lebensweise, -ziele
Individualisierung trotz Abhängigkeit
"Harmonieorientiertes Milieu, man strebt ein ausgeglichenes, angenehmes und behütetes Leben an, ohne Risiken und Extreme, hoher Stellenwert von sozialen Beziehungen."
"Milieu der wirtschaftlich und sozial Randständigen mit geringen Chancen am Arbeitsmarkt nachindustrieller Gesellschaften: alte wie auch neue Armut."

-Comeback des Milieubegriffs - Wahlforschung

des Sigma/Sinus Modells zugrunde liegend:
die
Habitustheorie
von
Pierre Bourdieu (1930-2002)

-Anpassungsprozesse sozialer Klassenfraktionen an d. Lebensbedingungen => Milieus

deshalb Kapital (vertikal) & Zukunftsaussichten des eig. Kapitals (horizontal)

-zeitgleich nimmt die
Lebensstilforschung
immens zu

Kurzprofil des Milieus
Soziodemografische Merkmale
Werteprofil
Wichtige Aspekte des Lebens
Identität
Interessenshorizonte
Freizeitbeschäftigungen
Umgang mit Geld
Konsumorientierung
Einstellungen zu Werbung
Modebewusstsein
Ernährungseinstellungen
Gesundheitsbewusstsein
Öko-Konsum
Technik-Affinität und Datenschutz im Internet
Digitalisierung
Verteilung in den microm GEO Milieus®
Befragt und eingeordnet nach unterschiedlichen Faktoren
empirische Belege für Entstehungstheorien von Milieustrukturen,
Stadtentwicklung, Vergleich und Prognose
Beleg von Veränderungen in der Gesellschaft durch historische Vergleiche, => Individualisierung
Wahlprognosen, -potenziale,
Werbeplanung bzw. Marketing
Produktentwicklung für best. Zielgruppen z.B. Zeitschriften
empir. Belege für ökolog. Bewusstsein, Bildungschancen, Studienwahl, Bildungsfortschritt,usw.


Quellen
http://www.bpb.de/apuz/29429/soziale-milieus-eine-praxisorientierte-forschungsperspektive?p=all#footnodeid_8-8
http://www.bpb.de/apuz/29431/soziale-milieus-und-gesellschaftspolitik
http://www.bpb.de/apuz/29433/milieuforschung-und-transnationales-zielgruppenmarketing
http://www.sigma-online.com/de/Home/
http://www.sinus-institut.de/infopakete/basis-infopaket.html
http://de.wikipedia.org/wiki/Pierre_Bourdieu
http://de.wikipedia.org/wiki/Durkheim
http://de.wikipedia.org/wiki/Modell
http://www.sueddeutsche.de/wissen/deutschlands-gesellschaft-keiner-will-mehr-mitte-sein-1.1003475
DUDEN-SchülerLexikon, Mannheim, 2007 - S.399,454f,476,693,
Bildung-Alles, was man wissen muss, D. Schwanitz, Frankfurt a. M.,1999, S.479ff.

Wahlprognose München 2008
Bildquellen:
Kritik:
Antwort:
wichtiges Modell für Wirtschaftsprognosen (Trends, Konsum)
ordnet menschliche Verhaltensweisen, Ideologien in Bezug auf soziale Lage relativ genau ein, auch international
lässt viele Schlussfolgerungen auf detaillierten empirischen Studien zu (vgl. z.B. ökologisches Verhalten)
kann nicht die Ursprünge sozialer Ungleichheit erklären, beschreibt nur, verbindet aber erstmals Subjektivität mit Objektivität
warscheinlich in Zukunft durch beständige Individualisierung eine "Aufweichung" der Milieustruktur => Auflösung des Modells
die Gesellschaftsform an sich wenig kritisierend => Missstände nicht aufdeckend eher verschleiernd (s. fließende Grenzen)
kann nur bedingt Wahlergebnisse prognostizieren (vgl. Studie v. G. Otte) vielmehr Parteineigung
Herrschaftsstrukturen sind nicht erkennbar
Herkunftsauswirkung auf Lebenschancen wird unterschlagen
kommerzieller Nutzen => ausnutzen von Lebenseinstellungen
von Paul Heubel
wikiberal.org/images/d/dd/Hippolyte_taine.jpg
jewishcurrents.org/wp-content/uploads/2013/11/0022-criador-sociologia.jpg
geschichte.attendorn.de/industrialisierung/grafiken/folgen_indus.jpg
sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/SIGMA_Milieus_in_Germany/Germany_2_1.gif
sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/SIGMA_Milieus_in_Germany/Modernes_buergerliches_Milieu/Modernes_buergerliche_Milieu_540_1.jpeg
sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/SIGMA_Milieus_in_Germany/Konsum-materialistisches_Milieu/Folie4_Konsummaterialistisches_Milieu.jpg
sinus-institut.de/uploads/pics/Web-Sinus-Milieus-in-Deutschland860x646.jpg
sinus-institut.de/fileadmin/bilder/Infopakete/Bestellformular_-_update_Dez.pdf
Modernes-bürgerliches Milieu
Konsum-materialistisches Milieu
Vergleich:
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