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Moët & Chandon

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by

Justine Lohse

on 6 December 2013

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Transcript of Moët & Chandon

Justine Lohse - Victoria Chanut - Marion Delage - Virginie Hudo
Sommaire
ETAT DES LIEUX
Historique
Variables de marché

MIX MARKETING ACTUEL
Produits
Prix
Distribution
Communication

GESTION DE LA MARQUE
Logo
Positionnements voulu et perçu

RECOMMANDATIONS

Historique
1743 :
Maison fondée à Epernay par Claude Moët, négociant en vin

1792 :
La direction de la Maison est reprise par Jean-Rémy Moët, petit-fils de Claude Moët

1833 :
la Maison Moët devient Moët & Chandon
Développement des exportations en Europe puis dans le monde

1962 :
Acquisition de Ruinart

1970 :
Acquisition de la Maison Mercier

1973 :
Investissement en Californie avec le lancement du Domaine Chandon, situé dans la vallée de Napa


Historique
1971
: Rachat des Parfums Christian Dior et naissance du groupe Moët Hennessy

Le domaine, source d’inspiration :
- Napoléon Bonaparte et Joséphine au début du XIXème siècle
- Groupe Queen

Les vignobles de la Maison :
La Montagne de Reims, la Côte des Blancs, la Vallée de la Marne, Sézanne et Aube




Moët & Chandon -The Essence of Celebration, told by Scarlett Johansson
Variables de marché
1er marché mondial (181 millions de bouteilles vendues)

15 000 vignerons

4,4 milliards de chiffre d’affaires

2ème poste excédentaire de commerce extérieur

330 millions de bouteilles vendues

Pays importateurs:

France + Allemagne = 80% exportations



Tendances de marché: les autres vins effervescents

Augmentation des ventes liée à la crise économique (+ 13%)

Champagnes bas de gamme et de marques distributeurs


Tendances de consommation

1963: 126L de vins effervescents consommés par an et par personne
Aujourd'hui: 52L consommés par an et par personne

Achats occasionnels et festifs

Développement d’équipements adéquats (caves à vin)

Sensibilité aux offres et promotions (34% des achats de champagne en 2009)

Arrivée des champagnes rosés et millésimés augmentant le positionnement luxe des marques et mettant les femmes à l’honneur


Profil des cibles
Catégorie CSP +

Amateurs de champagne

Entre 35 et 45 ans

Valeurs: raffinement, tradition, festivité, élégance

Processus d'achat géré par les hommes, achat simultané de plusieurs bouteilles




Concurrence
LVHM
Stratégie: innovation & créativité
Stratégie concurrentielle: protection environnementale, diversité des marchés, prestige des marques

Stratégie: innovation & créativité
Stratégie concurrentielle: différenciation

Remy Cointreau
Valeurs: spontanéité, légèreté
Stratégie: moderniser et redynamiser le champagne


Pernod Ricard
150 millions € de chiffre d’affaires
Stratégie: innovation & créativité



Nicolas Feuillatte
2ème acteur mondial, 300 millions € chiffre d'affaires  
Stratégie: accessibilité 
Stratégie concurrentielle: exportation à l'étranger
Lanson-BCC
200 millions € de chiffre d’affaires
Stratégie concurrentielle: authenticité, contrôle familial
Laurent Perrier
Vranken-Pommery
Les 5 forces de Porter
Valeurs: exclusivité, féminité, convivialité
Stratégie: portefeuille de marque, légitimité historique
Stratégie concurrentielle: international, différenciation

Les Produits
Politique de prix
Selon les différents distributeurs, le prix des bouteilles varient. Mais en moyenne, le prix du Brut Impérial est de 33 euros, et celui du Rosé Impérial autour de 40 euros.

Magnum Brut Impérial (150cl) : environ 65 €
Jéroboam (300cl): environ 225 €

Moët Ice Impérial Rosé Impérial Nectar Impérial Brut Impérial Grands Vintages
La distribution
Soirées partenaires
Fait partie du groupe Moët-Hennessy : bénéficie du grand réseau de distribution du groupe --> Hôtels 4 étoiles & hôtels et restaurants "trendys" (2 à 4 étoiles)

Magasins spécialisés et grands magasins
Sites de distribution spécialisés
Hypermarchés et supermarchés

Promotion
Digital
- Moët & Chandon, précurseur
- Des contenus variés pour appuyer le prestige de la marque

Publicité
- La Loi Evin (1991)
- Les campagnes avec Scarlett Johansson en 2009 puis en 2012, le glamour
- Les campagnes de Tim Walker, l’excellence
- Roger Federer, le succès et l’élégance

Forme et design
Promotion des ventes
- Des remises sur les sites des distributeurs, n’excédant jamais 15%, soit environ 5€
- Des promotions sur les coffrets et sur les lots
- Des opérations évènementielles et des ventes privées

Animations, opérations spéciales
- Juillet 2013: Moët Ice Impérial et la malle blanche à Saint Tropez
- Noël 2008: le bar à bulles des Galeries Lafayette à Paris
- La Saint Valentin


La promotion
suite
Positionnement voulu
Un positionnement moyen / haut de gamme sur le marché des champagnes bruts

Les valeurs d’excellence ancrées dans le patrimoine de la marque

Une vision du luxe combinant tradition et modernité

Un champagne nocturne et festif

Chic, élégance et glamour

Forte notoriété et forte affection des consommateurs, source de fidélité

Une importante force d’innovation, découlant de l’expérience internationale de la marque


Points of Parity
Une différence de goût subtile pour les palais peu experts
Des possibilités d’ accessoires limitées
Des formes et des couleurs récurrentes sur le marché
Des formats dictés par le marché

Points of Difference
Un esprit festif et nocturne plus marqué
Une capacité d’innovation différenciante

« Moët & Chandon est une marque d’excellence combinant tradition et innovation, véhiculant une image festive, glamour et élégante »

Slogan « sous le signe de Moët & Chandon »
Tagline USA « be fabulous », « Success is a matter of style»
Positionnement perçu
Mise en place d’un questionnaire en ligne, diffusé depuis plusieurs semaines
- 47 personnes interrogées
- 12 personnes âgées de moins de 25 ans
- 11 personnes âgées de 25 à 35 ans
- 9 personnes âgées de 35 à 45 ans
- 15 personnes âgées de 45 ans et plus
- Une majorité de femmes (81%)

3 grandes parties: consommation générale d’alcool et de champagne, connaissance de Moët & Chandon, sensibilité à la marque et aux produits



Sensibilité à la marque
Adjectifs les plus utilisés: luxueux, traditionnel, festif et moderne
Perçu comme un champagne moyen / haut de gamme
La majorité des personnes interrogées trouvent le prix d’une bouteille de Brut Impérial (33€) raisonnable

Sur 47 personnes, 31
citent spontanément Moët & Chandon
.

Analyse de la notoriété assistée:


Préférence pour Ruinart, Nicolas Feuillate ou Laurent Perrier

Consommation de Moët & Chandon dans un cadre festif, mais aussi parce qu'ils apprécient le goût, le renommée de la marque et sa disponibilité en supermarché

Notoriété de marque
Consommation de Moët & Chandon

Consommation occasionnelle pour toutes les personnes interrogées

Les gens découvrent la marque par bouche à oreille, en parlant avec leurs amis ou collègues de travail (28%)

Recommandations
MEDIA
- Axer les prochaines campagnes publicitaires sur l’aspect produit de luxe, sans augmenter les prix
- Faire une campagne axée sur le printemps en milieu d’année
- Veiller à la présence prospère de la marque sur Internet et les réseaux sociaux

Recommandations proposées
Partenariats suggérés :
- Marques de luxe
- Marques plus jeunes
- Autres produits d'épicerie fine

Recommandations
:
- Rester fidèle à son image, garder l’esprit « luxe »
- Plus de visibilité, plus de communication et de publicité


PRODUIT
- Réaliser des éditions limitées pour Noël
- Diversifier les accessoires complémentaires disponibles dans les coffrets
- Réaliser des co-branding avec des marques prestigieuses
- Miser sur l’innovation


STRATEGIE
- Veiller à la pérennité de la production
- Rester vigilant par rapport à la contrefaçon
- Organiser davantage d’évènements VIP B2B
- Elargir les possibilités de sponsoring d’évènements prestigieux
- Miser sur la découverte du patrimoine Moët & Chandon
- Créer un Club Client VIP
- Redorer l’image de marque
- Multiplier les conceptions de goodies cohérents avec l’image de marque






Bibliographie
Articles :
Sites Internet :
Site Internet de Moët & Chandon : http://fr.moet.com

http://marketing4innovation.com

http://www.littlelessconversation.com

http://delaub.wordpress.com/2012/12/01/roger-federer-nouveau-visage-de-moet-chandon/

http://www.alambic-magazine.com/moet-chandon-collection-pointe-de-diamant-16961

Lien de notre questionnaire en ligne :
https://docs.google.com/forms/d/1Iw7g_Ec4UfLtRsaIlwq2rBqzqjVxG118j1eYQh40lVM/viewform


" Veuve Clicquot Ponsardin : positionner une marque de champagne, une vision particulière du luxe..., interview de Geneviève Dejoie", Mercator-Publicitor, éditions Dunod, 6 octobre 2008

« Champagne, le marché français n’échappe pas à la crise », L’Est Eclair – 18/03/2013
http://www.lest-eclair.fr/economie/champagne-le-marche-francais-n-echappe-pas-a-la-crise-ia33b0n32047

« Vin : la France boit moins, le monde davantage, mais tous boivent mieux », RFI, 16/01/2013
http://www.rfi.fr/general/20130116-vin-france-monde-consommation-chine-etats-unis-bouteille-vinexpo

" La communication des grandes maisons de champagne", Kévin Chaulet, 19 décembre 2011
http://webcaviste.com/a/communication-grandes-marques-champagne-campagne-evenement-lancement-bouteille-design-goodies-consommateur-objectif-talky-walky-agence-jacquesson-taittinger-drappier-packaging-genevieve-dejoie-lvmh-ve/

Barrière à l’entrée :
ELEVEE
Marché saturé, pression réglementaire

Menace de substitutions
:MODERE
Vins effervescents, champagne bio, autres boissons alcoolisées
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