Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

MÓDULO 3_O CONSUMIDOR parte II

No description
by

Lílian Dominguez

on 10 October 2016

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of MÓDULO 3_O CONSUMIDOR parte II

Professores:


Dra. Marlusa Gosling

Lílian Dominguez Santana

MÓDULO 3
O CONSUMIDOR - Parte II

Comportamento do Consumidor
Processo de tomada de decisão
O
consumidor

é receptor dos estímulos de marketing e macroambientais
, externos à organização e provenientes da sociedade como um todo.
O consumidor, em função de suas características e particularidades,
processa e decodifica
internamente as informações captadas, tendo como base suas
percepções, valores, necessidades e desejos
, e dá como
resposta a seleção do produto, da marca, do fornecedor
e do momento e quantidade da compra.
Kotler et al. (1997)
O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fatores Culturais
Cultura:
Determinante mais fundamental dos desejos e comportamento de uma pessoa. Enquanto as criaturas mais simples são largamente governadas pelo instinto, o comportamento humano é
amplamente adquirido
.
Subcultura
Cada cultura é formada por subculturas que fornecem
identificação e socialização
específica para seus membros. Exemplo: grupos de nacionalidade, grupos religiosos, grupos raciais e áreas geográficas.
Classe Social
Virtualmente, todas as sociedades humanas apresentam uma estratificação social que influencia no comportamento consumidor de seus membros.
Barbie
Fatores Sociais
Grupos de referência

Consistem em todos os grupos que têm uma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa.
São grupos de pertença e grupos de aspiração.
São considerados desde os que o indivíduo já efetivamente integra - família, amigos, moradores, grupos esportivos, religiosos, sindicatos...
Até aqueles que se aspira pertencer (diretorias, personagens famosos no âmbito da cultura, da arte, do esporte, da política, dos negócios etc.).
Família...
Os membros da família constituem o mais influente dos grupos de referência primária, que expressam o comportamento do comprador.
Papéis e posição social...
Uma pessoa participa de diversos grupos durante a vida: família, clube, associações e organizações.
A posição pessoal em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e posições sociais que direcionam seu comportamento de compra.
Fatores Pessoais
Apesar das cargas culturais e sociais, as pessoas diferenciam-se individualmente quanto ao comportamento de consumo.
Variáveis particulares como ocupação profissional, idade, estágio do ciclo de vida familiar e estilo de vida diferenciam o comportamento dos indivíduos.
Solteiro
Pessoa jovem que não vive com a família.
Recém-casados
Jovens, sem filhos
Ninho cheio
Filhos com menos de 6 anos
Ninho cheio II
Filhos com mais de 6 anos
Ninho cheio III
Casais maduros com filhos dependentes
Ninho vazio II
Casais maduros, sem filhos morando em casa, chefe de família aposentado
Ninho vazio I
Casais maduros, sem filhos vivendo em casa, chefe de família trabalhando
Estágios do Ciclo de vida familiar
Sobrevivente I
Solitário que ainda trabalha
Sobrevivente II
Solitário aposentado
Estilo de vida
Pessoas integrantes de uma mesma subcultura, classe social e até com mesma ocupação podem ter estilos de vida distintos entre si.
O estilo de vida de um indivíduo nasce da interação de três níveis de si: “os valores e a personalidade (nível estável), as atitudes e as atividades que lhe são próprias (nível intermediário) e os comportamentos de consumo efetivos (nível periférico e efêmero)”.
Karsaklian (2000)
O somatório das pessoas que tem comportamento análogo nos três níveis constitui um grupo homogêneo com modo de vida idêntico.
As definições para estilo de vida estão calcadas no tripé valores; tipos de produtos comprados e consumidos; e atividades, interesses e opiniões. Karsaklian (2000)
ESTILO DE VIDA (metodologia de caracterização):

VALS (Value and, Life Styles Segmentation): apoiada em uma escala de trinta e um valores que revelaram as tendências de evolução da sociedade dos Estados Unidos e parte da Europa.

Ficaram caracterizados nove estilos de vida articulados em torno de três valores principais:
-
Necessitados
: sobreviventes e trabalhadores;
-
Orientação para o exterior
: afiliados, jovens, realizadores e eu mesmo;
-
Orientados para si mesmo
: pragmáticos, responsáveis e integrados.
ESTILO DE VIDA (sociedade brasileira):
Necessitados
Ajustados
Inovadores
Finotti (2004)
Os NECESSITADOS engloba integrantes das classes C, D e E. São pessoas que não apresentam cunho empreendedor, são empregados – preferem trabalhar para terceiros.
O esperançoso é bastante religioso e resignado quanto à sua situação. Fica feliz com o sucesso dos patrões e faz com prazer aquilo que desempenha, sempre esperançoso de que “Deus proverá”. Quanto ao consumo, busca viver de forma digna com uma qualidade mínima de vida. Mantém sua casa sempre arrumada e limpa. Um excelente nicho de mercado para as lojas de “R$1,99”. Valorizam muito suas origens, têm os pais como heróis que com muita “garra criaram os filhos, sem deixar que ninguém passasse fome”. Uma de suas virtudes é o reconhecimento; reconhece a ajuda dos patrões, dos pais, da família. Por sua religiosidade, normalmente, colocam nos filhos nomes bíblicos. São fiéis no pagamento de suas contas e costumam comprar em crediário. Sempre consomem produtos simples e baratos; atendem ao apelo de adequação a uma vida digna.
Os INCONFORMADOS abrangem as mesmas classes econômicas dos ESPERANÇOSOS, no entanto, são pessoas que não aceitam sua situação social. Invejam as conquistas dos outros e acreditam não serem merecedores das dificuldades financeiras. São revoltados. Consideram que a razão do crescimento dos patrões está sob suas “costas”. Costumam sabotar, não são confiáveis. Alguns “ladrões” que se enquadram neste perfil, começaram a roubar por achar ser este um direito seu; por acreditar que mereciam usar roupas e sapatos de marca, por exemplo. Não são clientes de crediário, pois sendo uma vez, não pagam nem a primeira parcela. São consumidores de produtos falsificados; não possuem nenhuma visão social. Gostam de “aparecer”, de barulho, som alto no fundo do carro. Consomem bastante; por motivo de status, podem chegar a gastar o salário de um mês em uma bermuda. São sensíveis a apelos que exaltem o ego.
Já os AJUSTADOS possuem um padrão de renda superior aos dos NECESSITADOS. Abrangem da classe média à alta; movimentam a economia do consumismo trocando de carro a cada ano, acompanhando a moda com suas tendências de cor e estação; estão plenamente ajustados aos padrões do consumo. Respondem muito bem aos estímulos das empresas.
Esperançoso
Inconformado
Integrado
Emulador
Vencedor
Os INTEGRADOS seguem tendências; acompanham os grupos de referência. São consumidores de moda; foram cativados ao longo do tempo pelos produtos consumidos por classes mais altas que adquiriam tais produtos ainda por preços skimming’s, aguardam os preços ficarem mais acessíveis e ajustados à sua renda para adquirirem. Querem estar integrados às mudanças e desenvolvimentos tecnológicos; acompanham o que os artistas estão comprando, vestindo, comendo; onde estão indo. Financiam bastante no cartão de crédito. São sensíveis aos apelos de “É o momento! Você não pode perder!”. Têm nos EMULADORES seu grupo de referência.
Os EMULADORES possuem uma renda maior que a renda dos AJUSTADOS, o que permite extravagâncias. São consumidores de lançamentos com preços Premium, estão dispostos a pagar muito por produtos que confiram status. Ficam satisfeitos com divulgação daquilo que possui. Gostam de divulgar o padrão de vida que mantêm. Trocam de carro a cada ano, são consumidores de jóias caras, restaurantes caros; executivos de grandes empresas – vivem sob os holofotes. Não são, de forma nenhuma, consumidores de ofertas especiais e preço baixo; são consumidores de preços altos e exigem qualidade e atendimento preferencial. São extremamente arrogantes; assemelham-se em muitos aspectos aos INCONFORMADOS, a não ser pelo importante diferencial da renda. Caso um INCONFORMADO, venha a ficar rico, ele se tornará um EMULADOR, a exemplo de alguns jogadores de futebol, cantores e artistas. Querem ser exaltados de qualquer forma e estão sempre querendo se aproximar dos VENCEDORES, que configuram seu grupo de referência.
Os VENCEDORES são os indivíduos que pagam os salários dos EMULADORES. Valorizam suas origens e exaltam as dificuldades que enfrentou para conquistar o seu patrimônio. Não querem publicidade, protegem-se da exposição da mídia – não precisam de prestígio. Possuem apenas relações profissionais com os EMULADORES. Possuem visão de custo-benefício – não compram por ostentação; costumam comprar produtos de qualidade para durar toda a vida. Valorizam produtos que proporcionem conforto – não seguem moda; não trocam de carro sempre; valorizam a família, os negócios e as conquistas.
Os INOVADORES são indivíduos com 3º grau. Não possuem renda ou abrangência de classe como os demais estilos de vida. Para o consumo, não tem perfil detalhado. O seu destaque está na sua percepção de vida e sociedade.
Transformador
Inquieto
Os INQUIETOS valorizam o consumo sustentável. Pensam e valorizam a Responsabilidade Social. Consomem adequadamente à sua realidade. Sua característica marcante está justamente na preocupação com o social.
Os TRANSFORMADORES não são consumistas como os inquietos. Um personagem que os caracteriza é o “Professor Pardal”. Daria a vida por uma causa que valorize; vivem por causas que transformem a sociedade. São desligados da vida e do consumismo. São simples, intelectuais e com alta formação moral.
Fatores Psicológicos
Fatores Situacionais
Frequentemente as situações em que nos encontramos desempenham um papel importante na determinação de nossos comportamentos.

Ambientes físicos
: ex: os produtos dentro de um supermercado, ou mesmo músicas e cheiros dentro da loja;


Ambientes sociais
: ex: vendedor de loja;


Tempo
: ex: promoção instantânea – de curta duração – em lojas;


Definição da tarefa
: ex: para se comprar produtos em supermercados é preciso passar pelos corredores e pelo caixa.


Estados antecedentes
: ex: o consumidor tem preferência prévia por uma determinada marca quando se desloca pra o supermercado.

1. MOTIVAÇÃO
2. PERCEPÇÃO
3. EMOÇÕES
4. APRENDIZAGEM
5. MEMÓRIA
Um motivo é uma necessidade suficientemente importante para levar uma pessoa a agir.
TEORIA DE FREUD
Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.
TEORIA DE MASLOW
TEORIA DE HERZBERG

•Distingue dois fatores: insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e satisfatores (fatores que causam satisfação).

•Essa teoria possui duas implicações.
1 -os vendedores devem fazer o possível para evitar os insatisfatores.
2 -o fabricante deve identificar os principais satisfatores e fornecê-los.
•Uma pessoa motivada está pronta para agir, mas a forma como ela age depende da sua percepção.
•Percepção é processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas.
•Podem variar consideravelmente de pessoa para pessoa.
•No marketing é mais importante do que a realidade.
ATENÇÃO SELETIVA

1.É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma necessidade atual.

2.É mais provável que as pessoas notem estímulos que consideram previsíveis.

3.É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal.
DISTORÇÃO SELETIVA

Tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte aos nossos pré-julgamentos.
RETENÇÃO SELETIVA

Pessoas tendem a reter informações que confirmam suas crenças e atitudes.
Nos anos 70,
Wilson Bryan Key
escreveu seus livros Subliminal Seduction e Media Sexploitation nos quais
o autor afirma que símbolos e objetos sexuais são frequentemente usados de modo subliminar para induzir consumidores a comprar ou usar vários produtos

e serviços
. Uma de suas mais famosas denúncias é a de que
a palavra "sexo" é frequentemente embutida em comerciais e anúncios.
Por exemplo, ele afirma que a palavra sexo foi embutida na imagem dos cubos de gelo de um drink mostrado num famoso anúncio do gin Gilbey's. De acordo com Key,
apesar de as palavras não serem conscientemente percebidas, elas são inconscientemente percebidas e podem induzir os consumidores a associar o estímulo sexual aos produtos, o que os tornaria mais atraentes e desejados.
As mensagens subliminares também são usadas em imagens de anúncios como forma de quebrar a aparente normalidade do anúncio.
É sabido que o interesse do observador de um anúncio pode ser aumentado se ele perceber algo de anormal na aparência do anúncio. Se algo estiver calculadamente diferente do que seria de se esperar,
a mente do observador ficará intrigada sem saber exatamente o porquê
. Neste estado,
o anúncio será olhado com mais atenção e o observador estará mais sensível à mensagem exibida nele.
Sem exibir explicitamente nada de anormal na figura do anúncio, é possível criar imagens disfarçadas que mostram elementos perturbadores para a mente do observador.

http://www.silentidea.com.br/silentidea/info/suliminf.shtml
PERCEPÇÃO SUBLIMINAR
•A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimento.
Uma determinada marca ou produto pode fazer o consumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante.


Uma propaganda pode criar sentimentos de diversão, desgosto ou admiração.
A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência.
•Informações e experiências acumuladas ao longo da vida.
•As associações de marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes, etc, que se referem a uma marca e estão ligados ao(s) nó(s) daquela marca na memória do consumidor.
Reconhecimento do problema
Busca de Informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
Modelo do Comportamento do Consumidor
REFERÊNCIAS
KOTLER; KELLER (2012) - capítulo 1

FINOTTI, Marcelo Abib. Estilos de vida: uma contribuição ao estudo da segmentação de mercado. 2004. 176f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade de São Paulo (USP), São Paulo, 2004.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, Philip; BOWEN, John; MAKENS, James. Mercadotecnia para hotelería y turismo. Cidade do México: prentice-Hall Hispanoamericana S. A., 1997.

POPCORN, Faith; MARIGOLD, Lys. Click. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

Decisões Estratéticas de Marketing
Full transcript